国际营销第8章.ppt

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国际市场营销国际市场营销天津师范大学经济学院天津师范大学经济学院邹海涛邹海涛ZHT6409126.COMZHT6409126.COM第八章第八章国际市场定价决策国际市场定价决策学学习习目目标标v掌握企业定价的基本方法，包括成本导掌握企业定价的基本方法，包括成本导向定价法、市场导向定价法和竞争导向向定价法、市场导向定价法和竞争导向定价法；定价法；v熟悉国际产品价格种类、构成；熟悉国际产品价格种类、构成；v了解影响国际定价的主要因素和国际企了解影响国际定价的主要因素和国际企业的定价策略；业的定价策略；v了解国际企业价格调整及其影响。

了解国际企业价格调整及其影响。

2主主要要内内容容v第一节第一节国际市场价格的种类与构成国际市场价格的种类与构成v第二节第二节国际市场定价的影响因素国际市场定价的影响因素v第三节第三节国际市场定价的基本方法国际市场定价的基本方法vv第四节第四节国际市场定价策略国际市场定价策略vv第五节第五节跨国公司定价决策跨国公司定价决策vv第六节第六节企业价格的调整企业价格的调整3第一节第一节国际市场价格的种类与构成国际市场价格的种类与构成v一、国际市场价格的种类一、国际市场价格的种类v1、合同价格：

、合同价格：

是指交易双方所签订的产品购销合同是指交易双方所签订的产品购销合同所确定的价格，是各类国际市场价格中最普遍、最所确定的价格，是各类国际市场价格中最普遍、最常见的价格类别。

常见的价格类别。

v2、开标价格：

、开标价格：

是国际市场上以招标方式进行交易的是国际市场上以招标方式进行交易的成交价格。

成交价格。

v3、国际商品交易所价格：

、国际商品交易所价格：

国际商品交易所价格是通国际商品交易所价格是通过公开竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势过公开竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的市场价格。

的市场价格。

4v44、国际拍卖市场价格、国际拍卖市场价格v拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格一拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格一般是通过公开竞争形成的。

般是通过公开竞争形成的。

v55、国际协定价格、国际协定价格v专利授权协定专利授权协定（PatentLicensingAgreements）v卡特尔卡特尔（Cartels）协定；协定；v联合联合（Combines）协定同业公会协定同业公会（TradeAssociations）；v协定国际协定。

协定国际协定。

5二、国际市场价格的构成二、国际市场价格的构成v1、制造成本、制造成本：

也称生产成本，是企业为生产产品也称生产成本，是企业为生产产品直接耗费的材料费用、人工费用和制造费用的总和。

直接耗费的材料费用、人工费用和制造费用的总和。

v2、营销费用、营销费用：

是指企业在销售产品过程中发生的是指企业在销售产品过程中发生的各项费用。

各项费用。

v3、管理费用、管理费用：

包括管理人员工资、业务招待费、包括管理人员工资、业务招待费、印花税、车船使用税、房产税、咨询费、诉讼费等。

印花税、车船使用税、房产税、咨询费、诉讼费等。

v4、财务费用利润和税金、财务费用利润和税金：

利润是销售收入扣除利润是销售收入扣除成本及费用，是企业生产经营结果的综合反映。

税成本及费用，是企业生产经营结果的综合反映。

税金主要由关税和一般流转税组成。

金主要由关税和一般流转税组成。

6第二节第二节影响国际定价的主要因素影响国际定价的主要因素定定价价目目标标生存目标生存目标利润最大化利润最大化目标目标投投资报酬率资报酬率目标目标市场市场占有率占有率目标目标质量目质量目标标声誉目标声誉目标稳定价格稳定价格目标目标竞争竞争目标目标

（一）目标因素

（一）目标因素一、影响国际定价的企业内部因素一、影响国际定价的企业内部因素7成本成本生产成本生产成本销售成本销售成本原材料成本原材料成本员工工资员工工资奖金奖金投资费用投资费用运输成本运输成本保管成本保管成本一般销售费用一般销售费用关税、保险费关税、保险费

（二）成本因素

（二）成本因素8v（三）产品特性（三）产品特性v产品价值是决定产品价格的基本因素，产品价值是决定产品价格的基本因素，其他还有产品的易腐性、时尚性、差异其他还有产品的易腐性、时尚性、差异性和生命周期等。

产品特性不同，制定性和生命周期等。

产品特性不同，制定的价格应不同。

的价格应不同。

v（四）分销渠道因素（四）分销渠道因素v渠道的长短会影响企业产品定价。

渠道的长短会影响企业产品定价。

9二、影响企业国际定价的外部因素二、影响企业国际定价的外部因素

（一）需求（市场）因素

（一）需求（市场）因素需求应具备两个条件：

一是购买欲望；需求应具备两个条件：

一是购买欲望；二是支付能力。

二是支付能力。

（二）竞争因素

（二）竞争因素竞争是促使价格在其上下限（即需求与竞争是促使价格在其上下限（即需求与成本之间）移动的主要因素。

成本之间）移动的主要因素。

（三）消费者心理（三）消费者心理即消费者对企业产品的不同定价以及价即消费者对企业产品的不同定价以及价格调整的内心承受程度和能力。

格调整的内心承受程度和能力。

10（四）通货膨胀因素（四）通货膨胀因素对国际企业而言，通货膨胀可能带来的不对国际企业而言，通货膨胀可能带来的不利因素有：

利因素有：

1、成本可能比价格上涨更快；、成本可能比价格上涨更快；2、政府往往倾向于价格控制；、政府往往倾向于价格控制；3、高通胀国家常常对外汇交易加以限制。

、高通胀国家常常对外汇交易加以限制。

（五）政府干预与国际协定（五）政府干预与国际协定政府干预包括关税、税收、汇率、利息、政府干预包括关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。

竞争政策以及行业发展规划等。

11v（六）国际协定（六）国际协定v一般来说一般来说，对国际市场营销影响最为直接的国际对国际市场营销影响最为直接的国际价格协议价格协议，包括包括各种各种商会制定的协议商会制定的协议、专利许可专利许可协议以及卡特尔等。

协议以及卡特尔等。

v（七）国际货币价格变动（七）国际货币价格变动v一方面，世界范围内存在一方面，世界范围内存在通通货膨胀或持续价格上货膨胀或持续价格上涨涨，迫使企业提升产品售价以补偿增加的成本。

迫使企业提升产品售价以补偿增加的成本。

另一方面另一方面，在在浮动汇率浮动汇率体系下体系下，随着货币价值在随着货币价值在外汇市场上的波动外汇市场上的波动，货币发生的贬值或升值亦对货币发生的贬值或升值亦对国际定价产生重要影响国际定价产生重要影响。

12影响因素影响因素内部因素内部因素外部因素外部因素需求因素需求因素竞争因素竞争因素消费者心理消费者心理通货膨胀通货膨胀政府干预政府干预国际协定国际协定目标因素目标因素成本因素成本因素产品特性产品特性渠道因素渠道因素影响国际定价的因素：

影响国际定价的因素：

13第三节第三节国际市场定价的方法国际市场定价的方法v一、成本导向定价法一、成本导向定价法v是指国际企业在确定产品价格时主要以成本为是指国际企业在确定产品价格时主要以成本为中心，以成本加利润为基础，中心，以成本加利润为基础，完全按卖方意图完全按卖方意图来确定产品价格的方法。

来确定产品价格的方法。

v这种定价方法比较简便，并可以保证企业基本这种定价方法比较简便，并可以保证企业基本上不亏本。

那些刚开始开展国际营销业务的企上不亏本。

那些刚开始开展国际营销业务的企业在初步取得全球市场地位的时候，喜欢采取业在初步取得全球市场地位的时候，喜欢采取这一定价方法。

这一定价方法。

14

（一）成本加成定价法

（一）成本加成定价法指在总成本基础上加上一定利润，由此作为产品指在总成本基础上加上一定利润，由此作为产品价格。

价格。

例如：

例如：

生产某一产品时成本费用如下：

生产某一产品时成本费用如下：

固定成本固定成本20,000元元变动成本（销售量变动成本（销售量8000件件2元）元）16,000元元总成本总成本36,000元元利润率为利润率为20%的利润的利润7200元元总成本加利润总成本加利润43,200元元每件价格每件价格=43200/8000=5.4（元）（元）15

（二）边际成本定价法

（二）边际成本定价法即只计算变动成本，暂不计算固定成本，而即只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获取利润。

以预期的边际贡献补偿固定成本并获取利润。

如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损。

如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损。

例如：

例如：

生产某产品固定成本为生产某产品固定成本为10,000元，元，单位变动成本为单位变动成本为0.6元，预计销售量为元，预计销售量为10,000件，根据市场条件，只能定价为件，根据市场条件，只能定价为1元元/件。

可见，件。

可见，边际贡献（即销售收入减变动成本）为边际贡献（即销售收入减变动成本）为4000元，它不能全部补偿固定成本，因此企业亏损元，它不能全部补偿固定成本，因此企业亏损6000元。

元。

16（三）收支平衡定价法（三）收支平衡定价法v即利用收支平衡点来确定价格水平，即即利用收支平衡点来确定价格水平，即销售量在某一数量时，价格应定到什么销售量在某一数量时，价格应定到什么水平，企业才保证不发生亏损。

反过来水平，企业才保证不发生亏损。

反过来说，已知价格在某一水平时，该产品应说，已知价格在某一水平时，该产品应销售多少，才能保本。

销售多少，才能保本。

17例如：

例如：

某产品固定成本（某产品固定成本（FC）为）为100,000元元,单位产品的变动成本（单位产品的变动成本（VC）为）为10元元/件，件，若销售量（若销售量（Q）为）为2500件时，价格（件时，价格（P）最少）最少定为多少，企业才不会亏损。

定为多少，企业才不会亏损。

因为因为PQ=FC+VCQ则则P=FC/Q+VC即：

价格应为即：

价格应为50元元/件。

件。

又若售价为又若售价为30元元/件时，销售量应达到多少，件时，销售量应达到多少，企业才不会亏损呢？

企业才不会亏损呢？

因为因为Q=FC/（PVC）即：

销售量应达到即：

销售量应达到5000件。

件。

18二、需求导向定价法二、需求导向定价法v

（一）倒推定价法

（一）倒推定价法v这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运费价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运费等费用项目，倒推产品的出厂价格，即等费用项目，倒推产品的出厂价格，即FOB价。

价。

v

（二）认知价值定价法

（二）认知价值定价法v指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。

这种定价方法的关键因素不是建立在企的方法。

这种定价方法的关键因素不是建立在企业的产品成本上，而是建立在消费者对企业产品业的产品成本上，而是建立在消费者对企业产品价值的认同水平上。

价值的认同水平上。

19v（三）需求差别定价法（三）需求差别定价法v针对不同顾客群制定不同的价格；针对不同顾客群制定不同的价格；v针对不同顾客对产品特征、性能及用途等的针对不同顾客对产品特征、性能及用途等的不同心理需要制定不同的价格；不同心理需要制定不同的价格；v针对同一产品在不同的地区具有不同效用的针对同一产品在不同的地区具有不同效用的特点制定不同的价格；特点制定不同的价格；v针对产品在不同的时间阶段具有不同市场需针对产品在不同的时间阶段具有不同市场需求特征制定不同的价格。

求特征制定不同的价格。

20v企业采用需求差别定价法时应具备条件：

企业采用需求差别定价法时应具备条件：

v

（1）市场必须是可以细分的，且每个市场的需）市场必须是可以细分的，且每个市场的需求程度有所不同；求程度有所不同；v

（2）以较低价格购买某种产品的消费者不会以）以较低价格购买某种产品的消费者不会以较高的价格转卖给他人；较高的价格转卖给他人；v（3）竞争对手不可能在企业以较高价格销售商）竞争对手不可能在企业以较高价格销售商品的市场上以低价竞销；品的市场上以低价竞销；v（4）细分市场和控