B2C移动电子商务中消费者满意度影响因素分析.docx

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B2C移动电子商务中消费者满意度影响因素分析

摘要

互联网络的普及推动了我国B2C电子商务的迅速发展，而随着移动通信技术的成熟和移动智能终端的广泛使用，移动电子商务应运而生，电子商务市场的格局发生了改变。

在移动商务的世界里，商务平台不再依托于个人电脑，取而代之的是移动智能终端，无线移动网络也取代了有线互联网络。

因此，传统Internet电子商务消费者满意度影响因素已不再适用于移动商务中。

在这样的研究背景下，本文以B2C移动电子商务为研究对象，运用理论分析和实证分析相结合的方法，探讨消费者满意度影响因素。

在回顾和总结国内外学者对消费者满意度研究成果的基础上，本文结合我国消费者的特点，将满意度的影响因素概括为品牌形象、移动商务平台质量和服务质量三个方面，并构建B2C移动电子商务消费者满意度影响因素研究模型。

并运用实证分析方法加以验证，得出结论如下：

1、移动商务平台质量对消费者满意度有正向影响作用。

平台质量的三个因子中，操作便利性和平台安全性都正向影响满意度，平台安全性影响程度高于操作便利性。

2、服务质量正向影响消费者满意度。

沟通顺畅度和流程便捷性是服务质量的两个因子，都正向影响消费者满意度，而且沟通顺畅度的影响程度大于流程便捷性。

3、品牌形象对消费者满意度没有显著影响关系。

在文章结束部分，对所得出的结果进行分析，对移动电子商务企业如何提升消费者满意度给出了笔者的一点建议，并提出未来研究展望。

因此，本论文研究对于移动商务企业的经营发展有着重要的理论和实践意义。

关键词:

B2C：

移动电子商务：

消费者满意度：

影响因素 

Abstract

ThepopularityoftheInternettopromotetherapiddevelopmentofB2Ce-commerceinChina,andwiththematureofmobilecommunicationtechnologyandthewideuseofmobileintelligentterminals,mobileelectroniccommercearisesatthehistoricmoment,thepatternofe-commercemarkethaschanged.Inaworldofmobilecommerce,e-commerceplatformisnolongeronpersonalcomputers,instead,themobileintelligentterminals,wirelessmobilenetworkalsoreplacedthecableInternet.Therefore,thetraditionalInternete-commercecustomersatisfactionfactorsarenolongersuitableformobilecommerce.Undersuchresearchbackground,thispapertakesB2Cmobilee-businessastheresearchobject,usingthemethodofcombiningtheoreticalanalysisandempiricalanalysis,andexplorethefactorsaffectingcustomersatisfaction.Inreviewingandsummarizingdomesticandforeignscholarsonconsumersatisfaction,onthebasisofresearchresults,thispapercombinedwiththecharacteristicsofconsumersinChina,summedupfactorsthatinfluencethedegreeofcustomersatisfactionwiththebrandimage,qualityandservicequalityofmobilecommerceplatformfromthreeaspects,andbuildB2Cmobilee-businessmodelresearchtotheinfluentialfactorsofcustomersatisfaction.Andverifiedbyutilizingthemethodofempiricalanalysis,theconclusionsareasfollows:

1,thequalityofmobilecommerceplatformhasapositiveeffectoncustomersatisfaction.Platformforthequalityofthethreefactors,operatingconvenienceandplatformsecurityhavepositiveinfluenceonsatisfaction,platformsecurityinfluencedegreeishigherthanoperationconvenience.2positiveinfluenceoncustomersatisfactionandservicequality.Communicationissmoothdegreeoffacilityandprocessisthequalityofservice,twofactorshavepositiveinfluenceoncustomersatisfaction,convenienceandcommunicationsmoothdegreeofinfluenceisgreaterthantheprocess.3,brandimagedoesnotsignificantlyaffectcustomersatisfaction.Sectionattheendofthearticle,theanalysisoftheresultsfromthese,themobileelectronicbusinessenterprisehowtoimprovecustomersatisfactiongivestheauthor'sSuggestions,andputsforwardthefutureresearchprospects.Therefore,thisthesisresearchformobilebusinessenterprisemanagementdevelopmenthasimportanttheoreticalandpracticalsignificance.

引言

互联网的发展正在渐渐改变人们的传统生活方式。

人们利用互联网的便捷，及时掌握实时资讯信息。

相互之间零距离沟通，不过对我们影响最大的要属电子商务这一全新的商业模式的出现。

它依托于互联网而产生，在它最初的起步到现在日渐成熟的过程中。

消费者们越来越多的开始接受学习并习惯甚至依赖网上购物。

不得不承认网上购物有着传统实体店销售无法比拟的优势。

如果说人们被有线互联网局限在台式电脑前，那么伴随着科学技术的飞快发展。

推广无线网络科技，解脱了那些一大批互联网使用者们，通过手机、PDA、掌上电脑等便携移动设备，互联网信息可以被人们随时随地获取。

在此同时，依靠于有线互联网而产生的电子商务也进入了移动电子商务时代。

而随着3G通信技术的普及和4G通信技术的逐渐成熟，基于移动互联网智能终端设备的大量使用，愈来愈多运用有线互联网的电子商务消费者正感受着移动电子商务的方便所带给的欢愉。

移动电子商务被现今社会普遍认为开始成为传统电子商务充分补充和延伸。

它在科技和应用上有其无与伦比的优越性，展现出壮硕的生命力。

所以移动电子商务的发展潜力是无法想象的。

移动商务已经摆脱依托电脑通过固定电信网络来接入互联网的模式。

移动商务是一个无时无刻以及无处不在的世界，随着它渐渐普及，必定会使我们的购物行为发生根本的变化。

一B2C移动电子商务综述

21世纪以来，传统的商业模式被告诉发展的互联网科技所渗透，伴随产生的互联网电子商务日渐成熟。

互联网融合移动通信网络、技术与业务，传统的电子商务发展到了移动时代，应运而生的是移动电子商务。

它是一种电子商务形式，是通过移动终端进行的，是电子商务的一个新的分支。

是传统电子商务发展的高级形态。

1.1B2C移动电子商务定义和特点

1.1.1B2C移动电子商务定义

B2C移动电子商务作为传统电子商务的发展与延伸，其问世立即引发了比互联网电子商务更强势的经济效益，给企业界带来了极大的震撼，迅速成为了国内外学者研究的热点。

作为新兴事物，不同的专家学者给了许多不同的定义。

罗伊和尼克森的观点是：

B2C移动电子商务是由一个如移动电话和掌上设备手持终端提供各种基于位置的新兴商业服务。

李和米尔斯将B2C移动电子商务定义为：

需要通过具备无线上网功能的设备（蜂窝电话、个人数字助理或掌上电脑）进行的，且对最终使用者行动自由的一种商家与消费者的交易模式。

米尔纳和阿莱士认为B2C移动电子商务是运用手机、PDA等移动设备在无线通信环境下，不受时间和地域约束的商家与消费者之间新型休闲与商务模式。

王义顺和廖毅文将B2C移动电子商务定义为：

通过移动终端连接无线通信网络。

并使用现有的有线电子商务技术所进行的商家与个人的电子商务交易。

恩盖更是将B2C移动电子商务简单定义为通过无线网络设备从事的商家与个人之间的电子商务，这种简单明了的定义是建立在传统电子商务基础之上的。

主张B2C移动电子商务是有线电子商务的外延和拓展。

我国学者李岩认为B2C移动商务是指通过移动通讯网络进行数据传输并且利用移动信息终端参与商家与消费者之间活动的一种新的电子商务模式。

李建和李利娟提出：

B2C移动电子商务是指通过各种便携移动设备等移动用户通讯设备与无线上网技术所构成的一个商家与个人之间的电子商务体系。

王汝林主张B2C移动商务本质上归属于电子商务的类别，是通过网络信息技术和移动通信技术的支撑，在各移动终端或移动终端与PC等网络信息终端之间。

商务活动在移动状态下实现。

可以看出，学者专家们对B2C移动电子商务定义的界定并不统一，但是可以看出学者们在进行概念界定时，都是从它们的特点本身展开的。

秦成德和王汝林关于移动电子商务的定义是对以上国内外学者的综合概括：

B2C移动电子商务是通过手机、PDA（个人数字助理）等移动通信设备与互联网有机结合进行的商家与消费者之间的电子商务活动，它是无线通信技术和电子商务技术的统一展现

1.1.2B2C移动电子商务特点

它是一种新兴的电子商务交易形式，但无法将它简单的认定为电子商务的外延和拓宽，它是电子商务发展到一定时期的一种高级形态。

在拥有电子商务的基本特点的同时，B2C移动电子商务还具有一些独特的优点，总结为以下五个方面：

（1）无所不在。

沃特尔认为B2C移动电子商务盛行是社会经济发展的必然趋势，人们可以在任何时候和任何地点进行信息查询和移动商务交易，因为移动终端如手机能随时随地与人相伴，携带左右。

使它在空闲时间间隙从事商业活动变得可能，更有效的利用时间。

（2）定位性。

利用移动终端上的GPS功能，B2C移动电子商务就可以提供与位置相关的交易服务。

比利总结了移动电子商务五大特性：

全天在线、位置相关、便利性、用户定制和可识别性。

他们认为GPS不仅可以识别移动终端位置，还可以依据位置信息提供个性化服务，比如旅游景点的移动广告就充分利用了这一特性。

（3）个性化。

移动电子商务并不像传统电子商务那样定位于一台计算机的使用者，它将用户和商家紧密联系起来，而且不受计算机或连接线的限制，使电子商务走向个人。

罗伊研究发现B2C移动电子商务能提供根据用户的位置、身份、个性化特征与需求等信息相关的定制性服务，用户可以自行决定提供信息与服务的方式。

（4）普遍化。

移动电子商务的用户数量和电子商务有所不同，截至2010年12月，我国互联网用户为4.57亿。

而移动手机用户总数累计已达8.33亿人，超过了10多年前全球手机用户的总和。

正如王义顺在其研究中指出，不能简单的通过移动终端设备的普及来衡量移动电子商务的普遍性。

（5）便捷性。

失去了时间和地理位置的限制，个人可以选择自己的需要随心所欲的连接移动商务来消费。

不用等待也不必受电子商务PC终端的局限，个人可以马上来满足自己对看好的商品的购买欲望。

贝里研究发现，移动电子商务服务的便利性会让用户更加忠诚于这一商业模式。

1.2B2C移动电子商务应用类型

以传统互联网电子商务为基础，并依靠定位性、普遍化等五大特性B2C的移动电子商务已被众多消费者认可，其应用类型也相当丰富，内容涵盖到商品、金融、娱乐与服务交易等各个方面。

和B2C移动电子商务密切相关的应用主要有移动金融服务、移动网上交易、广告宣传、移动娱乐和信息查询服务五个方面。

（1）移动金融服务。

移动金融服务是移动电子商务应用中最为重要，也是最不可缺少的，移动金融服务的广泛应用使移动支付变得更加方便和快捷。

这种应用的具体体现就是手机银行的推出，现在五大国有商业银行、各种股份制银行和外资银行都有自己的手机银行服务，而且都还处在服务推广阶段，普及程度还不够。

以交通银行为例，安装交行的手机银行到用户移动设备终端后，就可以通过终端连接移动互联网来进行账户管理、转账汇款、充值缴费、投资理财、购物支付、网点查询等，而且银行卡的取款功能都可以被移动设备来代替，人们已经进入了无卡生活的时代。

（2）移动网上商品交易。

与传统互联网电子商务不同，在移动电子商务整个过程中，商品的浏览、订单的下达和货款的支付都是在移动终端上进行。

用户通过移动 设备随时随地都可以浏览自己所需商品，下达订单后通过移动金融服务来支付货款，不仅节约了商品交易的成本，也极大的提高了商品交易的效率。

（3）广告宣传。

和传统意义上的广告相比，移动电子商务提供的广告不仅在价格方面更加低廉，而且还有许多特有的优点，它会比传统广告更加快捷、灵活，并且更加具有针对性，效率也更高，因为移动广告主要是通过短信（SMS）和彩信（MMS）形式发送给用户，而且商家还会依据用户特定的消费习惯和爱好来发送专门为其定制的广告，将其针对性和高效率特点发挥得淋漓尽致，也极大的促进了用户的消费欲望。

用户持有移动终端进入商家广告信息投放区域时都可以收到其广告信息，比如超市促销，外地用户接收酒店信息等。

（4）移动娱乐。

商务的移动化也带来了娱乐的移动化，人们不再局限于电脑前娱乐来消除一天工作学习的疲乏，在下班回家途中、在排队购物之余、在等公交的闲暇都可以通过移动终端设备来进行娱乐休闲。

主要包括图铃下载、视频点播、移动电视、在线游戏、音乐下载等应用方面。

（5）信息查询服务。

移动电子商务这方面的应用是利用移动设备终端接收无线信号来查询所需信息的。

用户可以通过移动设备来浏览新闻信息、查看股票动态、查询即时天气、票务信息、市场商品价格等生活相关的各种动态信息和服务。

1.3B2C移动电子商务发展状况

由于移动电子商务的发展与移动通信业的技术进步和移动终端设备普及有密切的关系，因此日本、韩国以及一些欧洲国家在其发展上明显领先于其他国家。

曹淑荣和田翠（2010）研究指出全球移动电子商务发展速度最快的是日本。

1999年2月，日本最大的移动电话供应商NTTDoCoMo推出“I-Mode”无线数据服务，到2003年10月，用户数突破了4000万大关，意味着在日本每3人中就有1个人在使用I-Mode业务。

I-Mode获得空前的成功，堪称典范，如今已向全球推广。

韩国的发展也是非常迅速，秦成德和王汝林指出，早在2001年，韩国的SK公司就推出了名为MONETA的移动支付业务品牌，通过与VISA等信用卡机构合作，对无线和有线系统进行整合，构建了多媒体互联网公用平台NATE，使用户能够随时随地通过手机、PDA、车载电话和PC等终端设备进行信息沟通与交流。

将具有信用卡功能的手机智能卡安装到手机上，移动用户就可以用手机进行结算。

而欧洲的移动电话普及水平最高，庞大的用 户群体自然会带动移动电子商务的发展。

张润彤和朱晓敏（2008）在其研究中提到，英国最大的移动电话和Internet运营商BTCellnet已在现有的GSM网络上成功开发了GPRS业务，实现了GSM手机用户上网。

瑞典移动电话运营商TeliaMobile使用MyDOF平台提供手机上网服务，用户可以访问包括信息交易在内的系列业务，如用移动电话购买机票等。

国外移动电子商务蓬勃发展的同时，我国也是不甘落后，最近10多年的发展也是十分迅速。

来自CNNIC的数据显示，2010年，我国移动互联网继续保持稳步增长。

截至2010年12月，中国手机网民数达到3.03亿，较2009年底增加了6930万人。

手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。

根据艾瑞咨询推出的《2010年中国移动电子商务市场研究报告》数据显示，2009年中国移动电子商务用户规模已达到3668.4万，同比增长117.7%；中国移动电子商务实物交易用户规模已达到159.7万，较2008年增长了187.0%，增幅高于移动电子商务整体用户规模的增长。

最近几年，传统电子商务纷纷向移动电子商务延伸，淘宝、京东、卓越、凡客等都推出自己的移动电子商务平台。

当前，我国移动电子商务还处在发展的初级阶段，还需要通过有效的市场推广提高用户的认知，但是可以看出，其发展前景是十分可观的。

二B2C移动电子商务影响消费者满意度因素分析

下图是问卷星网站做的对移动电子商务消费者满意度影响研究调查：

2.1消费者认可度

消费者认可度正向影响消费满意度，熟悉度对满意度的影响不明显。

因为移动电子商务平台是基于Internet电子商务平台构建起来的，两者之间在平台内容、页面布局以及整体构架等方面并没有太大的差别，因此顾客在进入移动电子商务平台消费之前，已经对其有一定的熟悉度。

然而，并不是所有的消费者都能接受移动商务消费模式，对该模式的认可是获取满意度的前提。

2.2操作便利性和平台安全性

操作便利性和平台安全性都会正向促进消费者满意度的提高，平台内容质量对满意度的影响不显著。

其中平台安全性对满意度的影响大于操作便利性，说明顾客在进入移动商务平台消费时，最关心的还是平台的安全性，因为安全性得不到保障，整个交易过程就无法完成，满意的消费体验就只能是空谈；操作的便利性也是消费者考虑的一大因素，基于移动智能终端的商务平台局限于屏幕尺寸以及智能终端系统等因素，因此对移动商务平台的操作是否如Internet电子商务平台那样便利，或者更加方便，需要企业在构建平台时引起重视；平台内容质量之所以对满意度影响不显著，是因为无线商务模式的建立是以有线商务模式为基础的，而这种基础很大程度就体现 在平台内容方面，所以在消费者进入移动商务平台之前，内容质量的好坏在心里就已经有一个基本预期。

因此，平台内容质量对满意度的影响作用不显著。

2.3沟通顺畅度和流程便捷性

沟通顺畅度和流程便捷性对消费者满意度的影响也是正向的，而且沟通顺畅度的影响程度大于流程便捷性对其的影响程度。

沟通过程体现在商品选择、价格比较、确定商品、付款等一系列流程环节中，不受时间和地域拘束的移动商务消费模式独特优势在于可以让消费者把工作和生活之余的零星时间充分利用起来，而这种优势是需要顺畅的沟通作基础的。

而移动商务的消费流程和有线电子商务相比并无差别，因此，习惯了网上购物的消费群体在移动商务平台上消费更看重的是沟通顺畅度。

2.4移动商务平台质量

消费者满意度的三个影响因素中，只有移动商务平台质量和服务质量是正向影响满意度的，且服务质量对其影响程度强于移动商务平台质量；品牌形象对消费者满意度的影响关系不明显。

说明移动商务平台品牌形象与消费过程中满意度的获取并没有必然的联系，品牌形象虽然对平台服务起到正面宣传作用，但理性消费者对服务质量的感知来源于消费过程中，不会受企业宣传的影响。

因此，品牌形象与消费者满意度之间不存在明显的正向影响关系。

2.5服务质量

在电子商务领域，电商产业发展势头迅猛，竞争日趋激烈。

传统企业由于内部信息化管理程度低、专业电商人才匮乏、行业经验不足等问题，纷纷选择电商服务商为其服务，服务质量的好坏直接关系到企业的选择与服务商自身的发展。

但电商服务行业发展不平衡，服务商提供的服务质量参差不齐。

电商服务内容关键是如何更好地帮助电商企业去做运营、推广，还有就是服务本身的模式能不能够走向综合化，毕竟仅提供单一的简单模块竞争力不强。

对于电商服务的提供者，开展电子商务涉及到软件和硬件配置、网站建设、网站运营维护等专业技术性问题，技术的可得性、可靠性与后期维护都关系到其服务质量。

除了技术因素以外，专业性人才因素也是中小企业在电子商务人才匮乏的背景下选择电商外包商的重要考量指标。

因此对于电子商务外包的服务使用者，服务质量就成为众多电子商务外包商致胜的关键。

2.6信任度

从电商的用户购物流程来看，从看到商品介绍——提交订单——支付购买——确认收货。

每一步，信任都是不可缺少的。

在商品介绍阶段，如果消费者不信介绍的内容，那么他根本就不会提交订单。

如果消费者觉得支付不安全，可能会钱货两空，就算他提交了订单他也不会付款。

如果消费者者不信任物流配送，觉得不能安全准时的收到商品，那么他从一开始就不会选择在网上购买。

整个过程中，信任贯穿始终，任何一环的信任缺失都会造成交易失败。

从一般销售过程来看，信任感的建立是整个销售过程中不可缺失的一环。

AITDAS模型，信任之于电商，就像空气和水之于人，一旦失去就无法生存下去。

消费者的信任不仅仅可以帮助电商生存下去，而且还可以给电商带来丰厚回报，成为电商的核心竞争力之一。

举个例子，哪怕京东可能会比淘宝卖家贵一些，但是很多人还是愿意选择京东，因为他们相信京东卖的肯定是正品行货。

从电商运营指标的角度来看：

 提升信任度，是提升电商网站转化率的核心。

当消费者感觉对一个网站缺乏信任时，对于在线商铺最基本的影响是网站转化率的降低。

典型的电子商务网站只有2-3%的转化率，这意味着每1000个网上店铺的访客，970到980个人没有做采购行为就离开了。

这是巨大的机会成本——97%-98%的潜在买家没有采购就离开了一个商家的店铺。

虽然消费者不购买存在很多种理由（比如：

没有找到合适的产品，价格不合适，糟糕的用户体验等），一个关键原因正是消费者信任的缺失。

如果在线商铺能够提升访问者的信任感，哪怕只有那么一点点——意味着每1000个访问者里，增加一个人发生了采购行为——这也将对商铺的销售额与利润产生极大的影响。

而且，提升电商网站转化率可以摊薄流量成本，在平均每用户收入不变的情况下，可以大幅提升净利润。

比如，本来你需要花100块钱才引入10个访问者，10个访问者中有9个人不信任网站流失了，最终只有1个人产生了交易，给你带来200块钱的收入，这样最终的净利润是100块钱（不考虑其他成本）。

但是，如果，我们从10个访问者中多争取一个人的信任，成功转化一