可口可乐如何管理品牌资产.ppt

可口可乐如何管理品牌资产.ppt

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Coca-ColaArchitectureCoca-ColaArchitecture可口可乐体系可口可乐体系可口可乐体系可口可乐体系97/SAC0414A.PPT/197/SAC0414A.PPT/2WhatisArchitecture?

WhatisArchitecture?

体系是什么？

体系是什么？

体系是什么？

体系是什么？

lTheconstructionofthebrandintheconsumer抯抯mindl在消费者心里建立品牌联系在消费者心里建立品牌联系vKeycomponentsofthebrandv品牌的关键要素品牌的关键要素vOrganizationofthecomponentsv各要素的组合各要素的组合vHowcomponentsaredimensionalizedv各要素是如何作用的各要素是如何作用的97/SAC0414A.PPT/3Architecturevs.Positioning:

Architecturevs.Positioning:

TheHouseModelTheHouseModel体系体系体系体系vs.vs.定位定位定位定位房屋模型房屋模型房屋模型房屋模型Inbuyingahouse:

买一个房子买一个房子Architecture:

Thestructureofthehouse;howisitputtogether?

Whatisitmadeof?

体系：

房屋结构；如何组合在一起？

什么材料构成？

体系：

房屋结构；如何组合在一起？

什么材料构成？

Positioning:

Theviewtheconsumerhasofthehouse;theappearance,theoverallimpressionitleaves.定位：

房屋购买者的观点；外观，整体印象定位：

房屋购买者的观点；外观，整体印象Localizing:

Takingthatsamestructure,thesameimpression,andgivingitalocaltwist.局部：

获取相同的结构，相同的印象，把它局部扭转一起。

局部：

获取相同的结构，相同的印象，把它局部扭转一起。

97/SAC0414A.PPT/4PreviousArchitecturePreviousArchitecture早先的体系早先的体系早先的体系早先的体系lBurnandbiteatthebackofyourthroatl喉咙有焦味喉咙有焦味lBig,boldcolaflavorl重而粗的可乐风味重而粗的可乐风味lIcecoldl冰冻的冰冻的lCarbonationl碳酸的碳酸的BodylSatisfiesathirstlDeepdownrefreshmentlGoeswellwithfoodlEnergizesMindlStimulateslInvigoratesSpiritlRejuvenateslUpliftslRevitalizesl111-year-oldsecretrecipelEnduringvalueslSpecialrelationshipslCoca-ColamomentslGenuinethingslAlwayspartofyourlifelFolkloreRealColaTasteRealColaTaste真的可乐味道真的可乐味道真的可乐味道真的可乐味道Refreshment（for）Refreshment（for）AuthenticityAuthenticity97/SAC0414A.PPT/5lRecognizesthesignificanceof.认识到它们的意认识到它们的意义义vTaste口味口味vRefreshment恢复活力恢复活力vAuthenticity真切性真切性.askeybrandcomponents关键品牌要素关键品牌要素lPlacesequalimportanceonallthree给与三个方给与三个方面同样的重要性面同样的重要性lDoesnotestablishanyrelationshipbetweenthethreepillarsl不建立任何关联在这三个支柱之间不建立任何关联在这三个支柱之间ArchitectureArchitecture体系体系体系体系97/SAC0414A.PPT/6LocalizingtheGlobalPositionLocalizingtheGlobalPosition本地及全球定位本地及全球定位本地及全球定位本地及全球定位lResearchinsixcountries（representingarangeofdevelopment/competition）:

U.S.A.,Mexico,Belgium,Hungary,China,Indonesial在六个国家调查（发展中国家在六个国家调查（发展中国家/发达国家）：

美国、墨西哥、比利发达国家）：

美国、墨西哥、比利时、匈牙利、中国、印尼时、匈牙利、中国、印尼lFirst,in-depthqualitativetogenerateexpressions,images,wordsthatconsumersusetotalkaboutCoca-ColaandotherRTDbeveragesl首先，在发展中国家定性研究，消费者如何评价可口可乐和竞品，首先，在发展中国家定性研究，消费者如何评价可口可乐和竞品，通过生成公式、图像、词语来描述通过生成公式、图像、词语来描述lSecond,quantitativestudyusingconsumerarticulationsfromqualitativeround;factoranalyzedacross204dimensionstoidentifymostinfluentialcategory（RTD）andCoca-Coladrivers（thosethatcorrelatemosthighlywithconsumption）l第二，定量研究正在消费的人群第二，定量研究正在消费的人群97/SAC0414A.PPT/7ExamplesofArticulationsExamplesofArticulations清晰度的例子清晰度的例子清晰度的例子清晰度的例子lGivesmeatreat请我吃个饭请我吃个饭lGreattasting很棒的口味很棒的口味lHasaflavorallitsown具有它所拥有的所有风味具有它所拥有的所有风味lRenewsme/rechargesme让我焕发一新让我焕发一新/让我充满精力让我充满精力lThemosttrusted最大的信任最大的信任lCannotbecopied无法仿制的无法仿制的lHasrealcolataste具有真可乐的口感具有真可乐的口感lGivesmeicecoldrefreshment让我冰爽并恢复精力让我冰爽并恢复精力97/SAC0414A.PPT/8LocalizingtheBrandPosition:

LocalizingtheBrandPosition:

局部品牌定位局部品牌定位局部品牌定位局部品牌定位KeyInsightsKeyInsights核心洞察核心洞察核心洞察核心洞察lThethreepillarsoftheoriginalarchitecture-taste,authenticity,refreshment-arerelevantandconsistentwithconsumerperceptionsofCoca-ColaacrossmarketslRefreshmentdimensions（combinationsofsimilararticulations）arethemostinfluentialcategory（RTD）driverslAuthenticitydimensionsarethemostinfluentialdriversfromCoca-Colacurrently97/SAC0414A.PPT/9Top20MostInfluentialTop20MostInfluentialDimensions:

Dimensions:

RTDsRTDs1.Greattaste（T）2.Leadership（A）2.Cools/refreshesme（R）3.Partofourlives（A）4.Energizes（R）5.Helpsmetakeabreak（R）5.Indulgentreward（R）6.Pure/freshtaste（T）7.Cheersmeup（R）8.Trustedquality（A）9.Complementsfood（T）10.Familyroutine（R）11.Self-renewal（R）11.Genuine/real/authentic（A）12.Indefinable/unforgettable（T）13.Easesdigestion（R）14.Neverchanges（A）15.Unique/distinctivetaste（T）15.Makesmefeelclosertopeople（R）16.Partofagroup（R）Top20Breakout:

Refreshment10Authenticity5Taste597/SAC0414A.PPT/10Top20MostInfluentialTop20MostInfluentialDimensions:

Coca-ColaDimensions:

Coca-Cola1.Complementsfood（T）2.Greattaste（T）3.Colataste（T）4.Partofourlives（A）5.Leadership（A）6.Isforallpeople/everybody（A）7.Therealcola/thestandard（A）8.Rightsweetness/balance（T）9.Cools/refreshesme（R）10.Familyroutine（R）11.Unique/distinctivetaste（T）12.Establishedheritage（A）13.Medicinalproperties（R）14.Pure/freshtaste（T）15.Unduplicated（A）16.Indulgentreward（R）17.Neverchanges（A）18.Trustedquality（A）19.Genuine/real/authentic（A）20.Timeless（A）Top20Breakout:

Authenticity10Taste6Refreshment497/SAC0414A.PPT/11LocalizingtheBrandPosition:

LocalizingtheBrandPosition:

IdentifyingOpportunityIdentifyingOpportunityPriceofEntry:

InfluentialdriversforboththeRTDcategoryandforCoca-Cola.BrandAdvantages:

InfluentialdriversforwhichCoca-Colasignificantlyexc