探讨展会宣传与推广手段的运用.docx

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探讨展会宣传与推广手段的运用

探讨展会宣传与推广手段的运用

探讨展会宣传与推广手段的运用

——以第十一届亚洲打印耗材展为例

内容摘要

作为一种特殊的旅游产品，展会业有着十分强大的经济、社会和文化效应，能够在段时间内为举办地带来显著的有形的和无形的效益。

使得举办地形象和知名度都会得到迅速提升。

近年来，我国展会业“旅游搭台、经贸唱戏”的办节思路指导下迅速发展起来。

在我国各地各种各样的展会业发展的风起云涌。

在我国各大县城市区纷纷推出各种各样的具有本地特色的展会业活动。

本文以第十一届亚洲打印耗材展会活动的营销方案的设计，一方面，对展会业的发展壮大提出一定建议，同时也探讨，展会业活动对于举办地的影响以及如何将这份影响最大程度的发挥。

关键词：

展会业；第十一届亚洲打印耗材展；营销方案

第一章展会宣传与推广的概述

1.展会宣传与推广的内涵

展会业是会议业和展览业的总称。

是一个新兴的服务行业，影响面广，关联度高。

展会经济逐步发展成为新的增长点，而且展会业是发展潜力大的行业之一。

在新的历史时期，大力发展展会业，有效提升旅游业的连带发展，全面提升展会经济对于地方经济的发展有着不可替代的重要意义。

据有关调查表明，举办和参加展会的数量不断增多，2012年我国展会项目数量超过3000个，出国办展近800个；参展企业500多万家，参会专业观众近2000万人次；节庆活动5000多个，参与观众达数亿人次。

展会收入增幅明显，目前举办各类展会直接收入超过100亿元，间接带动的旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、房产等行业收入高达数千亿元。

[1]展会业的发展和壮大对于地方经济有着明显的带动作用，因此发展展会业，带动旅游经济是未来展会业发展的重要方向和思路，笔者结合第十一届亚洲打印耗材展展会工作对于展会业的发展意义与发展思路进行深入剖析，以期抛砖引玉，吸引更多对于展会业的关注目光，促进展会业的迅速发展。

2.展会宣传与推广的特点

据有关部门统计，全国现有大中型会展场馆150多个，会展面积300万平方米以上，已经超过了号称“世界会展之国”德国的展馆面积，拥有一批具有国际水平的现代化会展场馆。

而目前各地都在大兴土木，会展馆建设方兴未艾，据不完全统计，全国正在建设或规划将在未来三年内建成的各类会展中心的会展面积可能超过100万平方米。

近年来我个会展业发展迅速，众多会展活动纷纷开展，每期会展收入甚至一度达到千亿之多。

[2]此外，会展活动也丰富多彩，经过多年发展，一些由政府主导的综合会展向专业会展转变，有的随着市场化、专业化、国际化水平的提高而成为著名会展，已培育出一批具有特色的、高水平的、较大影响力的会展知名品牌，诸如广交会、高交会、上交会等综合展。

专业化会展比重也得到了迅速的增加，而且会展的组织者也呈现出多元化的发展态势。

会展活动集中发展与分散举行的情况并重，虽然大型会展主要分布在北京和上海、广州、大连、深圳、厦门等经济发达地区。

[3]但是很多新兴的三线城市诸如山东临沂、江苏上海等也有后起之秀之势。

第二章展会宣传与推广的重要性

1.促进展会招商招展

众所周知，会展业与旅游业是紧密相连的，二者在很大程度上是有着明显相似性的，可以说，会展业是另一种意义上的旅游资源的开发和利用。

良好的会展项目能产生强大的互动共赢效应。

会展业不仅能带来场租费、搭建费等直接收入，而且还能拉动或间接带动数十个行业的发展，会展可以带来大量的人群集中，直接创造商业购物、餐饮、住宿、娱乐、交通、通讯、广告、旅游、印刷、房地产等相关收入；[4]能够迅速集聚人气，作为旅游资源带动相关旅游经济发展，据有关统计表明，一个好的会展对经济拉动效应能达到1：

9，甚至更高。

上海亭湖区第十五届枯枝牡丹会展暨经贸洽谈会18日开幕。

本届枯枝牡丹会展暨经贸洽谈会“以花为媒、文化搭台、经贸唱戏”，吸引了美国、英国、比利时、捷克、南非等国以及港澳台等地客商参加，签约投资超千万元以上项目66个，其中亿元以上项目50个、10亿元以上项目10个。

从会展的标语我们便可以看出，其出发点是花——以花为媒，落脚点却是经贸——经贸唱戏。

2.吸引更多参观观众

多数会展紧扣经济，展示经济发展成果，会展经济的发展将直接刺激贸易、旅游、宾馆、交通、运输、金融、房地产、零售等行业的市场景气，大型和专业性会展往往是产品或技术市场占有率及盈利前景的晴雨表，推动商品贸易、投资合作、服务贸易、高层论坛、文化交流等各方面的发展与进步。

[8]也有效提升会展业所在地的文化底蕴与社会效益，提升旅游业的内涵与档次。

当然，会展业可以有效解决劳动力的安置问题、以及所带来的可观的经济效益，为当地人民群众带来了一条非常畅通的致富之路，对于发展地方经济，安置就业乃至促进整个社会秩序有序进行有着十分重要的意义。

3.建立展会形象

在当今社会中，旅游已经成为不可替代的重要经济产业之一。

在很多城市，旅游甚至一度成为支柱产业，除了门票等基本收入之外，不仅衍生了许许多多相关的旅游产业，安置了大量劳动力，促进了就业。

[5]还适当地拉动内需，促进经济增长。

当前，我国很多旅游城市的人均收入和就业率都比较高，经济发展更是十分稳健。

当然，作为旅游的一个重要资源——会展业来说，其所带来的游客更是平时的数倍，各个方面的消费和发展更会随之发展壮大起来，对于旅游经济的带动可想而知。

4.维护客户资源

一般而言，多数会展业都以文化产业或者某一产业为切入点，很大程度上促进当地文化产业的发展。

会展业可以迅速汇聚巨大的信息流、技术流、商品流和人才流，意味着各行业在开放潮中，在产品、技术、生产、营销等诸方面获取比较优势，优化配置资源，增强综合竞争力。

随着经济的飞速发展，人们的精神追求也开始不断提升，所谓仓廪实而知荣辱说的便是这个道理。

旅游资源处处有，人们追寻的更多的是旅游资源背后的文化理念和文化意义以及所带来的对自身发展的重要意义。

[7]会展业对于传统文化意义的挖掘和创新对于我国物质文化遗产和非物质文化遗产均有着十分重要的保护意义。

当然，对于新时期的经济科技文化发展成果也可以有着迅速有效的推广和拓展。

如北京的机床展、纺机展、冶金铸造展和印刷展等已跻身国际同行展的前四名，对展会已有的产业链和客户资源都是良好的展现，也是十分重要的客户产品展览和客户维系方式。

第三章展会宣传与推广的策略

1.展会宣传与推广的策划步骤

1.1确定目标

说到会展活动的营销目标其实十分简单但是在实现中却需要极大的努力，营销目标只有以下几个简单的最大化：

信息传播最大化、媒体覆盖最大化、经济效益最大化。

对于第十一届亚洲打印耗材展来说，扩大知名度是当前所必须的重要工作之一。

媒体覆盖和信息传播的最大化都有着十分重要的意义。

当然，加强活动营销也是为了提升地区形象，促进对当地旅游业乃至整体经济的带动和发展。

1.2资金预算

在资金的预算上，要根据具体的情况进行资金的预算和支出，预算情况大约如下所示：

项目

展会运营成本

展会宣传（媒体）成本

展会推广（人员）成本

资金

约10万

约15万

约10万

1.3策划宣传推广的信息

由于本次会议有着十分明显的时间性限制。

因此，一旦确定了目标市场，在区域划分中就必须要做好相应的宣传工作根据不同的时期，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销这些准备工作一定要在牡丹绽放季节完成。

由于本次展会位于上海市，距离珠江三角洲、长江三角洲都比较近。

交通也比较便利。

目标定位应该主要是上海以及周边区域甚至长江三角洲城市、珠江三角洲地区。

深圳、港澳也应该作为第二市场重点宣传。

而对于国外游客也应该又准备、有选择的进行重点宣传。

1.4策划宣传推广的资料

宣传推广的资料包括文字、视频和音频等综合材料，以及丰富的文字材料供人员的推广使用。

1.5策划宣传推广的渠道

借助会展的行业性，选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式（让对方进行宣传和推广），打开香港市场和国际市场。

或采用合适的宣传方式（和媒体合作）和展会人员的推广，打开国内行业市场和国际市场。

1.6评估宣传推广的效果

当然，会展业从来不是单纯的旅游经济的发展，尤其是打印耗材展只是会展的一个噱头，更多的是促进当地其他经济的发展。

要充分利用世界制造业中心转移和国内东部沿海地区产业梯度西移的良好契机，整合国际国内两个市场、两种资源，以开发区和经济园区为依托，引进知名企业，改造和提升既有产业技术水平和生产能力，形成适应会展企业的发展产业链，通过会展的发展促进当地相关产业的有效发展。

[9]

2展会宣传与推广的主要手段

2.1新闻宣传与推广

新闻层面——提前为本次活动进行大量的硬广推广和新闻报道，同时对活动的进程进行系列专题报道。

2.2媒介宣传与推广

2.2.1报纸和杂志

报纸和杂志除了通过新闻和软文的形式之外，还可以进行相应的硬广推介。

2.2.2电视和电台

电视和电台进行综合的推广宣传。

2.2.3网络

充分利用网络资源，通过网络硬广、网络推广、微电影等形式进行宣传和推广。

2.3广告宣传与推广

2.3.1户外广告

大型户外广告包括车体广告、广告牌等的投放也是十分好的推广渠道。

2.3.2POP广告

尽管各厂商已经利用各种大众传播媒体，对于本企业或本产品进行了广泛地宣传，但是有时当消费者步入商店时，已经将其他的大众传播媒体的广告内容所遗忘，此刻利用pop广告在现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。

2.3.3赠品广告

活动可以制作充分的赠品，包括T恤、茶杯、包等等赠品进行宣传推广。

2.4人员推广

2.4.1邮件或传真信函

通过海量的邮件和传真进行有选择和无选择的投放。

2.4.2电话和邮件邀请

对相关人员进行电话和邮件邀请。

2.4.3公关活动

在同类展会中以及相关的企业活动中开展充分的公关活动。

2.4.4现场演示和活动

通过现场推销等手段吸引广大商家进行现场展示和活动，吸引其参加。

第四章展会宣传与推广的案例分析——以第十一届亚洲打印耗材展为例

1.展会中的宣传与推广手段

1.1杂志宣传

本次展会在相关的杂志和上海以及周边地区的杂志中都进行了大量的软文、新闻和硬广推广宣传。

1.2网络宣传

在网络中，通过相关的网络资源包括好会展望、打印耗材网等进行了相关的宣传推广。

1.3邮寄信函和电话邮件邀约

同时对相关的参展人员进行了信函邀请以及电话邮件邀请等多种方式的宣传推广方式。

1.4其他宣传方式

1.4.1邮寄节日贺卡

通过节日贺卡等形式对上次参展人员进行了有效的回访和本次的邀请工作。

1.4.2网络邮件收集

对相关网络邮件以及现场登记资料进行了有效的过滤之后进行了重新的宣传和推广工作的开展。

2.展会宣传与推广手段的分析

2.1宣传渠道多种多样，覆盖面广

根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。

上海市政府大力扶持会展骨干企业做大做强。

重点地支持一批品牌展会和会展企业发展，促进优胜劣汰，提升上海地区的经济发展水准。

打印耗材会展活动及其一系列的相关特色专业展览要在国际上树立起好的品牌形象，必须依靠一套完善的评估体系和标准，最好是得到国内或国际公认的标准。

在我国还没有健全体制的情况下，可以加入国际性的展览业组织，运用其标准来规范南宁的特色展览市场。

根据上海地区的各类产业发展状况利用打印耗材展览进行充分有效的展示。

根据不同的市场条件，本次展会采用了不同的推广方式，取得了十分好的推广效果。

2.2现场演示的宣传与推广方式

本次主要采用了提高入园人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。

配套服务体系不健全，势必影响会展业发展。

枯枝牡丹会展中心应设立固定的服务机构或部门，并且使其运营市场化。

另外还要注重日常对外开放服务，独立于展会举办的时间。

[10]这样无论什么时候办展会，什么规模的展会，都能随时享受到这些服务；同时由于配套服务是对外开放的市场化运营，因此也可服务于展会之外需要这些服务的客户，不会因没有展会而没有业务。

这样这些服务的不仅是服务展会，更是城市。

另外配套服务如此集中，并且涉及金融、物流、海关、邮电、餐饮娱乐等多领域，要求政府也要创新部门之间的协作体系，共同支持配套服务体系的运行。

以打印耗材会展活动为切入点和特色点，带动其他会展活动的有效发展。

同时通过现场的有效互动和参与进行了相关工作的开展。

2.3展会的广告宣传推广方式

除了对于传统宣传推广宣传方式的利用之外，网络宣传是当前宣传中不可或缺的重要方法和手段。

在宣传过程中一定要采取传统宣传方式的基础上注重网络宣传。

尤其是近年来兴起的团购网站更是有着十分积极的推广意义。

2.4现场活动吸引观众，增加展会气氛

围绕销售进行宣传，辅助宣传设置活动。

要定期由形象代言人参与的销售宣传活动，并且通过活动参与和优惠等达成销售。

以主题丰富的各种促销活动大量引入客源。

促销活动也要有很好的策划和宣传作为基础开展来引进客源。

在活动之前要保证活动质量，和利润的获取。

同时要注重网络等新型宣传方式的选择和适当应用，促进会展活动的知名度进一步提升。

2.5传统宣传与推广方式的合理运用

强化品牌形象，巩固品牌忠诚度（各种宣传形式）。

宣传是突出品牌形象的重要渠道，选择品牌代言人，合理的广告视频的播放等，巩固品牌忠诚度。

开展文化、知识营销。

完成内部硬件设施，强调宣传导向的意义和重要性。

文化和知识内涵是当今旅游的又一个硬伤，建立文化和知识氛围，比如开展诗词、对联和文章征文等活动也是非常有必要的。

[11]

2.6重视新闻宣传与推广

此外，作为新闻和软文推广，对比传统的硬广会显得更加具有新闻价值和吸引力，广告痕迹也不会那么明显，推广效果也会相对比较好，本次打印耗材会展活动就很好的体现了这一点。

结束语

作为一种特殊的旅游产品，会展业有着十分强大的经济、社会和文化效应，能够在段时间内为举办地带来显著的有形的和无形的效益。

使得举办地形象和知名度都会得到迅速提升。

近年来，特别是20世纪80年代以来，我国会展业“旅游搭台、经贸唱戏”的办节思路指导下迅速发展起来。

在我国各地各种各样的会展业风起云涌。

在我国各大县城市区纷纷推出各种各样的具有本地特色的会展业活动。

一个国家，一个地区，整体竞争实力最终归结为其文化综合实力，因而提升文化内涵，才是经济可持续发展之道。

而对于会展业方面，也必须做好良好的营销策划，才能在实习操作过程中实现经济、文化和社会效应的三剑合璧。

在营销策划中，要充分把握地方会展业的优势和不足，通过各种相应举措，扬长避短，实现旅游发展、经济收入、知名度提高，文化传播以及社会效益目标的综合实现。

本文以上海市第十一届亚洲打印耗材展的营销方案的设计，一方面，对会展业的发展壮大提出一定建议，同时也探讨，会展业活动对于举办地的影响以及如何将这份积极影响最好、最大程度的发挥。

参考文献

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[11]武晓鹏,王春利.我国商务旅游产业的发展研究[D].首都经贸大学硕士学位论文,2006,5

致谢

岁月的歌唱响了未来的梦，回首大学期间，每一个瞬间都值得感恩和回忆。

走在毕业之际，感谢所有帮助过我的人，尤其是在论文写作期间一直帮助我的XXX老师，还有我参考论文的各位作者们，是你们的努力我的写作提供了明确的方向和丰富的材料，同时，感谢我的父母、朋友，感谢所有的相识让我更加的成熟。