东方通信分析报告.docx
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东方通信分析报告
东方通信手机事业部的发展战略分析报告
（摘要：
中国手机市场的巨大，使中国市场成了洋品牌手机的竟技场。
在外国品牌手机的“大军压进”，国产手机将如何面对？
本文以东信手机为例，通过对中国手机市场现状及东信集团外部环境、内部因素的综合分析，提出其发展战略的制定及实施。
）
关键词：
竞争力量EFE矩阵IFE矩阵SWOT矩阵IE矩阵任务陈述
在通信行业中，移动通信近几年正以迅猛的速度发展起来。
全球移动用户正以每年30%~40%的速度发展起来。
移动通信设备制造成为最有利可图的行业。
摩托罗拉、爱立信、诺基亚、NEC、AT&T、西门子、松下、北方电讯、阿尔卡特等大公司走在了前面，分享了这一行业所带来的丰厚利润，世界市场已经基本被它们瓜分完毕，中国市场也不例外，中国市场的容量非常巨大，1998年就已经达到了2300部。
中国手机市场有多大？
有关机构为此作了一个“中国手机市场发展周期预测”：
（表1）
生命周期阶段
移动电话用户数
消费群体性
对位年限
导入期
0-2500万
潮流追逐者
1989-1998
成长期
2500万-1.5亿
较多高收入者
1998-2005
成熟期
1.5-3亿
较多中等偏上收入者
2005-2015
饱和期
3-6亿
较多中等及以下收入者
2015年以后
东方通信集团是国产手机“九大金刚”之一，总部在中国杭州文三路的东信大厦，东信创建于1958年，原名邮电部杭州通信设备厂。
东信人白手起家，艰苦创业，以最初的13人到今天初具规模经营，成为当前中国通信产业经营规模最大的国有企业之一。
从90年代起，东信进入跳跃期，近6年来，东信产品规模扩大100倍，固定资产净增80倍，全员劳动生产率增长150倍。
目前，东方通信发展成一个通信产品多元化经营的生产厂商。
主要业务有CDMA基站、移动交换机和手机。
同时，东方通信在移动通信技术、电子商务、无线因特网等新技术领域全面启动。
本文主要研究东方通信集团手机事业部的发展（以下简称东信）战略。
从98年东信自主开发的EC528手机，到今天即将上市的EL610，东信已经跨出了“创牌立身”这一步。
但是，中国手机市场强手林立，国外“洋品牌”占了中国95%的市场份额，国产手机仅占5%，而在国内手机厂商中，科健又占了3%，东信和其他国内手机厂商只占了2%的市场份额。
面对如何激烈的竞争，东信的市场前景如何呢？
与其他厂商相比，又有那些优势和劣势呢？
东信应如何研究在未来的发展战略呢？
下面对东方通信的内外部环境进行综合分析。
一、东信的外部环境分析
外部分析的目的在一确认有限（关键）的可以使企业受益的机会和企业应录回避的威胁，对东信的外部因素可以从经济因素；社会、文化、人口和环境因素；政治、政府和法律因素；技术因素；竞争因素来分析。
这些因素与企业之间的关系如下：
（表2）
竞争者
供应商
分销商
债权人
用户
雇员
社区管理者
股东
工会
政府
行业协会
特殊利益
集团
产品
服务
市场
自然环境
企业面临的机会与成功
经济因素
社会、文化、人口和环境因素
政治、法律和政府因素
技术因素
竞争因素
（一）经济因素
中国经济近几年迅猛发展，GDP年增长率都在8%左右，并且成功的实行了“软着陆”。
宏观经济形势良好，城乡居民的收入都有较大幅度的增长，失业率进一步下降。
银行的贷款利率的下降，减轻了企业的负担。
而股票市场日趋成熟，这也使企业和消费者的财富增加。
随着信息经济的发展，通信产品的需求会大大增加，而作为现代通讯手段之一的移动电话，中国的发展很快，1998年就已达到2300万部。
99年新增用户1800万户，国产手机抢到了3%的市场份额，据年初预计，今年将新增2800万户，随着中国经济的进一步发展，手机的用户将大幅度增加。
在现行良好的宏观经济条件下，东信集团是有发展契机的。
（二）社会，文化，人口及环境因素
随着中国经济的高速发展，社会趋势发生了明显的变化。
消费者的受教育程度不断提高；人们生活质量要求不断提高，而且日益繁多的工作和应酬，让人们的生活不得不高效率。
前几年，拥有手机是一种时尚，一种炫耀，一种财富。
而今天较为普遍的成为人们手中的通讯工具，在人们的工作生活中起了很大的作用。
不同的收入水平，教育程度，职业和不同的年龄段对手机的消费是不同的，2000年8月的统计表如下：
（表3）
收入与手机消费关系表（表3-1）
月收入（元）
98年（%）
99年（%）
2000年（%）
拒答
3.3
3.3
4.2
低于1000
15.9
16.3
20.70
1000-2000
35.8
39.5
42.4
2000-3000
16.7
16.6
14.8
3000以上
28.7
24.3
17.9
教育程度与手机消费关系表（表3-2）
受教育水平
98年（%）
99年（%）
2000年（%）
小学及以下
6.9
10.8
5.7
中等教育
55.6
54.9
58.2
大学及以上
37.5
34.3
36.1
职业与手机消费关系表（表3-3）
职业分布
98年（%）
99年（%）
2000年（%）
干部/管理员
28.9
22.9
20.9
个体经营
34.3
31.8
27.0
专业技术人员
10.1
12.6
12.3
职工/工人/服务人员
21.2
26.5
31.7
学生
0.6
1.0
1.66
其它
4.9
5.2
6.5
年龄与手机消费关系
年龄
98年（%）
99年（%）
2000年（%）
低于20
1.3
1.7
2.0
20-30
37.6
41.2
39.4
30-40
38.8
36.3
37.3
40-50
17.6
15.8
16.1
50以上
4.7
5.0
5.2
（数据来源：
《销售与市场》）
人以上的表中可以看出，中高收入层买手机的比较多，而随着经济的发展，这一层次的人将越来越多。
从教育程度看，受教育程度高的人群中用户占很大比例，中国近年来在教育上的大投入，必将加大这一层面。
不同的职业对手机的消费不一样，随着就业水平和私营个体经济的扩大，手机市场将会是越来越大。
中国有十几亿人口，新生一代正在崛起，就年龄来看，以中青年为主，这和他们日常工作和生活有莫大的关系。
值得注意的是学生消费群体正在兴起，特别是大中专学生，这与他们即将面临就业及个人发展问题是相关的。
因此，手机市场是有很大的发展空间。
（三）政治、政府及法律因素
东信集团现面临一个非常好宏观经济环境，近几年，中国的通货膨胀率控制在10%左右，混乱程度低，由于中国是发展中国家，很多方面都赶不上西方发达国家，特别是通信行业，核心技术一直掌握在以“三大巨头”之手。
因此，国家在政策，资金方面给予信息产业极大的支持。
8月23日，信息产业部副部长表示，我国已确定新技术产业的发展战略：
对于发展比较成熟、具有规模和相对优势的产业，进一步通过优胜劣汰形成与国际市场竞争的实力；同时，涉及到国家安全和有利于综合国力提高的相关技术和产业则重点发展。
99年6月，东信与中国工商银行总行签订了15亿元的买方售贷协议。
东信还长期与中国工商银行杭州市分行建立和发展了银企合作。
这样，加快了东信的资金回收，为东信国产移动通信设备和终端产品抢占市场创造了良好的条件。
在法律方面，中国政府也做了大量的保护措施，严厉打击走私，为国产手机创造了良好的市场环境。
（四）技术因素
“网络智能化，终端个性化”是手机市场发展的趋势。
随着社会的进步和技术的发展，单纯的语音传输已不能满足人们的需求。
WAP手机引入了无线互联的概念，成功的完成了一种生活方式的变革。
随着3G等相关的无线网络技术的发展，人们将通过手机来处理语音以外的功能，如数据、传真、邮件等，简单的通话将化为次要功能。
摩托罗拉的天拓A6188为业界的未来指明了一个明确的发展方向。
但是，这些技术在中国手机产业中是很薄弱的。
而且，手机所用的芯片我国没有生产能力，其他一些元件如片式高频电感、电阻和电容等，生产能力也不大。
所以，中国手机产业相对于外国手机产业来说是落后的。
在今后的市场中，第三代WAP移动通讯技术则将是全球移动通讯厂商竞争的焦点。
（五）竞争因素
对东信的竞争分析，可以用波特的五种力量模型：
（表4）
潜在替代品的开发
供应商议价能力
企业间竞争
购买者议价力量
潜在新竞争者的进入
1．企业间的竞争：
目前中国手机市场绝大部份市场份额被洋手机抢去。
如今，洋手机暴露出“通吃”的野心，以几大国际厂商利用雄厚的资金和技术推出1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一网打尽的产品，99年，国内手机市场上摩托罗拉占34%，诺基亚占33%，爱立信占9%，其它品牌洋手机占21%，国产手机只占3%。
在资金方面，东信和国外厂商相比，实力大大不如技术也远远落后，品牌知名度低，广告投入少，虽然预计今年国产手机的市场份额可达15%，但是，我们要认识到，我们的市场仍是外国品牌手机的天下。
与国内厂商相比，波导、科健实力和东信不相上下，广告投入均差不多，有些个别技术还领先东信，在销售网络上，海尔、TCL、康佳、借用家电营销网络，迅速建立了庞大的手机营销及售后服务网络，对东信的品牌有很大的威胁。
2．潜在替代品的开发：
手机产业新兴产业，还处于成长期，在较长的时间内不会有替代品出现。
只会有技术上领先的优势。
3．潜在新竞争者的进入：
手机行业有较高的壁垒，主要表现以下几方面：
1）资本需求高，投资较大，实现产业化的初步投入估计在1亿美元以上，建一个小规模的企业也至少需3000万美元。
2）技术要求高。
由于通信技术更新迅速，经营者需很强的研究实力和技术开发能力，才能保证不被市场淘汰。
3）经验和积累同样重要。
为了保持业务的连续性，通信网的建立和设备更新换代，一般要求在原有设备机型上不断升级和扩容，先占领市场者总处在一个有利的地位，后来居上一般很困难。
但是，中国手机市场是新兴的，市场容量大，且利润丰厚，因此，还是有进入的可能性，这对东信是一个很大的潜在威胁。
4．供应商议价能力。
由于中国手机技术还不成熟，许多核心技术仍没掌握。
从去年开始，国际移动电话市场突然面临原材料的短缺，国内生产厂商“身不由己”，眼巴巴地等米下锅。
有的跨国公司大量采购元件，甚至买断中国企业不能生产的某些元器件。
如果老是跟在别人后面过日子，就要经常受制于人。
5．购买者议价能力：
国产手机选择低价入市，原因之一是老百姓只接受低价，之二是技术含量不够，没有能力生产高档手机。
低价入市，这也是国产手机抢滩市场的一种策略。
下面用一个外部因素评价矩阵（externalfactorevaluation（EFE）matrix）来对东信集团外部因素进行总结。
（表5）
关键外部因素
权重
评分
加权分数
机
会
1．中国手机市场每年以高速增长，市场空间大
0.14
4
0.56
2．良好的经济环境和宏观政策，证券市场的健康运行
0.12
4
0.48
3．借助合作，“师夷长技以制夷”
0.08
3
0.24
4．行业进入壁垒高
0.08
1
0.08
5．国家信息产业部的扶持和打击走私力度加大
0.10
3
0.3
威
胁
1．国外手机品牌及技术优势
0.14
4
0.56
2．洋手机占据绝大部份市场份额
0.14
4
0.56
3．国内手机厂商之间的竞争
0.06
2
0.12
4．潜在竞争者的进入
0.06
2
0.12
5．WTO的加入，贸易壁垒减小
0.08
2
0.16
总计
1.00
3.18
（注：
评分标准：
4=反应很好3=反应超过市场水平2=反应为平均水平1=反映很差）
无论EFE中包含多少因素总加权分数，都从最低1.0到最高4.0，平均为2.5，总分为4，表明企业在整个产业中对现有机会和威胁做出了出色反应，有效利用机会并将威胁降至最小，总加权分小于2.5则说明企业利用机会对威胁反应不是很好。
由上表看出，东信对外部机会和威胁反映很好，东信应该利用机会将威胁控制到最小。
二、东信的内部因素分析
东信所面临的外部环境会影响其开发产品的类型，市场地位和细分战略的性质等等。
但以外部因素为中心并不能为制定长期战略奠定牢固的基础。
在中国手机市场复杂多变的状况下，东信本身拥有的资源和能力可能会成为决定企业特征的更为稳定的基础，对东信的内部分析，从以下几个方面来进行分析。
（一）市场营销
尽管东信近几年保持了高速发展，但是在它的市场营销中仍存在许多问题。
首先是品牌形象。
在洋手机的天下时，没有广告宣传，怎能树立形象呢？
就今年一季度的各手机媒体的广告费用来看，摩托罗拉投入3465.73万元巨资，诺基亚投入2854.13万元，爱立信投入1251.11万元，而在国产手机中以科健、东信、波导为前三名，投放量为100多万元。
虽然国产手机目前还不能和洋品牌拼资金，但100多万元也太寒碜了。
调查表明，对国产手机没有兴趣的消费者，有18%考虑到国产手机的品牌问题。
以手机行业技术看，厂商之间的核心技术同质化程度较高，在考虑到通话质量差不多时，消费者则将视线转移到外部、颜色、形状、款式以及特殊的小功能等，边缘技术则更容易打动消费者。
据统计，用户对外型看好与各种机型受欢迎程度的相关系数高达96.4%，东信手机目前款式、品种相对单一，产品开发不全面，这给东信的手机营销带来了困难。
在产品的销售服务上，东信的售后服务体系还不健全，营销网络相对于国内其它厂商如海尔、康佳、TCL等，后者有依靠已建立起的家电销售、维修网络，迅速建立起一庞大的网络体系，这对东信的手机市场将会构成一定的冲击。
在产品成本方面，由于国内的研究费用只占一小部份，与国外手机厂商开发费用50%相比，成本方面就占一定优势。
今年手机市场的价格下降，给东信的收入带来一定的影响。
（二）财务会计（表6）
2000年中期
1999年中期
1）偿付力比率
流动比率
1.64
1.53
2）杠杆比率
资产负债率
56%
59%
负债对权益比率
1.30
1.50
长期负债对权益的比率
0.108
0.0037
3）盈利比率
净资产收益率
8.55%
6.45%
每股收益（元/股）
0.321
0.217
4）业务活动比率
固定资产周转率
5.46
9.3
总资产周转率
0.566
0.662
（资料来源：
东信2000年中期财务报表，东信1999年中期财务报表）
从以上的财务比率可以看出，东信的流动比率上升，达到1.64，反映了东信对偿付短期债务的能力加强，资产负债率下降，反映了东信的盈利能力增强，每股收益也比去年同期增长48%。
净资产收益率比去年同期增长32.6%，东信最终的利润比上年增加16%。
但是公司的业务量有所下降。
在东信的财务报表中，管理费用增长了80.3%，达到1.7亿元。
但总体来说，东信目前的财务状况良好。
在手机价格下降时仍能有所增长，属于那种高增长、低风险的公司。
（三）研究与开发
自从98年东信自主开发出EC528手机，并通过了欧洲权威机构的认证，成为国内生产的第一部拥有自主知识产权的手机，到今天的CS21CDMA移动交换系统通过信息产业部的初审和新款双频EL600手机的投放市场，以及最新的EL610手机即将上市，东信的科技开发实实在在走上了技术产品化、成果化、产业化的道路。
但是，与"洋手机"相比，东信还欠缺技术含量。
手机所用的芯片我国没有能力生产，而其它一些元器件，如片式高频电感、电阻和电容等，生产能力也不大。
不掌握核心技术，关键零部件一味依赖进口，就会受制于人。
在今天技术变化越来越快的时代，没有自己的优势技术，没有自主开发能力，企业终将被新企业新技术所淘汰。
因此，东信集团在技术方面处于弱势，须加大投入。
从东信的员工构成来看，1999年底东信有1944人，研发人员260人，硕士、博士127人。
就东信的研发人数来看只占公司人数的13.4%，而且公司内部的高技术人员只占了6.5%，这与这一行业的高技术含量极不协调。
在产品的开发程度上，也呈现出许多问题。
手机的品种单一，规格不全，外形、颜色等其它小功能在同行业产品中没有太大特色。
东信大力开发移动交换机、基站的同时，还要投入大量的人力物力来开发手机产品。
外国公司仅手机一项每年在中国就获取利润100亿人民币以上。
可喜的是，具有多媒体化、数字化、智能化、个体化，能收发E—MAIL、能收看电视的第三代移动通信产品的研究开发工作，已在东信启动。
下面用一个内部因素评价矩阵（internalfactorevaluation（IFE）matrix）来对东信公司内部因素进行总结。
（表7）
关键内部因素
权重
评分
加权分数
优势
1．流动比率至1.64
0.06
4
0.24
2．利润增长率上升16%
0.08
4
0.32
3．企业文化形成，员工有企业主体价值观
0.12
4
0.48
4．公司有自主开发能力，有独立知识产权
0.08
4
0.32
5．资产负债率较去年周期少3%
0.04
3
0.12
6．市场份额日益扩大
0.10
3
0.3
7．融资渠道较宽，资金来源有保障
0.06
3
0.18
劣
势
1．管理费用增加80.3%
0.04
2
0.08
2．公司所有的高技术人才偏少
0.08
1
0.08
3．研究开发费用不足
0.04
1
0.04
4．广告宣传费用不足
0.10
1
0.10
5．内部管理体制活力不强，信息沟通时有不畅
0.06
1
0.06
6．营销网络滞后
0.06
1
0.06
7．对市场变化应变力不甚敏感
0.08
1
0.08
总计
1.00
2.46
（注：
评分值涵义：
1、明显弱点2、次要弱点3、次要优势4、重要优势）
说明：
无论IFE短阵包含多少因素，总加权分数都从最低1.0到最高4.0，平均为2.5，总加权分数大大低于2.5的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2.5的企业的内部状况则处于强势。
每个因素都给出权重，数值范围从0.0到1.0，所有权重之和等于1.0。
由此表可以看出，东信集团的内部优劣势相对来说比较平均，属于一般的水平，若对内部劣势加以改进，充分发挥内部优势，对公司未来的发展将会起很大的促进作用。
三、建立SWOT，IE矩阵，对东信战略选择进行分析
（一）SWOT矩阵（strengths-weaknesses-opportunities-threats（SWOT）matrix）
空白
优势—S
弱点—W
1．流动比率增长1.64
1．公司拥有高技术人才偏少
2．资产负债率较去年周期少3%
2．研究开发费用少
3．利益增长率上升16%
3．广告宣传费用少，品牌影响小
4．市场分额日益扩大
4．管理费用增加80.3%
5．企业文化形成，员工有
5．内部管理体制活力不强
6．公司有自主开发研发能力，有独立的知识产权
6．对市场变化的应变力不敏感
7．营销网络滞后
7．融资渠道宽，资金保障
接下表
续上表
机会—O
SO战略
WO战略
1．中国手机市场每年以高速增长，市场空间大
1．扩大手机生产量，抢滩本土市场（S1,S4,O1,O4）
1．积极引进高技术人才，引进先进技术（W1,O3,O5）
2．良好的经济环境和宏观政策
2．加大力度并购相关企业（S1,S7,S2）
2．加大品牌宣传力度，并创名牌（W3，O1，O2）
3．借助与摩托罗拉的合作，“师夷长技以制夷”
3．研制新的产品（S1，S6，O3）
3．消化新技术，努力创新，开发新产品（W2，O3）
4．行业进入壁垒很高
5．国家信息产业部的扶持及打击走私力度加大
威胁—T
ST战略
WT战略
1．国外手机品牌威胁
1．开发新产品，抵制洋手机品牌效应（S6，T1）
1．加大技术资金投入，创机关报产品（W1，W2，T1，T2）
2．洋手机占据绝大部分市场份额
2．加大对市场份额的抢占力度（S4，T2）
2．加大广告投入，争创名牌（W3，T2）
3．国内和机厂商之间的竞争
3．加大兼并重组力度（S1，S7，T3）
3．健全管理体制，增加竞争力（W5，W6，T3）
4．WTO的加入，及国内手机制造商纷纷加入，使竞争程度寺加
4．生产经营的多元化，增强企业抗风险能力（S6，S7，T4）
4．健全营销网络，扩大市场分额（W7，T3，T4）
（二）内部一外部（IE）矩阵（internal-external（IE）matrix）表（8-2）
EFE
总
加
权
评
分
高4.0
3.0
2.0
低1.0
3
东信2
1
增长和建立
6
5
4
9
8
7
坚持和保持
弱2.03.04.0强
IFE总加权评分
注：
IE矩阵的x轴由IEF加权分数1.0-4.0表示，y轴由EFE加权分数1.0-4.0表示。
IE矩阵可以被分为三个具有不同战略的区间。
第一，落入1，2，4可以看做是增长型和建立型，实用加强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一体化型战略；第二，落入3，5，7则可采取坚持和保持型战略；在6，8，9里的企业可采用收获型或剥离型战略。
由IE矩阵看出，东信处于第二格，应该适用于加强型战略。
从SWOT矩阵分析出东信所面临的中国手机市场和以及其企业内部所拥有的优势看，东信采取加强型战略是可行的。
四、建立东信集团的发展战略模型
（一）通过对东信的综合分析，建议采用加强型战略，包括市场渗透、产品开发、市场开发等子战略，具体优势如下：
1．中国手机市场正处于成长期，远未达到饱和。
2．规模的扩大会给东信带来很大的优势。
3．东信现在经营的领域很成功。
4．东信有良好的融资渠道和资金来源，财务状况良好。
5．手机行业是快速发展的高技术产业。
6．东信有较强的研究开发能力。
7．竞争对手提供的产品可比价格、质量很高。
8．东信已有自己独立知识产权开发的手机，技术日渐成熟。
9．东方通信城的建立，企业规模进一步扩大。
10．尽管现在中国市场以洋手机占据主导，但在未来时日里，中国手机将会以本土化为主来不断增加市场份额。
（二）东信的任务陈述和长期目标
1．任务陈述：
东信是一家以生产现代移动通信设备和终端产品——手机来为广大用户服务的，我们的业务重点是：
为广大消费者提供优质的服务，不断开发，创新出新的产品，我们以尽可能低的成本运营，提高和保持高质量的服务和通讯产品的质量，以得到一流的资金回报，同时我们将兼顾长期增长，股东收益和环境保护的责任。
2．远景陈述：
东信集团是中国规模最大的移动生产厂商之一，它将成为一家在中国和亚洲最大的移动通信产品研发和生产基地，我们将成为中国手机市场的主导，并成为其它企业衡量业绩的标准。
我们的主旨是创新，走在世界前列的高技术和企业内部的团队精神。
我们能够预测未来并做出最好的反映，能很好的解决企业内部困难。
3．长期目标：
表
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