网络直播中意见领袖对购买意愿的影响.docx

网络直播中意见领袖对购买意愿的影响.docx

《网络直播中意见领袖对购买意愿的影响.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络直播中意见领袖对购买意愿的影响.docx（39页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

网络直播中意见领袖对购买意愿的影响

摘要

随着网络媒体技术的发展和普及，网络直播平台也在迅速发展。

直播已经不仅仅成为一种简单的娱乐形式，同时也是用户获取信息和交流的重要手段。

在直播中出现了许多网络意见领袖，这些意见领袖对商品信息的分享和传播，会对其追随者产生影响，进而影响他们的购买意愿。

本文主要探究网络直播下，网络意见领袖的建议对消费者进行商品消费选择的影响。

所以，本研究通过网络直播这一平台，梳理意见领袖与消费者购买意愿的相关文献资料，明确其概念，从网络意见领袖出发，引入感知价值这一中介变量，构建相应的理论模型。

通过问卷调查的方法收集样本，并运用SPSS软件进行数据分析。

得出以下结论：

网络意见领袖的专业性，知名度，产品涉入度，互动交流度、以及感知价值都会对购买者的消费意愿产生正向影响。

其中，感知价值在网络意见领袖与消费者购买意愿之间为中介作用。

本文主要通过研究意见领袖与消费者的购买意愿之间的关系，来提高网络意见领袖的影响力，通过产品信息的分享和传播，激发消费者的购买意愿，为相关企业的发展提供相应的营销建议。

关键词:

网络直播；意见领袖；购买意愿；感知价值

Abstract

Withthedevelopmentandpopularizationofnetworkmediatechnology,thenetworklivebroadcastingplatformisalsodevelopingrapidly.Livebroadcastinghasnotonlybecomeasimpleformofentertainment,butalsoanimportantmeansforuserstoobtaininformationandexchange.Therearemanyonlineopinionleadersinthelivebroadcast.Thesharinganddisseminationofcommodityinformationbytheseopinionleaderswillhaveanimpactontheirfollowers,andthenaffecttheirpurchaseintention.

Thispapermainlyexplorestheimpactofonlineopinionleaders'Suggestionsonconsumers'choiceofcommodityconsumptionunderonlinelivebroadcasting.Therefore,throughtheonlinelivebroadcastplatform,thisstudysortedouttheliteraturematerialsrelatedtoopinionleadersandconsumers'purchaseintention,clarifiedtheirconcepts,introducedtheintermediaryvariableofperceivedvaluefromtheperspectiveofonlineopinionleaders,andconstructedthecorrespondingtheoreticalmodel.Sampleswerecollectedthroughquestionnairesurvey,andSPSSsoftwarewasusedfordataanalysis.Thefollowingconclusionsaredrawn:

Theprofessionalism,popularity,productinvolvement,interactionandperceivedvalueofonlineopinionleadersallhaveapositiveimpactonbuyers'consumptionintention.Amongthem,perceivedvaluemediatesbetweenonlineopinionleadersandconsumers'buyingintentions.

Thispapermainlystudiestherelationshipbetweenopinionleadersandconsumers'purchaseintentiontoimprovetheinfluenceofonlineopinionleaders,throughthesharinganddisseminationofproductinformation,stimulateconsumers'purchaseintention,andprovidecorrespondingmarketingsuggestionsforthedevelopmentofrelevantenterprises.

Keywords:

Webcast;Opinionleader;Purchaseintention;Perceivedvalue

第一章绪论

一、研究背景

随着互联网技术以及5G技术的不断发展，网络直播对个体的日常生活产生潜移默化的影响，同时人们逐渐借助这一平台进行彼此交流并获得相关信息。

各大行业也积极地探索“直播+”模式，不断地创新营销方式。

依据中国互联网络信息中心公布的有关数据资料表明，我国上网人数在2019年6月增加到8.5亿左右，而网络直播用户数大约增加到4.3亿，较2018年底增长3646万，占网民整体的50.7%。

随着直播的发展，商品销售也与直播不断地结合。

在直播中购物也越来越普遍。

在网络购物中，网络用户较为看中的就是口碑，商家信誉，价格等因素，网络口碑就是网民之间运用网络分享本人对产品或服务的体验等进而形成的口碑信息。

这部分中专业性较强，有高知名度的人，通过直播渠道分享自己的使用经历并给出评价和建议，他们也被称为意见领袖（KeyOpinionLeader）。

意见领袖作为口碑的传播者，他们的相关推荐会对消费者的购买意愿产生影响。

直播平台中的意见领袖充分发挥自身的影响力和传播力，通过直播平台分享相关的产品，他们推荐的产品会得到人们的青睐，从而激发购买欲望，产生购买意愿。

根据理性行为这一理论，不仅人们的态度与主观标准会对其行为意向产生影响，而且感知行为也会对其行为选择产生作用。

也就是说，你的感知价值越高，你的购买欲望越强烈。

而网络意见领袖就可以通过提高感知价值来产生购买意愿。

因此，这篇文章在具体探究网络意见领袖对消费者购买选择这一影响时，以感知价值为中介因素，从而深刻探索网络意见领袖人物知识专业性，知名度，产品涉入度，互动性是怎样对感知价值产生影响，意见领袖是如何通过感知价值这一中间变量对购买意愿产生影响的。

希望这一分析结果，不仅有助于公司改革其销售产品的战略、而且能够降低消费者购买货物的感知风险，进而提高消费者的购买力。

二、研究目的和意义

（一）研究目的

为了符合网络直播这一热门现象，更好地适应网络化商业平台的发展，这篇文章主要分析网络意见领袖对购买者消费选择行为的作用。

从四个角度具体探究网络意见领袖人物的作用性，分别是其关于具体商品或者抽象服务评价的专业性，对于商品的了解度，其在现实社会或者网络销售圈的影响力以及与消费者的互动性。

然后将感知价值作为中间变量，并研究其对购买意愿的影响程度。

同时，希望这一研究结果，能有效提高消费者的购买意愿，同时培育相关的公司网络意见领导人物，从而最大限度的发挥意见领袖的引领作用。

（二）研究意义

1.理论意义

首先，通过研读相关文献资料了解到，关于网络直播的研究领域多为直播的现状，未来发展趋势，以及直播的乱象方面，对于意见领袖的研究多集中在对其的培养，作用，特征方面，研究对购买意愿的影响也很少见。

而将三者结合起来研究几乎没有。

所以，本文结合市场营销学的相关知识，以网络直播为平台，从网络意见领袖人物出发，创建其和购买者消费意愿之间关系的大致模型，进而使得意见领袖的相关理论研究更加丰富。

探究意见领袖对购买意愿的作用机制，进一步探讨了意见领袖对购买意愿的影响。

其次，zeithaml的顾客感知价值理论认为消费者的感知价值对购买意愿有正向影响。

在已有的研究中大部分学者将感知风险作为中介变量来研究，在此基础上，本文将感知价值作为中介变量，研究其对购买意愿的影响，并运用spss来检验其中介作用，对感知价值的理论作出相应的补充说明。

2.实践意义

随着网络直播的不断发展，直播带货越来越成为一种常态，而意见领袖在消费者群体中起到巨大的作用。

在当今网络直播盛行的时代，意见领袖的作用也越来越重要，比如有“口红一哥”之称的李佳琦，他曾在5分钟内创造15000单的战绩。

使这一群体也受到了来自各大平台的关注，这些平台都希望这些意见领袖可以评价和推广自己的产品，以此来提高自己产品的销售量。

在这种形势下，具体探究网络意见领袖人物如何真正的影响购买者的消费意愿选择，这具有一定的现实意义。

本文从这方面着手，可以引起企业对意见领袖和感知价值的重视，为企业挖掘和培育意见领袖提供指导，企业提升客户的感知价值降低感知风险，以此来激发客户的购买意愿，促进产品的销售，具有现实意义。

三、研究内容与方法

（一）研究内容

本文主要研究网络直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响机制，具体研究内容分为下面几方面：

1.收集文献，分析意见领袖的哪些特征会对消费者的购买意愿产生影响。

对目前国内外学术界涉及意见领袖人物，感知价值，消费者购买意愿选择的相关学术资料按照一定格式进行归类的总结，同时提取出意见领抽人物对购买者选择商品意愿的具体影响因子，

以及这些因子之间的关系。

2.构造理论模型，提出假设，变量测量。

总结研究前人的相关文献，将意见领袖的知名度，专业性，产品涉入度，互动性为研究的自变量，同时中介变量为感知价值，从而分析自变量对购买者选择商品意愿这一因变量的作用，以此来构建理论模型，并对各变量进行定义和测量，在变量之间构造研究假设。

3.搜集相关数据，对假设以及模型进行验证。

根据前人的研究并结合本文的研究内容，设计出相关的问卷，之后采取问卷星的形式对调查结果进行汇总，然后以SPSS软件为数据分析工具，为调查数据进行进一步的分析，以此来验证本文提出的假设和模型，同时深入研究最终数据材料，从而归纳出影响购买者行为意愿的因子有哪些。

4.概况总结研究结果，并提出相应的建议。

参考分析的数据结果，同时进行归纳汇总，进而提出针对性的意见措施。

（二）研究方法

为了更充分的研究这篇文章的相关问题，笔者采取的方法主要包括：

以文献研究法进行资料文献收集，进而构造研究框架；根据相关量表制作问卷，以调查法收集相关数据；采用数据处理软件进行调查结果的分析。

具体方法如下：

（1）文献研究法。

根据本文主要研究内容，笔者汇集整理国内外学术界关于网上直播、意见领袖、购买者商品选择意愿、以及感知价值的文献资料，同时在参考学术大家的基础上根据网络领袖意见与消购买者的选择行为两者的关系建立相关模型，以上这些内容都需要进行文献资料查找工作。

（2）问卷调查法。

笔者认真借鉴目前学界已存在的量表，精确测量模型中的各个变量，设计本文所需的问卷，并且通过问卷星软件发表线上问卷来收集研究所需的相关数据，为研究提供数据支持。

（3）统计分析法。

本文以SPSS数据分析软件为研究工具，重点对相关调查结果进行描述性分析，从而对样本的整体信息进行把握，之后分析调查数据的可靠性，最后对涉及因素变量进行相关性的分析、回归分析以及中介分析，从而证明前文假设内容。

第二章文献综述

当今时代5G技术以及网络直播的发展，使意见领袖这一群体越来越受到重视。

人们在网络直播中参与购物都会参照意见领袖的评价，意见领袖对消费者购买意愿有重大影响。

本文对国内外学者的相关文献进行梳理和总结分析，文献综述主要从对网络直播，意见领袖，感知价值，购买意愿这四个方面的相关研究进行分析。

一、网络直播

关于网络直播，当前学术界并没有清晰的概念。

而为了达到充分理解网络直播这一词的目的，以便为后续研究做准备，笔者以“网络直播”为关键词在知网进行搜索，发现大量的文章，且大多数以期刊为主。

吴海巍（2015）认为，一般来说，网络广播基于流媒体技术，该技术使用有线或无线网络将信息传输到计算机，移动电话和其他终端设备。

通过计算机和客户端，将实时信息以文本，语音，弹幕和其他多媒体格式记录。

严小芳（2016）认为，网络直播又可以称为交互式网络直播，是基于移动互联网网络环境形成的线上交流平台，同时受移动终端（例如手机）和直播应用程序的支持，并在个体兴趣的基础上以交互式通信模式提供实时在线视频信息。

学者屠晓杰（2017）则认为现场直播是指随着事件的具体发生和演进过程，在现场同时生产和发布信息。

它具有信息网络发布的双向循环过程。

学者雷云霄（2018）又认为网络现场直播是指根据事件的发生和发展而在现场实时生产和发布信息。

它是一种双向循环的信息发布方法。

它的形式具体包括：

实时动态直播，演播室直播，文本图像类直播以及视频和音频的直播。

其实，在当前，网络直播大致分为三类。

汪璟琳（2016）认为，网络直播大致可以分为：

秀场型直播、各种游戏动漫式直播和广泛意义上各种生活型直播。

综上可得，网络直播基本是一种即时类的个体交流平台，人们使用PC和移动电话用作存储媒体，随时随地记录事件的发生和发展，并以视频形式进行内容的同步，运用弹幕等形式进行交流。

二、意见领袖

（一）意见领袖的概念

意见领袖这一概念最早是由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出。

拉扎斯菲尔德等人研究了1940年美国总统大选期间人们的投票行为，提出了两级传播理论，其模式为大众传播－意见领袖－一般大众。

也就是说媒介的信息的传播并不是直接由大众接收，而是要经过意见领袖这一中间环节，由意见领袖将信息整理并结合自己的意见传播给一般民众，所以可见意见领袖对民众的行为有重要的影响。

在这之后，EverettRogers（1962）从“创新扩散”这一角度对意见领袖进行了发展研究，在他看来意见领袖是可以以不同方式影响他人行为的个体，他人倾向于从此类个体中寻求信息和建议。

这从营销的方向对意见领袖进行研究。

Stern&Gould（1988）在消费领域对意见领袖进行了运用，他认为意见领袖通过口碑影响他人的态度和行为。

梦非（2012）将意见领袖定义为：

在某一领域具有专业知识，拥有丰富的经验，经常通过各种方式进行交流，并能对他人产生影响的人。

传统形式的意见领袖也在随着新兴网络通讯手段的演进而发展，出现了网络意见领袖，从概念上来看，网络意见领袖就是指意见领袖发展到了线上网络，通过现代网络技术意见领袖在线上网络发表自己的信息和看法，并对他人的行为产生影响。

与传统意见领袖相比，网络意见领袖打破了时间和空间的限制，使意见领袖的影响力进一步扩大。

Burson-Marsteller（1999）提出e-fluentials的概念来描述网络意见领袖，主要由在线社区等虚拟社区创建。

他们积极地在虚拟世界中发布信息。

其关注者不一定知道他们的真实身份。

由于他们具有丰富的产品经验和更专业的产品分析，因此关注者经常会听取他们的意见。

随着互联网的不断发展，在网络上即使是普通人，如果他们在特定的领域内有足够的知识和经验，那么他们就是该领域的专家。

之后，一些学者逐渐开始分析意见领袖的领导力。

Lyons和Henderson（2005）认为，对于非领袖来说，意见领袖在对事物的感知、创新性、开拓性和持久性行为等方面更处于优势地位。

连环（2009）从定义网络意见领袖概念出发，指出网络意见领袖指的是在互联网环境下通过各种方式施加影响于其他行为的所有人，由于他们的特殊技能，独特的知识，深入的知识和特殊的兴趣，人们随时准备寻求并接受他们的意见和建议，以减少不确定性和风险。

涂凌波（2016）以概念界定为着手点，研究了从1995年到2015年之间中国网络意见领袖的发展变迁，他认为，网络意见领袖是网络传播结构中的关键部分，其身份和群体性更加丰富，并且在发展的过程中对商业性的影响不断扩大。

因此，基于前文的文献总结并且结合本文的研究主题，将网络直播中意见领袖定义为在某一领域就有丰富的知识和经验，具有一定的知名度，并且通过网络直播的方式进行交流分享自己的建议，从而影响他人的行为的组织或个人。

（二）意见领袖的特征

对于意见领袖的特征国内外学者都非常重视，笔者对国内外的相关文献进行梳理总结，对意见领袖的特征进行了概括。

国外研究中，最早是由Chan&Misra（1990）提出了意见领袖的概念，提出意见领袖具有高涉入度，高产品熟悉度，风险偏好和公众个性化等特征。

之后Weimann提出可以从个人，社会地位以及人口统计出发，以此来分析意见领袖的特征，并在1994年概括了意见领袖的五大特征，即创新性、融入社会性、专业性、高涉入度以及观点全球性。

认为意见领袖与某些产品或服务的联系比其他人更多，他们对某些领域的产品更感兴趣，并且意见领袖比其他人更了解创新。

HyeonjaeCheon&HongchulLee（1995）提出意见领袖与特定产品相关的大众媒休接触更为频繁、对目标信息比他人更有兴趣、比他人更社会化，名气声望高以及比他人更有创新性。

之后Rogers（2003）借鉴前人研究成果，不断总结和丰富意见领袖的内涵，同时认为其具有七个主要特点，分别是：

第一，意见领袖具有更高的媒休曝光率；第二，意见领袖更具有国际视野；第三，意见领袖是变革推动者；第四，意见领袖有高社会参与性；第五，社会经济地位更高；第六，意见领袖具有创新性；第七，当社会制度的准则是偏向变革的时候，创新性更强，反之，则创新性更弱，相对保守。

国内学者对于意见领袖特征的研究也从未间断，张景书（2011）通过研究发现网络意见领袖在一定程度上继续和发展了传统意见领袖的部分特点。

他认为网络意见领袖具有行动真实、具有匿名性、有的出身草根、地位更加平等及思维主动等特征。

梦非（2012）将意见领袖的特征主要概括为五个方面，意见领袖具有丰富的专业知识、更具有创新性、具有高水平的产品涉入度，更加熟悉产品、具有社交主动性和互动性、习惯使用多种媒体等。

黄晶（2013）专注于口碑传播中的不同角色，并确定意见领袖为研究对象，认为口碑传播的原因主要是由于意见领袖的社交性和专业性，还提出了针对个人和多种意见的两种交流方式，并总结了意见领袖的结构和个人特征。

许璟梓（2015）从自媒体时代背景出发，从意见领袖领袖的自身特征，互联网传播特征和网民特征出发，研究意见领袖对公众舆论的影响。

认为意见领袖的特征是影响互联网舆论的最重要因素，他们具有很高的影响力，在某一领域有自己独特的思想和见解，受到高度赞赏并具有出色的表达能力，这将继续影响公众舆论的形成和发展。

对上文国内外文献综述的总结概况，将意见领袖的特征概括为：

具有极高的涉入、对某一领域很专业，有自己独特的见解、主动与他人联系互动、具有很高的名声，社会地位更高。

结合本文的研究主题，从网络直播出发，本文主要从产品涉入度，知名度，专业性，互动性这四个方面着手，研究其对购买意愿的影响。

三、感知价值

（一）感知价值的概念

当前，由于国内外学术界从不同层面研究了感知价值，所以不同学者有不同的感知价值的定义。

感知价值这一概念最早是由彼得·德鲁克在《管理实践》一书中提出的，他认为客户购买产品是因为他们重视其所带来的实际价值，而不是产品本身。

在这之后不断的有学者对这一概念进行深入研究，虽然研究的视角和角度不同，但总的来说大概可分为三个方向。

第一，从效用方向入手。

Zeithaml（1988）认为其是一种具体效用评价，是购买者在比较所获得的价值和所支付的成本时产生的感知，并评价产品的效用，这是最早从消费心理的角度进行研究。

我国学者董大海（2005）认为感知价值是产品效用与消费者在购买或使用产品时承担的成本之间折衷的结果。

第二，从理性方向入手。

在现实生活中，消费者一直处于信息不对称的情况下，所以理性是相对来说的。

Monroe（1991）认为在信息不充分下，感知价值是消费者的利得和损失之间的比值，客户的感知价值反映了产品的感知质量或收益与付款引起的利息损失之间的交换。

菲利普·科特勒（2012）认为顾客的让渡价值是指顾客购买某种商品和服务时

获得的总体效用价值和支付总成本间的差额。

学者白长虹（2001）认为其是个体对感知到的收益和成本进行权衡之后所得到的。

范秀成和罗海成（2003）认为感知价值是消费者相对于所支付的费用和收益相比较的一般度量。

第三，从经验方向入手。

在此观点下，人们在消费过程中并不都是理性的，还会受到各种主观因素的影响，其中最主要的就是人们的消费经历和经验。

Anderson（1993）指出顾客价值是顾客对价格的一种主观的感受，感受程度与经济，技术，效益，服务等有关。

Wooddruff（1997）认为感知价值是顾客对商品的作用、功效是否能够达到自己的需要的评估。

综上所述，感知价值会根据个体的不同而不同，是消费者的收益与成本之间的差值。

结合本文的研究内容，本文中的感知价值是指人们在观看网络直播时对商品，生产商等的主观评价。

（二）感知价值的维度

对感知价值研究方向的不同，研究角度的不同会划分出不同的维度，对其维度的研究一直没有间断过。

西方学者Sheth（1991）从五个层面对感知价值进行划分，具体是：

社会性价值、产品效用价值、个体所获情感价值、情景价值以及个体认知价值。

之后Sweeney和Soutar（2001）在Sheth研究的基础上深入挖掘，将其分为以下四个方面，分别是：

社会性的价值、个体所获情感价值、产品的价格价值和产品效用质量价值。

而另一个学者Kantamneni（2002）对一所商学院的学生进行了一项调查，获得相应的数据并且对感知价值的维度进行验证，将感知价值划分为功能、社会、经验和市场价值四大类。

我国学者对感知价值维度的研究大多数是在国外研究的基础之上，王永贵（2005）在Sweeney和Soutar研究的基础上提出价格是客户感知损失的一部分，所以将感知价值划分为按照感知利失，功能价值、社会价值和情感价值四个维度。

杨晓燕，周懿谨（2006）对绿色产品进行研究之后，将感知价值分为了五个维度：

功能、社会、情感、付出和绿色。

之后龚翔（2013）对感知绿色价值进行细化研究，从四个维度进行分析，即健康、情感、形象和环保效能四个维度。

综上可知，感知价值的维度没有一个明确的定义，但基本上都包含了功能、社会和情感功能。

因此根据本文的具体研究内容，笔者将感知价值具体划分成三个维度，分别是功能价值、个体情感价值以及社会性价值。

四、购买意愿

笔者对国内外的购买意愿相关文献进行梳理研究，认为大概可以分为三类。

第一类是以动机为主。

Mullet和Karson（1985）认为消费者的购买意愿是消费者将产品的信息与自身相比较之后产生的，如果两者之间匹配度较高，那么购买意愿就会很强烈；反之，购买意愿很弱。

从动机的角度来对购买意愿进行解释，匹配度高那么购买动机越强烈。

第二类是以购买可能性为主。

Dodds（1991）认为购买意愿是顾客为购买某些产品的可能性，一般来说购买意愿越强，消费者购买的可能性就越高。

Schiffman（2010）认为消费意愿是可以说明消费者购买的可能性，购买的意愿越强，购物的机会就越高。

第三类是从过程上来说的。

Ajzen和Driver（1992）认为购买意愿是消费者在购买之前必须遵循的过程，