北京盘古大观营销策略报告.ppt

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盘古大观盘古大观营销策划报告营销策划报告谨呈：

北京盘古氏投资有限公司谨呈：

北京盘古氏投资有限公司伟大的时代伟大的时代光荣的时刻光荣的时刻春节之前，我们关于盘古大观客群的理解和营销平台春节之前，我们关于盘古大观客群的理解和营销平台的搭建做了策略性的探讨，的搭建做了策略性的探讨，本次将就营销推广的执行落地和品牌塑造做进一步的本次将就营销推广的执行落地和品牌塑造做进一步的沟通。

沟通。

一、回顾篇一、回顾篇上次的报告中，具体的剖析了上次的报告中，具体的剖析了浅海型浅海型客群和客群和深海型深海型客群客群的异同，并由此延伸出来的的异同，并由此延伸出来的挖井式挖井式和和平台式平台式两种营销模式。

两种营销模式。

客户来源范围客户来源范围全国、全球各地全国、全球各地全国、全球各地全国、全球各地从事行业从事行业能源、金融、地产、制造能源、金融、地产、制造能源、金融、地产、制造能源、金融、地产、制造年龄年龄35至至50岁岁35至至50岁岁资产资产类别类别能量能量价值观价值观消费观消费观23个亿个亿2030个亿个亿显富多于隐富显富多于隐富隐富多于显富隐富多于显富单一产业、经济领域单一产业、经济领域复合产业、政经双领域复合产业、政经双领域1000万级万级客户属性客户属性4000万级万级客户属性客户属性追逐快钱意识，存在投机和追逐快钱意识，存在投机和暴富心理，锋芒毕露，仰望暴富心理，锋芒毕露，仰望上流，急功近利。

上流，急功近利。

看重长线财富回报，有投资看重长线财富回报，有投资和收藏偏好。

低调，深藏不和收藏偏好。

低调，深藏不露，注重修养，重视意义。

露，注重修养，重视意义。

注重物质表面的消费快感，看重功能、实注重物质表面的消费快感，看重功能、实用性，有明显的攀比、虚荣性消费心理。

用性，有明显的攀比、虚荣性消费心理。

缺乏独立审美，消费易受外界影响。

缺乏独立审美，消费易受外界影响。

注重物质带给精神的深层感受。

看淡功能注重物质带给精神的深层感受。

看淡功能和实用性，看重品质、品味和品牌，消费和实用性，看重品质、品味和品牌，消费心态有哲学高度。

个性化审美，爱好独特。

心态有哲学高度。

个性化审美，爱好独特。

浅海型客户浅海型客户深海型客户深海型客户一、回顾篇一、回顾篇营销模式：

挖井模式营销模式：

挖井模式营销模式：

平台模式营销模式：

平台模式单一产业单一产业单一领域单一领域单一客群单一客群案例案例:

三里屯三里屯SOHO瞄准能源产业，瞄准能源产业，聚焦山西、内蒙古，聚焦山西、内蒙古，近几年暴富老板群。

近几年暴富老板群。

营销动作营销动作外省目标人群拓展外省目标人群拓展搜寻客户名单短信、电话邀约搜寻客户名单短信、电话邀约大众直效广告传播大众直效广告传播贩卖特征贩卖特征强颜欢笑强颜欢笑包抄迂回特征包抄迂回特征喜闻乐见喜闻乐见复合产业复合产业政经领域政经领域多元客群多元客群营销动作营销动作寻找客户偏好平台圈层，深入合作寻找客户偏好平台圈层，深入合作借力打力，不经意推介，潜引默化借力打力，不经意推介，潜引默化整合多种宣传形势不断渗透整合多种宣传形势不断渗透不同模式的深入解析不同模式的深入解析一、回顾篇一、回顾篇平台模式、行业整合平台模式、行业整合深海型营销平台建立深海型营销平台建立浅海型浅海型/深海型客户比较深海型客户比较挖井式挖井式/平台式营销模式比较平台式营销模式比较营销原则营销原则把握三大轨迹：

把握三大轨迹：

事业轨迹、生活事业轨迹、生活轨迹和爱好轨迹轨迹和爱好轨迹推广核心：

迂回包抄、喜闻乐见、推广核心：

迂回包抄、喜闻乐见、投其所好投其所好模式探索模式探索一、回顾篇一、回顾篇形象完善形象完善形象升级形象升级形象重塑形象重塑深海型营销平台建立深海型营销平台建立营销策略步骤营销策略步骤08.1208.1209.309.3时间时间下行期下行期筑底期筑底期反弹期反弹期09.809.8市场市场印记印记执行执行细案细案经济经济周期周期产品产品支撑支撑销销售售道道具具团团队队建建设设鉴鉴赏赏流流程程经经济济年年会会拍拍卖卖合合作作奢奢侈侈品品展展榜榜单单直直投投媒媒体体鉴鉴赏赏机机构构买买家家境境外外拓拓展展创新售楼处创新售楼处业态引导业态引导定制精装交付定制精装交付补充装备补充装备潜水微波潜水微波出水芙蓉出水芙蓉营销营销策略策略第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段酒酒店店试试住住一、回顾篇一、回顾篇承前：

承前：

半年之前的经济形势，如今已悄然起变。

但平台式营销作为顶半年之前的经济形势，如今已悄然起变。

但平台式营销作为顶级豪宅的运作规律依然会对未来工作具有意义，我们会在这个基础级豪宅的运作规律依然会对未来工作具有意义，我们会在这个基础上继续升华、延展。

上继续升华、延展。

启后：

启后：

当下，需求的释放带动了楼市的回暖，然而愈发严重的当下，需求的释放带动了楼市的回暖，然而愈发严重的资产泡资产泡沫和对通胀的预期沫和对通胀的预期，迫使一部分手头有闲余资金、寻求资产安全转，迫使一部分手头有闲余资金、寻求资产安全转移的财富阶层开始重新激起高端豪宅的需求；移的财富阶层开始重新激起高端豪宅的需求；在这样的市场预期下，拓展、深挖盘古大观平台式营销渠道，在这样的市场预期下，拓展、深挖盘古大观平台式营销渠道，尽快启动盘古大观有关营销的各项工作。

尽快启动盘古大观有关营销的各项工作。

二、营销篇二、营销篇销售策略：

推盘策略销售策略：

推盘策略+价格策略价格策略一个目标三种支持一年销售目标：

一年销售目标：

5050套套支持策略执行细案现场现场尊贵化尊贵化动动线线服服务务包包装装团队团队精英化精英化管管理理培培训训团团队队道具道具精致化精致化楼楼书书盘盘书书户户型型分析产品内在和外在差异，判断产品价值，结合价格策略分析产品内在和外在差异，判断产品价值，结合价格策略制定合理的推盘顺序。

制定合理的推盘顺序。

推盘策略推盘策略和和价格策略价格策略销售策略销售策略销售任务销售任务分解分解推盘策略推盘策略价格策略价格策略1、价格策略及推盘顺序、价格策略及推盘顺序产品分析：

产品分析：

C座与座与D座：

座：

D座较C座更加临近水立方和奥运公园中间单元与边单元：

中间单元与边单元：

区别为边单元为明卫，价值相对较高，其他方面无明显差别；高层与中低层：

高层与中低层：

高层视野开阔，而中低层可以直接观赏到室外的水立方、鸟巢和宽阔广场，两者价值差别可以适当平衡；因此，整体推售原则为：

因此，整体推售原则为：

先先C栋后栋后D栋；栋；中间单元搭配高层、边单中间单元搭配高层、边单元搭配中低层，丰富选择空元搭配中低层，丰富选择空间并实现高价值；间并实现高价值；最佳房源后推原则；最佳房源后推原则；考虑物业管理成本，尽量考虑物业管理成本，尽量以以一个单元内房源为整体一个单元内房源为整体推售。

推售。

C座座D座座销售周期：

销售周期：

1年年实现销售任务：

实现销售任务：

50套套最终实现全盘均价：

最终实现全盘均价：

50008元元/平米平米销售额：

销售额：

15.28亿亿1、价格策略及推盘顺序、价格策略及推盘顺序月份月份推售推售套数套数推售面积推售面积销售销售套数套数销售面积销售面积阶段均价阶段均价阶段涨幅阶段涨幅累计均价累计均价累计销售金额累计销售金额8-128-12月月252515274.515274.515159164.79164.7450004500045000450004124141241万万1-31-3月月171710386.710386.711116720.786720.7848500485003500350046481464817383673836万万4-54-5月月15159164.79164.712127331.767331.765200052000350035004822448224111962111962万万6-76-7月月15159164.79164.712127331.767331.765566055660366036605000850008152770152770万万合计合计727243990.643990.6505030549305495000850008152770152770万万*表中价格均为毛坯价*精装修为毛坯价基础上增加15000万/平米8-12月月1-3月月4-5月月6-7月月02000400060008000100001200014000160001800030000350004000045000500005500060000价格策略价格策略推售面推售面积积销销售面售面积积阶阶段均价段均价累累计计均价均价1、价格策略及推盘顺序、价格策略及推盘顺序销售任务分解销售任务分解第一次推售第一次推售8月月12月，是项目的月，是项目的集中推集中推广期，保持相对充裕房源广期，保持相对充裕房源一次推出以低层、中间单元房一次推出以低层、中间单元房源为主，并且首次开盘价格较源为主，并且首次开盘价格较低，可以较为有效的促进成交低，可以较为有效的促进成交销售周期销售周期8月底-12月推售套数推售套数25销售套数销售套数15阶段均价阶段均价45000C座座1、价格策略及推盘顺序、价格策略及推盘顺序销售任务分解销售任务分解第二次推售第二次推售春节期间推出少量房源，并给春节期间推出少量房源，并给以以3个月较长的销售周期个月较长的销售周期房源以房源以C座边单元为主，优于座边单元为主，优于第一次房源，价格实现第一次房源，价格实现3500元元/平米的涨幅。

平米的涨幅。

销售周期销售周期10年1月-10年3月推售套数推售套数17销售套数销售套数11阶段均价阶段均价48500C座座销售任务分解销售任务分解第三次第三次第三次推售以中间单元房源为主，搭配边单元低楼层丰富第三次推售以中间单元房源为主，搭配边单元低楼层丰富客户选择，中低楼层窗外正对水立方，客户选择，中低楼层窗外正对水立方，良好的景观视野有良好的景观视野有利于平衡楼层较低的问题，利于平衡楼层较低的问题，同样可以实现溢价。

同样可以实现溢价。

第四次推售以边单元中高层为主，再次实现价格的提升。

第四次推售以边单元中高层为主，再次实现价格的提升。

销售周期销售周期10年4月-5月10年6月-7月推售套数推售套数1515销售套数销售套数1212阶段均价阶段均价52000556601、价格策略及推盘顺序、价格策略及推盘顺序第四次第四次D座座从客户远道而来看到项目的第一眼，到现场参观的每一个细节，从客户远道而来看到项目的第一眼，到现场参观的每一个细节，都可能影响他们做出最后的购买决定，现场包装及服务的尊贵化，都可能影响他们做出最后的购买决定，现场包装及服务的尊贵化，令客户感受到与其身份地位相匹配的享受，从而促进成交。

令客户感受到与其身份地位相匹配的享受，从而促进成交。

现场支持现场支持尊贵化尊贵化服务要求服务要求鉴赏动线鉴赏动线现场包装现场包装由外而内，由低到高；由外而内，由低到高；渐入佳境，层层震撼。

渐入佳境，层层震撼。

鉴赏流程鉴赏流程11、预约、预约33、大堂、大堂22、到访、到访1、看房鉴赏流程、看房鉴赏流程升升级级44、样板间、样板间升升级级55、空中四合院、空中四合院鉴赏流程鉴赏流程11、接电预约、接电预约22、到访、到访33、大堂初步、大堂初步了解项目了解项目44、样板间鉴赏、样板间鉴赏55、“空中四合空中四合院院”深度洽谈深度洽谈1、看房鉴赏流程、看房鉴赏流程完整鉴赏流程参与人员：

完整鉴赏流程参与人员：

保安人员：

车辆导引保安人员：

车辆导引商务接待：

客户接待，引领项目鉴赏商务接待：

客户接待，引领项目鉴赏大客户经理：

销售环节洽谈大客户经理：

销售环节洽谈约定来访时间，告知来访路线；约定来访时间，告知来访路线；互留联系方式；互留联系方式；实行严格实行严格“预约参观预约参观”制。

制。

鉴赏流程鉴赏流程介绍项目及区域概况；介绍项目及区域概况；引导客户参观样板间。

引导客户参观样板间。

讲解样板间；讲解样板间；引领意向客户至顶层引领意向客户至顶层“空中四合院空中四合院”11、接电预约、接电预约22、到访、到访33、大堂初步、大堂初步了解项目了解项目44、样板间鉴