消费升级下服装品牌发展分析报告.docx

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消费升级下服装品牌发展分析报告

2018年消费升级下服装品牌发展分析报告

图目录

表目录

一、服装需求分化：

真的“消费升级”和不一定的“消费降级”

（一）不同人群的时尚“消费升级”呈现不同的特点

收入水平和年龄结构变化是消费升级的两大主要驱动因素，在服装消费方面，这两大因素造就了不同人群对消费升级的共性和差异性。

其中，80、90后成为消费主力，无疑意味着时尚和个性化成为消费的共性，而收入差距则在消费特点上形成差异性，大致分为两个梯度：

一部分高层中产阶级对高端奢侈时尚品牌需求愈加旺盛，而另一部分大众人群的消费指向性价比更高、更新更快的流行服饰以及（相对于普通淘宝品牌）更高品质和审美的网红品牌。

（二）阳春白雪有人爱：

奢侈及轻奢受热捧，向年轻个性化发展

奢侈品的主要平均价位一般在万元以上，而入门款或轻奢品牌价格单位在千元到万元之间，根据BCG的调查，2015年，中国富裕人群及上层中产阶级的家庭的月可支配收入分别在1.25万-2.4万元及2.4万元以上，较为坚实的收入基础确保了这一梯队的消费者购买奢侈品或轻奢品的能力。

据Euromonitor数据显示，2006-2016年十年间，中国奢侈品服装（包括奢侈男装、女装、童装、饰品及鞋袜）销售总额从2006年的114.02亿元攀升至2016年的372.31亿元，CAGR达12.56%，增长速度可观。

其中奢侈女装销售尤其亮眼，2006-2015年间年增速均保持10%以上，2016年销售额158.59亿元，同比增长9.63%，十年间销售规模扩大逾3.5倍。

2011年以后，我国奢侈品销售增速逐年下降，但2016年年末呈现复苏态势，其主要驱动因素是由海外旅游减少、代购监管趋严和国内外价差缩小导致的国内奢侈品消费提升高于海外消费的下降额，而未来的另一大复苏动力来自于中产阶级人口基数和财富的增长。

图1：

我国奢侈服装销售额2006-2016年CAGR达12.56%

资料来源：

Euromonitor，北京欧立信咨询中心

图2：

奢侈女装销售额十年间年增速保持10%以上

资料来源：

Euromonitor，北京欧立信咨询中心

具体来看，我国奢侈品市场在2016年下半年开始出现复苏迹象，而各大奢侈品品牌在2017Q1的业绩也印证了这一复苏势头的延续。

LV母公司LVMH亚洲地区（除日本）2017Q1营收同比增长18.32%，Hermes（爱马仕）亚洲地区增幅达15.13%，2016年Gucci母公司Kering（开云集团）亚太区增幅达11%，中国区成为增长的主力，Chloé母公司Richemont（历峰集团）2017财年（截至2017年3月31日）在中国收入复苏，实现同比增长7.38%。

图3：

LVMH亚洲区（除日本）2017年Q1收入实现高增

资料来源：

Bloomberg，北京欧立信咨询中心

图4：

Hermes亚洲区（除日本）2017年Q1收入保持增长

资料来源：

Bloomberg，北京欧立信咨询中心

图5：

Kering亚洲区（除日本）2016年收入实现增长

资料来源：

Bloomberg，北京欧立信咨询中心

图6：

历峰集团2017财年在中国收入恢复增长

资料来源：

Bloomberg，北京欧立信咨询中心

1、奢侈品牌走向年轻化和个性化

品牌战略：

推出副品牌，拓宽目标人群。

针对年轻人群对时装休闲化、潮流化要求高，购买能力稍逊成熟群体等特点，各大奢侈品牌通过差异化战略纷纷推出更为年轻化、富有活力，价格更为亲民的副线品牌。

借助其自身的精准定位和母品牌的市场影响力，副线品牌更加受到年轻一代的追捧。

表1：

奢侈品推出年轻化、平民化副线品牌

资料来源：

互联网，北京欧立信咨询中心

产品战略：

产品设计多样化、年轻化、定制化。

同时，传统奢侈品牌还通过更换设计师、品牌联名、添加流行元素等方式向年轻化风格靠拢。

2015年Gucci的刺绣、印花、亮片系列产品、2017年LV与街头潮牌Supreme联名发布的LouisVuittonxSupreme以及Dior早秋系列的少女风设计都印证了其年轻化的步调。

另外，近年来不少奢侈品牌乃至快时尚品牌都为普通消费者推出了个性化定制服务。

2016年Gucci以酒神包为首推出个性化定制服务，使这一爆款更加受到追求个性化的年轻一代的追捧。

图7：

奢侈品通过联名、添加流行元素等年轻化改造

资料来源：

互联网，北京欧立信咨询中心

图8：

酒神包定制款创意形象图册部分图案

资料来源：

互联网，北京欧立信咨询中心

营销战略：

新生代偶像赚粉丝，数字化营销接地气。

由于泛90后消费者受年轻明星偶像影响大，同时又是社交媒体的重度使用者，因此奢侈品在品牌推广方面也通过邀请新生代偶像代言、新媒体营销等方式加强对年轻消费者的渗透。

图9：

奢侈品的代言人由传统国际影星向新生代偶像转变

资料来源：

互联网，北京欧立信咨询中心

渠道战略：

与电商化敌为友，线上渠道持续发力。

随着线上渠道日趋成熟，奢侈品品牌开始探索适合自身的线上渠道。

Burberry、HugoBoss、Lottusse等品牌从2014年起纷纷入驻天猫，而Dior、Chanel、Burberry、Cartier等通过微信公众号和广告入口推进线上销售的探索，其中Cartier的“时计之钥”腕表首次在2015年在微信进行预付订购，Dior的“LadyDiorSmall”以微信作为产品首发平台，仅一日便宣告售罄。

图10：

奢侈品在中国电商占比仍低，近年发展速度较快

资料来源：

智库L2，北京欧立信咨询中心

图11：

奢侈品在中国新媒体上的渗透率提升

资料来源：

智库L2，北京欧立信咨询中心

2、轻奢品牌和设计师品牌高速增长

（1）轻奢品牌定位年轻中产阶级

在传统大牌奢侈品出现增速放缓甚至销量下降时，轻奢品牌异军突起，成为在年轻消费群体中开疆辟土的利器。

目前轻奢品牌主要由独立的个性化、定制化高端品牌、设计师品牌、一线奢侈品副线品牌、和快时尚品牌向上延伸的奢侈款构成。

其产品价格相比一线奢侈品更为温和，多数产品形象与定位都直击年轻化和个性化。

图12：

轻奢品牌的构成

资料来源：

北京欧立信咨询中心

Euromonitor关于2016年中国奢侈服装报告表示，“千禧一代”和崛起中的中产阶级人群已经成为2016年中国奢侈服装消费的绝对主力军和核心力量。

一方面，他们的消费观念和消费能力决定了轻奢品牌比起一线奢侈品更具吸引力。

2009-2014年间我国轻奢品消费额（含海外消费）不断增长，CAGR约10%，2014年消费额突破96亿美元。

轻奢品牌消费群体在追求时尚的同时也在追求极致的个性化，可以与明星同款却不想款式“滥大街”。

这样的消费基础和心理为众多个性化品牌和设计师品牌提供了良好的发展基础。

图13：

我国轻奢消费规模持续扩大，2014年突破96亿美元

资料来源：

联商资讯，北京欧立信咨询中心

独立轻奢品牌具有年轻化的基因，同样也具有价格相对较低的优势，加之没有母品牌掣肘，很好地满足了中国年轻消费者和中产阶级对奢侈品的消费诉求。

主要代表品牌包括MichaelKors、TonyBurch、MCM、KateSpade和Coach等。

2016财年Coach在中国区净开店14家，收入同比增加2.58%，品类扩张等一系列改革举措令Coach保持着轻奢品牌中领头羊的地位，其花瓣水桶包等产品更成为国内年轻人追捧的爆款之一。

MichealKors于2011年进入中国，2016年6月收购大中华区代理权后披露截至2017年4月，公司在中国开店数量已达111家，较上一财年净增20家，2017财年营业收入2.07亿美元，同比增长5.08%，在近年业绩不佳的情况下，中国市场成为公司业绩的强劲驱动。

另外，快时尚品牌通过加入奢侈品元素、与奢侈品牌联名等方式向上参与到轻奢市场中。

H&M在2014年推出的AlexanderWangxH&M在中国官网上10分钟便售罄，2015年10月Uniqlo与Hermes前设计总监Lemaire推出的UniqloxLemaire更是在内地发售后引起了线下的大排长龙和线上的三分钟抢购一空。

图14：

H&M与ZARA等快时尚推出设计师联名款

资料来源：

公司官网，北京欧立信咨询中心

（2）设计独特，粉丝众多，设计师品牌领风骚

与传统服装品牌不同，设计师品牌由于其带有强烈的个人设计风格、设计标志，辨识度极高。

设计师自身作为产品标签极大程度保证了时尚程度，同时相比传统品牌，其细分定位满足了年轻消费者“怕撞衫”的追求时尚的心理，成为轻奢市场中颇具竞争力的一类品牌。

上世纪90年代初期，我国出现了一系列本土独立服装师品牌。

以张肇达1991年创立“MARKCHEUNG”品牌为始，90年代相继诞生一批中国设计师品牌先驱者，其中如“例外”也成长为日后国内设计师品牌佼佼者。

表2：

上世纪90年代中国设计师品牌部分先驱者

资料来源：

互联网公开资料，北京欧立信咨询中心

随着中国消费者个性需求与社会整体时尚意识的提升，时尚领域出现审美专业化与审美独立之间日益突出的矛盾，为服装设计师品牌备受推崇创造了良好条件。

设计师将个性审美与独立设计相结合，在审美矛盾调和方面相较其他种类的品牌具备更多的差异化竞争优势。

同时部分设计师以前卫或标新立异作为标签，与社会的分层形成明显的对应关系，具有直击特定群体的文化认同感的意味，与崛起的中产阶级对品味与象征的诉求完美契合，同样使设计师品牌在当代中国如鱼得水。

这在设计师品牌的两大主题渠道中有所体现。

大众设计师品牌为中端小众消费群体提供原创个性化服务，受众大多在25岁—40岁，强调品牌的文化内涵和对一种特殊的生活方式认同，如“例外”、“江南布衣”、“ICICLE“、”“杰施”等。

高级定制品牌为享受高品质的服装消费者提供定制服务，针对消费者具体年龄、体型、气质、穿着场合等情况量身定制，其价格决定了排他性，以玫瑰坊、NE·TIGER、夏姿陈等奢侈品设计师品牌为代表。

2003年以后，中国设计师品牌进入发展壮大期，尤其是2010年之后设计师品牌市场飞速扩展，独立服装设计师品牌更是如雨后春笋般涌现，据CIC咨询统计及预测，2011-2015年中国设计师品牌市场规模CAGR为26.25%，远高于服装整体增速，2015年市场规模达到282亿。

随著品牌知名度提高及服装设计更受重视，预计2016-2020年增速不减，保持CAGR在26.74%的高位持续增长，2020年有望达到916亿。

得益于高增速，设计师品牌占总体服装市场比例由2011年的1.55%上升至2015年2.24%，预计2020年占比提升至3.85%，未来发展潜力巨大。

图15：

2011年以来中国设计师品牌市场规模保持高速增长

资料来源：

CIC，北京欧立信咨询中心

图16：

中国设计师品牌占服装市场比例不断提升

资料来源：

CIC，北京欧立信咨询中心

（3）单一品牌生命周期短，多品牌运营熨平风险

由于轻奢品牌风格独特，定位细分人群，单一品牌生命周期较短，因此轻奢品牌公司业绩容易出现波动。

2016年随着高端奢侈品复苏和入门级奢侈品崛起，中端奢侈品消费出现萎靡态势，MichaelKors、KateSpade等轻奢品牌业绩出现下滑。

而同类公司中，Coach则通过2015年以来的品牌重定位、产品年轻化、多元化、渠道和营销战略升级等举措，实现收入的逆势增长。

表3：

Coach全方位改革举措

资料来源：

公司年报，互联网，北京欧立信咨询中心

图17：

Coach改革后2016财年年实现营收增长

资料来源：

公司公告，北京欧立信咨询中心

3、个性化渠道：

买手店顺应年轻中产阶级求异需求

买手店由于集合了众多潮流品牌，且其店面设计、装饰陈列能够带来更为独特而个性化的购物体验，对于其针对的细分群体和强调时尚与性价比的年轻中产阶级消费者有着巨大的吸引力。

目前国内的买手店主要分为以连卡佛为代表的百货式买手店、I.T为代表的代理式买手店、新兴的以栋梁、一尚门为代表的寄卖式买手店和以单品为主打的专品买手店。

表4：

买手店主要分类与特点

资料来源：

睿意德，北京欧立信咨询中心

我国的买手店在2010-2013年间高速发展，2016年保守估计我国买手店数量同比增加16.9%至1010家，仍主要分布在收入水平较高的地区，但在近几年也在向二三线城市拓展。

买手店的崛起，与消费升级中收入与年龄结构变化的特点密不可分。

收入方面，由于买手店的价格范围比单一品牌店更广且不断向下拓宽（1000元以下的低价商品占比从2009年的5%上升到2014年的7.7%），而以年轻一代为主的新兴中产阶级收入正不断向上突破，两者共同作用使得消费者在买手店选购商品更加“从心所欲”。

图18：

买手店价格向下拓宽

资料来源：

睿意德，北京欧立信咨询中心

同时，百货式和代理式买手店中不仅品牌数量丰富，专业买手的精心挑选和国际品牌的舶来品标签正好迎合了年轻消费者对时尚和精神满足的需求，而寄卖式和专品式买手店由于个性化程度高，加之限量款较多，成为年轻消费者防撞衫的选择。

图19：

中高端时尚消费人群大部分体验过买手店

资料来源：

华丽志，北京欧立信咨询中心

图20：

2015年四类买手店的龙头已拥有数量丰富的品牌

资料来源：

睿意德，北京欧立信咨询中心

作为消费升级浪潮下崛起的业态，买手店近年发展的特点也充分印证了前文消费升级中渠道融合、注重消费体验、渠道和目标群体下沉等一系列特点。

（1）O2O助品牌扩张：

截至2014年已经有三分之二的买手店设立了电商平台，栋梁、Prezious通过微信和朋友圈在营销、销售和售后等环节打通线上线下，通过口碑营销迅速提升自身影响力。

（2）店面设计与服务强化终端体验：

由于需求层次的上升，买手店精良设计的店铺、量身定制的咨询服务和社交活动成为了吸引消费者的亮点。

鞋履买手店LARUTADEVIA以真丝地毯、裸足入店等独特终端体验一经开店就吸引了众多明星与时尚界人士；而连卡佛等大型买手店除了店面设计艺术感强之外，不定期举行的鸡尾酒会更加提高了自身的影响力和消费者的归属感。

另外以体验为主的showroom近年来的兴起也进一步印证了终端体验不断加强的趋势。

（3）渠道下沉发掘增长动力：

除了前文提到的价格区间下沉外，由于二三线城市竞争较小、消费者收入和个性化消费意识的提高和成本优势，买手店近年开始向二三线城市渗透，根据睿意德研究，一线城市买手店数量占比由2014年的62%降至2016年的56%，成都、厦门等文艺化程度高的城市买手店的接受度已经相当高，而青岛等城市买手店背靠政府扶持，也在今年高速发展。

4、运动品牌也“疯狂”，细分品类及潮流设计备受好评

我们通过对比中美两国运动鞋服市场发展的历史和典型案例，认为在消费升级的环境下：

1、专业化细分市场和时尚化高端市场在我国仍有较大潜力；2、多品牌战略和国际化战略是企业保持持续增长的重要手段；3、立足自身主业，适度向大体育产业的布局有助于帮助企业寻求新的增长点，并分散风险。

（1）美国运动服饰发展现状：

专业化细分化多崛起，多品牌全球化战略推进。

美国在经历了运动服饰的萌芽期、发展期、时尚+技术的爆发期三个阶段后，目前处于以UnderArmour、Lululemon等细分时尚运动品牌和Nike、Addidas、Puma等传统大牌为代表的专业化、全球化阶段。

图21：

美国运动服饰发展的四大阶段

资料来源：

北京欧立信咨询中心

UnderArmour：

依靠专业化取胜，时尚、全球化为未来指路

以UnderArmour（UA）为例，企业在运动紧身衣和橄榄球护具等细分领域的专业产品帮助其迅速崛起，并通过品类和市场的成功扩张，跻身全球运动鞋服品牌前列。

至2016年，公司收入同比增长21.75%达48.25亿美元，美国市场份额以从2007年的1.3%增长到5.4%位列第三，超越阿迪达斯等品牌。

图22：

UnderArmour近五年收入及同比

资料来源：

公司年报，北京欧立信咨询中心

图23：

UnderArmour近五年净利润及同比

资料来源：

公司年报，北京欧立信咨询中心

发展遇瓶颈，时尚与市场扩张是长青之路。

UA自横空出世以来，业绩保持高速增长，而随着2016年财务数据的公布，2016Q4的销售额增速仅12%，大大低于市场预期，同时UA自身也调低了2017年的增长预期，高歌猛进之势似有戛然而止的意味。

UA遭遇瓶颈主要原因在于时尚度欠佳以及品类覆盖不足——美国千禧一代（Millennials）消费能力的提升和观念的改变促成了Athleisure运动休闲的热潮，各大运动品牌纷纷推出时尚产品，而UA的反应速度却慢了竞争对手一拍，加之北美运动鞋服市场增速放缓，其产品覆盖面不足在2017年年初为UA敲响了警钟。

图24：

2017年初UnderArmour股价经历大跌

资料来源：

Bloomberg，北京欧立信咨询中心

图25：

UnderArmour主要产品时尚元素较少

资料来源：

公司官网，北京欧立信咨询中心

作为应对，UA在2017年继续加快国际化进程，以应对国内细分市场趋缓的需求；其次强化自身产品科技和时尚元素的结合，发布多款高科技运动产品和季度时尚产品。

结合自身在营销方面积累的品牌优势和明星资源，UA的未来发展仍值得期待。

Puma：

紧跟运动休闲潮流，传统大牌散发青春活力

运动休闲品牌Puma近年来向时尚与功能融合的方向进行产品转型。

Puma于2016年末推出的PumaBasketHeart蝴蝶结款鞋明显体现出年轻化倾向，它以70年代经典的PumaBasket鞋型为基本设计进行重塑，最大的特点是在鞋带上加上了绸缎材料的大大的蝴蝶结，为运动鞋融合了青春甜美的感觉，少女味十足，这样可爱抢眼的设计迎合了年轻女性的需求，甫已发布便已一双难求。

此外，公司推出的毛绒拖鞋、天鹅绒跑鞋、IgniteEvoKnit跑鞋都以新潮的设计而广受年轻一代好评。

Puma向时尚靠拢的战略为其带来了良好的销量和业绩表现，公司亚洲区营业收入2016开始回升并保持高增，2017年Q1实现营业收入2.60亿美元，同比增长12.44%。

图26：

Puma年轻化改革提振业绩，亚洲区2016收入也随之提升

资料来源：

Bloomberg，北京欧立信咨询中心

图27：

PumaBasketHeart、FENTY毛绒拖鞋充满少女味

资料来源：

互联网，北京欧立信咨询中心

图28：

PumaIgniteEoknit和天鹅绒跑鞋设计独特

资料来源：

互联网，北京欧立信咨询中心

（2）历史相似蕴藏机会，专业+时尚永不过时。

对比美国，我国运动鞋服市场发展较晚，但受国际品牌影响，国内市场的发展更像是被压缩了的美国运动鞋服历史——虽然能看到美国的影子，却因为较短的发展历史变得有些“快而不全”，无论是科技化发展还是细分领域都与美国存在差距，但在每个发展阶段的差异中都潜藏着大量机会，其中专业化技术、时尚设计这些发展短板便是未来企业突围的目标，同时大体育等具有我国特色的产业布局也将成为企业保持增长、分散风险的重要手段。

图29：

我国运动服饰行业发展时间较短，但与美国趋势相似

资料来源：

北京欧立信咨询中心整理

图30：

趋势相似，但发展中的差异和不足成为潜在机会

资料来源：

北京欧立信咨询中心整理

（三）下里巴人亦盛行：

快时尚和网红品牌蓬勃发展

快时尚服装和网红品牌的兴起和奢侈品、轻奢高端服饰的快速增长相映成趣，使得对于消费究竟是在“升级”还是“降级”讨论甚嚣尘上。

我们认为，中国地区“快时尚”和“网红品牌”主流消费人群是追求国际化潮流，但是消费水平尚未达到购买轻奢和奢侈品的年轻人群。

这一人群对“快时尚”和“网红品牌”的购买，是对于过去“街边小店”或者“服装批发市场”或者是早期淘宝产品（批发市场和街边店的线上呈现形式）的替代。

一方面，相对于原有的国内平价服饰，快时尚品牌具有国际品牌号召力和更加领先的时尚审美；另一方面，快时尚品牌国内价格带在100-800元，对于国内多数消费者来说仍属于中档价位，属于中档服装而非低档服装。

以2017年ZARA一款春装为例，其中国官网价格占我国月人均可支配收入的15.11%，而其美国官网价格仅占美国月人均可支配收入的1.75%。

图31：

ZARA2017春装“蓬蓬袖长衫”，中国价格占人均可支配收入比例远高于美国

资料来源：

公司官网，北京欧立信咨询中心整理

网红品牌作为比快时尚价格更为低廉的选择，以网红个人的时尚穿搭和相应粉丝圈的影响力为依托也蓬勃发展，其特点在于时尚风格以网红自身穿搭或体验为中心，由于品牌性较弱、营销成本较低且中间渠道较少，低价和产品带来的互动性使品牌在中低端市场占有一席之地，但强调品质较普通淘宝非品牌产品更为优质，这类品牌满足了向往高品质生活方式的年轻人群对时尚的诉求。

1、“快时尚”浪潮经久不衰

以ZARA、H&M、Uniqlo为代表的国际快时尚品牌快时尚品牌分别在2006、2007、2002年进入中国，精准地将主要客户定位为第二梯度的消费升级主力，即年轻但经济基础较弱的消费者。

快时尚品牌更新频率快、款式丰富和价格相对较低，其高性价比迎合了年轻消费群体的诉求。

图32：

快时尚品牌主力消费者为年轻人群

资料来源：

TalkingData，北京欧立信咨询中心整理

国际快时尚品牌在中国发展迅速，ZARA、H&M、Uniqlo相应母公司2015年已经跻身国内中档休闲服饰市场零售总额前十，2016年底在华开店数量分别达到200、444、560家。

2017财年ZARA母公司Inditex亚洲区区营业收入61.55亿美元，同比增长13.56%；H&M母公司2017Q1中国区营业收入同比增长12.84%至3.05亿美元；而中国区贡献较大的Uniqlo国际分部2016财年实现营业收入58.10亿美元，同比增长13.54%。

图33：

H&M母公司中国区收入近年仍保持高速增长

资料来源：

Bloomberg，北京欧立信咨询中心

图34：

Inditex亚洲及其他地区收入近五年保持稳定增长

资料来源：

Bloomberg，北京欧立信咨询中心

图35：

Uniqlo国际近五年来业绩保持高速增长

资料来源：

Bloomberg，北京欧立信咨询中心

快时尚品牌在消费升级浪潮中以其对市场反应迅速而获得竞争力，具体表现在其柔性供应链支撑下的快反机制与多元的品牌和市场策略。

小批量多批次产品策略使时尚保温。

快时尚品牌采用柔性供应链，从到终端销售全环节注重效率。

以ZARA为例，生产方面核心产品集中控制，公司50%左右的快时尚新款生产集中在以西班牙总部为中心的欧洲地区，同