别墅客户心态调查最终报告.ppt

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南康类别墅地产项目南康类别墅地产项目最终最终报告报告小虎队2016-7-3研究介绍研究介绍项项目的客户定位选择目的客户定位选择别墅潜在客户群对项目的接受度别墅潜在客户群对项目的接受度及本项目潜在客户群的定位及本项目潜在客户群的定位本项目潜在客户群产品需求特征本项目潜在客户群产品需求特征项目测试项目测试结论结论附录：

典型客户描述附录：

典型客户描述主要内容主要内容3研究背景研究背景2013年南康龙祥城南花园启动项目，本项目坐落于南水新区体育公园以南一百米处，西临南山森林公园，周边自然风景极佳本项目是“城区类别墅”概念，整体设计以联排类别墅为主，双拼及联排两种套型，面积全部在220平米左右城南小虎队希望通过本次研究项目，清晰定位目标客户群，把握别墅客群的消费心态，了解他们对“城区类别墅”的需求特征（如地段，风格，户型，装修等），以及具体的产品偏好由小虎队执行本项目4研究目的研究目的本次研究的主要目的可以概括为：

深入了解南康高端房产消费者对本次高端物业的需求特征和购房偏好，具体细化如下：

明确目标消费群体，了解消费者对本次高端物业概念的看法，剖析目标消费者对本次高端物业的购买动机从背景特征，生活形态和价值观等各个角度，全方位了解目标消费群特征，清晰描述目标消费群通过对居住满意度及期望的了解，深入了解目标客户的产品需求（如对户型、景观、装修的要求）5研究设计和执行研究设计和执行方法：

网上了解目前市场类似产品成交人群了解对象（消费者）：

过去2年内/未来2年内购买南康区的高端房产接受高端物业，总价350万，单价近2万元，在市中心一公里左右执行时间：

2016年7月3日至7月4日6研究思路研究思路本次研究分成两个阶段：

尽管本次研究要求是过去2年内/未来2年内购买南康区的高端房产的消费者，但在第二阶段之前所了解的人群，主要集中为未来两年内有意未来两年内有意向可能购买别墅的人群向可能购买别墅的人群随着项目研究的进展，我们对研究对象进行适当调整，在第二阶段的访问中瞄准了郊区经济型别墅郊区经济型别墅郊区经济型别墅郊区经济型别墅的可能购买者的可能购买者深入了解本项目与郊区经济型别墅之间关系7市场高端产品现状：

从价格和产品类型来看客户选择市场高端产品现状：

从价格和产品类型来看客户选择南康高档房地产（300万以上）目前以别墅为主，按别墅档次又可分为两种类型：

城中独栋别墅：

以迎宾花园为典型，迎宾花园因为其地处城中的独特位置和长久的人文积淀，成为南康高端别墅的集中地，各个行业精英集中于此。

郊区经济型别墅：

以创嘉90号为代表，别墅总用地约50亩，面积区间在190220平米之间，总供应量为90套，这一板块别墅产品的类别跟本项目比较类似，联排、双拼、独栋等一应俱全，价格相对经济，从280万到300万都有，为新富阶层及小资阶层的购房提供了较大的选择空间与之相比，城区大平层套房处在萌芽阶段，总价在300万以上的市区大平层套房住宅目前没有，接受度较低从价格和产品档次等方面来看，本次项目和城中独栋别墅不会形成市场竞争关系，而市区大平层套房则在产品类型上存在差异所以没有竞争关系，但是由于价格和产品本身存在相似性，本项目与郊区经济型别墅存在一定的竞争关系8高端产品市场：

郊区别墅高端产品市场：

郊区别墅VS.城区别墅城区别墅郊区别墅郊区别墅环境优势：

自然风景/新鲜空气等产品优势：

目前发展较快，有很多选择投资优势：

由于国家政策原因，未来可能具有升值潜力城区别墅城区别墅生活配套不齐全，交通便利性不足安全感缺乏孤独感/隔离感（人气不足/社区气氛/原有社会关系联系困难）周边配套成熟安全感提升（小区面积不大，容易管理）社交需求容易满足出行畅通，交通便利在初级高端消费群体中有一个固有观念别墅应当位于有山有水的郊外周边环境（安静/私密性高/景色优美）比较难以满足消费者要求http:

/-人群特征人群特征基于第一阶段完成的了解，我们发现有两类接受者群体，“富裕型私企业主”及“中产知识精英”，其中以“中产知识精英”为多数他们具有如下特征：

中产知识精英：

年龄在3040岁之间有良好的教育背景有海外居住经验或者与国外有一定的联系，认同欧式生活方式从家庭结构来看，目前普遍是两代居，将来可能会考虑三代居。

共同特点是关注小孩的教育和配套包括的人群有:

目前任职于外企/国企及政府单位较高职位，高级管理阶层专业人士:

如高校教师（例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二职业）、医生、律师等18富裕型私企富裕型私企业主：

主：

年龄在40-50岁之间有自己独到的社会经验大多数是自己创业打拼，积累财富对于居住来说多为改善性居住，因为其事业的原因无法考虑去远离城区地方居住这类群体比较在意一些表面的东西，炫耀心理强过真实需求包含人群有：

家具企业业主、油漆公司业主、矿业业主、建筑公司业主、娱乐行业业主等消费者市场接受者特征消费者市场接受者特征-生活形态特征生活形态特征中产知识精英：

中产知识精英：

从生活形态和价值观来看:

工作比较忙碌，经常需要出差,由于有许多商务需求,需要靠近交通干线,或者上高速方便非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培养和教育，会尽可能留时间给家庭生活平时有健身需求有较强的经济实力，是“知本家”而非资本家，与私营业主比，他们主要靠知识和自身能力积累财富，财富增值不如前者快，也不如前者多；他们希望能把自己和所谓的暴发户区隔开来，体现其自身的品味和身份特征例如对事物的精细度要求非常高，对事物不仅要知道其所以然，也要知道其为什么所以然注重生活品味和质量,并不一定要求随大流,有自身独到的眼光比较注重尺度感,不愿意和别人走得太近,也不愿意自己的生活或者空间暴露在众目睽睽之下,希望生活得比较舒适和惬意是家中购房决策者，价格方面，注重物有所值，务实特征比较明显非常乐于接受新鲜事物,对新的主张或者符合时代潮流的东西非常关注20目标客户群生活方式特征目标客户群生活方式特征“中产知识精英”阶层有宽阔的视野宽阔的视野和较高的品味较高的品味，关注国际国内经济形势和自己从事行业的发展状况，喜欢看的电视节目如中央二套的对话和中央十套的百家讲坛等“中产知识精英”一般以车代步，通常会关注路牌广告路牌广告和户外广告户外广告，汽车俱乐部汽车俱乐部也是他们结交朋友的一个场所“中产知识精英阶层”经济实力较为雄厚，购物的场所主要在高档商高档商场场，如九方。

日用消费者则主要在大卖场大卖场购买，如太润发、好又多、沃尔玛等“中产知识精英”阶层的社交圈子也和自身工作有密切联系，通常业业务上的伙伴和生意上的重要人物务上的伙伴和生意上的重要人物也是社交的对象，他们出入的场所包括各大高级会所，高级餐馆等“中产知识精英”对网络资讯普遍比较关注，经常浏览各大门户网站各大门户网站和和专业类网站专业类网站“中产知识精英”普遍关注子女教育，会看教育类杂志教育类杂志如“妈咪宝贝”等“中产知识精英”一般较为年轻，有较为敏锐的时尚触觉，时尚类杂时尚类杂志志也为女性所喜爱，如ELLE，世界时装之苑，Vogue等21“中产知识精英中产知识精英”的需求特征的需求特征购房动机：

购房动机：

房屋被作为享受生活的场所，同时兼顾工作/商务的需要二次或者三次置业比较普遍，但以自住性改善需求为主，同时考虑投资增值方面的需求需求特征：

需求特征：

更多关注住宅的功能特性，要求住宅能满足生活需求并进一步提供生活品质，但对别墅元素如花园、露台等不象传统别墅消费者那样要求面积大、张扬的需求特征能接受精装修房子，愿意接受这种有偿的附加服务，乐于接触新生事物（如智能化住宅）接受新的主张和概念，如环保、健康、智能不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家注重身心的放松和体验购房考虑要素：

购房考虑要素：

首要关注地段，要求位于市区，交通和生活便利，配套设施齐全，尤其是教育等配套其次关注功能区域，要求住宅的功能区域划分合理，数量和面积能满足生活需要再次关注小区内部环境，希望小区闹中取静，没有干扰22“中产知识精英中产知识精英”怎么看城南项目怎么看城南项目从了解的结果来看，“中产知识精英”并不是从传统的别墅产品需求来看待本项目：

他们并不要求大花园，而是追求舒适、够用他们并不追求张扬风格，而是希望朴实、实用对于别墅所特有的一些功能区间，例如：

保姆房：

并不一定需要花园、露台：

不一定要求大，可以精致、作为身心放松的场所23了解对象的调整了解对象的调整因此，在第二阶段的访问中，我们调整了访问的方向，将访问对象集中在：

“中产知识精英”阶层：

外企/国企业单位高级白领，专业人士如高校老师、律师、医生、会计师等我们希望通过这个调整，进一步明确目标客户群，同时更清晰地勾勒他们的产品需求特征24潜在客户群总体接受度潜在客户群总体接受度根据研究思路和第一阶段的研究结果，第二阶段的研究我们将访问对象集其它类高端住宅潜在客户群，特别是“中产知识精英”通过第二阶段的访问，我们进一步证实了“中产知识精英”对本项目有着较高的接受度。

他们的特征和接受度也更加清晰，如下表所示：

群体群体经济实力经济实力背景特征背景特征接受度和原因接受度和原因中产知中产知识精英识精英中等中等35-40岁之间外企金领；专业人士，如高校老师、医生、律师等；国企或事业单位中高层；有过一次置业经验会有一定海外居住经验家庭结构：

有小孩，目前基本两代居，但会考虑一两年内或者几年之后将一方父母接过来同住，但不一定需要保姆在家居住希望通过购买高端房产进一步提高生活品质，满足生活、工作和投资多方面的需求接受度高接受度高认可本项目的地段，交通和生活便利认同该风格，注重产品内涵胜过外观对于住宅来说，更注重其功能特性和投资价值，而非标签特性和象征意义,因此自住性需求特征明显从购买力和购买特征来说，由于该群体财富积累速度并不快，注重物有所值的感觉25地段接受度分析地段接受度分析“中产知识精英”普遍接受本项目的地段，原因有以下几个方面：

属于市区地段，有升值潜力交通便利，尤其高速路口在附近是一个吸引人的要素周边配套设施齐全，生活便利位于城区，子女上学比较方便靠近南山，自然环境好紧靠体育公园，便于运动健身，休闲娱乐26风格接受度分析风格接受度分析“中产知识精英”普遍接受该风格，原因有以下几个方面：

对欧式生活方式和住宅风格比较熟悉和认同具有较高的教育水平和审美情趣，注重内涵胜过外表，不喜欢过于张扬和奢华的外观，对低调朴素的风格比较感兴趣认为欧式风格的别墅更加纯粹，有浓郁的异国情调该风格能够体现居住者的性格低调不张扬,通过很好的教育来带来财富“这种设计风格，就让人想象到荣威汽车，在南京是MPV。

我每次看到这个车的时候，他们（汽车销售）都跟我说，这个车的订单很多。

我便一再跟他们开玩笑，我说这个车以后的订单不会多。

为什么呢？

你的这种款式，这种价位，它要卖到比如26万，能买得起这样车的人很多会去选择别克，对吧，因为别克夸张。

但是26万你去看荣威的车时，从外观上看不出来，可能它的内涵在车里面，消费者一般也不会去看的，他要看那个壳子。

比方说新款的别克,很大，壳子很厚，人家一看就是辆好车，能不能跑是另外一码事。

他们不会考虑象荣威用的是V6的发动机，里面有很多非常先进的设置可以带来安全”27产品接受度分析产品接受度分析“中产知识精英”普遍接受该产品，原因有以下几个方面：

他们并不要求大花园，追求的是舒适、够用他们由于工作或者家庭结构（目前两代，将来可能三代）的需要，要求住宅的功能区间有一定的区隔，联排户型能满足这方面需求比较务实，对于别墅所特有的一些元素，如自然景观、露台、花园等并不象传统别墅消费者那样高的要求28购买动机分析购买动机分析“中产知识精英”的购买动机可以概括为以下几个方面：

提升自己的生活品质作为一种投资保值的手段有小孩，将来也可能有老人同住，目前的居住空间和户型不理想兼顾工作和生活的便利性29本项目潜在客户群的定位本项目潜在客户群的定位根据两阶段的研究结果，本项目潜在客户群这个问题已经得到解决：

总体来看，本项目的潜在客户群是其它类高端住宅潜在购买者其中，“中产知识精英”对本项目的接受度较高，可定位成本项目主要的潜在客户群，包括外企金领；专业人士，如高校老师、医生、律师等；国企或事业单位中高层等人群