第五章广告的信息传播知觉基础.docx

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第五章广告的信息传播知觉基础

第五章广告的信息传播知觉基础

了解感觉和知觉的含义，把握知觉进程的特点与规律，把握知觉的阻碍因素及广告知觉中常见的误差等等，这些在广告创意与设计进程中具有重要意义。

ü结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：

1．熟悉感觉、知觉的概念及其联系与区别

2．领会知觉进程的特性及主体因素的阻碍

3．把握知觉活动的一样规律，并能联系广告作品进行分析

4．了解阈限、阈下知觉等知识

5．能用阈下知觉原理分析隐性广告

6．了解广告传播中最易产生误解的环节及其有效计谋

ü学习完本章后，必需把握的重要知识点：

大体概念：

知觉的整体性、颜色恒常性、上阈限、知觉的选择性、错觉、绝对阈限

一、知觉进程的特性

知觉是一个主动的反映进程。

在这一主动的反映进程中，人脑要对大量离散的感觉信息进行加工。

这种加工表现出如下特性：

1．知觉的选择性

2．知觉的整体性

3．知觉的组织特性

4．知觉的恒常性

二、知觉选择的心理机制

1．知觉的超负荷。

外来刺激超出个体在正常情形下所能同意的能力限度时,一部份刺激受到心理上的排斥而不被注意到。

2．选择的感受性。

个性对自己以为有价值的或有爱好的对象表现出较高的感受性。

3．知觉防御。

个体表现出对恐惧或要挟的刺激偏向于回避、阻滞或反映缓慢。

三、阻碍知觉选择性的因素

1．客观因素，即刺激物本身的特性。

例如产品的包装设计、色彩、形状、商标图案、名称、广告与广告节目的设计、模特的选择、广告的播放时刻、广告版面的大小与位置等。

2．主观因素。

例如消费者的期望、态度、需要及其他心理机制。

四、知觉整体性的表现

整体的知觉并非等于各部份的感觉之和，刺激之间的彼此作用可能阻碍知觉成什么样的整体。

知觉整体性有如下表现：

（1）在刺激发生作历时，事物要紧部份可能对整体产生阻碍。

（2）在刺激发生作历时，周围联系可能对知觉产生阻碍，即境联效应。

五、知觉的组织特性

人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是依照必然的规那么实现的。

具体来讲，知觉组织的规那么有以下几点

1．接近性。

在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易被归为一组。

这一原那么推行到广告画面中，不仅要使图画的对象在空间、时刻上接近，而且要力图使所宣传的产品与某些含义结合起来，如此有利于诱发消费者的联想。

2．相似性。

彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾

向于归为一类。

一个视觉对象的各个部份,在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似，看上去它便越统一。

3．持续性。

视觉对象在空间上有内在持续性时，很容易被感知为一个整体。

4．封锁性。

关于不完全的刺激,知觉偏向于将它充满与完善。

这是过去体会对当前知觉作用的一种表现,即部份刺激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部份刺激的信息，以产生一种完形。

六、知觉的恒常性

1．大小知觉恒常性。

依照几何学透视原理,对象在视网膜上的视像是随距离的增加而减少的。

但在现实生活中,当咱们对熟悉的对象进行知觉时，物体大小的知觉体会并非因物体距离远近所组成网膜影像大小而有所阻碍。

（案例材料：

当咱们在距离足球场很远的看台上观看竞赛，咱们眼中看到的足球大小，并非会因为距离远而将足球知觉成乒乓球一样大小。

）

2．明度恒常性。

改变照度致使物体反射的光量转变，对物体的明度知觉仍趋向于维持不变。

3．颜色恒常性。

当照射物体表面的颜色光发生转变时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。

在知觉进程中,过去体会很自然被用以说明新的感觉信息,取得对物体固有属性的知觉。

（案例材料：

例如人们对草坪的绿色知觉，不管白天或是夜晚，不管是白炽灯光照射仍是五颜六色的彩灯照明，人们知觉上对草坪的绿色感觉老是维持不变。

请注意观看图片，请先注视上图界于蓝色与黄色中间的黑点30秒，然后移到下方注视以下图中间的黑点，注意看看在那个适应机制以后以下图的水上飞机图象是不是和上图显现一致性？

）

七、主体自身对知觉的阻碍

知觉进程不仅受客观事物本身特点的阻碍，也受到知觉者的主观因素的阻碍。

具体表现为：

1．体会因素。

人在知觉中，过去习得的体会或“图式”被作为参照系统,使情景中的各个部份组成完整的映像。

同时，过去的体会还表现出知觉优势，会优先地被人知觉。

2．动机因素（潜在需要）。

凡是能知足需要、符合动机的事物，往往更易引发注意，成为知觉对象。

3．价值因素。

价值对知觉有着重要的引诱作用。

4．情绪因素。

情绪不同不仅阻碍到对描述的思想的明白得,而且连注意的细节也不一样。

5．态度因素。

即知觉会受到事前态度的阻碍。

本章习题

一、填空题

1．说明的整个进程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的阻碍,因此表现出了明显的_____________。

2．知觉加工表现三个要紧特性：

知觉的选择性、_________________及知觉的组织特性。

3．公共往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的成效，尽管它们的片断之间有短暂的时距。

这从知觉进程的特性角度来讲，是知觉的________性在起作用。

4．一个超级受消费者欢迎的品牌由于改变了牌号而致使销路锐减，从心理学角度来讲，这是因为知觉的_________性在起作用。

5．在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨熟悉别，从心理学角度来讲，这是运用了____________，即运用相关联的商品帮忙特定商品的识别。

6．人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是依照必然的规那么实现的。

知觉组织的规那么有:

接近性、相似性、____________和封锁性。

7．图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并非是固定的。

换句话说，它们可能彼此转换。

这种能够彼此转换的图形，被称为相关图形或__________图形。

8．感受性指不同的人对反映刺激物的感觉能力。

感受性是以____________的大小来气宇的。

9．人类不管哪类感受器，对刺激的反映总存在必然的局限。

过小或太弱的刺激无法发觉，而太强的刺激那么又可能致使回避觉察。

那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值,叫做_______________。

10．刺激关于感受器来讲有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。

超过该水平的是_________刺激。

✓参考答案

1．主观性

2．知觉的整体性

3．整体

4．整体

5．境联效应

6．持续性

7．两可

8．感觉阈限

9．绝对阈限

10．阈上

二、名词说明

1．感觉

2．知觉

3．知觉的选择性

4．知觉的整体性

5．知觉推论

6．知觉恒常性

7．明度恒常性

8．颜色恒常性

9．错觉

10．感受性

11．绝对阈限

12．上阈限

✓参考答案：

1．感觉,是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时,在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。

2．知觉,是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。

知觉是在感觉的基础上形成的,多种感受器的信息加工以后才形成知觉。

知觉事实上是由假设干相互联系的活动组成的一个进程。

3．知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉,而不对另一些对象

及其部份属性知觉,这就叫做知觉的选择性。

4．任何一个客观事物都是由各个部份组成的。

当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑依照必然的规那么将它们组成某个整体或完形。

这种把事物各个部份有机地结合在一路的特性,称为知觉的整体性或完形。

5．所谓知觉推论,是指依照线索对客体作出某种结论。

6．在照度、距离和位置等发生转变的条件下，人们对物体的知觉仍旧维持不变的趋势。

知觉的这种不变性,称为知觉恒常性。

7．明度恒常性,是指改变照度致使物体反射的光量转变时,对物体的明度知觉仍趋向于维持不变，即明度恒常性。

8．颜色恒常性,是指当照射物体表面的颜色光发生转变时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。

9．错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。

10．感受性指不同的人对反映刺激物的感觉能力。

感受性是以感觉阈限的大小来气宇的。

11．绝对阈限指人类可被感受器发觉到的阈限的最小刺激植。

12．上阈限指人类可被感受器发觉到的阈限的最大刺激值。

三、选择题

1．以下现象中，属于知觉进程的最终产物的是（）。

A．看到了一那么有创意的广告

B．注意到一那么广告采纳的红色背景

C．看完广告跋文住了产品名称

D．看完广告后改变了对该产品的态度

2．决定知觉选择性的机制有（）。

A．知觉的超负荷B．选择的感受性

C．境联效应　　D．知觉防御

3．以下哪些现象能够表现出选择的感受性？

（）

A．天天接触的广告过量，人们只会注意到有限的少数广告

B．小小孩对玩具要比对服装、化妆品更灵敏

C．男人比较容易注意到汽车、体育用品类广告

D．若是电视广告中画面过于血腥，受众会选择换台

4．以下哪些现象是知觉防御产生作用的表现？

（）

A．人们关于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶

B．两个品牌的商标若是过于相似会让人产生混淆

C．女人比较容易对化妆品、服装广告感爱好

D．人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感爱好

5．在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按顺序排列，本地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态成效，之因此会让人产生这种感觉，这是（）在发挥作用的结果。

A．知觉的选择性B．知觉的整体性

C．知觉的组织特性D．知觉的恒常性

6．在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨熟悉别，从知觉特性对人的知觉的阻碍的角度说，这是（）在起作用。

A．完形B．知觉的组织性C．境联效应D．知觉的恒常性

7．人们常常依照商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者能够采纳“特点”策略，通过强调新产品的特殊属性去帮忙区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用“特点”策略对产品进行分类的有（）。

A．七喜“非可乐类饮料”

B．创维电视：

“不闪的，才是健康的”

C．公共金龟车：

“想一想仍是小的好”

D．柯达：

串起生活每一刻

8．人们常常依照商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者能够采纳“区别”策略，把自己的产品与闻名商标的产品区分开来，在以下各品牌的广告语中，是运用“区别”策略对产品进行分类的有（）。

A．M＆M巧克力：

只溶在口，不溶在手

B．七喜“非可乐类饮料”

C．艾维斯汽车租赁公司：

“咱们是第二,因此咱们更尽力”,

D．百事可乐：

新一代的选择

9．在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？

（）

A．人们在挑选衣饰时，常常试一试手感，以此判定面料质地的好坏

B．从25＋X＝60，能够推论出X＝35

C．挑选西瓜时，能够通过拍拍西瓜表皮听听响声来判定西瓜是不是成熟

D．一样来讲，人们会以为价钱高的东西相对证量会比较好

10．不同文化背景的人关于富有自己民族文化的画面更灵敏，这从主题自身因素对知觉的阻碍来看，属于（）因素对知觉产生了阻碍。

A．体会B．动机C．情绪D．爱好

11．知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？

（）

A．接近性B．相似性C．持续性D．封锁性

12．有些商家为了显示自己产品的档次，刻意仿照某些高级品牌，力图通过广告等途径展现自己的产品在外貌样式等方面与某名牌货相似，从而提高该产品的信誉和地位。

这是利用知觉组织的（）。

A．接近性B．相似性C．持续性D．封锁性

13．知觉的恒常性表现为（）。

A．大小知觉恒常性B．明度恒常性

C．亮度恒常性D．颜色恒常性

14．墙壁上装有镜子的房间会让人感觉宽敞得多，一个身穿横条衣服的人会显得胖一些，这都是（）在起作用。

A知觉的恒常性B知觉选择性C视错觉D知觉整体性

15．隐性广告利用的原理是（）。

A．阈上刺激B．阈下刺激C．不同阈限D．绝对阈限

✓参考答案

1．CD

2．ABD

3．BC

4．A

5．B

6．C

7．BC

8．BC

9．ACD

10．A

11．ABCD

12．B

13．ABD

14．C

15．B

四、判定题

1.感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉是选择、组织和说明感觉刺激，使之成为一个成心义和连贯的现实映像的进程。

（）

2.看完广告以跋文住某种信息和改变对商标商品的态度，这是知觉进程最终产生的内隐的反映。

（）

3.刺激之间的彼此作用，尤其是要紧成份对其余成份的作用，可能阻碍知觉成什么样的整体。

（）

4.知觉推论与思维推论的区别在于：

思维推论来源于直接的刺激线索，知觉推论的推论那么依据命题。

（）

5.消费者的潜在需要会驱令人们朝着必然的方向去知觉对象。

若是广告的产品能与这以潜在需要结合起来，那么在众多的竞争者眼前它就可能优先被消费者知觉到。

（）

6.“给予作品如何的意义，受众就会如何明白得”，这句话是完全正确的。

（）

7.若是给处于不同情绪当中的被试者描述相同的图画情境，情绪不同只会阻碍到他们对图片描述的思想的明白得，而可不能阻碍对细节的明白得。

（）

8.关于不完全的刺激，知觉偏向于将它充满和完善，这确实是知觉组织的封锁性。

（）

9.在照度、距离和位置等发生转变的条件下，人们对物体的知觉仍旧维持不变的趋势。

知觉的这种不变性,称为颜色恒常性。

（）

10.不管是白天仍是夜晚，不管是白炽灯照射仍是彩灯照射，人们对草坪的绿色感觉老是维持不变的，这是视错觉发生作用的结果。

（）

11.两维平面的图形产生的三维成效是视错觉产生的特殊心理成效。

（）

12.从大小知觉恒常性动身，能够更好地把握对象与周围景物的关系，通过它们之间适当的比例，可指望整个布景让人感受得加倍和谐，从而收到更好的成效。

（）

13.感受性是以感觉阈限的大小来气宇的。

（）

14.能够被感受器感受到的最小刺激值，叫做绝对阈限。

（）

15.可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。

阈限值越低，感受性越高；反之感受性越低。

（）

16.不同阈限在价钱策略的一个应用确实是让降价幅度小于不同阈限。

（）

17.隐性广告利用了阈上刺激这一原理，让人们在不经意中同意广告信息。

（）

18.实验研究说明，人们能够对阈下刺激做出反映，可是阈下刺激难以阻碍人们的行为。

（）

参考答案：

1.√

2.√

3.√

4.×

5.√

6.×

7.×

8.√

9.×

10.×

11.√

12.√

13.√

14.√

15.√

16.×

17.×

18.√

五、简答题

1．决定知觉选择性的机制有哪些？

2．知觉受到哪些主体自身因素的阻碍？

3．简述知觉的恒常性包括哪些内容。

4．试述知觉组织的特性，并简要加以分析。

✓参考答案：

1．决定知觉选择性的机制有如下三种：

（1）知觉的超负荷。

外来刺激超出个体在正常情形下所能同意的能力时,一部份刺激就会受到心理上的排斥。

为了幸免知觉的超负荷,知觉自然要进行选择。

（2）选择的感受性。

感受性,是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。

个性对自己以为有价值的或有爱好的对象表现出较高的感受性。

（3）知觉防御。

个体表现出对恐惧或要挟的刺激偏向于回避、阻滞或反映缓慢。

知觉的防御机制告知咱们,在广告的实践中采纳恐惧诉求方式应持审慎态度。

过度的恐惧体验容易激发知觉防御机制,一旦防御机制起作用,该刺激物就很难成为知觉对象。

究竟多大的恐惧强度对说服适合,尚待研究。

2．知觉受到主体自身因素的阻碍，体此刻如下几个方面：

（1）体会因素。

第一，人在知觉中,过去习得的体会或“图式”被作为参照系统,使情景中的各个部份组成完整的映像。

第二，在知觉活动中,过去的体会还表此刻优先地知觉特定对象。

（2）动机因素（潜在需要）。

消费者的潜在需要会驱令人们朝着必然的方向去知觉对象。

若是广告产品能与这一潜在需要结合起来,那么,在众多的竞争对手眼前,它就可能优先被消费者知觉到。

（3）价值因素。

价值对知觉有着重要的引诱作用。

（4）情绪因素。

情绪不同不仅阻碍到对描述的思想的明白得,而且连注意的细节也不一样；愉快的情绪会感受到欢乐的思想，而低落的情绪会感知到痛楚或不安的思想。

（5）态度因素。

即知觉会受到事前态度的阻碍。

3．知觉恒常性要紧包括以下几种恒常性：

（1）大小知觉恒常性。

现实生活中,人们知觉的物体大小,并非完全遵循几何规律所指明的那样依视网膜像的大小而转变。

在视网膜像缩小的情形下,假设维持知觉大小不变,观看者必将把对象知感觉更远。

（2）明度恒常性。

是指改变照度致使物体反射的光量转变,对物体的明度知觉仍趋向于维持不变。

明度恒常性的实验,揭露了对象与背景的相对亮度关系对明度知觉的重要意义。

（3）颜色恒常性。

是指当照射物体表面的颜色光发生转变时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。

在知觉进程中,过去体会很自然被用以说明新的感觉信息,取得对物体固有属性的知觉。

关于被光照的物体,人们缺乏确信的过去体会时,就会通过周围的参照对象来取得知觉恒常性。

4．知觉组织的特性包括以下几个方面:

（1）接近性。

在空间上,彼此接近或靠近的剌激物容易归成彼此不同的组。

（2）相似性。

彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会偏向于归为一类。

一个视觉对象的各个部份,在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似,看上去它便越统一。

（3）持续性。

是指视觉对象的内在连贯性。

（4）封锁性。

关于不完全的剌激,知觉偏向于将它充满与完善。

这是过去体会对当前知觉作用的一种表现,即部份剌激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部份刺激的信息,以产生一种完形。

六、分析题

1.分析以以下图形，并举例说明这种图形对广告设计的启发。

（图1）

（图2）（图3）

2.别离对以下两个图形进行分析，并举例说明其对广告设计的启发。

（图1）

（图2）

3.用心理学的相关理论分析以以下图形，并举例说明其对广告或营销的启发。

4.分析以下两个图形的一起特点，并结合具体例子谈谈其在广告及营销领域的应用。

（图2）

（图1）

5.以下是壳牌石油产品标识的几回转变，试结合广告心理学的相关理论谈谈商标转变的原那么。

1904年商标1925年商标1930年商标

1951年商标1963年商标1971年商标

✓参考答案

1.要点提示：

三幅图均属于两可图形，或叫双关图形。

指的是图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并非是固定的，它们间可能相互转换。

这种能够相互转换的图形，被称为双关图形或两可图形。

图1依据背景与对象的不同，能够别离看到四个不同的形象：

老公公与妻子婆、弹吉他的人、高脚杯子、眺望的人。

图2既能够看到一个漂亮的白色花瓶，也能够看到两个正对着的人头.

图3既能够看到一名白胡子男子侧面，也能够看到街上一对男女与动物。

对广告的启发是：

若是把一那么特定的广告比作图形，把包括对手的同类产品广告在内的周围刺激物看成背景，那么，该图形如何从背景中分离出，应称为广告设计谋略的一个大体点。

在广告和包装的设计上，也必需把要紧部份作为对象，其余部份作为背景，原那么上，那些属于刺激物的物理特点，如壮大的、对照明显的、颜色鲜艳的特点等，都可用来增强对特定对象的知觉。

评判标准：

此题在谈对广告设计的启发时，必需结合案例进行说明，不然应酌情扣分。

2.要点提示：

图1表现了知觉组织的相似性。

即彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或

其他维度上的相似,会偏向于归为一类。

一个视觉对象的各个部份,在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似，看上去它便越统一。

图（a）中，由于图形中所有內部点同属圆圈，因此水平或垂直的知觉是随机的；但图（b）中既有圆圈，也有正方形小格子，相似的对象容易被人作为有联系的对象进行知觉，因此让人知觉出的都是垂直的线条。

在广告设计中有很多启发，如依照知觉进程的这一规律，经销商常在产品的品牌名称、包装、颜色、字体等方面表现出与名牌产品的相似性，从而提高该产品的信誉和地位等。

图2表现了知觉组织的封锁性。

即关于不完全的刺激,知觉偏向于将它充满与完善。

这是过去体会对当前知觉作用的一种表现,即部份刺激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部份刺激的信息，以产生一种完形。

图2中由于画面中各元素的排列位置的特点，咱们很容易能依次看出一个三角形、一个正方形和一个圆形的存在，尽管这些形状的边并非完整。

这确实是知觉对不完整信息的充满与完善。

在广告中,有时设计者利用这种原那么特意在画面上空着部份信息,让观看者自己去完善。

这一进程的本身,可能引发消费者的爱好和快感,多少起到“奖励”作用。

3.要点提示：

该图表现了知觉的整体性特点。

知觉的整体性表现为两个方面，一是在刺激发生作历时，事物要紧部份可能对整体产生阻碍。

二是在刺激发生作历时，周围联系可能对知觉产生阻碍，即境联效应。

本图正是表现了境联效应这一知觉特性。

图中最中间的符号能够看做是一个数字，也能够看做一个字母。

若是竖着读的话，确实是数字“13”，因为上面和下面别离是“12”和“14”。

可是，若是是横着看的话，可能会以为是字母“B”，因为它的前面是字母“A”，后面是字母“C”，中间那么应该是“B”。

因此说在不同的情境下对同一刺激进行知觉时，知觉的结果是不一样的，这确实是知觉的境联效应。

境联效应付广告的启发有很多方面，比如在货物繁多的商场里，为了让消费者准确识别商品的属性，经营者往往将商品进行适当归类。

比如将女式牛仔裤放入女装柜组，男式牛仔裤放入男装柜组，消费者就可不能因为裤子的色彩、外形相似而弄错了。

将不同品牌的洗发水集中放在一路，如此就可不能由于某些洗发水与洗面奶在外观上的相似性，让消费者将二者弄混了。

这确实是境联效应在消费者知觉产品、包装、商标时表现出的作用。

4.要点提示：

两个图形都表现了视错觉现象。

错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。

它只要条件具有就会显现,而且表现为必然的偏向。

图1中黑白相间的线条，看似不平行，实际是平行。

图2中间部份线条看似一个长一个短，实那么一样长。

视错觉图形,不仅能引人注目,而且往往能够产生某些特殊的心理成效。

设计中充分利用视错觉理论不仅能够增强作品的美感，还可协助达到特定的成效。

比如宾馆做广告，拍照房间的一个角，两边延伸出来，给受众超级宽敞的感觉。

5.要点提示：

壳牌石油标识连年来通过了数次转变，表现出了与时期进展的一致性。

可是每次转变都操纵在不同阈限的范围内，不容易为人们所发觉，因此在人们心中始终维持了产品标识的一致性。