营销费用管理制度.docx

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营销费用管理制度

营销费用管理规定

第一章总则

一、适用范围

适用于营销客服管理中心、项目公司营销部。

二、控制目标

对营销费用管理统一口径、规范流程、加强内控，提高营销费用使用效果。

三、术语定义

营销费用：

指因产品销售及售后服务而发生的营销行为所产生的费用，包含但不限于营销策划、销售管理及品牌宣传推广等事项所产生的成本费用。

四、职责

1.项目公司营销部

1）负责编报年度或月度营销费用计划，分解使用额度，并组织实施；

2）负责会同相关部门进行营销费用分析，反馈营销费用使用情况等。

2.营销客服管理中心

1）负责责任范围内营销费用的控制、管理，并针对性提出相关预警；

2）负责审核营销费用计划的制订、实施与反馈，并审核与营销费用相关的合同；

3）负责阶段性营销费用的目标控制，并适时监控。

3.财务管理中心

1）按营销费用统计口径，监控相关费用使用的过程数据，并提出相关预警。

4.成本采购管理中心

1）负责营销设施建造费用（建安费、硬质装修）等环节的招投标工作、及相关费用的监控。

五、管理原则

1.费率控制原则：

营销费用管理应按事先确定的费率进行有计划的使用，有效控制费率及额度不被突破；费率确定时应充分考虑项目情况、可能风险等因素。

2.有效使用原则：

对各项营销费用使用有效性，须有及时的反馈评估，对无效用的营销活动应及时中止。

3.实时反馈原则：

营销费用的统计应做到营销、财务口径一致，及时反馈、统计数据准确。

第二章营销费用预算编制流程

六、营销费用预算编制要求

1.营销费用使用必须编制预算，并以此预算为控制目标合理使用营销费用，营销费用预算分为：

整体营销费用预算、年度预算、月度预算（见附件1《营销费用预算模板》）。

2.各预算编制单位应紧紧围绕公司下达的全年销售指标，结合各阶段（年度、月度）销售计划安排，合理利用资源，做好营销费用预算编制工作。

3.【整体营销费用预算】工作指引

1）项目整体营销费率由营销客服管理中心拟定，经营销客服管理中心、财务管理中心、总经理审批后确定，并纳入项目目标考核；

2）营销客服管理中心在项目拿地10个工作日内提出项目整体营销费用概算及费率，并在项目目标利润责任书下达前对整体营销费用及费率确认完成；

3）营销客服管理中心根据批复意见将项目整体营销费率下发各项目营销部，由各项目营销部结合项目营销计划拟定具体执行计划。

4.【年度营销费用预算】（见附件1《营销费用预算表》表1—3所示）工作指引

1）集团年度总体及各项目公司的营销费率由营销客服管理中心、财务管理中心确定，并按照权责体系审批后方可执行；

2）根据集团全面预算编制要求，由集团总部下发通知，要求各项目公司编制下年度营销费用预算；

3）项目公司营销部在每年12月22前编制完成相应预算方案、并提交集团营销客服管理中心核审、汇总；集团营销客服管理中心综合评估各项目公司历年营销费用使用状况，结合下一年度营销费用需求，提出建议和意见，报总经理审批（按照销售额框定费用比例）；

4）营销客服管理中心根据批复意见修订下年度各项目公司营销费用预算总指标，并下发至各项目营销部；

5）各项目营销部营销费用率审批后在财务管理中心、营销客服管理中心备案。

4.【月度营销费用预算】（见附件1《营销费用预算表》表4所示）工作指引

1）每月25日，各项目公司营销部根据次月营销计划编制《月度营销费用预算》，报批营销客服管理中心；

2）营销客服管理中心审核申报的月度营销费用预算（无论是否超预算均须上报），审核内容包括：

a、立项费用是否合理；b、是否超出本年累计预算指标；对于立项费用不合理的，退回预算单位重新调整，然后再上报。

对于超预算的，出具相应的书面说明；

3）《月度营销费用预算》经营销客服管理中心审批、总经理审批后，返回各项目营销部；

4）各项目营销部根据审批意见贯彻执行。

5.其他说明

1）各项目营销费用必须严格按规定内容填写，营销客服管理中心负责审核、把关，对于填写不完整、依据不充分，预算立项不符合要求的，一律不予审批；

2）原则上，月度营销费用预算立项一经批复，不再追加立项，如因特殊原因须在月度营销费用预算立项批复后追加立项的，须出具相应的书面说明。

第三章营销费用的确定与调整

七、营销费用的确定

1.营销费用是按照全年预计销售项目的总签约金额的一定百分比计提为营销费用预算；集团对营销费用实行费率控制。

2.根据各项目当年计划销售面积，计算各项目当年销售费用总额，结合已确认的营销费率，确定综合性营销费用额度。

1）年销售签约额在10亿以上的项目，营销费率按照预计当年签约总金额的3.5%计提；年销售签约额在10亿以内的项目，营销费率按照预计当年签约总金额的4.5%计提；

2）新开项目第一年费用发生但无签约的，费用合并至签约发生年计算；

3）集团营销费用按照所有开发项目全年预计销售总签约额的0.25%计提，后期根据公司运营需求另行调整。

3.各项目当年费用额度确定后，汇总成为年度营销费用。

4.根据《营销价格管理规定》所约定，各项目阶段溢价总额的20%可增补该项目营销费用，即在项目总体营销费用基础上，增补溢价总额的20%，用于项目营销推广费用。

八、额度的调整

1.项目年度营销费用控制总额一经确定，除非项目定位、整体性规划设计发生重大调整、新增计划外政策性费用、年内新增计划外项目，否则不得进行调整。

2.在总额度不变的情况下，同一项目不同科目下（除固定费用外）相关费用根据执行情况，可在月度营销费用执行计划中调整，在项目销售计划提前完成的前提下，应及时调减营销费用控制额度或停止相应费用额度。

3.超额使用营销费用须事先提交申请说明原因，项目营销部、项目总经理、营销客服管理中心、财务管理中心、总经理特批过后方可调整。

4.月度营销费用按照项目当月签约额比例计提，节省部分拿出10%做奖励，以年度为节点进行奖励，奖励对象及比例（如下所示）

奖励对象

项目营销部

奖励比例

营销客服管理中心

奖励比例

项目营销部

（仅限策划及管理人员）

80%

20%

每年年底营销费用核算完毕后，由项目营销部提出书面申请，经项目总经理、营销客服管理中心、财务管理中心、总经理审批后执行。

5.营销类合同在签订前由营销客服管理中心审核合同金额，对照当期费用控制目标进行监控判断，审核是否超出本阶段（本月/本年度）费用控制目标，并提出费用控制建议。

第四章营销费用分类设置

九、集团营销费用

包含集团营销员工工资+福利、市场调研费、品牌建设费、客户关系维护费、团队建设费、不可预见费等。

X集团营销客服管理中心营销费用科目（一级）

科目

集团营销员工工资+福利

市场调研费

品牌建设费

客户关系

维护费

团队建设费

不可预见费

1.集团营销员工工资+福利：

包含集团公司营销人员的工资、奖金、工资附加费、补贴及过节费、社会保险费、服装费、培训交流费、招聘及体检费等（不含集团营销人员的办公费用）。

2.市场调研费：

土地市场调研、区域市场调研、客户专项研究等发生的相关费用，含顾问咨询、相关数据购买、商业配套研究、产品库研究等。

3.品牌建设费：

用于集团公司品牌建设中各类宣传的媒介广告发布和制作费，如报纸广告费、户外广告费、刊物出版费等，及由此产生的媒介及公共关系关系维护费（记者稿费、劳务费及其他）、差旅费等。

还包括集团公司组织的品牌宣传活动费，如集团层面的冠名赞助、大型活动组织等相关费用。

4.客户关系维护费：

用于集团公司发起的第三方满意度调查、维系业主关系的各类活动组织费、礼品采购等发生的相关费用。

5.团队建设费：

用于集团公司组织的考察、培训、营销体系内部活动而发生的相关费用，以及由集团公司营销客服管理中心发起的案场奖励费用等。

6.不可预见费：

按照年度营销费用的5%作为预留额度。

一十、项目公司营销费用

包含营销体系工资+福利、营销体系佣金、营销设施运营费、营销设施建造费、销售推广费、品牌建设费、会务费、不可预见费等。

X项目公司营销费用科目（一级）

科目

营销体系工资+福利

营销体系佣金

策划服务费

营销设施运营费

营销设施建造费

销售推广费用

不可预见费

行政办公费用

物业管理相关费用

权证办理相关费用

售楼部费用

样板房

费用

景观

费用

其它销售固定费用

1.营销体系工资+福利：

包含项目公司营销系统人员的工资、奖金、保险金、劳务费及福利等。

2.营销体系佣金：

含项目公司营销系统人员的佣金提成，若代理销售，也包含销售代理方的佣金（项目公司若采用销售代理，禁止使用单一代理费率以外的其他任何合作方式）。

3.策划服务费：

包含前期市场拓展咨询、策划推广服务月费等。

4.营销设施运营费：

包含行政办公费用、物业管理相关费用、权证办理相关费用。

1）行政办公费用

a）办公用品费：

包含营销体系人员日常行政办公用品的购置或摊销费用，包含打印、复印通用纸张购置费用（不含办公电脑、打印机、复印机等电脑有关费用）；

b）办公设施维修费：

包含营销部的设施维修费用，如桌椅、柜子、门窗、空调等相关费用；

c）其他费用：

包含售房部宽带使用费、案场固定及移动电话费、饮水机及饮用水使用费、花卉摆放费、绿化费、日常订购书刊资料费（不含售楼销售印刷物料、及交房邮寄费等）；

d）差旅交通费：

包括项目营销人员外地出差交通及住宿费、补助费及员工报销的市内交通费等；不含出差期间的交际应酬费；

e）车辆费：

包括按规定确认方式计入项目营销费用的车辆修理费、保险费、油料费、牌照费、养路费、路桥费、停车费、年检年审费，按规定享有车补的项目营销人员车补等。

不包括车辆折旧费和计入专项费用的租车费、看楼专车费；

f）业务招待费：

包括营销系统人员发生的馈赠礼品费、邀请政府部门或其他单位人员参观、考察的交通费及住宿费、补助费等；

g）固定资产折旧费：

包含营销体系人员固定资产损耗产生的一切费用；

h）低值易耗品费：

包括营销体系人员因公司统一采购低值易耗品，隶属营销部花费产生的费用。

2）物业管理相关费用

a）物业服务费：

委托物业公司管理销售示范区和销售卖场（售楼处、样板间）支付的相关费用；

b）空置房管理费：

已开始销售但超过房屋交付日期仍未销售出去的空置房或空置车位需向物业公司缴纳的管理费；

c）前期介入费：

小区交付前半年，物业公司前期介入到项目中，就工程、销售、品牌、推广、配套建议等多方面进行物业前期介入的服务费用（含阶段性驻场，如开盘、房展会、样板间、会所竣工驻场协助开展工作）按交付小区的总面积*0.5元/㎡计算；

d）开办费：

交付前6个月成立物业相关项目公司所产生的费用（包含公司注册、登记、办公租赁、人员办公、服装、工资等）按交付小区的总面积*2.6元/㎡计算；

e）代理服务费：

委托物业代理销售的库存房、商业、车位资产等，支付给物业公司的代理费用；

f）入住相关费用：

与业主入住活动相关的费用，包含入住资料的印刷费用、礼品费用、物业服务人员工资费用、活动包装费用。

3）权证办理相关费用

a）交易服务费：

办理房产证需缴纳的费用；

b）房屋测绘费：

包含房屋测量产生的预测、实测费用以及测绘变更费；

c）产权登记费：

在办理房地产权属登记时产生的费用。

5.营销设施建造费

1）售楼部费用

a）卖场费用：

售楼部费用包含临时或长久性售楼处、接待厅或销售现场（含其广场）的相关费用；

b）建安费：

包括环境工程费用；设置临时售楼卖场的，建安费用全部计入当年度营销费用，永久性卖场的建安费用不计入营销费用；

c）装修费用：

包括装修设计费；临时性卖场的装修费用全部计入当年度营销费用；永久性卖场的所有费用按照30%的比例计入当年营销费用，卖场销售后装修部分的销售收入不再冲抵营销费用；

d）家具配饰费用：

临时性卖场的家具配饰费用全部计入当年度营销费用；销售卖场为永久性的，按照所有费用按照30%的比例计入当年营销费用。

卖场销售后家具配饰部分的销售收入不再冲抵营销费用；

e）设施费：

包括空调及特殊灯光设施的费用；临时性卖场的设施费用全部计入当年度营销费用；销售卖场为永久性的，按照30%的比例计入当年营销费用；

f）整改费用：

按照卖场费用的10%预留整改费用额度；按照相应费用划分和比例计入营销费用；

g）租金：

租用场地所建的售楼处、接待厅或销售现场（含其室外广场）等内容的租用场地租金。

2）样板间费用

a）建安费：

临时性样板间建安费用全部计入当年度营销费用，永久性卖场的建安费用不计入营销费用；

b）装修费用：

包括装修设计费；临时性样板间的装修费用全部计入当年度营销费用；永久性的所有费用按照30%的比例计入当年营销费用，样板间销售后装修部分的销售收入不再冲抵营销费用；

c）家具配饰费用：

临时性样板间的家具配饰费用全部计入当年度营销费用；永久性的按照所有费用按照30%的比例计入当年营销费用；样板间销售后家具配饰部分的销售收入不再冲抵营销费用；

d）设施费：

包括空调及特殊灯光设施的费用；临时性样板间的设施费用全部计入当年度营销费用；永久性的，按照30%的比例计入当年营销费用；

e）整改费用：

按照样板间费用的10%预留整改费用额度；按照相应费用划分和比例计入营销费用；

f）租金：

包含租用场地所建物及场地的所有租金。

3）景观费用

a）围挡费用：

在销售卖场或销售通道具有销售展示功能（后期需要再进行销售包装的）的围挡及围墙材料及工程费用；

b）销售通道费用：

临时性销售通道设计、工程费用及租用场地租金；

c）精神堡垒费用：

建设临时性精神堡垒发生的相关费用；

d）整改费用：

包括绿化工程改造和灯光工程整改等，因整改工程发生的费用以及增加更换雕塑设施的费用等。

4）其他销售固定费用

指划拨至营销费用范畴的其他费用。

6.销售推广费用

用于项目销售推广发生的相关费用，包含广告费、印刷制作费、客户活动费、房展会费、销售道具费、产权登记费等。

XX项目公司营销费用分类——销售推广费用科目细分（二级）

科目

广告费

印刷制作费

客户活动费

房展会费

销售道具费

咨询服务费

其他费用

1）广告费：

在各种媒体投放广告所发生的发布、制作等相关费用：

包含报纸及杂志广告、电台电视广告、网络广告、户外广告、短信、分众类媒介广告等。

2）印刷制作费：

用于所有销售宣传资料和日常使用物料的印刷制作设计而发生的所有费用，如DM、海报、楼书、户型图、购买认购合约/合同、信函纸、纸杯、名片等；还包括喷绘制作费用，用于销售展示围板和销售通道及喷绘包装费用。

3）客户活动费：

用于为项目销售推广而组织的各种活动所发生的费用，包括项目巡展、展览、拓客、新闻发布会、产品推介会、开盘活动、节假日活动、论坛或峰会等，以及因活动产生的劳务费、交际费、招待费、物业服务费等；以及为维系项目老客户或业主关系组织活动所发生的费用，如圣诞晚会、工地开放活动、答谢业主的各类暖场、老带新介绍活动等。

4）房展会费：

用于项目外展与展会卖场及流动式项目展示活动发生的费用，如场地租赁费、装修布置、展示道具等费用。

5）销售道具费：

a）销售模型费用：

用于沙盘和模型制作发生的费用，包括维修、翻新费用；

b）道旗费用：

用于销售通道或展示区的道旗制作和发布费用；

c）售楼处包装费用：

包括吊旗、背板制作费用、节日氛围布置费用；

d）现场导识费用：

用于非永久性社区标示系统和销售导识系统的设计、制作等相关费用；

e）绿植鲜花包装费用：

包括大型绿植租摆费用和销售卖场的鲜花摆放购买费用等；

f）礼品费用：

用于礼品制作发生的费用。

6）咨询服务费：

包含前期物业招标、联机备案系统服务费等。

7）其他费用：

包含项目销售促销形式所发生的物业费惠让等费用；还包括应公司要求划拨至项目营销推广的其他费用等。

7.不可预见费：

不可预见费按照年度营销费用的5%作为预留额度。

一十一、营销费用分类设置的相关规定

1.为利于营销费用管理，营销客服管理中心根据营销费用用途统一制定分类表，未经集团营销客服管理中心发文，任何人不得随意增减营销费用科目。

2.各营销费用使用单位必须严格按照分类编制预算立项、统计营销费用发生情况，未按分类要求归类营销费用发生情况的，将追究经办人及相关负责人责任。

3.未在营销费用分类范畴的，或有分歧的费用分类，均需先申报营销客服管理中心，由其协调相关部门对此类费用做界定。

第五章各项营销费用的使用及相关规定

一十二、咨询服务费、营销设施运营费的使用

由各项目营销部根据《权责管理手册》相关权限、自行选择，审批后执行。

一十三、销售推广费的使用

1.销售推广费用由营销客服管理中心/项目营销部负责将年度此类费用总指标分解至每月；依据《权责管理手册》审批后执行。

2.主流媒体（报纸类/网络类/电视电台类）由营销客服管理中心统筹下年度投放总量、投放形式等，与投放单位签署框架协议，各项目公司根据需求选择执行。

3.常见媒体及物料制作（大型户外类/喷绘制作类/活动执行类/印刷制作类）等，由各项目营销部推荐，营销客服管理中心进行考察、招标/议标（谈判），与相关单位签署框架协议或拟定价格标准，各项目营销部根据需求选择执行。

4.其他媒体及推广活动类相关的费用，由各项目营销部根据《权责管理手册》相关权限、自行选择，审批后执行。

一十四、营销设施建造费的使用

该类费用在项目策划阶段由项目公司总经理牵头组织工程设计管理中心/产品部、成本采购管理中心/成本部、营销客服管理中心制定营销工程费用预算，经审批后由成本采购管理中心/成本部负责具体使用过程控制，工程设计管理中心/产品部等配合。

1.售楼部（含销售现场及其广场、景观示范区）、样板间属于永久性（可售）的，建安费用计入项目建设费，装修费用（含硬装、软装）、家具配饰费用、设施费等均按照30%的比例计入当年度营销费用，参照第十条中第5条营销设施建造费约定执行。

属于临时性的，均全额计入当年营销费用。

2.售楼部（含销售现场及其广场、景观示范区）、样板间施工交付后的其他新增装饰费用，如地毯、窗帘、画架等各类新增或更换的相关物品，据实结算划归为项目营销每月费用中。

3.售楼部（含销售现场及其广场、景观示范区）、样板间相关的家具、影音设备、雕塑、装饰物品、绿植等，营销客服管理中心在明确拆装后，由工程设计管理中心、产品部根据其他项目设计需要进行优先选择，根据情况在权限范围内调配使用，其费用结转到其他项目。

4.营销设施建造费的发生阶段，相关施工部门（项目成本部）必须每月与各项目营销部核对，以书面形式确定账目清晰，据此调整营销费用的使用，确保总额不超预算总目标，营销工程项目结束，营销客服管理中心审核后纳入营销费用决算；若没有经营销客服管理中心审核认可的，其费用将纳入工程建设费。

一十五、营销费用的使用情况反馈

1.营销费用的反馈

营销费用反馈的责任部门为各项目营销部，集团财务管理中心、营销客服管理中心负责监控及检查。

2.营销费用的统计方法

1）营销费用的统计方法与财务统计方法不同，营销费用的统计方法主要服务于营销费用管理，目的是及时、客观的反馈营销费用使用及其与营销效果的匹配关系，从而提高营销费用管理水平；

2）营销费用的管理统计口径为：

按本年度合同签订口径

a）当年签订的合同，不论其是否跨年度有效，计入当年营销费用额度，不分摊至下一年度；下一年度营销费用额度中也不记入此类合同费用（建议实际执行不签订跨年合同或协议，所签合同或协议尽量缩减合作周期，根据执行情况与销售节点讨论确定是否续约）；

b）营销合同一经签订，不论是否付款及付款多少，亦不论其是否实施，均按合同金额计入年度营销费用额度（可分摊至月度进行费效统计）；

c）无总价或仅确定单价的营销合同，按照“实施法”进行费用统计，如某报广告年度合同，仅约定每整版6万元的单价；某项目2月共发布整版广告两次，未付费，营销费用统计中应计入已发生的12万元广告费用；

d）按照“分摊法”进行费用统计。

例如：

某公共户外广告牌，签订常年使用合同，各项目营销部根据所需，遵循“谁使用谁支付”的原则，按月分摊，不足月仍以月为核算期；若在上刊品牌广告或整合推广期的；由各个项目营销部平均分摊；其他仍有争议的资源，由营销客服管理中心设定分配标准；

e）按项目分解营销费用控制额度及分析、考评营销费用时，综合营销费用可按销售金额比例在各项目之间分摊。

3.营销费用的统计及反馈要求

1）项目营销部应严格按合同管理流程进行营销合同的起草、报批、签订工作，强调营销合同签订的及时性与“先签合同后办事”的事前要求；

2）项目营销部应有专人管理营销费用使用情况，建立营销费用计划、合同、付款台帐（见附件一《营销费用预算模板》表4、5所示），并定期自行进行费用清查，主要包括已发生费用的清查与待发生费用的预估；每月末与项目公司财务部、财务管理中心、营销客服管理中心核实营销费用的使用情况。

4.营销效果后评估

1）提倡推广开展营销效果后评估的工作。

营销推广活动后评估是体现营销活动有效性的关键手段；也是减少“费用使用完毕，销售计划未实现”风险的过程管理必要手段。

2）后评估工作可参考以下方式进行：

a）安排专人对每次营销推广后的客户来访量、来电量、咨询量、来访成交率进行及时统计，并将结果及时通报公司领导及相关部门；统计频度、通报频度以月度为单位进行，重要节点以周为单位进行；

b）针对每次的推广活动进行活动后效果评估，活动期间的客户参与量、来访成交率进行及时统计，根据执行预算额度拟定活动总结，并将结果及时通报公司领导及相关部门；

c）根据评估结果在费用额度内对以后的营销推广及活动方案作出相应的调整；

d）月度营销后评估除在次月营销月度报告中体现外，还应根据月度营销线路图（见附件1《营销费用预算表》中表6所示）要求进行客观填写，专项活动应附专题总结。

一十六、营销费用的考核

1.营销费用使用情况应明确纳入相关营销部门考核指标范围。

2.营销费用考核应包括但不限于下列指标，突出关注营销业绩、营销费用计划执行情况和营销费用使用效果：

销售费用率=营销费用发生额/销售额（以签约口径）×100%

营销费用计划（额度）发生率=营销费用实际发生额/营销费用计划数（额度）×100%

一十七、营销费用的过程控制原则

1.支付权限：

根据公司《权责管理手册》相关约定执行。

2.资源整合原则：

营销费用使用中应注意各项目营销活动的协调，各项目营销资源的共享等；选择合作供应商应尽可能考虑年度协议、战略合作和框架合同的方式；营销客服管理中心为营销合作商家的归口管理部门，负责各项目的协调、资源共享。

3.精细化管理原则：

例如营销大厅、样板房设置应注意控制数量、面积与规格；物品采购应注意限额采购、价格市场调查、统计、保管与重复利用等。

一十八、责任管理

1.项目营销部为营销费用总体控制及执行责任部门。

负责编制营销费用计划并分解额度、实施，会同相关部门进行营销费用分析，反馈营销费用使用情况。

2.项目公司财务与财务管理中心、营销客服管理中心为营销费用总体控制的配合、监督责任部门，主要负责审核营销费用计划及相关合同、分解控制额度等。

第六章附则

营销客服管理中心负责该制度的起草与修改，本制度自签发之日起开始执行。

各职能部门、各项目在实际运用本制度时发现不足或需要补充之处，应及时以书面形式向营销客服管理中心反映。

附件一：

《营销费用预算表》