医药策划文案.docx
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医药策划文案
机理概念创作流程图
名次解释
产品落点
对产品功能进行规划定位,并与市场强需求对接,确定产品主打什么市场。
比如:
###(新作的案子,容我把名字隐去)藿香清胃片,国家批的功能主治是醒脾化滞,清胃火,适用于厌食、口苦口臭。
我们对功能重新规划定位,通过治胃清口臭,把胃药重新定位到口臭市场,口臭就是产品落点。
产品概念
是产品解决问题的一个说词,包括解决什么问题(问题点:
病症、病因、核心人群欲望点等),如何解决问题(治疗方式方法),靠什么解决问题(药物组方、技术)等。
医药广告策划创意(文案)
一、广告策划创意的概念
奥格威:
吸引消费者注意力,否则再好的船只,就像被黑夜吞噬一样。
说对了很重要,闪亮的说更重要,要说出亮点来……比如:
一旦涉及产品概念、关键字时候,必须用创意体现。
比如我们经常看见这些标题和诉求点:
著名糖尿病专家为您解读久清唐
中西药真正结合,才能真正遏制糖尿病
久清唐让糖尿病患者彻底解负
其实说都说对了,但都是黑暗中的船只,看不见!
二、什么是创意——(创意的产生)
美国詹姆斯•韦伯•扬说了一句话:
创意,就是把产品、消费者特殊知识,和人生、世界各种事物一般知识,重新组合,这个产生的东东就是创意。
其实这句话也道出的创意的基本方法!
创意就是各种要素的重新组合。
通常是把有着生活与事件一般知识的人,对产品特定知识加以重新组合。
三、药品创意的三点知识来源
一、自然知识——生活常识所承载的道理。
二、人文知识——消费者生活中的情绪。
患者本身的个人感情
消费大众的从众感情
三、人文知识——浅显直观朴实的价值观。
药品创意,我反复强调,自然知识、生活常识所承载的道理,是我们机理创意的源泉,其他非功能性产品、快速消费品用于的人文知识、生活常识比较多。
但现在药品报广创意慢慢走人文知识的路子了,但是他们有个特点,就是消费者生活中的情绪!
一般都是比较浅显、直观,很少谈高深的价值观念、理念等等。
1、自然知识——生活常识所承载的道理。
1)、用到产品概念创意中。
它能让人觉得感性、通俗,有创意的话,仍旧能做到新颖与通俗两不误。
比如我说的“概念嫁接”,把不同范畴、不同领域,甚至不同病类,老百姓非常熟悉的固定概念进行重新组合,那么你说通俗吗,概念我天天见过,你说新颖吗,我从没在这个领域,这种病里见过。
神经之间结“梁子”,血管里有血栓,神经通路有麻栓
神经一短路,手脚就麻木!
2)、用到报广宣传创意中。
它说穿了就是我们常说的——感性、与消费者经验对接!
《10年糖尿病史,肝肾3斤药毒残留,谁来打扫?
》
《尿失禁,漏水女人漏出的是青春》
——生活常识所承载的道理,常用于产品概念报广,宿食、宿便、血垢、心垢、脑垢等等
2.1人文知识——《消费者生活中的情绪》之患者本身的个人感情
这类几乎所有的产品都在用,只是用的好与不好,到位与不到位的问题,比如这类特定人群的苦闷、恐惧、愤怒、厌恶、喜好、激动等。
《年年吃药,看您吃空了几个存折》
《年年吃药,糖尿病是不是在花钱买棺材?
》
2.2人文知识——《消费者生活中的情绪》之患者大众的从众感情
比如一个壮阳产品在美国轰炸我国南联盟大使馆的时候,出奇招,发小报宣传——美国轰炸大使馆多么可恶,掀起读者的不满与愤怒,接下来就是###壮阳产品,让中国男人超过美国男人!
市场非常火爆。
比如广州一个灭蟑螂的“神奇药笔”,在报广里借用讽刺小品,说了一句这样的话,“官僚主义者与蟑螂共同之处在于难以灭绝!
”
当时我想到我们颈椎病产品,机关职员颈椎病多,我想说“髓垢与腐败不下猛药除不掉”。
我们再看些标题:
《陈年档案,凸现糖尿病千年冤情!
》
《好成绩上不了好大学,冤不冤》
《男人没有年龄,只有强弱》
再比如,很多产品借奥运打广告,除了借奥运传播力意外,其实也在借感情,一方面是我们见多了,习以为常没思考,另方面厂家确实没有再感情方面作具象文章,与此相同的还是很多喜庆节日促销,也是这个道理,借感情给促销理由,当然实质还是给利益。
2.3人文知识——浅显直观朴实的价值观
这一点在药品报广创意方面用得更少,其实用好了会很不错。
比如有个玫瑰产品,做促销给理由,就给到了这方面。
“谁说今天婚姻不值钱,谁说今天是物欲横流,玫瑰##产品推出,拿结婚证买产品,厂家给打折,婚龄越长,折扣越低,让婚姻值钱”。
另外还有很多浅显、直观、朴实的人生理念,其实都对消费者有触动作用,比如
增高产品:
今天多长几厘米,明天才不会低人一头,其他一些话:
从拿命卖钱到拿钱买命;生活没有绕不过的坎等等,完全可以找找生活中老百姓认定的理念。
——人文知识,不管是情绪还是价值观,常用于报广抓消费者的心,说到读者心理痛处
四、药品创意的特征
比如有个IP电话,说他拨打方便,价格便宜,他创意是
“便宜(pian)方便(bian)”。
有什么用?
这也叫创意?
我看是吃了屎!
你还不如
“全是3毛钱一分钟,17909,我是2毛9!
”啪,直接利益给到位。
要知道方便、便宜两个词全世界都在说,你要说方便,方便有什么用,如果你说“你的心脏也该方便一下”,人家能记住,心脏要方便,也挺对呀!
细胞都要排泄,心肌细胞排泄不好,肯定有毛病!
心堵心慌、心脏病,我看这可以做心脏病的创意,医学支撑就说心肌细胞要疏通嘛。
通过这个笑话我们看看药品创意的特征。
1、新颖独特
2、通俗易懂
3、形象可感
4、真实逼真
5、具吸引力
创意的几条规则:
创造守则第一条:
创意只在市场和消费者心中前进半步,否则就过头了
创造守则第二条:
先想出许许多多的点子,然後再把坏点子淘汰
创造守则第三条:
不要只寻求唯一的正确答案
创造守则第四条:
如果一时想不出来.....暂时休息一下
创造守则第五条:
一想到点子,马上记录下来,免得忘记
创造守则第六条:
不要在想的同时下判断
创意的故事——什么时机出创意
坐马桶加班通宵从事体力劳动时上教堂时约会时运动时打屁时
无聊的会议(或训练)时洗澡时半睡半醒时半夜醒来时搓麻将时
五、向国外和台湾的长文案学习
美国伯思巴克为奥尔巴克百货公司撰写的文案(利益描述非常到位,药品学习榜样)
慷慨的旧货换新
带你的太太,只要几块钱……我们将给你一位新的女人
为什么非要欺骗自己,认为你买不起最新的最好的东西?
在奥尔巴克百货公司,你不必为买美丽的东西付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新,一切是你兴奋。
……
口号:
做千万的生意,赚几分钱的利润。
(薄利多销的意思,但说辞即大气,又真诚)
台湾星辰手表(感情叙述,非常合理感人)
妈妈以时间换取我的成长
摇动摇篮的手势是统治世界的手,也是最舍不得享受的手
1/4的妈妈没有表:
不是买不起,只是她们认为待在家里做家务,戴不戴表都无所谓,何不把欠伸下来做家务。
2/4的手表是旧表老表:
妈妈们的手上至少有一半以上是旧表,有的是结婚前的,有的甚至是儿女嫌旧不要的,她们舍不得享受,即使是就的,他们也认为蛮好。
3/4的妈妈还要戴表,(说妈妈们其实像要块表,问她们时,她们嘴上说不要,其实心里还是想要……)
医药广告文案教材之三——如何写招商书招商广告杯子谭教材(吸他人精华,成自己技能)
如何写医药招商广告/招商书?
一、寻找创意基点
1什么是大的创意基点?
这篇招商广告最核心主题、核心内容,通过夸张、类比、嫁接、平述表现出来。
通常我们会放在标题、封面表现。
2从几个方面寻找基点?
①产品品行。
这类产品一般有产品独特之处,比如剂型、轰动性的原材料、突破性的尖端技术。
但是必须注意,当这些元素作创意基点时,他们必须真实,并且具有真实的影响力!
因为招商广告最忌讳掩耳盗铃的骗子!
当然,这类产品材料、技术一旦具有真实意义的轰动效果,它可能比较先进,前沿,还不被人理解,就需要我们用创意、用平述把它通俗化,把它最大突破性利益表现出来。
②概念落点。
这类产品要求概念必须具有冲击力、让经销商感觉,这个概念一出,能从同类市场所有的产品中跳出来,这种概念的好坏,完全凭市场经验判断,切忌做什么产品都拿自己的机理说事,以为很不错,其实都是王婆卖瓜,自卖自夸!
另外就是产品落点,也就是说,你的产品处在一个市场环境相对好的市场。
比如:
桂林聚顺药业的“蚁陈固涩口服液”,其招商广告文案标题“尿里淘金,两个月赚钱”?
还有:
药品做累了,买书吧
③卖法模式。
就是说你的产品特别具有市场效果营销模式,你可以把模式利益点(经销商来看,很容攒钱的营销方式)拎出来,放大,它就对经销商有吸引力。
④背景资源
产品本身具有垄断的传播资源,包括垄断性背景文化资源、具有市场价值的独特专家机构资源、广告影响力的名人资源,全国具有影响力的活动资源,还有其他一些个性化的传播工具,比如产品电视剧等等。
像垄断性背景文化资源,就可以用到咱们正在洽谈的马王堆玉蓉补肾口服液。
⑤招商政策
有些产品可以把招商政策放大,比如有些产品给赠品(这也可以放到模式里面),比如它在同类产品凸现的价格优势,再加上放货价格、返点政策、奖励政策等等。
早年有人最先提出奖奔驰600,当时很有冲击力。
⑥创意空切
有的产品哪一项都不突出,或者没有,对这类产品我们就要进行创意空切!
空切的意思就是,让产品跟某种市场现象、事件建立一种联系,树立产品能够赚钱的导向,抓住眼球,并言之有理。
比如我们的口臭产品,宿食搭宿便的车。
比如杨东找“史玉柱最器重……”。
说明:
这几个方面并不一定是独立成为创意基点,有时是相互组合,其次这几个方面有时就是招商广告招商书的内容。
切忌什么产品都把产品机理当作大创意基点,说句实在话,这个东西如果不是非常棒,远远不能成为经销商赚钱的资本,他们根本就看不上眼。
二、招商广告/书6大忌讳
1、弄虚作假骗人。
曾经有一个壮阳产品,在《英雄》刚刚上映时,把李连杰《英雄》放到招商书上,以为请了李连杰代言,其实没有,他抓了眼球,但同时给经销商一个坏影响——他们什么都没有,在造假,接下来你把产品吹得再好,都没有人相信。
招商上面很多东西忌讳弄虚作假,否则会让经销商对你真实的东西都不相信,原本一个真材实料的好产品,他们会认为你在吹牛,认为是一个没投入任何大资金,来骗钱的,咸阳造!
2、空话套话连篇。
“抓住商机,占领市场”“诚招代理”“全国招商”、“双赢合作”“全面支持”等等,空有套话,既不感性,又没冲击,也不煽情,不痛不痒。
3、虚夸不落地。
比如“二十一世纪最后赚钱机会”“横空出世,利润巨大”,利润巨大,凭什么呀?
你不落地,不说出理由,不说出支撑点,空口白话,无异于瞎说胡说,要知道满天下都这样的语言,说了跟没说一样。
4、空有纸上谈兵。
空谈一套营销理论,没有市场现象、市场事件,没有实际例子,没有可感性,没有说服性。
还有一些产品,空编营销理论、营销模式,没有实际操作意义,空有名次,纸上谈兵,根本就没有实际的市场知道价值,经销商一看,就知道是没做过市场的人在瞎捣鼓,你还想招商把他们招来?
没门!
5、文字密密麻麻。
有的招商书,原封不动,把产品机理,策划、产品一套介绍说词,全篇照搬,文字密密麻麻。
6、设计花里胡哨
设计元素太多,不是金鸡就是金蛋,要么就是钞票,还有一些动不动就是自由女神、埃菲尔铁塔等等,很多元素跟招商创意没有关系。
三、招商广告/书4点原则
1、标题或封面语言必须抓人。
这种抓人需要创意,通过创意吸引人,创意可以用到我们能给经销商提供的利益点上,用在我们凭什么让经销商相信他能挣钱上,抓一些市场经验,市场问题,放大、出新。
2、夸张煽情的语言必须承载道理。
招商书不是不能夸张煽情,但必须在夸张、煽情的同时,语言承载道理,要记得用市场事实、策划常理支撑证实自己,让经销商看了觉得有道理,相信你,这样我们的忽悠才有用。
3、列举市场经验教训证实自我。
(市场现象或成或败,道出原由要一语中的)
4、语言要老道,整体风格要务实。
(注意读者是精明的经销商)
医药广告文案教材之四——如何写标题?
杯子谭教材(吸他人精华,成自己技能)
锋利的爪子与软刀子
——论“惊咋与经典”的报广标题
广告标题的概念
书本上说标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
我看这是一句屁话。
那么我们如何来理解这个广告标题呢?
我们知道80%人看完标题决定看不看正文!
我的意思是标题仅仅是这篇文案的主题而已,不要考虑太多,想多了标题的创意受到限制!
标题除了完成“下达让读者读下去的指令”,还有很多任务,但并不是每个任务都必须完成,否则这个标题没法写了,比如利益点、比如锁定目标人群、昭示产品信息类型等等,标题只要完成其中某项或某几项任务,就可以考虑他的可行性。
广告标题的作用
(1)提出文章主题,下达读者继续阅读的指令。
(2)以最醒目的方式对应受众的内在需求。
比如点击问题
(3)分离目标受众,引导进一步阅读。
(4)利益感召,诱发消费者购买。
(5)为目标人群出谋划策。
广告标题的类型
广告标题无论什么形式、特点,都可以归纳为直接标题、间接标题、复合标题三大类型
直接标题:
以简明的语言直接表明广告内容,人们一看便知道:
什么产品,谁来用,有什么利益。
直接标题虽然简单明了,但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。
间接标题:
不直接出现所要推销的商品的内容,往往连产品的名称都不告诉消费者。
用各种表现手法间接地显示了对与消费者切身利益的信息。
复合标题:
将直接标题与间标题复合起来。
主题往往挖出一个引人入胜的思想、信息,受到产品信息约束较少,副标题则按照某种关系,引导产品信息、利益,说明产品等。
广告标题的表现方式
广告标题类型是三种,但却有着众多的表现形式。
一、新闻性标题
二、诉求式标题
三、夸耀式标题
四、标语式标题
五、劝导广告标题
六、比喻广告标题
七、拟人广告标题
八、幽默广告标题
九、巧用成语广告标题
十、重复广告标题
十一、数字精确化广告标题
十二、双关语广告标题
十三、悬念广告标题
十四、情感广告标题
十五、比较广告标题
十六、诱惑广告标题
十七、证言广告标题
十八、设问式标题
看了这么多形式,其实指导意义不是特别大,做标题关键看思想,有了思想然后再看表现形式。
在这里我提出“6把刷子”,引导我们创作方向,帮您刷新标题。
医药广告文案教材之5——标题六把刷子之一杯子谭教材(吸他人精华,成自己技能)
标题。
(本文档思路源于本网一同仁文章,本人在此总结补充)
一、攻击欲望
我这里提出5个欲望,是我们创作标题的攻击点,通过攻击六欲,你不知不觉地运用了了“新闻式、悬念式、设问式、诱惑式”等多种广告标题的表现形式。
1、好奇心。
因为好奇心的驱使,消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。
《2004年,本市的”天气预报”统统失灵》——风湿病(悬念)
《男人渴望有八张嘴》——海王金樽
《扫除气管里的三斤盐》——哮喘产品
《像制造原子弹一样研发快嘉急》——抗癌产品
《厕所里尖叫,俺老婆怎么啦?
》——凤保宁
还有很多新闻事件标题……
2、窥视欲。
人都喜欢窥视他人的秘密,他人的隐私,以此得到与他毫不相干的快乐。
《一个女书记的离奇之死》
《下部潮湿难言之痛》——妇科产品
《浴室里究竟发生了什么?
》——鼻咽产品
3、虚荣心。
虚荣心是自尊心的过分表现,是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感,你的标题可以顺着他,表扬她,更刺激是你的标题可以攻击他,在这里,他最脆弱。
《她激情未散,你总不能每次事后倒头就睡吧》——壮阳产品
《男人,不是吃“软”饭的》——壮阳
《女人什么时候最难看?
》——美容品
《用上##,你是女人街最亮的一个》
4、性。
弗洛伊德认为:
性欲驱动力是最威猛的力量之一!
经典!
在中国,含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、所以受到很多限制,但聪明的人还是会用智慧去打打擦边球,满足了消费者微弱的冲动。
《他们和患者到底发生了什么不干不净的关系?
》——###清药毒
《脖子太硬,男人太软》——颈椎病
《牛皮癣让少女撕破内衣》——皮肤病
《会动的内衣让女人尖叫》——可宾内衣
当然对壮阳产品,不在性上做文章根本不行,但是如果不是某些经销商地政关系过硬,很多话都上不了广告。
那么我们如何把握尺度满足了消费者微弱的冲动呢,我们靠打擦边球。
比如《今晚,我们可以慢慢来》,《遇见##,那夜几度上云霄》
5、贪欲。
贪欲是很多消费者心理,我们看到为什么药品降价搞活动、搞赠送,这么多年的老套套,还是有效,我们不用去怀疑他什么,顺着他做标题吧,不会错。
《天下掉馅饼,###包你一辈子免费降糖》——糖尿病
《免费治疗###,现在来,现场治!
》
二、道出经典
如果说其他带有攻击性的标题是锋利的爪子,“道出经典”就是绝对的、清一色的软刀子!
看上去没有什么惊人之处,但他总会拽住读者,让读者回过头来想想,结果越想,觉得越有理,心里越有共鸣,说了他多年想说,但一直没有说出来的心里话,有可能是怨气、有可能是解脱、有可能是不容置疑的公理!
《没有不优秀的孩子,只有不合格的父母》——英语教学机
《你没见过世面,别让孩子跟你一样》
《今天多长几厘米,明天才不会低人一头》——增高
《打针比吃药好得快》——活干肽
《男人没有年龄,只有强弱》——壮阳
《同是糖友,凭啥你大鱼大肉,我只能粗茶淡饭》——糖尿病
《除了吃药,吃什么都行》——糖尿病
《浑身泡在糖中的苦命人》——糖尿病
《治好一个人,解放一家人》——心脑血管病
《不是不孝,实在没好药》——复活之光
三、排忧解难
排忧解难就是给目标人群一条解决困难的捷径、和建议,对患者及家属劝导。
《人活一口气,哮喘病人,死亡游戏玩不得》
《扫除糖尿病人陈年药毒,替您身体还债》
四、感性改造
把产品概念、特定的生理病种通过拟人、比喻、概念嫁接等方式,让读者更易理解,又感觉新颖,并产生兴趣。
《一天不大便胜吸三包烟》——脑白金
《拒绝“干涩”,眼睛也“抗旱”》——眼药水
《8000万人骨里拔刀》——木竭
《骨刺亲人肉,扎在娘身上,痛在儿心头》——骨病
《52岁的男人,25岁的肾》——壮阳
《扫除气管里的三斤盐》——哮喘
《饭后排油,体型巨变》——吸油基
《给肠子洗澡》——润肠通便
《年年吃药,看您吃空了几个存折》——糖尿病
五、图片配置
很多标题通过语言与图片的结合,使得标题显得特别有张力,能产生强烈的心理震撼力。
《木竭胶囊走进人民大会堂》,配上人民大会堂恢宏照片,接下来还有《木竭胶囊大事记》直接印在人民大会堂图片上,效果非常好。
《与死神擦地9小时》,图片一个栽倒在地上,脸贴着石地板,瞪着两个大眼睛的老人。
《赵忠祥倾述复活之光治愈植物人全程》,配上植物人###和赵忠祥大会合影。
六、词汇刷新
如果我们回过头来,看看那些报纸的标题,不管新闻还是广告,你会发现有一类标题非常吸引你去看,甚至有可能不是标题内容,而是因为标题上的某个词语吸引了你。
我举个例子。
《两颗生物原子弹》——脑白金
《甜蜜杀手的黑名单》——糖尿病
《下水管道泄露阿翁病情惊天内幕》——快嘉急抗癌
这几个标题很有吸引力,它靠什么?
就靠几个词:
原子弹、黑名单、杀手、泄露、惊天内幕!
以此我们发现一个问题,作标题尽量使用一些特级词汇,它会把你的标题刷得焕然一新。
(特别说明:
词汇规律是本网一同仁之经验,此贴转载补充)
在这里我们列出了两类词汇,一类是“禁读载欲”的“一号词汇”,一类是“挑逗兴趣”的“二号词汇”,让你的标题出现它,鸡犬也能升天!
一般来说,好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇,这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。
做报纸广告。
“禁读载欲”的“一号词汇”
裸体、绑架、卖身、原子弹、中南海、SARS、强暴、冤死、美国白宫……
一号词汇一般非常抓人眼球,但大部分一号词汇禁止在标题中使用,譬如“强暴”这个一号词汇。
“挑逗兴趣”的“二号词汇”
挑逗、撕破、捅破、暴露、恐龙、爪子、白骨精、臀部、刺激、硬度、歼灭、小偷、蜘蛛侠、真相、底细、秘密、泄露、悬念、紧急、尖叫、心跳、意外、曝光、惊天、内幕、合谋、惹祸、倒霉、飙升、盗、偷、抓、刺、骗、抢、突然、黑名单、逃之夭夭、溜之大吉、不干不净、发生关系、隐匿、隐情、隔离、失踪、失手、夜幕、凌晨、地下、清单、军令状、歧视、厌恶、恶心、黑洞、太空、抬杠、棺材、阴魂、离谱、赔、神奇、毒、亮剑、质疑、警惕、巨奖、诱惑、大忌、熬出头、煎熬、不翼而飞、绝迹、绝招、不明混合物、顶风、蛀虫、紧盯、躲过一劫、逃、中央、陷阱、涉险、险情、千年、埃及艳后、木乃伊、古墓、濒危、杀手、死亡之海、杀人湖、大裂谷、大坑、果然、可恶、死神、阎王爷、栽了、大规模杀伤武器、恐怖、袭击、瞄上、悄悄、空难。
请拒绝使用“水货词汇”
假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、根治、康复、专业、宏伟、关心、梦想、先进”等词汇,你就不要浪费银子了,这些空洞的、已经被用滥的词汇,谁会浪费时间去阅读它们呢?
还有那些:
因为、所以、不仅、而且等虚词,最好不用,浪费字。
概念的回归
今天,一个竞争激烈的市场,不同产品推出一个不同概念,公说公理婆说婆理,反复刺激老百姓不知道该听谁的,所以今天很多产品推出概念很怕空穴来风,拼命找支撑,张大宁、石学敏等等,说好了能成,支撑高度够了也能成,但无疑有一点,教育成本高,甚至说不好,制成不够,花了教育市场的钱还没有效果。
最近我们公司推出几个产品和我看到的几个产品,在概念上回归的好。
清血扶正(蜂胶通过清血降血糖,通过扶正制并发)、醒脑开窍(石学敏治中风偏瘫)、养肝肾补气血(玉蓉口服液,排毒补血,养颜养身)
概念过于神奇,离老百姓、跟医学道理不靠普,教育成本过于高,硬推难度也很大,只有贴着老百姓经验,嫁接组合医学概念,将会产生大创意,大策略。
比如“排毒补血”,组合创造了一个新概念,垄占两个市场,女性25—35岁的排毒市场,女性35—60岁的补血市场。
机理的回归
逃离编造因子,逃离具体、细节如何作用,造机理找感觉,找老百姓的理。
说那些老百姓认为天经地义的理,这样就不用解释。
另外一旦产品要做长线,编造因子机理会经不起推敲,支撑不了产品。
承诺的回归
承诺利益,如果是实物利益,可以狠吹狠给,但如果不是实物,是消费利益,我们最好改变当年“根治、彻底”等陈词烂料。
今天我们做消费利益承诺,我们还找到了一种新形式,用新闻演绎利益,比如《这些糖尿病人不吃药,###人咋地啦?
》《上季度,###糖尿病患者又少了500名》。
语言的回归
——语言风格
我们经常面临一个问题,语言上面要么太文,要么太土。
因为我们老强调要贴患者近一点,结果有的人理解偏差,认为多来几个“咋,啥”,就贴了患者了,其实,这样并不意味贴了患者,反而显得好老土!
我们究竟以一个什么角度写呢?
我想起我给人写信,其实我写报广非常像写信,给一个患者朋友写信,我们用信说服他,即达到了目的,又看起来舒服!
——患者描述
患者描述有三个问题,一找不到患者生存状态,写不出;二找到了一点,往死里说,说得过,显得夸张显得假;三拿患者开蒜。
什么市场能拿患者开蒜?
娱乐化市场,比如“打麻将先累,喝酒先醉,上战场先退?
”——壮阳。
20奔腾,30微软,40松下,50联想——壮阳。
如果是个癌症病人呢,你不能拿病人开算,也不能把病人往死里说:
活一天少一天,吃一口少一口,走一步少一步……
——句式结构
何时排比,何时抒情,何时讲理,何时长短句结合,等细节都要做好
——标题的回归
不是一味的狠,谈根治,最好用老百姓具体的消费环境、使用后生活环境说出,比如原来一趟趟跑医院,现在再也不用……
文案部的同志们,写东西请多提醒自己,遵守5大法则
1、用事实说话吧
不要写太多的空话、废话,与你要突出、要表现的