剖析iphone4的营销行为.ppt

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剖析iphone4的营销行为iphone4风靡全球风靡全球n北京时间北京时间2010年年6月月8日凌晨日凌晨1点，史蒂夫点，史蒂夫乔布斯在美国乔布斯在美国MosconeWest会展中心举行的苹果全球开发者大会（会展中心举行的苹果全球开发者大会（WWDC10）上发布了苹果第四代手机）上发布了苹果第四代手机iPhone4。

“苹果迷苹果迷”们追逐苹果的们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件。

即使是索尼、戴尔、诺基亚流使用心得，炫耀爱机的个性配件。

即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷苹果迷”的巅的巅“疯疯”相比。

相比。

2011年的第一季度，苹果年的第一季度，苹果iPhone手手机和配件的销售额已经达到了机和配件的销售额已经达到了104.7亿美元，超过了诺基亚的亿美元，超过了诺基亚的97亿美元，亿美元，成为全球最大的手机厂商。

成为全球最大的手机厂商。

最新产品苹果最新产品苹果iPhone4在全世界在全世界更是受到追捧，成为更是受到追捧，成为2010年最畅销年最畅销的手机产品。

的手机产品。

iphone4n八大改进八大改进1.更强的更强的A4处理器；处理器；2.Retina显示屏幕；显示屏幕；3.支持多任务的支持多任务的iOS4；4.iBooks；5.支持支持720P视频拍摄编辑的摄像头；视频拍摄编辑的摄像头；6.支持支持WiFi视频通话的视频通话的FaceTime；7.厚度仅有厚度仅有9.3毫米的全新机身；毫米的全新机身；8.全新引入的三轴陀螺感应器。

全新引入的三轴陀螺感应器。

一、宏观环境一、宏观环境n一）政治环境因素一）政治环境因素随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。

各种苹果手机的市场环境也在不断得到改善。

各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对将会对iPhone4的买方和卖方提供更多的保证，的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。

n二）经济环境因素二）经济环境因素苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。

这使得苹果公司在中国市场占了一个较可观。

这使得苹果公司在中国市场占了一个较小比例的客户群。

售价过高是影响小比例的客户群。

售价过高是影响iPhone4在在中国大规模普及的主要障碍。

但是随着中国经中国大规模普及的主要障碍。

但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收人的提高，再加济的快速发展，人民可支配收人的提高，再加上苹果在中国日益扩大的粉丝群体，价格方面上苹果在中国日益扩大的粉丝群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大的的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大的影响。

影响。

n三）社会人文环境因素三）社会人文环境因素中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。

但中国人的价值观念正在不断发生处于优势。

但中国人的价值观念正在不断发生改变。

中国的手机消费者们相较于其他国家更改变。

中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。

随着苹果手机在全国的扩张，以苹果的强项。

随着苹果手机在全国的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以苹果在其独特性吸引着越来越多的人群，所以苹果在中国的粉丝基础也正不断扩大。

中国的粉丝基础也正不断扩大。

n四）技术环境因素四）技术环境因素技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤其如此。

新技术品成熟期缩短，在手机行业尤其如此。

新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。

能屹立不倒。

Iphone4在技术创新领域走在前在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。

化繁为简，让消费者轻易使用。

二、微观环境二、微观环境n一）从手机本身来说一）从手机本身来说iphone4不仅是一个智能手机，也是易操作和不仅是一个智能手机，也是易操作和最受关注的手机。

最受关注的手机。

iPhone4并不是简单地将产并不是简单地将产品包装设计的很漂亮，给其加盖一个很好看的品包装设计的很漂亮，给其加盖一个很好看的商标。

其独特之处在于它在令人想不到的地方，商标。

其独特之处在于它在令人想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。

且不会影响消费者的体验享受。

n二）从企业内部来说二）从企业内部来说苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。

正是在他苛求完美的个人行事作风密不可分。

正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。

因此，与其他竞争对文化，从文化变成性格。

因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。

惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。

n三）对营销中介来说，三）对营销中介来说，苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩溃的原因。

在苹果看来，溃的原因。

在苹果看来，iphone最大的意义最大的意义不是手机，而是上网的终端。

向不是手机，而是上网的终端。

向iphone用户用户销售音乐和电影，才是苹果公司现在和未来最销售音乐和电影，才是苹果公司现在和未来最大的金矿。

而这在拥有很大市场力量的中国移大的金矿。

而这在拥有很大市场力量的中国移动看来是完全不可以接受的。

最终苹果选择了动看来是完全不可以接受的。

最终苹果选择了受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也影响了影响了iphone4在中国的销售。

在中国的销售。

n四）对竞争者来说四）对竞争者来说Iphone4在技术上并非只此一家，介入智能在技术上并非只此一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷歌、诺手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷歌、诺基亚等等。

苹果高端的设计和价格定位导致忠基亚等等。

苹果高端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小的的圈子里，竞实消费者固定在一个相对较小的的圈子里，竞争者们完全可以利用这一点抢占更广阔的市场。

争者们完全可以利用这一点抢占更广阔的市场。

n五）对公众来说五）对公众来说苹果的前期产品如苹果的前期产品如ipod已经为其在中国的消费已经为其在中国的消费者建立了一个对旗下产品非常熟悉的群体，由者建立了一个对旗下产品非常熟悉的群体，由于苹果的独特的产品设计和运营模式，各种苹于苹果的独特的产品设计和运营模式，各种苹果产品通过果产品通过iTunes连接在一起，拥有一件苹果连接在一起，拥有一件苹果产品的用户会忍不住想要拥有更多。

产品的用户会忍不住想要拥有更多。

随着中国人消费观的不断改变，商务人士越来随着中国人消费观的不断改变，商务人士越来越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份的象征。

的象征。

Iphone4市场竞争策略的市场竞争策略的SWOT分析分析n优势分析（优势分析（S）1.优秀的屏幕优秀的屏幕2.独特的外观设计独特的外观设计3.优秀的做工和配置优秀的做工和配置4.出色的系统和软件出色的系统和软件n劣势分析（劣势分析（W）1.首先就是售价高首先就是售价高2.市场策略灵活性欠佳市场策略灵活性欠佳3.运营模式受考验运营模式受考验4.系统和机身的封闭性系统和机身的封闭性n机会分析（机会分析（O）1.苹果与运营商签订协议并占主导地位苹果与运营商签订协议并占主导地位2.运营商对智能机的推广，惊醒了消费者对运营商对智能机的推广，惊醒了消费者对于手机商务运用的需求于手机商务运用的需求n威胁分析（威胁分析（T）1.其他手机生产商对其他手机生产商对iphone4的围剿的围剿2.中国手机市场的残酷竞争中国手机市场的残酷竞争3.iphone4的合作商（中国联通）处于严重的合作商（中国联通）处于严重的弱势地位的弱势地位n四）竞争因素四）竞争因素iphone4的竞争对手少并且不能提供与之相匹的竞争对手少并且不能提供与之相匹敌的产品主要的竞争对手有五家：

敌的产品主要的竞争对手有五家：

1.同门敌手同门敌手iPhone3GS2.国内的直言挑战国内的直言挑战联想的乐联想的乐Phone3.谷歌带来的最大对手谷歌带来的最大对手HTCDesire4.来自塞班的新势力来自塞班的新势力诺基亚诺基亚N85.来自来自微软微软的至尊王者的至尊王者HTCHD2消费者购买Iphone4的动机正常均衡正常均衡缺乏缺乏不平衡不平衡紧张紧张需要需要刺激刺激需要需要形成反应形成反应第一步：

苹果手机对消费者的刺激（视觉上的冲击第一步：

苹果手机对消费者的刺激（视觉上的冲击）na.苹果苹果4设计、造型设计、造型、色彩和材质都能够带给消费者、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和非同寻常的使用体验和情感触动，并激发消费者对于情感触动，并激发消费者对于创新的深层次思考。

创新的深层次思考。

nb.除魄力非凡的体验营销之外，苹果还借助发布会、除魄力非凡的体验营销之外，苹果还借助发布会、族群营销、饥饿营销等方式族群营销、饥饿营销等方式,使苹果品牌不仅强化了消使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品崇拜心理，维系了消费群与苹果品费者对于苹果产品崇拜心理，维系了消费群与苹果品牌的联系，而且强化了他们对自己牌的联系，而且强化了他们对自己“苹民苹民”身份的自豪身份的自豪感，巩固了忠诚消费群，在客户体验方面苹果更是通感，巩固了忠诚消费群，在客户体验方面苹果更是通过新颖的方式把它做到了极致。

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第二步：

苹果手机让消费者产生需要第二步：

苹果手机让消费者产生需要a.更强的更强的A4处理器处理器b.Retina显示屏幕显示屏幕c.支持多任务的支持多任务的iSO4d.iBookse.支持支持720P视频拍摄编辑的摄像头视频拍摄编辑的摄像头f.支持支持WiFi视频通话的视频通话的FaceTimeg.厚度仅有厚度仅有9.3毫米的全新机身毫米的全新机身h.全新引入的三轴陀螺感应器全新引入的三轴陀螺感应器这些新增加的系统吸引了消费者的眼球，让顾客产这些新增加的系统吸引了消费者的眼球，让顾客产生了购买此手机的需要。

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时代在进步，电子时代更