凯捷富得宝家具营销战略3.ppt

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品牌品牌1.品牌核心价值2.品牌架构广告广告促销促销公共关系公共关系02004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌核心价值来源途径为功能层面、感性价值层面或个人实现富得宝品牌核心价值来源途径为功能层面、感性价值层面或个人实现价值层面，各个层面可试图发展的核心价值不一样价值层面，各个层面可试图发展的核心价值不一样“富得宝”品牌核心价值的可能取向感性价值个人实现价值功能中端市场定位工艺保证功能满足环保要求色系偏好材料实在包装好服务周到可拆卸、组合成功、精英人士身份、地位的社会认同尊贵、高雅生活享受成功的生活彰显个性的生活知识、品位、气度对家庭成员的关爱体现和睦家庭生活崇尚自然的生活简约生活生活质量改善，品质提高与社会同进步，与中国同发展可发展的核心价值可发展的核心价值:

12004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌核心价值不应该来源于功能层面富得宝品牌核心价值不应该来源于功能层面3、我国家具行业的功能需求变化快2、功能诉求点往往是针对某一具体产品1、功能满足逐渐成为基本要求1、在激烈竞争的国内中端家具市场，多项功能指标成为合格标准。

把一两种功能上升为核心价值，不足以形成差异性2、功能性诉求点往往是针对某一具体产品型号、某一特殊市场、某一具体消费群体的。

富得宝的多系列针对不同的市场，不同人群，在功能上要求不一3、我国家具行业的需求变化快，而核心价值必须具有一定的稳定性4、功能性仅能用于产品品牌，不适合于企业品牌的内涵，企业品牌内容更丰富，更具包容性和延展性4、富得宝不仅仅是产品品牌，同时也是企业品牌功能层面22004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌核心价值不应该来源于个人实现层面富得宝品牌核心价值不应该来源于个人实现层面2、彰显个性，体现品位、知识、气度等1、获得成功而需要地位、身份的社会认同1、富得宝品牌定位于中档消费人群，未来向中高端消费人群延伸。

目前设计、工艺、渠道、宣传等还不足以满足高端或中高端成功人士的社会认同。

如果将个人实现作为品牌核心价值，会显得苍白空洞，缺少对消费者内心的触动2、富得宝品牌几大系列都尽量满足市场量较大的目标消费人群，故不足以体现个性化的需求，无法承载其彰显个性的要求个人实现层面32004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌核心价值应该来源于感性价值层面富得宝品牌核心价值应该来源于感性价值层面1、感性价值易于触动消费者，与需求吻合，才能引发共鸣。

中档消费人群的生活质量改善是现实的存在，而最直接的就是家具的消费2、主要竞争者：

皇朝定位中高档，价值偏向自我实现层面，显尊贵气质；全友定位中低档，同为感性价值层面，但核心价值是和睦美满家庭，其它家具厂使用该概念多（如兴利万家），重复多。

“改善、发展”的核心价值符合定位档次，与对手差异化。

3、发展是永恒的主题。

没有最好，只有更好。

生活质量还要提高，富得宝产品还会改善，品牌也还会提升，为品牌向中高档延伸埋了伏笔4、积极向上的精神，主题易于深化，相关的品牌演绎活动易于展开5、把握时代脉搏，符合“与时俱进”主旋律感性价值层面3、具有包容性、延展性2、形成差异化核心价值1、触动目标消费者4、易于深化5、时代性强42004BexcelManagementAllRightsReserved.“富得宝富得宝”本身的字面联想符合改善、发展的核心价值本身的字面联想符合改善、发展的核心价值“富得宝富得宝”字面本身的联想脉络如下：

字面本身的联想脉络如下：

富得宝富得宝富裕、财宝富裕、财宝全面改善全面改善发展发展生活改善，生活改善，质量提高质量提高与时代、与与时代、与国家共发展国家共发展家具的品牌标识纯字面的联想，约束了品牌内涵字面联想的引申，提拔品牌内涵进一步引申扩大内涵上升到追求和远景高度的品牌认知改善改善发展发展先改善、提高家庭的生活质量水平，扩展到全面改善，再深化到与时代共发展的高度52004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌核心价值为改善、发展，其它品牌个性围绕核心价值展开富得宝品牌核心价值为改善、发展，其它品牌个性围绕核心价值展开改善改善发展发展踏实和睦勤奋健康责任安逸内核：

品牌核心价值内核：

品牌核心价值外延：

品牌个性外延：

品牌个性目标消费人群特征目标消费人群特征配套组合专业人性化的设计完善的售后服务环保标准控制质量保证62004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝品牌架构为混合式，这样有利于充分利用富得宝的品牌资产并富得宝品牌架构为混合式，这样有利于充分利用富得宝的品牌资产并保证各市场的合理区隔保证各市场的合理区隔当前当前未来未来富得宝新年华简韵胡桃清风富得宝新年华简韵XX子品牌名逐步由现在的材质转到体现风格、款式的名称中档板式产品在市场上品牌表现是富得宝XX的联合品牌，富得宝做质量、信誉、实力等的担保，XX做产品子品牌体现个性，推广上重点在富得宝品牌未来中高档的家具品牌为独立品牌，隐含富得宝名称，富得宝品牌定位大众化的中档，隐含可以防止模糊中高档产品的形象混合的品牌架构有利于富得宝在不同细分市场有效竞争；同时塑造富得宝强势的品牌地位，并充分利用富得宝在中档市场的品牌影响力AA中高档板式中高档板式中档板式中档板式中档板式中档板式蓝堡中高档实木中高档实木中档其它中档其它72004BexcelManagementAllRightsReserved.富得宝一切价值传播活动都要围绕品牌展开，即对品牌作富得宝一切价值传播活动都要围绕品牌展开，即对品牌作360度传播度传播广告广告促销促销电话营销电话营销互联网络互联网络Interactive忠诚度行销忠诚度行销产品发展产品发展代理商沟通代理商沟通视觉管理视觉管理/Identity公共关系公共关系直效行销直效行销企业内部沟通企业内部沟通富得宝富得宝富得宝富得宝82004BexcelManagementAllRightsReserved.国内家具行业处于整合时期，富得宝将积极面对并进行转变调整，而国内家具行业处于整合时期，富得宝将积极面对并进行转变调整，而广告将是转变调整和价值传播的主要工具，将帮助提升市场地位广告将是转变调整和价值传播的主要工具，将帮助提升市场地位区域性品牌或弱势全区域性品牌或弱势全国性品牌国性品牌全国性的知名品牌全国性的知名品牌AHGFECBKJI市场整合市场整合AECBD促销为主促销为主促销和广告并重促销和广告并重单独的家具营销单独的家具营销与其它企业联合推广与其它企业联合推广单一营销模式单一营销模式整合营销整合营销富富得得宝宝的的转转变变主要竞争主要竞争对手品牌对手品牌已经先行已经先行一步一步92004BexcelManagementAllRightsReserved.广告计划的整体制定过程广告计划的整体制定过程主要活动主要活动制定广告计划制定广告计划公布最终方案公布最终方案监督进度、修监督进度、修改目标和方案改目标和方案董事会制定总体计划草案市场部确定近期业务战略分解经营计划目标至片区及下属各城市跟据业务目标和品牌计划、市场竞争等确定初步广告费用预算组合制定整体的产品广告方案各级市场人员制定初步的区域性广告计划组织汇总各广告计划定期跟踪业务目标完成情况和广告活动执行效果评估、修改业务计划及广告方案董事会评估业务计划和广告促销方案协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定公布广告计划主要输入主要输入行业和市场研究报告公司战略远景公司收集的市场信息历年业绩情况各市场及业务发展年度业务计划总体品牌计划各地市场和竞争者情况广告优缺点和效果比较各市场调研报告广告计划业务计划/广告计划执行信息市场及竞争者变化广告计划初稿品牌广告计划可行性和有效性分析其它经营计划初稿完成时间完成时间10月11月日常12月最终成果最终成果销售计划品牌计划初稿广告计划初稿广告预算/方案广告计划初稿执行报告广告计划修改广告计划终稿设置业务目标设置业务目标注：

促销计划的整体制定流程同上102004BexcelManagementAllRightsReserved.根据不同时期的战略目的和市场要求调整富得宝的广告费用与促销费根据不同时期的战略目的和市场要求调整富得宝的广告费用与促销费用配比及全国广告费用与区域广告费用配比用配比及全国广告费用与区域广告费用配比促销广告区域性全国性目前13年3年以后目前13年3年以后富得宝广告投放富得宝广告投放必须通过广告建立富得宝的品牌形象，获得知名度、认知度、美誉度把握市场时机，尽快制定广告投放计划先较大投入建立品牌；后较小投入维护品牌促销保证短期销量，广告立足中长期效果目前的现金流尚可，有能力投入品牌建设。

该投入是资产而不是成本广告投入分为全国性和区域性全国性易于建立品牌形象，获得知名度、认知度、美誉度地区性往往和销售结合更紧密，配合终端，除品牌宣传外还与促销、公关等活动相结合先全国性广告抓住时机建立品牌，区域性广告获得直接销量；后已区域性广告为主，获得现实的现金流112004BexcelManagementAllRightsReserved.年度广告投放将依据家具市场的消费波动特点来合理安排资源，全国年度广告投放将依据家具市场的消费波动特点来合理安排资源，全国性广告和区域性广告因为投放目的不同，波动存在差异性广告和区域性广告因为投放目的不同，波动存在差异1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额区域性广告投放量全国性广告投放量全国性广告波动比较平稳，主要用全国性广告波动比较平稳，主要用于树立长期的品牌形象，建立品牌于树立长期的品牌形象，建立品牌知名度、认知度、美誉度知名度、认知度、美誉度区域性广告波动很大，主要用于促区域性广告波动很大，主要用于促进销售，所以伴随消费需求的波动进销售，所以伴随消费需求的波动而波动，但会提前而波动，但会提前111.51.5月，以帮月，以帮助消费确定选择富得宝的产品助消费确定选择富得宝的产品资料来源：

富得宝销售报表和远卓分析122004BexcelManagementAllRightsReserved.广告费用应该自下而上的制定，根据每个市场的具体目标和竞争环境广告费用应该自下而上的制定，根据每个市场的具体目标和竞争环境制定，而不是自上而下主观决定制定，而不是自上而下主观决定错误：

年销售额8%是今年的广告费132004BexcelManagementAllRightsReserved.广告的内容围绕广告的内容围绕“改善发展改善发展”的核心价值，从多个方面不同程度的演绎的核心价值，从多个方面不同程度的演绎品牌，为品牌资产做加法品牌，为品牌资产做加法改善改善发展发展配套组合专业人性化的设计完善的售后服务环保标准控制质量保证电视广告电视广告：

中央台、地方台平面广告平面广告：

报纸、杂志、户外、海报、POP电台广告电台广告网络广告网络广告电梯广告电梯广告直邮直邮围绕核心价值，根据不同媒体的性质侧重不同的品牌个性142004BexcelManagementAllRightsReserved.全国性的广告内容主要是企业品牌和产品品牌的塑造，区域性的广告全国性的广告内容主要是企业品牌和产品品牌的塑造，区域性的广告内容主要是带动现实的销售和配合促销的开展，同时也塑造品牌内容主要是带动现实的销售和配合促销的开展，同时也塑造品牌152004BexcelManagementAllRightsReserved.媒体的选择要考虑广告的目的、覆盖率、特征媒体的选择要考虑广告的目的、覆盖率、特征、广告成本、目标消费广告成本、目标消费群的吻合、媒体组合、品牌核心价值、讯息内容等群的吻合、媒体组合、品牌核心价值、讯息内容等媒体