公司发展经典方案.ppt

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谷泰食品谷泰食品以品牌连锁经营实现企业突围以品牌连锁经营实现企业突围2010-08-08谷泰食品谷泰食品行业领导品牌研究行业领导品牌研究谷泰食品企业概况谷泰食品企业概况谷泰食品品牌规划谷泰食品品牌规划方案目录方案目录2谷泰食品谷泰食品一本小说催生的大产业一本小说催生的大产业u武汉作家池莉的一部小说武汉作家池莉的一部小说生活秀生活秀让武汉鸭脖子家喻户晓。

从此，让武汉鸭脖子家喻户晓。

从此，鸭脖子由一个地方风味小吃走出武汉，走向全国。

鸭脖子由一个地方风味小吃走出武汉，走向全国。

u随着莱双扬、久久丫、绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等知名鸭脖品牌的随着莱双扬、久久丫、绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等知名鸭脖品牌的崛起，这个有着上百年历史的传统行业焕发出勃勃生机，释放出了崛起，这个有着上百年历史的传统行业焕发出勃勃生机，释放出了惊人的能量。

惊人的能量。

3谷泰食品谷泰食品绝味鸭脖绝味鸭脖久久丫鸭颈王久久丫鸭颈王周黑鸭周黑鸭行业领导品牌研究行业领导品牌研究4谷泰食品谷泰食品领导品牌创立时间公司名称专卖店数量连锁模式综合点评前景预测绝味鸭脖2005年长沙绝味轩企业管理有限公司2300多家加盟店为主后来居上粗放经营有量无质久久丫鸭颈王2003年久久丫连锁企业1300多家主要是直营店，开始适当放宽加盟店以我为主质量兼得保证规模周黑鸭2002年湖北周黑鸭食品有限公司不足300家全部是直营店步步为营保质保量速度较慢行业领导品牌研究行业领导品牌研究经营模式及市场布局经营模式及市场布局5谷泰食品谷泰食品领导品牌消费群体定位品牌形象广告语卖点品牌故事绝味鸭脖白领及更加爱年轻的时尚人群绝的，才够味享受美味，尽在绝味味道无久久丫鸭颈王白领为主喜欢就啃我吧味道健康楚王率军出征成就七雄伟业的故事周黑鸭白领为主我们都喜欢绿色健康滋补祖传秘方：

20年卤水汤的故事行业领导品牌研究行业领导品牌研究品牌定位及整体包装品牌定位及整体包装6谷泰食品谷泰食品u绝味鸭脖u久久丫鸭颈王u周黑鸭行业领导品牌研究行业领导品牌研究店面装修风格店面装修风格7谷泰食品谷泰食品行业领导品牌研究行业领导品牌研究研究结论研究结论成功的品牌有一套成熟的经营模式和品牌系统，即：

品成功的品牌有一套成熟的经营模式和品牌系统，即：

品牌精致化牌精致化+连锁标准化。

连锁标准化。

绝味、久久丫、周黑鸭在鸭脖市场已经占绝了稳固的位置，绝味、久久丫、周黑鸭在鸭脖市场已经占绝了稳固的位置，后晋品牌很难与它们进行正面进攻。

后晋品牌很难与它们进行正面进攻。

8谷泰食品谷泰食品行业领导品牌研究行业领导品牌研究谷泰食品企业概况谷泰食品企业概况谷泰食品品牌规划谷泰食品品牌规划9谷泰食品谷泰食品创立时间创立时间2005年注册品牌注册品牌咬我呀（谷泰、咪你没有注册商标）产品形态产品形态鸭制品（酱板鸭、卤水鸭）和一些素菜产品分散装和袋装销售规模销售规模640万（利润30万，净利率低）主要市场主要市场娄底为主，长沙部分地区（主要是加盟店）店面数量店面数量自营专卖店4家、A类商超4家、中小超市60多家，加盟店20多家员工数量员工数量40多人企业现状企业现状10谷泰食品谷泰食品竞争态势竞争态势u金广源：

当地企业，有十金广源：

当地企业，有十多年历史，老店人气旺，销多年历史，老店人气旺，销量大。

是娄底市场的主要竞量大。

是娄底市场的主要竞争对手。

争对手。

u绝味：

全国连锁企业，管绝味：

全国连锁企业，管理规范、统一。

目前在娄底理规范、统一。

目前在娄底的销量还不大。

的销量还不大。

散装竞争对手散装竞争对手u仁仔：

产品系列化丰富，商仁仔：

产品系列化丰富，商超上柜率高。

超上柜率高。

u唐人神：

湖南省的知名企唐人神：

湖南省的知名企业，主营火腿肠，产品优势业，主营火腿肠，产品优势明显。

明显。

u舜华武陵鸭：

产地优势，舜华武陵鸭：

产地优势，小包装和礼品装做得有特色。

小包装和礼品装做得有特色。

袋装竞争对手袋装竞争对手谷泰食品谷泰食品双线作战双线作战11谷泰食品谷泰食品企业问题企业问题六大问题六大问题企业迷失方向生产缺乏标准定价不够合理加盟没有流程品牌急需规范产品没有卖点总结：

谷泰食品进入了发展的总结：

谷泰食品进入了发展的“十字路口十字路口”。

12谷泰食品谷泰食品行业领导品牌研究行业领导品牌研究谷泰食品企业概况谷泰食品企业概况谷泰食品品牌规划谷泰食品品牌规划13谷泰食品谷泰食品优势优势威胁威胁劣势劣势机会机会行业进入快速成长期，市场需求量大，发展机会多领导品牌主要集中在一级市场跑马圈地企业规模小，资金实力弱人才紧缺营销、管理等能力弱口味区域性强个别领导品牌开始进入二级市场，竞争压力加大消费者品牌意识觉醒，品牌竞争时代的到来谷泰谷泰产品自主研发，口味有特色根据地市场（娄底）牢固老板有学习和改变的强烈欲望谷泰企业谷泰企业SWOT分析分析14谷泰食品谷泰食品SWOT分析结论分析结论只要方向正只要方向正确，方法得确，方法得当，谷泰食当，谷泰食品定能大有品定能大有作为作为行业处于行业处于“井喷期井喷期”，市场前景广阔，发，市场前景广阔，发展机会多展机会多谷泰已经具备了向外扩张、做大做强的谷泰已经具备了向外扩张、做大做强的基础基础在学习行业经验的同时，谷泰要走出一在学习行业经验的同时，谷泰要走出一条有自己特色的发展之路条有自己特色的发展之路15谷泰食品谷泰食品定位思考定位思考u绝味、久久丫、周黑鸭已经占据了鸭脖行业的领导地位绝味、久久丫、周黑鸭已经占据了鸭脖行业的领导地位u品牌定位模糊，久久丫和周黑鸭都在说武汉风味，绝味品牌定位模糊，久久丫和周黑鸭都在说武汉风味，绝味虽然提及虽然提及“湖南风味湖南风味”，但没有进行系统传播，但没有进行系统传播竞争对手竞争对手u规模和实力与领导品牌差距悬殊规模和实力与领导品牌差距悬殊u产地湖南娄底产地湖南娄底u口味偏辣口味偏辣谷泰食品谷泰食品u对鸭脖的产地认知模糊（大部分人分不清鸭脖是湖南对鸭脖的产地认知模糊（大部分人分不清鸭脖是湖南还是湖北的特产）还是湖北的特产）u偏爱湘菜，湘菜馆遍布全国各地偏爱湘菜，湘菜馆遍布全国各地u对湖南食品对湖南食品“辣辣”的认知深入人心，不辣反而不习惯的认知深入人心，不辣反而不习惯消费者消费者地地道道湘湘味味鸭鸭脖脖16谷泰食品谷泰食品湘味的推广价值湘味的推广价值因地处洞庭湖以南得名因地处洞庭湖以南得名“湖南湖南”，又因湘江贯穿全，又因湘江贯穿全境而简称境而简称“湘湘”。

历史文化悠久，诞生了很多文化。

历史文化悠久，诞生了很多文化和政治名人。

和政治名人。

作为八大菜系之一的湘菜，有作为八大菜系之一的湘菜，有20002000多年的历史多年的历史，以，以辣为特色，深受全国各地人的喜爱。

辣为特色，深受全国各地人的喜爱。

湘味既代表着湖南菜的味道，也代表着湖南人的味湘味既代表着湖南菜的味道，也代表着湖南人的味道，更代表着湖南和湖南历史的味道。

道，更代表着湖南和湖南历史的味道。

湖南湖南湘菜湘菜湘味湘味17谷泰食品谷泰食品品类定位品类定位地道地道湘味湘味鸭脖鸭脖产地正，味道更正。

产地正，味道更正。

间接攻击间接攻击“外来户外来户”绝味鸭脖的不正绝味鸭脖的不正宗。

宗。

正宗的湖南口味，唤起消费正宗的湖南口味，唤起消费者对湘菜者对湘菜“香香”、“辣辣”的的记忆与联想，变记忆与联想，变“偏辣偏辣”的的短板为长板，区隔久久丫、短板为长板，区隔久久丫、周黑鸭的武汉风味。

周黑鸭的武汉风味。

18谷泰食品谷泰食品品牌诉求品牌诉求地道湘味鸭脖地道湘味鸭脖地道湘味有三香：

鲜香、辣香、齿留香地道湘味有三香：

鲜香、辣香、齿留香鲜香鲜香每一根鸭脖都是当天生产的。

新鲜，当然更香！

辣香辣香每一个辣椒都是湖南本地产的，精挑细选的。

辣椒好，当然更香！

齿留香齿留香好鸭脖，不仅闻着香，吃着香，更要回味香！

好鸭脖，当然，当然更香！

19谷泰食品谷泰食品品类定位：

地道湘味鸭脖品类定位：

地道湘味鸭脖战略愿景：

第一品牌战略愿景：

第一品牌产品定位：

只做鸭制品。

产品定位：

只做鸭制品。

市场区隔：

不同于武汉风味的鸭脖市场区隔：

不同于武汉风味的鸭脖认知转换：

变认知转换：

变“口味偏辣口味偏辣”的劣势为优势的劣势为优势第一品牌：

第一品牌：

做细分市场的老大，做细分市场的老大，抢占抢占湘味鸭脖第一品牌。

湘味鸭脖第一品牌。

湘味鸭脖第一品牌湘味鸭脖第一品牌企业战略定位企业战略定位多普达：

商务手机第一品牌多普达：

商务手机第一品牌霸王：

中药防脱洗发水霸王：

中药防脱洗发水第一品牌第一品牌20谷泰食品谷泰食品品牌资源解构品牌资源解构谷泰食品谷泰食品谷泰食品谷泰食品谷泰谷泰谷泰谷泰咪你咪你咪你咪你咬我呀咬我呀咬我呀咬我呀主要在沃主要在沃主要在沃主要在沃尔玛超市尔玛超市尔玛超市尔玛超市使用使用使用使用大部分直营和大部分直营和大部分直营和大部分直营和加盟店使用加盟店使用加盟店使用加盟店使用袋装产品使用袋装产品使用袋装产品使用袋装产品使用部分直营部分直营部分直营部分直营和加盟店和加盟店和加盟店和加盟店使用使用使用使用“一马拉三车一马拉三车”还是还是“三马拉一车三马拉一车”？

谷泰公司处于起步阶段，资谷泰公司处于起步阶段，资金实力和企业规模还比较弱，金实力和企业规模还比较弱，不宜采取多品牌操作。

不宜采取多品牌操作。

因此，建议放弃谷泰和咪你因此，建议放弃谷泰和咪你作为产品品牌，集中精力做作为产品品牌，集中精力做好好“咬我呀咬我呀”品牌。

品牌。

21谷泰食品谷泰食品“咬我呀咬我呀”品牌诊断品牌诊断u名字新颖，名字新颖，容易记住容易记住u“动词动词+感叹感叹词词”组合，不组合，不符合命名原则符合命名原则咬我呀咬我呀u与品类关联与品类关联度不高，无法度不高，无法产生属性联想产生属性联想u朗朗上口，朗朗上口，易于传播易于传播22谷泰食品谷泰食品“咬我呀咬我呀”名称优化名称优化11、名词构成法，言之有物、名词构成法，言之有物22、直接与品类关联，一目了然、直接与品类关联，一目了然33、与企业定位吻合、与企业定位吻合咬我呀咬我呀咬我鸭咬我鸭周黑鸭周黑鸭产品属性、定位一目了然产品属性、定位一目了然23谷泰食品谷泰食品LOGO创意方向创意方向年轻化、时尚化、有档次年轻化、时尚化、有档次醒目、直观、简洁醒目、直观、简洁LOGOLOGO设计方向设计方向LOGOLOGO参考风格参考风格24谷泰食品谷泰食品品牌沟通语品牌沟通语25谷泰食品谷泰食品咬我鸭正传咬我鸭正传清朝末年，曾国藩率领湘军打败太平天国，居功至伟，官居一品。

曾虽尝尽天下美味佳肴，却唯清朝末年，曾国藩率领湘军打败太平天国，居功至伟，官居一品。

曾虽尝尽天下美味佳肴，却唯独对湘菜情有独钟、挑剔异常。

独对湘菜情有独钟、挑剔异常。

掌厨师傅为此愁眉不展，想尽办法让曾国藩吃得开心。

掌厨师傅为此愁眉不展，想尽办法让曾国藩吃得开心。

一天，娄底的远方亲戚到掌厨家坐客，带一天，娄底的远方亲戚到掌厨家坐客，带来了不少湖南特产：

辣椒、几十种入膳的药材。

掌厨师傅眼前一亮，精挑了最好的辣椒和来了不少湖南特产：

辣椒、几十种入膳的药材。

掌厨师傅眼前一亮，精挑了最好的辣椒和38种名种名贵的中草药材及生姜、花椒等传统配料，按照祖传秘方先用大火煮沸，再用小火慢慢熬制。

待卤贵的中草药材及生姜、花椒等传统配料，按照祖传秘方先用大火煮沸，再用小火慢慢熬制。

待卤汤香气扑鼻后，将新鲜的鸭脖放到汤中用大火煮制，熟后闷片刻。

味道香嫩的鸭脖正式出锅。

汤香气扑鼻后，将新鲜的鸭脖放到汤中用大火煮制，熟后闷片刻。

味道香嫩的鸭脖正式出锅。

曾国藩尝后，胃口大开，大加赞赏：

曾国藩尝后，胃口大开，大加赞赏：

味道鲜而不骚，浓而不腻，真是味道鲜而不骚，浓而不腻，真是“天下美味看湘菜，湘菜天下美味看湘菜，湘菜极品属鸭脖极品属鸭脖”！

后来，卤水鸭脖！

后来，卤水鸭脖历经百年流传至今，这就是历经百年流传至今，这就是“百年秘制、地道湘味百年秘制、地道湘味”的的“咬我鸭咬我鸭”。

品牌故事品牌故事湖南娄底双峰县26谷泰食品谷泰食品品牌故事的运用品牌故事的运用咬我鸭正传专卖店故事墙包装背面品牌故事咬我鸭与曾国藩的品牌故事咬我鸭与曾国藩的品牌故事既借用了曾国藩的名人效应，既借用了曾国藩的名人效应，又赋予了品牌产地、文化和又赋予了品牌产地、文化和