FAB法则.docx
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FAB法则
FAB法则
FAB法则，即属性，作用，益处的法则，FAB对应的是三个英文单词：
Feature、Advantage和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。
FAB法则：
即详细介绍所销售的产品如何满足客户的需求，如何给客户带来利益的技巧。
它有助于更好地展示产品
现在解释一下说服性的演讲过程：
1．属性（Feature）
这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员至今还把它翻译成特征或特点。
特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。
当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵触情绪。
原因是什么？
因为在销售的FAB中不应把Feature翻译成特征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。
比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性（Feature）。
2．作用（Advantage）
很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。
现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。
实际上，在销售中把A（Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是能够给客户带来的用处。
3．益处（Benefit）
就是给客户带来的利益。
比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客户带来的益处就是非常轻便。
FAB应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非常方便。
这样的结构，是你说服性的演讲的结构，只有这样的结构才能让客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你的产品。
FAB法则例表
产品所在公司家具公司汽车公司
产品真皮沙发配有12缸发动机的汽车
F（属性）真皮12缸的发动机
A（作用）柔软0到100公里加速时间为12秒
B（益处）感觉舒服省时
【案例】
小李是卖电脑的，一日，来一实用性客户。
问：
市场上电脑分国内品牌和国际品牌。
“有人说国内品牌好，也有人说国际品牌好”你说我到底该选择什么品牌呢？
小李拿了一台国内品牌的电脑和一台国际品牌的电脑，说：
国际品牌的电脑可以放在地上给你踩上去试一下。
停住不说了——她省略了所推荐电脑的作用和特点同样份量很重这后半截话，也就是买国际品牌电脑质量非常OK。
这就是FAB法则在销售展示中的用处。
2.销售领域FAB法则的运用
销售领域流传着这样一个著名的故事——猫和鱼的故事，以此来说明FAB法则的运用。
一只猫非常饿了，想饱餐一顿（需求）。
这时推销员过来说：
“猫先生，我给你一沓子钱。
”但这只猫丝毫不为所动，仍然在那懒洋洋地躺着（这沓钱只是一个特征）。
躺在地上的猫饿极了，很想饱餐一顿（需求）。
这时推销员过来说：
“猫先生，我这儿有一沓钱，可以买很多鱼。
”猫仍然没有反应（买鱼是这些钱的作用、优势）。
猫饿极了,渴望饱餐一顿（需求）。
这时推销员过来说:
“猫先生请看，我这儿有一沓钱,可以买很多鱼（优势），你可以饱餐一顿了（利益与需求相匹配）。
”话音刚落,这只猫就飞快地扑向这沓钱。
由此可见，利用FAB法则推销产品时，只有将产品的利益与顾客的需求相匹配，强调潜在顾客将如何从购买中受益，才能激发顾客的购买欲望，让其做出购买的决定
对于新产品的上市工作，即国内企业普遍重视的市场宣传功能。
一般说来，企业负责广告词、功能等的内容，并通过FAB分析法把要表达的内容科学地展现出来，交给广告公司；而广告公司则根据FAB分析进行广告设计，用艺术手段把内容表现出彩。
因此市场总监要对产品的价值诉求（广告词）负责，这样才能确定产品宣传的基调，不被广告公司牵着鼻子走，不过现在很多企业已经过多的依赖于广告公司生存，如果广告公司强势，则企业的宣传就基本掌握在广告公司手中，广告公司已经趋向于咨询公司的性质，这在国有企业相对较多，而民企则还是亲力亲为，很多有外包的行为，两种做法都无可厚非，只要自己觉得合适。
什么是FAB分析？
FAB分析法品牌内涵是通过价值诉求和消费者沟通的。
一个产品的内涵，通常是在产品还没有被研制出来之前就已经明确了它的价值诉求。
所以在跨国公司有一个运用了几十年的工具－FAB分析法。
F，features/fact,即产品的特点；A，advantages，产品与竞争对手相比的优势；B，benefit/value，即这个优势给用户带来的价值。
如果看现在的很多广告，你会发现很多公司还停留在沟通F的层面上。
昨天在我回家的路上听到一个电台广告说：
"别人用水泥盖大楼，我们用钢盖大楼"。
这就是F，告诉你房子是什么样的，没有告诉你钢比水泥好在哪里，钢的建筑能给消费者带来什么价值。
在中国，每个企业都会谈，以市场为导向，以客户为中心，但是大家其实都没有理解这两句话的含义。
以客户为中心，是要站在客户的立场上为他带来价值。
你帮助他解决了最关心的问题，他一定会选择你。
做市场营销做到最后，就是让消费者别无选择。
这句话也许有一点傲慢，但的确是市场营销的最高境界，因为这一切靠的就是产品独到的价值。
用FAB这样一个简单的工具分析你的产品，你就知道该如何跟客户进行沟通
标准的销售的话术要符合FAB原则.
进行产品解说或项目解说时,你如果能够围绕FAB进行,那么客户一定会对你的产品或项目产生浓厚的兴趣.以手机为例:
F:
功能很多,除普通手机具备的功能外,还能够播放VCD,进行摄像;
A:
能够播放连续的画面,能够看电影,进行300万像素的折摄.
B:
可以随时随地与家人,朋友分离你自己制作的DV,立即展示你与家人,朋友的合影照片.
通过FAB,客户可以清晰,准确地了解这款手机的功能,特点以及自己从中获得的益处,这样客户的购买欲望才能很快被调动起来.但是很多销售人员往往讲了很多产品的功能,优点,而没有把客户能够获得的利益表明,客户的感觉往往是"与我无关系".
销售人员在与客户互动的时候,一定要把对客户的益处明确告知.无论你销售什么,归根到底销售的都不得是产品对客户的好处,而不仅仅是产品本身.如果你没有掌握这个精髓,那么很多时候,你在进行产品介绍的过程中,便很难靠近客户.只有把它说明,客户都会去寻找你的产品与他的需求之间的切合点.FAB所要做的就是将产品的功能,特点,属性展示给客户,从而引申出对于客户的益处
理财师销售系列学习四十六介绍中的FAB原则
在很多销售培训中都有“FAB原则”的学习，所谓“FAB原则”就是说服性讲演的结构，其中的F、A、B分别对应Feature、Advantage和Benefit三个英文单词，国内对于这三个词有各类的翻译，小算盘在这里的翻译是属性、作用和益处。
所以，FAB原则就是通过传递信息的属性，作用和益处的说服性讲演。
1．属性（Feature）
在很多销售方面的书籍中，Feature经常被翻译成特征或特点。
特征，顾名思义就是个体独有的买点或者是区别于竞争对手的地方。
当我们介绍产品时，如果强调特征必然面对与同类型产品的比较，这会让客户产生一定的抵触情绪。
并且在没有给客户进行完整的信息描述前就贸然做这件事情，显然是不合时宜的。
小算盘认为，在说服性讲演中，对于产品或者理念进行事实性、客观性的描述是第一步的，换句话说，就是让客户了解内容的相关属性。
例如：
这个杯子是玻璃的。
2．作用（Advantage）
与“Feature”一样，“Advantage”也有其它的翻译，常见的就是被翻译成优点，小算盘认为如果翻译成“作用”会更好一些。
“作用”就是能够给客户带来的用处，是属性的延伸，是属性落实在现实中的实际表现，这对于客户而言可以更好的了解属性对于他到底有何意义。
例如：
玻璃杯子的作用是透光性。
3．益处（Benefit）
益处就是给客户带来的利益，是作用的感性升华。
我们在讲解时，常常结合身边的事例进行说明。
比如，杯子是玻璃做的，那么玻璃做的给客户带来的益处就是利于整洁，美观漂亮。
对于杯子这个例子，使用FAB是这样解释的。
杯子是玻璃做的，透光性很好，所以非常便于清洁且美观大方。
这一句话是层层递进的关系，由事实到实际，由理性到感性，有理有据，便于在最短的时间使客户接受我们的观点。
FAB给我们带来的是对于产品某一点的介绍思路，那么若干个卖点该如何介绍呢？
有没有相应的规律呢？
答案是肯定的。
最简单的说法就是六个字，“总括—重点—画龙点睛（具体看图）。
”
FAB利益销售
FAB法，是推销员向顾客分析产品利益的好方法。
FAB销售陈述：
即在进行产品介绍、销售政策（进货政策）、销售细节等表述的时候，针对客户需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由的说服。
F指属性或功效（Features或Fact），即自己的产品有哪些特点和属性，例如：
“在功效相同的产品中，它是最轻的电子发动机，只有10磅重，”
A是优点或优势（advantage），即自己与竞争对手有何不同；例如：
“它足够轻。
所以可以便携使用。
”
B是客户利益与价值（benefit），这一优点所带给顾客的利益。
例如：
“你的客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够使用便携式修理工具。
”
所以FAB关注的是客户的“买点”。
FAB的意思是在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。
FAB法就是这样将一个产品分别从三个层次加以分析、记录，并整理成产品销售的诉求点，向客户和顾客进行说服，促进成交。
但需要注意的是客户（顾客）本身所关心的利益点是什么，然后投其所好，使我们诉求的利益与客户所需要的利益相吻合，这才能发挥效果。
切不可生搬硬套，不加以分析就全部上。
对产品特点的描述，回答这样一个问题，“它是什么？
”一般来讲在销售展示中，单独只运用产品特点，那么它并不具有多少说服力，因为购买者感兴趣的是产品带来的具体的利益，而不是产品的特点。
即便你的产品有这样的外观或质量，那又能怎么样呢？
它的性能如何并且它给我带来什么利益呢？
所以你必须讨论与购买者需要相关联的产品优势，这就是其原因所在。
[编辑]FAB法操作实务
（1）特性（Featur）
特性是指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。
例如：
原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等，
任何一种商品都有其方方面面的特点特征，作为推销员应将它们加以熟悉，至少要将主要经营的商品或者商品的主要特点特征加以熟悉，记忆在心。
以某品牌奶粉为例，当你向顾客介绍说，我们的牛奶全是产自于新西兰，这一句话告知顾客一个信息，就是这种奶粉的产地是新西兰；添加了脂肪酸DHA，这句话说明了产品的原材料；有红色和绿色两张包装描述了产品规格。
以某品牌奶粉为例：
特性：
1、产自新西兰产地
2、添加了脂肪酸DHA原料
3、红和绿两种颜色的包装规格
这些句子都描述了产品本身所有的事实状况或特征，但是介绍仅仅是停留在介绍产品的性质上，给顾客的仅仅是一些数据的枯燥的信息，很难激起顾客的购买欲望。
所以我们在描述了产品本的特性后，接着就要进入更深层的解说——Advantage，优点阐述。
（2）优点（Advantage）
推销员在介绍商品优势时一定要注意比较不同商品特点的相同与不同之处，从不同之中发掘优势。
应该说找出各种商品的特点特征还是比较容易的，而要从特点之中找出优势，就需要下点工夫了，应多收集一些信息。
推销员在说明商品优势的时候，一要说得客观准确，二要能够提供某种证明或证据，以使顾客信服。
我们仍以上述品牌奶粉为例，每一个特点都可以引申出产品的优点。
比如在描述奶粉产自新西兰后，我们可以告知顾客，新西兰是目前世界上环境最为优越的天然牧场，牛奶全来自于健康、高免疫的乳牛，奶粉绝对没有污染，卫生、安全。
在环境日渐恶劣，人们非常注重食品卫生的今天，卫生、安全可以说是两个最大的优势。
当产品拥有明显的优点后，就使产品具备了强大的说服力。
特性1：
产自新西兰
天然绿色牧场
选自高免疫健康乳牛
优点：
绝对无污染，卫生、安全
刚才说过奶粉有一个特性：
添加了DHA。
我们可以继续把这种特性再伸展为一个优点，因为DHA是人体必须的脂肪酸，补叫做“儿童聪明物质”，它对脑细胞的生长发育有重要作用。
所以这种奶粉的一个优点就是，能提高和开发儿童智力。
特性2：
添加了脂肪酸
DHA为人体必需脂肪酸
DHA被称为“儿童聪明物质”
DHA对脑细胞的生长发育很有好处
优点：
能提高和开发儿童智力
多种的规格也能带来好处，比如奶粉有红和绿两种颜色的包装，这两种颜色表示适合不同年龄层次的人使用。
由于有显著不同的规格，所以使产品易于辨别，方便顾客选择。
特性3：
红和绿两种颜色的包装
红色是适合0~3岁幼儿食用。
绿色为3~6岁儿童食用
优点：
易于辩别，方便选择
我们通过FAB介绍法，把产品的特性、优点、好处层层分析，产品的个性就显露无遗，不但使顾客深刻了解了产品，也激发起他对产品的强烈兴趣。
（3）、利益（benefit）
利益是产品能够满足顾客某种需要的特定优势，这种优势可以给顾客带来期望的或意想不到的好处，这个好处就是利益。
它可能是优越的质量所带来的使用上的安全可靠、经久耐用；可能是新颖的构造和款式所到来的时尚感；可能是使用上的更加快捷方便；可能是操作上的简单易行；可能是省时、省力、省钱；也可能是著名品牌所带来的名望感等。
可见，商品的特点特征是客观存在的，商品的优势是与在其他商品的比较中发掘出来的，而商品的利益则需要把商品的特点和顾客的消费需求、购买心理结合起来，需要与特定的顾客联系起来。
同一商品对不同的顾客可能意味着不同的利益；不同的商品对同一顾客可能意味着相同的利益。
[编辑]用FAB法进行商品推介
按照FAB法进行商品推介，就是根据销售场合的饿具体情景，把商品的特点、优势和利益结合起来，完整地加以阐述。
按照FAB法进行阐述，可以有四种顺序：
F—A—B：
特点—优势—利益。
A—F—B：
优势—特点—利益。
B—F—A：
利益—特点—优势。
B—A—F：
利益—优势—特点。
[编辑]FAB法使用原则
我们在使用FAB法时要注意几个原则：
（1）实事求是
实事求是是非常重要的。
在介绍产品时，切记要以事实为依据。
夸大其辞，攻击其他品牌以突出自己的产品都是不可取的。
因为顾客一旦察觉到你说谎、故弄玄虚时，出于对自己利益的保护，就会对交易活动产生戒心，反而会让你推动这笔生意。
每一个顾客的需求是不同的，任何一种产品都不可能满足所有人的需求。
如果企图以谎言、夸张的手法去推荐产品，反而会推动那些真正想购买的顾客
（2）清晰简洁
一种产品本身会包含许多元素，比如特性、成份、用法等。
在介绍时可能会涉及许多专用术语，但是顾客的水平是参差不齐的，并不是每一个顾客都能理解这些术语。
所以我们要注意在介绍时尽量用简单易懂的词语或是形象的说代替。
在解说时要逻辑清晰，语句能顺，让人一听就能明白。
如果你感到表达能力不强，那就得事先多做练习。
（3）主次分明
介绍产品除了实事求是、清晰简洁外，还要注意主次分明。
不要把关于产品的所有信息都灌输给顾客，这样顾客根本无法了解到你的产品的好处和优点，那么他也不会对你的产品有兴趣了。
我们在介绍产品时，应该是有重点、有主次。
重要的信息，比如产品的优点、好处，可以详细的阐述；对于一些产品的缺点、不利的信息我们可以简单陈述，而且这种陈述必须是有技巧地说出来。
[编辑]FAB利益销售法商品推介的技巧
销售员在运用FAB法进行销售劝说时，在具体的阐述方式上可以尝试采用以下的方法或技巧，以增强劝说效果。
观点求同
共同的观点是交流的基础，进行商品推介和销售劝说也要以共同的观点为基础。
销售员所寻找或建立的共同观点无非出自两种情况：
自己的观点中顾客所同意赞成的；顾客的观点中可以用来进一步阐述的。
两种情况以第二种为好，因为这是建立在顾客观点基础上的。
例如，在食品销售中销售员经常采用这种技巧。
顾客经过柜台时往往会随意地看上一眼，随口问上一句：
“多少钱？
”卖者并不急于回答价格问题，而是说：
“您先尝尝（或者先试一试），看好不好？
”一旦顾客的情绪调动起来，卖者会接着说：
“这东西不错吧？
”当顾客流露出认同时，立刻进行推介。
连续肯定
销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性的回答，提问从最简单易答的问题开始，直至引导顾客作出购买决定。
顾客不断地询问，营业员均给予肯定性回答，直至顾客作出购买决定或者又提出新的需要讨论的问题
得寸进尺
先提出一个小的请求，再提出一个大的请求；先提出一个容易做到的请求，再提出一个不大容易做到的请求；先就细小问题提出一个请求，再就原则性问题提出一个请求；甚至先提出前一个请求后暂不提出后一个请求，对方可以答应前一个请求，并实际上就同意了后一个请求——这就是所谓“得寸进尺”。
被请求方之所以会前后两个都同意，内在的原因是这两个请求存在着连带关系；而从人们心理的角度看，是因为人们觉得既然答应了第一个请求，也就有责任再答应第二个请求，因为谁也不愿意出尔反尔。
在超市的促销活动中常采用这种方法。
例如买够100元的商品后可以得到一定数额（10元、20元、50元等）的购物券，或者得到其他的优惠，一旦顾客做到了，则意味着他要花更多的钱买更多的东西。
以退为进
人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这个“互惠”的原理，所谓“互惠”有两层意思：
一是“滴水之恩，涌泉相报”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相礼让。
以退为进用的是第二层意思。
例如，在商品推介时先介绍高档次的贵重商品，顾客表示不能接受时，在客观地介绍较为廉价的另一种商品，成功的可能性会大大增加。
转移注意
在商品推介中使用转移注意的技巧常见于三种情况：
顾客所问及或谈及的事情属于超市经营中的敏感问题或商业秘密，营业员不便细说，只能简单带过，马上转入其他话题，这样做可称之为“避重就轻”。
顾客在交流中跑题，漫无边际，营业员就要设法使对方的注意力重新回到正题上来，这样做可称之为“避轻就重”。
出现了无足轻重的顾客异议，销售员既不能与之争论，也没有必要去纠正，或不置可否，或简单带过即可。
逻辑引导
营销学上把人们的购买动机划分为理性动机和情感动机，把人们的购买行为划分为理性行为和感性行为。
在这里，理性和感性的划分标准是人们考虑问题和采取行动的标准是什么。
以客观标准为基础的是理性的，以主观标准为基础的是感性的。
一般来说，当人们主要考虑商品的质量水平、技术性能、成分构造时，主要体现的是理性动机；但当人们涉及到美或不美、时尚与否时，更多的是从情绪情感上进行考虑。
无论是理性动机和行为，还是情感动机和行为，人们的饿言行都有其思维逻辑在内，作为营业员就要了解不同人的不同思维逻辑，按照他们习惯的思维方式去进行劝说引导，这样做会取得较好的成效。
反之，则可能事与愿违。
情感诱导
销售劝说是一个让顾客接受营业员观点的过程，也是一个营业员调动顾客情绪的过程，这两个方面是相辅相成的饿。
顾客接受了营业员的观点，他的情绪也就容易被调动起来；顾客的情绪被调动起来，也就容易接受营业员的观点。
委托代言
委托代言是一种结盟策略。
当顾客表现出较强的购买意图，又担心周围的人可能会持怀疑反对态度而犹豫不决时，营业员应主动地站在顾客一边，为其提供证明证据，支持顾客作出购买决定，以缓解顾客自己感觉到的环境压力。
损益对比
在销售劝说中，把购买的好处与不购买的损失加以对比，以促成顾客作为购买决定。
凡事都有一利一弊，消费者购买商品也是有一定风险的。
例如购买新商品，好处是先使用先受益，能够享受到风气之先的愉悦；但风险是新商品肯定会降低，购买新商品必定投入较大，会有金钱损失。
又如购买过季商品固然可以得到价格上的好处，但损失是购买后不能马上使用，必须在家里保存一段时间。
每个人都有自己的风险偏好，有的人愿意承担风险以图更大的饿享受，有的人只愿意承担较小的风险以求生活的安稳。
一般来说，追求新产品的人敢于冒风险。
营业员也要善于识别不同顾客的风险偏好，在销售劝说中巧妙地运用损益对比来说服顾客。
两项选一
两项选一是对比方法的具体运用，它遵从的是选择原则。
从技巧上看尽量把选择的范围缩小到只有两项；对选择的顺序做精心安排，即使劝说促销的重点放到了后面，这也无非是利用人们的记忆原理——人们对发生时间最近的事情总是记忆最深。
所以，在推介商品时，如果重点放在中档商品上，那么不妨先介绍高档商品在介绍中档商品——以强调价格的对比；或者先介绍抵挡商品再介绍中档商品——以强调质量、性能等的对比。
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