组织市场购买行为分.docx

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组织市场购买行为分

第四章　组织市场购买行为分析

学习目的：

通过本章的学习，把握组织市场的要紧类型及其特点，了解产业市场与消费者市场的区别，把握产业购买决策的要紧步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的阻碍。

依照购买者的角色和动性能够把市场划分为消费者市场和组织市场。

组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。

它分四种类型：

产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。

产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购买产品或效劳用于制造其他产品或效劳，然后销售、租赁给他人的个人和组织所组成的市场。

组成产业市场的产业有：

农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、金融业、保险业、公共事业、效劳业等。

在组织市场中，产业市场的购买行为最为典型。

中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或效劳用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场。

如批发商和零售商。

非营利组织是指不以盈利为目的，旨在推动社会公共利益的事业单位或民间集体。

如消费者协会。

政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或效劳的各级政府单位。

政府机构往往是市场活动最大的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。

第一节产业市场购买行为分析

一、产业市场特点及产业用品分类

（一）产业市场特点

1、派生需求。

派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场的所有行为都是为知足最终市场，即消费者市场效劳的，并随消费者市场需求的转变而转变。

2、购买者少，每次购买数量大，购买次数少，能获取价钱优惠。

3、购买者往往集中在少数地域。

4、需求弹性小，价钱变更对需求阻碍不大。

5、专家购买，阻碍购买决策的人多。

6、需求波动大。

消费品市场需求的少量增加会引发产业市场购买需求大幅度上升。

法国经济学家阿夫达里昂（AlbertAftalion，1874-1956）把这种现象称为加速原理。

加速原理说明对产品的需求和产量的转变同投资转变间的关系，指出由于某种缘故对产品的需求增加，那么为生产出这些新需要产品必需按

的比例增加投资（I表示投资，△Y表示增加的产量）。

因此产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实行多角化经营。

7、直接采购，互惠购买，并运用租赁方式购买价钱昂贵，更新换代快的产品。

（二）产业用品分类

产业用品一样分为进入成品的物品、间接进入成品的物品和效劳。

1、进入成品的物品。

包括原材料，如农产品、矿产品等；加工过的材料，如水泥、钢板等；零部件，如轮胎、集成电路等。

2、间接进入成品的物品。

包括建筑物及土地权，如厂房、办公室、土地利用权等；重型设备，如机床、发动机等；轻型设备，如模具、小工具等；维修和经营用品，如润滑油、办公用品等。

3、效劳。

包括售前、售中和售后效劳。

技术含量高的产品对效劳需求高，需要制造企业为购买者提供培训操作、维修工人的效劳，因此增强效劳人员技术能力培育，强化责任，是制造业营销的一个关键环节。

二、阻碍产业市场购买行为的因素

阻碍产业市场购买行为因素要紧有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

（一）环境因素

环境因素是指企业所面临的宏观环境因素，包括政治法律、经济、社会文化、自然、科技等因素。

它是阻碍产业购买行为的要紧因素。

如美国攻打伊拉克以后，世界原油产量下降，致使石油价钱迅速上升，每桶乃至超过70美元，从而致使石油衍生品价钱上涨。

（二）组织因素

组织因素是指企业内部因素，包括企业经营目标、战略、组织、规章制度、程序系统等。

（三）人际因素

人际因素是指企业内部的人事关系。

由于产业用品采购活动比较复杂，为了购买物美价廉的原材料，一些大中型企业设立了采购中心。

采购中心包括利用者、阻碍者、采购者、决策者和信息操纵者五种购买成员，他们在企业中的职务、地位、态度、利益和彼此关系决定了购买成员之间的人际关系，其中决策者是决定购买与否的关键人物。

供给商应该要充分了解各成员在采购决策中的角色和地位和彼此之间的关系，以利交易的达到。

（四）个人因素

个人因素是指企业参与购买决策人的年龄、性别、职务、受教育水平、个性特点、偏好及风险意识等因素对购买行为的阻碍，是阻碍产业购买行为的重要因素。

三、产业市场购买行为类型

（一）直接重购

直接重购

指企业采购部门按常规继续向原有的供给商购买产品，是一种最简单的购买方式。

此刻直接重购大部份采纳自动化再订购系统，减少采购时刻，降低采购本钱。

直接重购要求供给商与企业维持良好的关系，提供优秀效劳，保质、保量、准时供给产品，在有条件的情形下，及时向企业提供新产品，以保证供给商在企业采购中的市场份额。

（二）修正重购

修正重购是指企业采购部门由于某些缘故适当修改采购产品规格、价钱等其他交易条件的购买行为。

它是一种较为复杂的购买行为，其目的是寻觅价钱低、效劳好、交易条件优惠的产品。

这对现有供给商造成要挟，给新供给商提供市场机遇。

（三）新购

新购指企业第一次购买某种产业用品或效劳，它是最复杂的购买类型。

参与购买决策的人最多，做出购买决策复杂，这些咱们将在下一个问题产业购买决策进程中讲述。

四、产业购买决策进程

企业新购某种产品决策一样要分以下几个时期：

（一）熟悉需求

熟悉需求是指企业熟悉到需要购买某种产品来知足自己新的需要。

它是产业购买决策进程的起点。

熟悉需求是由内在刺激和外在刺激引发的。

内在刺激是由于企业开发新产品，改良老产品等因素引发的；外在刺激是指企业采购人员通过广告、展销会、卖方推销员介绍、网上查询等途径获取更有价值产品而产生的需求。

（二）说明需求

说明需求是指企业通过价值分析确信所需产品的品种、性能特点、数量和效劳，做出详细的技术说明。

价值分析是指有组织，有步骤地分析一种产品、一个系统或一种劳务的价值与其取得最优价值的经营治理技术。

其核心是功能分析，即产品利用价值分析，它用于设计时期，最能发挥作用。

价值分析后来慢慢进展为价值工程，价值工程是指设计进程中，对设计对象的功能和设计、用料、加工等方面进行分析研究，寻求改良方法，提供必要功能，以最低的总本钱，取得最优价值的经营治理技术。

价值工程对象价值（V）、功能（F）与本钱（C）三者关系为

价值分析最先是由通用电气公司采购领导迈尔斯在1947年提出的，目的是降低本钱。

（三）明确产品规格

在那个时期供货企业要及时与买方联系，通过价值分析向潜在购买者详细介绍本企业产品在价钱、功能上的优势，争取市场机遇。

（四）物色供给商

物色供给商是指企业采购人员依照产品技术说明书通过各类途径寻觅最正确供给商。

其中最便利有效的方式是网上查询，征求供给建议书。

（五）选择供给商

选择供给商是指企业对供给商的建议书进行分析评判，确信企业的供给商。

分析评判内容包括供给商产品质量、价钱、及时交货能力、性能、产量、技术、效劳和信息等属性，这些属性的权重随着购买类型的不同而有所改变。

企业在那个时期要极力争取业绩卓著的供给商成为自己价值链上的伙伴，此刻精明的采购者一样都选择几位供给商，第一名是使其供给量占企业所需原料的60％，第二位是占30%，其他是10%，形成一个供给商自动竞争的环境。

（六）签定合约

签定合约是指企业依照所购产品技术说明书、价钱、需要量、付货时刻、退货条件、担保书等要求与供给商签定最后定单。

此刻大多数企业都采取“一揽子合同”，也叫“无库存采购打算”。

“无库存采购打算”是指企业与供给商成立长期供货关系，采购领导能在任何需要产品的时候通知供给商按原条件供货，“无库存采购打算”使供给商成为制造商的原材料仓库，降低了流通本钱，增加企业经济效益。

（七）绩效评估

绩效评估是指对各供给商的绩效进行评估。

采购部门搜集企业利用者对供给商产品的利用意见，检查和评估各个供给商履行合同的情形。

这种绩效评估成为企业是不是继续购买某个供给商产品的要紧依据。

第二节中间商购买行为分析

中间商是指为了转卖或租赁给他人从中盈利而购买产品的个人或组织。

中间商购买行为是指中间商在寻觅、购买、转卖或租赁商品进程中所表现的行为。

由于中间商处于流通环节，是制造商与消费者之间的桥梁，因此企业应把其视为顾客采购代理人，全心全意帮忙他们为顾客提供优质效劳。

一、中间商市场特点和分类

（一）中间商市场特点

中间商市场除具有产业市场的一些特点之外，又有自己独特的特点。

1、从事商品生意的目的是获取买进与卖出的差价。

2、在地理散布上比产业购买者分散，比消费者集中。

3、时刻性强，对时刻要求苛刻。

由于中间商本身是“转手生意”，决定他们对选购时刻要求苛刻，这是因为产品在消费者市场具有很强的时刻性和时尚性，因其中间商在购买、出售商品的时刻必需赶在时尚的前沿，不然就会造成大量产品积存。

4、具有集中、平稳和扩散产品的特点。

5、及时沟通信息。

6、技术复杂，知识含量大的产品需要供给商提供培训专业推销员的效劳。

（二）中间商分类

1、按中间商是不是拥有产品所有权，中间商可分为经销商和代理商。

经销商是指在商品流通进程中，拥有商品所有权的中间商；代理商是指受制造商委托，从事商品交易活动，获取佣金但不拥有商品所有权的中间商。

它包括企业代理商、销售代理商、采购代理商、经纪人等。

2、按中间商在流通进程中的地位和作用，中间商可分为批发商和零售商。

批发商是指将产品或效劳出售给为转卖或租赁而购买产品或效劳的组织或个人的中间商，即从事批发业务的公司；零售商是指向最终消费者直接销售产品或效劳的中间商。

二、阻碍中间商市场购买行为因素

阻碍中间商购买行为因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

三、中间商购买行为类型及购买进程参与者

（一）中间商购买行为类型

1、选购新产品

选购新产品是指中间商第一次购买从未买过的某种产品。

其购买进程复杂，与产业市场的产品新购类似。

2、选择最正确供给商

选择最正确供给商，一是指企业选择货源丰裕、价钱优惠、提供效劳与支持力度大的名牌产品的制造商为自己的供货者；二是指实力雄厚的中间商有自己的品牌，选择情愿为其定牌生产的供给商。

此刻国内外许多大型的中间商都有自己的品牌。

3、寻觅更好的供货条件。

寻觅更好的供货条件是指中间商希望寻觅到能提供更好供货条件的供给商。

如加大折扣、增加效劳、信贷优惠、促销支持等。

4、直接重购。

直接重购是指中间商的采购部门依照过去的定货目录和交易条件继续向原有的供给商购买产品。

（二）中间商购买进程的参与者

1、商品领导

商品领导是连锁超市公司总部的专职采购员，别离负责某类商品的采购工作，通过对商品的审查和甄别向公司采购委员会提出采购或拒购某种商品的建议。

商品领导的偏好对决定新供给商的产品是不是被购买起到直接的作用。

2、采购委员会

采购委员会是由公司总部的部门正副领导和商品领导组成，负责审查商品领导提出的新产品采购建议，做出是不是购买的决定。

采购委员每周召开一次审核会议，它对新产品购买决策起间接作用。

3、分店领导

分店领导是连锁店下属的各零售店的负责人，决定分店实际购买产品，是把握最终采购权的人。

他把握分店近70%的产品采购权，是供给商推销员的要紧公关对象。

四、中间商购买决策

（一）选择购买时刻和数量决策。

（二）选择供给商决策

中间商依照供给商提供的产品销售前景，广告宣传等促销手腕方法，提供的优惠条件来选择供给商，具有很强的理智性。

（三）选择购买货色的决策

货色确实是商品的花色品种，是中间商拟供给市场的商品和劳务的组合，决定中间商在市场中的位置。

中间商能够从4种货色形式当选择商品：

1、独家货色

中间商只代理一家制造商的产品。

2、专深货色

中间商经销多家制造商生产的一个种类而不同质的产品。

3、普遍货色

中间商在自己经营范围内经销多家制造商多种产品。

4、杂乱货色

中间商不受限制、不加选择地经销不同制造商制造的互不关联的产品。

（四）购买条件决策

中间商想获取如价钱折扣、广告津贴、信誉保证、交货迅速、退货、维修等尽可能多优厚购买条件。

第三节政府市场购买行为分析

政府市场是最大的市场，其购买产品种类繁多，涉及到国计民生的方方面面。

政府购买力在有的国家占国民生产总值20%左右，它是最大的社会购买力。

政府采购的目的是保护国家平安，保护社会公众利益，维持政府组织正常运转。

近几年来，我国政府为了增强对政府采购的治理，提高财政支出的利用效益，增进公布、公平和公正交易，对利用财政性资金采购物资或效劳的各级政府机构和社会集体的采购行为进行法律约束和标准，公布一些政府采购条例，对政府购买行为进行监管。

在这种市场环境下，研究政府市场购买行为，有效地知足政府市场需求，扩大企业销售收入具有重要意义。

一、政府采购的大体原那么和购买方式

（一）政府采购大体原那么

1、公布、公平、公正和效益原那么。

2、节约节约原那么。

3、打算性原那么。

（二）政府采购方式

政府采购方式有公布招标、议价合约选购和日常性采购三种，其中以招标为最要紧方式。

1、招标

招标是指招标人通过媒体公布提出自己的招标条件，邀请投标人书面应征，到规定日期，由招标人召集至少三家符合招标条件的投标人当场开标，选择报价最低而且在其他方面符合招标条件的供给商为中标单位，两边签定合同。

采取这种采购方式使政府采购部门处于主动地位，而供给商之间竞争猛烈，中标的关键是报价是不是最低。

2、议价合约选购

政府采购部门在某些采购业务打算复杂，风险大，竞争性小的情形下，会采取议价合约选购方式。

它是指政府采购部门和一个或几个供给商进行谈判，最后只和其中一个符合条件的供给商签定合同，达到交易。

议价合约选购方式定价方式有：

本钱加成定价法、固定定价法、固定价钱加奖励法。

3、日常性选购

日常性采购是为了维持政府部门日常办公和组织运行需要而进行的采购，它一样属于直接重购，购买进程简单，如购买办公用品。

二、政府市场购买进程的参与者

各个国家和各级政府机构都有采购组织，一样分两大类：

（一）军事部门的购买组织

军事部门要紧采购军事装备（武器）和一样军需（生活消费品），国防部采购军事装备，国防后勤部（局）采购一样军需品。

各大军区、各军种也有后勤部（局）负责采购军需品。

（二）行政部门的购买组织

行政部门的购买组织是指各级政府机构都设有的采购组织。

行政部门采购经费由财政拨款，具体采购业务由各自的采购办负责。

三、阻碍政府购买行为的要紧因素

阻碍政府购买行为因素除环境因素、组织因素、人际因素和个人因素阻碍之外，还受以下因素的阻碍：

（一）受社会公众的监督

政府采购行为的监督者有：

国家权利机关和政治协商会议、行政治理和预算办公室、传播媒体、公众和社会集体组织。

（二）受国内外政治形势阻碍

若是国家处于战争时期或感到平安受到要挟时，军费开支增大；若是国与国经贸往来增多，援助项目增加，就会扩大政府采购力度；在和平常期，基础建设投资和社会福利投资加大。

（三）受国内外经济形势阻碍

在经济繁荣期，政府投资加大，政府购买力增强，增进经济进展；在经济萧条时期，政府减少开支，政府购买力减少；政府为刺激经济增加，会增加政府投资，从事基础设施建设。

（四）受科学技术进展的阻碍

为了紧追世界科学技术进展的步伐，各国政府加大科研投资，加大对国外技术专利购买资金投入。

我国在2006年的主题是自主创新，成立民族品牌，因此政府会加大对科研的投资。

（五）受自然因素的阻碍

各类自然灾害会增加政府救灾资金和物品的投入。

本章小结

组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。

它分产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场四种类型。

产业市场特点是派生需求，购买者少，能获取价钱优惠，需求弹性小，专家购买，需求波动大，直接采购，互惠购买。

阻碍产业市场购买行为因素要紧有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

采购中心包括利用者、阻碍者、采购者、决策者和信息操纵者五种购买成员。

产业市场购买行为类型有直接重购、修正重购和新购。

产业购买决策进程分熟悉需求、说明需求、明确产品规格、物色供给商、选择供给商、签定合约和绩效评估七个时期。

按中间商是不是拥有产品所有权，中间商可分为经销商和代理商；按中间商在流通进程中的地位和作用，中间商可分为批发商和零售商。

政府采购大体原那么是公布、公平、公正和效益原那么；节约节约原那么；打算性原那么。

政府采购方式有公布招标、议价合约选购和日常性采购三种，其中以招标为最要紧方式。

阻碍政府购买行为因素除环境因素、组织因素、人际因素和个人因素阻碍之外，受社会公众的监督、受国内外政治形势阻碍、受国内外经济形势阻碍、受科学技术进展的阻碍、受自然因素的阻碍。

概念

组织市场产业市场价值分析政府采购

招标

试探题

一、组织市场有那些要紧类型？

二、产业购买决策进程分那几个时期？

各时期的营销工作重点是什么？

3、政府采购大体原那么是什么？