影视广告剧本创作.docx

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影视广告剧本创作

影视广告剧本创作

1、选择性需求刺激广告

选择性需求刺激广告的目的在于指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益，即利益点。

例如DVD这一产品已经过了基本需求刺激阶段，各个DVD广告都要针对不同的消费需求进行诉求，广告中纷纷突出表现各自品牌的功能特点，如超级纠错、卡拉OK、环绕声等，这就是选择性需求刺激广告。

2、直接反应广告

直接反应广告吸引和诱导信息接受者立即采取行动。

比如某广告让你直接拨打免费送货电话即获得某种优惠或在某日前购买优惠50%、提前预订、开张大酬宾等，习惯上称为短期行为广告。

3、间接反应广告

间接反映广告并不试图引起信息接受者的即时反应，相反，这种广告的目的在于培养受众，使他们在一定时间后能够识别和认可品牌，培养受众对品牌的好感度，为品牌树立形象，习惯上成为长期行为广告。

4、观念培养广告

目的不在于宣传某个具体产品的品牌和特性，而在于培养消费者的观念，培养消费者对整个企业有利的态度和信心，在他们心中树立起良好的有亲和力的企业形象。

例如著名的国际企业Apple、IBM、诺基亚、耐克，平安保险、联想等。

（二）影视广告的特点

影视广告包含两个方面，一是以电影电视、网络视频或多媒体作为媒介来传播信息的广告。

二是用影视的语言和技术手段来制作出表现产品或服务信息的广告。

（三）电视与网络为广告主提供了两个非同寻常的优势：

第一：

电视与网络视频精彩而又多样化的传播，使品牌价值得到了出色的创意表现，唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，所有这些因素就赋予了品牌令人兴奋而又别具一格的表现。

第二，影视广告片制作完成后，广告主可以用非常低的单位成本将广告信息传播给亿万消费者。

（四）影视广告具备四种基本传播功能：

导入功能，劝诱功能、强化功能和提醒功能。

导入功能就是引导产品进入市场，唤起消费者的需求和欲望，使他们了解广告信息。

——韩后919

劝诱功能不仅要唤起消费者的需求和欲望，使他们了解广告信息，还要诱导她们偏好于某一产品或服务，使之产生购买动机.——假牙清洁器，金利来男装

强化功能用来激发消费者的购买欲望，保证她们购买决策，暗示消费者只购买自身的产品或服务。

——重复播放

提醒功能是触发消费者的习惯性购买行为，增强她们对产品或品牌的认同感和忠诚度。

——脑白金

（五）广告策划是什么（名词解释）

广告策划是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总体策划，是针对整个广告活动进程而进行的战略决策。

（六）广告策划的基本任务

（1）进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标；

（2）为实现广告目标设定诉求策略；

（3）制订媒介策略，选择有效的广告媒体、推出方式和推出时机；

（4）从整合营销的角度，制订广告与其他营销传播手段相配合的策略，有计划地安排广告活动的进程、次序和广告媒体的搭配；

（5）拟定广告计划，合理的分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。

（6）广告活动效果评估。

（七）成功的广告目标应具备下列基本特性（了解）

精确性：

广告目标要精确地反映出广告引起的受众反应的变化程度。

变化程度的多少要根据营销目标，消费者对品牌的了解程度、态度等因素而定。

单一性：

一个广告要达到的目标应该只有一个。

如果目标太多，广告所要承载的信息太复杂，消费者记不住，广告效果也不好。

可测性：

广告目标是评估广告效果的标准。

如果广告目标不能测量，广告主则无法知道和评价广告是否达到目标。

时间性：

规定广告目标要在多长时间内完成。

目标实现的期限随广告目标的大小、难度来制订长短。

可行性：

广告目标必须实实在在，切实可行，要掌握好尺度。

（八）影视广告的创意原则

（1）单纯性：

诉求点越简单越好，理论上称为单点诉求，单纯是一支好广告的标准。

（2）关联性：

广告涉及整个市场环境、企业状况和广告目标，涉及产品品质、消费者特征、同类产品的营销与广告情况、媒体选择及覆盖率等因素，他们是密不可分的。

也就是说创意与产品、消费者、和竞争品牌有关联，广告创意就是在手中与商品之间建立自然联系。

（3）原创性：

原创是广告创意的核心原则，它指的是广告创意要别出心裁、出人意料。

引人注意，走别人没有走过的路，想别人没有想过的，说别人没有说过的，这就是原创。

有原创就有广告差异化，给消费者独一无二刻骨铭心的感觉。

（4）震撼性：

震撼性指的是广告的冲击力，是传播过程中独特的信息及组合对观众感觉器官带来的刺激。

有视觉与听觉上的高度反应，也有心灵与精神上的震动，但无论是哪方面的震撼，市场反应最重要。

（5）趣味性：

趣味性就是通过幽默、诙谐、逗趣、悬疑等使广告趣味横生，可观性强。

但要注意，趣味性虽然吸引人，也容易造成消费者记住了引人入胜的情节，而忽略了产品本身。

因此在情趣表达上要掌握好尺度，让情节紧紧围绕产品展开，使消费者在娱乐之余记住产品。

（九）头脑风暴法（名词解释）

头脑风暴发也称头脑激荡，是广告创意人使用最多的创意方法，靠集体动脑互相启发，互相碰撞产生创意的一种创作方法。

以动脑会议的形式，与会人员通常几人或10人左右，相互探讨争论，相互激活想法，共同产生构思并进行取舍，然后再将想法推向更高层次和境界的工作状态。

（一十）品牌形象论

品牌形象论认为塑造良好的品牌服务是广告最主要的目标。

品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，表达方式是以一种可见可感的动人形象直击消费者心灵。

（一十一）定位理论

定位理论的核心是使某一种品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地，占据一方空间。

定位理论是一种广告形象先入为主策略的实施，这种定位的方法经常运用于品牌竞争的策略当中。

（一十二）CI理论

CI即企业识别，作为一种企业系统形象战略被世界各地的企业广泛应用。

主要观点是：

一是广告内容必须与CI战略所规定的整体形象相统一，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；二是CI理论中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。

（一十三）IMC整合营销传播

整合营销传播是指将广告、促销活动、现场广告活动、公关、企业形象推广、直接营销等所有宣传手段进行战略组合，以谋求取得最佳宣传效果并拟定市场营销战略方案。

IMC的核心就是在实现与消费者的沟通中，从统一的传播目标出发，制订出适当准确的销售信息，然后运用和协调不同的传播手段，使不同的传播工具在适当的时机发挥出最佳的最统一的集中的效果，使这一确定的信息传播到适当的目标受众，同时又有适当的成本。

（十四）4P&4C

4P：

product产品、price价格、place渠道、promotion促销

4C：

consumer需求、cost成本、convenience方便、

communication沟通

（十五）影视广告的表现手法

1、比较式广告：

比较式广告也叫对比广告，是用一种产品与同类产品做比较，目的是诉求本公司产品的优势以及带给消费者的利益。

2、产品实证式：

突出产品自身具备鲜明的特点，用产品特点来做实证性的示范，具有震撼力。

3、夸大问题点方式：

先将产品带给消费者的利益点隐藏起来，用夸张的手法将没有使用本产品或服务之前所造成的负面问题点夸大，并对这种问题进行解答，把问题的之前和之后通过幽默趣味性的情节来进行比较，有因有果。

4、名人代言式：

使用名人来推销产品，就是希望吸引眼球，将这种魅力转移到产品上来，以刺激大众的关注度和兴趣度，提升产品的知名度与认可度，并赋予品牌更多的附加值。

——飞轮海代言可口可乐

5、生活片段式：

描写实际生活中的某一片段与产品相互之间的关系，用生活的小情节来表现产品带给人们的利益点。

这种广告贴近生活、不会虚构，围绕消费者的生活，风格亲切自然很平和。

6、散点式：

用同样人物在不同场合的言行片段，或者不同人物在不同场合的言行片段来演示同样的主题或口号。

现展示不同场景的某种现象或行为，将其有机的排列或循序渐进，最后总结归纳，使前面多情节的现象与后面的结果相呼应，凸出主题。

7、戏剧冲突式：

有戏剧性的故事情节或矛盾冲突，通过有趣的跌宕起伏的情节和任务表演来吸引眼球，使广告像故事片一样流传开，在娱乐之余传达产品信息。

8、主讲人形式：

由一个人（名人或普通人）对着镜头主讲，首先主讲人所说的内容要很有创意，再降的过程中加入相关或不太相关的画面镜头，使之与所讲的内容形成有机的联系，让广告增加变化而更富可观性，动静结合，趣味横生，有效的将理性的广告信息感性化地传达出来。

9、特殊效果式（画面特效、声音特效）：

在广告的视觉或听觉上有独特的创意，让人感到新奇，有强烈的视听震撼。

10、电影风格：

通过大制作或大场面来提升广告的震撼力，让观众有极大的视听满足。

场面恢弘、人物众多、悬念性强，加入大量后期特技，耗资巨大，像好莱坞大片一样。

11、纪实手法：

广告片的拍摄来自生活，用最平实的纪录片手法来展示产品或服务，像是对生活的真实记录，风格自然，容易贴近观众，增加可信度，有很强说服力。

12、系列性广告：

由两支或三支以上表现同一主题、同一概念的广告形成组合，成为系列性广告。

——上海大众

系列性广告的特点（表现系列性的三个方面）创意表现风格完全统一、只是对主元素进行替换；保持统一的创意思路，内容构成相对一致；

保持主元素不变，采用不同情节，表达不同诉求。

13、借力方式：

产品本身名气不够大品味不够高，借助明星、名流望族、政界要人、权威人士货权威机构的名分来提升自身价值，以此获得消费者青睐。

14、恶搞风格：

将原本正常或美好的事物，用自嘲、戏说、调侃或讽刺等手法进行重新演绎或组合，将正负两面颠倒，以相反的角度来揭示事物的本质，以相反的角度来表达事物的美好，这种表现手法过程比较负面，比较刺激，但结果很美好，以奇制胜。

15、传统戏曲风格：

利用传统戏曲的人物、脸谱、唱腔、道白或剧中情节等元素，来表现产品功能特点或服务。

16、中国字体、水墨与图腾类广告：

（名词解释）将中国文字、象形字、部首、同音字等元素利用在广告表现上，或者用中国水墨、书法及各种寓意吉祥的图腾图案作为表现手法，将这些元素稍加演变或重新构成，会形成一种新的视觉语言。

（十六）影视专业术语（镜头语言）

镜头：

镜头是电影术语，包含着结构和组成单位以及长度和时间。

在技术上镜头指的是摄影机的光学部件，在创作上镜头是一段连续拍摄的人物或景物片段，是运动的画面，在时间和空间上是延续的。

镜头是影视作品的基本单位。

景别：

景别是根据镜头中被摄主体所占的面积范围所做出的划分，分为远全中近特。

综合运动镜头：

由摄影机作推拉摇移跟升降等各种形式的运动所拍摄的镜头都可统称为运动镜头，而在一个单镜头内将上述几种运动形式做某种程度的结合使用，称为综合运动镜头。

客观镜头：

镜头中不带有明显的导演主观色彩，也不采用剧中角色的视点，而是采用旁观者观看事物的视点，称为客观镜头。

主观镜头：

所表现的内容明显代表导演的主观意识镜头，其视点代表剧中人物主观视线的镜头。

蒙太奇：

是电影构成形式的构成方法的总称，是电影艺术的重要表现手段。

把镜头组接起来进行叙事、抒情和观念表达的表意手法，延伸出两个含义，一是指技术性较强的剪辑手法，二是指观念性较强的艺术创作思维。

叙述蒙太奇：

按照事物的发展规律、内在联系、时间顺序去组接镜头，叙述故事情节，展示事件过程，分为顺叙、倒叙、插叙、分叙等。

表现蒙太奇：

又称并列蒙太奇，类似文学修辞中的比喻、象征手法。

两种以上的表现形态并列间接能造成单纯叙述无法产生的概念和寓意效果，激发观众联想。

包括平行式蒙太奇、联想式蒙太奇、隐喻式蒙太奇、错觉式蒙太奇等。

（十七）视觉语言的创意

1、MTV式：

多见于以年轻、时尚人群为目标受众的广告，采取MTV这种年轻人喜闻乐见的呈现形式，充分调动受众视觉听觉上的综合感官，然后让广告产品穿插其中，成为MTV中的一个核心道具，以潜移默化当中获得受众的认知。

提醒：

MTV式广告通常时间较长，基本不可能用于常规电视媒体的投放，但是通过网络却能收到很好的自主传播效果。

2、电影贴片式：

电影贴片是一种新型的媒介形式，依托电影播放前的时段向观众进行现场广告投放，还可能随影片拷贝进入影片的DVD碟片等，通常除了单纯的硬性投放之外，还可以与电影进行深度的扩展合作。

优势：

针对性强精准性高，强制性信息传播、接触机会高，投放画面品质较高，投放成本较低；劣势：

信息不易保存、发布范围受限，受众面窄。

（十八）电视媒体投放的“倒三原则”

在电视媒体进行硬性广告投放，通常都是利用两个栏目之间的空档或者把一个栏目拆分为几段，在中间插播广告，广告时间太长，观众就会利用遥控器换台。

因此在一个广告时段里面收视率最高的广告位是节目开始前和结束后播放的三条广告，越接近节目时间，广告位越好。

（十九）电视广告的创意规则：

1一定要娱乐——丰田汽车经典广告

2一定要有卖点——清扬去屑、沙宣修复受损头发

3不要让解说词重复画面——恒源祥

4一定要有创意——泰国内衣广告，汉子变美女

5场景，人物不要过于完美——相比外国广告的真实性，贴近生活。

中国的广告大多用美女以及完美的人物

6不要滥用运动镜头——滥用的话会产生晕眩效果，甚至得到相反的效果。

7不要指望产生直接销售——广告只是起宣传效果，提高企业知名度

（二十）故事板和分镜头脚本的异同

相同点：

1、镜头画面及画面内容文字描述

2、与镜头画面相对应的声音的文字描述

不同点：

故事版

（1）客户名称，产品名称

（2）整条片子长度（3）写不写景别均可

（4）可手绘（常用），也可用素材照片

（5）正式提案用故事板前附加一个创意说明

分镜头脚本

（1）必须写景别

（2）每个镜头的拍摄方式（运动方式：

1推拉摇移跟升降，固定。

2镜头角度：

仰角，俯角，平角3镜头长度4镜头与镜头组接方式：

切，叠，淡入淡出，特效5照明和主光方向6演员动作、台词、道具位置摆放位置）（3）画面必须手绘

制作故事板注意事项

（1）故事板越接近最终拍摄效果越好

（2）要有镜头感

（2）要有运动感（4）要有层次感（5）要细致

（6）故事板要讲述一个完整故事情节

（7）故事板要制作的画面数量（8）故事板的画面规格

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