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广告行业分析报告

2017年广告行业分析报告

2017年1月

目录

一、行业管理4

1、行业管理体制4

2、行业主要法律法规及政策6

二、行业发展状况和市场规模7

三、影响行业发展的因素9

1、有利因素9

（1）国家政策的支持9

（2）国民经济和居民消费持续增长9

（3）科技进步拓展广告业务发展空间10

（4）广告客户对户外媒体的重视10

2、不利因素11

（1）广告行业竞争秩序有待规范11

（2）行业竞争激烈11

（3）国际资本冲击11

四、行业竞争格局12

1、行业竞争情况12

2、进入行业的主要障碍12

（1）资源壁垒12

（2）人才壁垒12

（3）资金壁垒13

3、行业相关企业13

（1）大象广告股份有限公司13

（2）天艺传媒股份有限公司13

（3）青岛盛世奥海文化产业股份有限公司13

五、行业风险特征14

1、政策风险14

2、因发布虚假广告而遭受处罚的风险14

3、行业整合风险15

广告行业产业链主要分为四个环节：

广告主、广告公司、广告媒体、消费者。

广告公司主要从广告主的需求出发，专业从事户外广告创意制作、制定传播策略、媒介购买、广告投放监测、效果评估等各种广告服务，处于户外广告产业链的核心地位，是沟通上下游的桥梁和纽带。

户外广告公司需要精准理解广告主的宣传意图及产品特点，并提出具有针对性的广告内容创意及准确的户外广告投放策划。

一、行业管理

1、行业管理体制

目前，我国广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制。

我国广告行业的主管部门是国家工商行政管理总局，其负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作，指导广告业发展。

其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、检测广告发布标准，查处违法广告；广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。

行业的自律监督组织有中国广告协会、中国商务广告协会、中国4A协会等。

中国广告协会是国家工商行政管理总局的直属事业单位，由国家相关部委直接领导，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织，属于国家一级协会。

协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成，承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能。

中国商务广告协会成立于1981年，是除中国广告协会外的另一行业自律组织，也是我国最早成立的全国性广告行业组织。

其编辑出版的《国际广告》、《中国广告作品年鉴》是业内权威刊物，每年由此两大刊物发布的《中国广告公司基本情况调查》和《中国广告公司创作实力50强》，是行业内的权威参考资料。

中国4A协会是由中国商务广告协会发起的，由国内从事经营活动的外资及本土大型综合性广告公司共同组成的行业自律组织。

其宗旨是通过举办培训与各种相关活动，加强本土企业与国外同行间的合作与交流，建立规范的广告经营秩序，抵制不正当竞争，推进中国广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。

2、行业主要法律法规及政策

二、行业发展状况和市场规模

自1979年中国广告业市场重新起步，广告行业显示出强劲的活力，随着改革开放的深入，中国整体经济将持续高速增长，广告行业发展迅速，是拉动经济增长、加快转变经济发展方式的新兴力量，也是加速自主品牌发展、提升企业竞争力的有力工具。

2011年至2015年中国广告市场规模分别为3,125亿元、4,698亿元、5,020亿元、5,130亿元和5,973亿元，过去五年的年复合增长率在13.83%，是世界第二大广告市场，仅次于美国。

2014年，我国广告经营额占国内生产总值的比重达0.88%，与2013年持平，过去五年广告市场的发展主要源于经济总量的扩大，而市场规模占比基本稳定，近年来稳定在0.6%与0.9%之间。

但是这一数值与美国、日本等国相比明显偏低，未来发展空间广阔。

一方面，我国广告市场起步较晚，产业分散、市场成熟度较低，媒体资源价值没有得到充分挖掘。

另一方面，国内企业总体处于产品广告阶段，对于品牌塑造、建设和维护尚未展开，广告预算相对较低。

随着我国经济结构调整，创新战略、品牌战略的持续推进，可以预计国内广告主的预算将大幅提高，媒体资源价格还将继续上扬，共同推动广告市场规模的占比加速上升。

三、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家政策的支持

广告业属于国家鼓励发展和扶持的新兴产业。

近年来，为促进我国广告行业的发展，国家颁布了《关于推进广告战略实施的意见》、《关于推荐文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》、《广告产业发展―十三五‖规划》等一系列产业政策和发展规划，广告产业处于高速发展的成长期。

（2）国民经济和居民消费持续增长

从我国广告业的发展过程中可以看出，我国广告业发展与GDP的增长呈正相关性，并且发展速度高于GDP的增长速度。

因此从宏观背景的角度分析，整个广告行业仍然有持续的发展空间，为广告行业的持续发展定下基调。

此外，伴随着消费观念的转变，我国居民的消费结构呈现明显的多元化、升级化趋势。

食品消费在消费支出中所占的比例正在逐步下降，而教育文化娱乐、通信媒体、医疗保健等支出比重正在逐步增加。

这些高附加值和高档耐用消费品在推广和营销过程中对广告的需求更高，而这些消费品消费总量的不断提高有利于广告产业实现快速增长。

（3）科技进步拓展广告业务发展空间

我国广告业科技正处于蓬勃发展的时期，新兴广告媒体如手机网站、手机报刊、移动数字电视、网络广告、网络电视、移动互联网、手机APP等层出不穷，裸眼3D、二维码、AR、3D打印等创新技术与户外广告也在发生着奇妙的化学反应。

技术的发展创新扩展了户外广告行业的发展空间，也延伸了户外广告行业的生命周期。

（4）广告客户对户外媒体的重视

近年来，户外媒体越来越受到广告客户的青睐，已逐渐成为不可替代的传播媒介之一。

户外广告具有到达率高、视觉冲击力强、发布时间段长、千人成本低以及城市覆盖率高等基本属性。

与平面媒体、电视媒体等媒体的表现形式不同，户外媒体没有受众群体限制，只要走出家门就可以被动地接触到各种类型的户外媒体，这种强迫式的传播能非常有效的提高产品知名度，满足广告客户需求。

此外，较高的性价比使得户外媒体在保证广告效果良好的同时，减轻了广告客户的成本压力。

因此，户外媒体的市场需求随之不断增加。

2、不利因素

（1）广告行业竞争秩序有待规范

目前，我国广告业还不够成熟，行业集中度不高，从业公司与人员的素质和专业水准还存在参差不齐的状况。

部分广告主特别是中小型企业存在着炒作嫌疑，虚假违法广告问题比较突出，对广告行业的公信力造成了很坏的影响，阻碍了广告行业的发展速度。

（2）行业竞争激烈

户外广告行业，尤其是广告代理行业本身技术水平要求不高、进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争激烈。

随着户外广告行业竞争加剧，户外广告企业对户外广告发布权及其他各种广告资源的需求量也大幅增加，户外广告资源呈现供不应求的局面，导致户外广告资源的价格逐渐增高，降低了户外广告企业利润，增加了户外广告企业的资金运作与经营难度，不利于户外广告行业的生存与发展。

（3）国际资本冲击

外资广告公司凭借雄厚资本与专业优势，高价竞争广告媒体资源，甚至通过控股、收购等各种方式吞并本土广告公司。

国外资本的凶猛入侵给我国广告企业带来了较大的冲击，尤其是给业务单一的中小广告公司带来了较大的生存压力。

四、行业竞争格局

1、行业竞争情况

广告行业进入门槛较低，参与广告市场竞争的公司众多，大多公司规模较小，资本实力不强。

市场上主要的广告客户资源和媒体资源掌握在一些大公司手中。

国内市场目前和公司服务范围类似的公司主要有大象广告股份有限公司、天艺传媒股份有限公司及青岛盛世奥海文化产业股份有限公司等。

2、进入行业的主要障碍

（1）资源壁垒

一些优质媒体资源，掌握在大型广告公司或者先期进入行业的公司，一般通过与媒体位置产权方签订租赁合同，而且一般合同较为稳定，形成一定的媒体资源壁垒。

如果其他户外媒体公司需要该媒体位置，向已有媒体资源的公司进行交易获得成本极高。

（2）人才壁垒

广告公司除了需要各类优质的媒体资源以外，还需要专业的人才将其资源的优质特性最大化。

专业人才必须在创意设计、广告发布策略、后期效果评估等环节具有较高的专业能力才能帮助客户达到预期投放广告的效果。

除此之外，公司也需要专业的销售人才去发掘客户并将潜在客户转换成有效客户。

因此公司拥有的各类专业人才会对新进企业形成一定的壁垒。

（3）资金壁垒

为了获取关键位置的媒体资源，广告公司必须投入足够的资金，特别是一些优质的广告资源的独家使用权对资金的要求则更高。

同时，广告公司同样需要不断投入资金对员工进行专业技能的培训以应对不断变化的市场需求。

此外，广告公司每年还须投入大量资金购买或更新各类广告策划、媒介投放相关调研数据资料。

因此公司需要拥有一定的资金规模会对新进企业形成一定的壁垒。

3、行业相关企业

（1）大象广告股份有限公司

大象股份成立于2001年，于2015年10月16日挂牌全国中小企业股份转让系统。

大象股份专注于户外广告领域，以交通系统媒体运营为核心，构建全国性的媒体网络，是中国领先的户外广告媒体公司之一。

（2）天艺传媒股份有限公司

天艺传媒成立于1995年，于2015年10月15日挂牌全国中小企业股份转让系统。

天艺传媒是一家致力于为客户提供户外广告传媒一站式解决方案的户外广告媒体运营商，业务具体包括依托路名牌广告、候车亭广告等户外广告发布媒体，向客户提供从广告制作、广告投放地点选择、广告实际投放到后期维护的全方位一体化服务。

（3）青岛盛世奥海文化产业股份有限公司

盛世奥海立于2009年，于2016年02月02日在全国中小企业股份转让系统挂牌。

公司的主要业务是为客户提供户外、社区等广告媒体开发、代理、发布服务以及品牌管理业务服务，公司产品及服务主要分为三大类：

户外媒体业务、社区媒体业务和品牌服务业务。

五、行业风险特征

1、政策风险

户外广告设置受到国家和地区的政策影响较大。

由于城市不断建设、扩张、更新、改造、构建文明城市规范市容市貌等因素影响，一些既定的规划经常发生变化，原先允许设置户外广告的位置可能进行调整，不符合新规定的户外广告可能被拆除。

如果未来政府对市政规划有大范围政策变动和调节，可能会影响到公司户外媒体资源的延续，将对公司该业务的可持续经营产生较大的不利影响。

2、因发布虚假广告而遭受处罚的风险

根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

作为广告经营者，公司建立了严格的广告审查制度，在每个广告发布之前，必须经过公司内部审核通过才能发布或交付媒体；对于不需本公司设计制作的广告，必须在客户内部审核通过后才能发布；对于不能准确把握其合法合规性的广告作品，公司直接咨询工商局解决，以确保广告内容的合法性。

但是，如果少数广告主刻意隐瞒其产品的真实信息，公司又未能及时辨别发现，致使广告作品违反相关法律法规，公司可能面临制作发布虚假广告而遭受处罚的风险。

3、行业整合风险

近几年，广告行业兼并收购业务势头强劲，产业整合速度加剧。

大型上市公司不断地完成一系列并购计划，以提升自己竞争力，注入新活力。

大量的中小广告公司被收购，行业资源逐渐向大型龙头公司集中。

户外媒体公司由于拥有大量的媒体资源和地区优势，更是成为兼并收购的热门标的。

如果公司规模和业绩不能持续发展，市场竞争力下降，可能有被大公司整合的风险。