社会组织与公众的协调.docx
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社会组织与公众的协调
社会组织与公众的协调
第九章社会组织与公众的协调
第一节公共关系协调的意义、原则与内容
一、公共关系协调的涵义
公众是公共关系的客体要素，是社会组织开展公共关系公众的对象。
公共关系协调有两种涵义：
一是指社会组织与其公众之间的关系处于协调的状态。
二是指社会组织为争取公众的支持与合作而进行的一系列努力和开展的各种协调公共关系的工作。
二、公共关系协调的意义
（一）和谐的公共关系环境，是实现社会组织的目标与可持续发展的必要条件。
（二）搞好公共关系的协调，是建立和谐的公共关系环境的根本保证
三、公共关系协调的原则
（一）组织自觉原则
（二）公众第一原则
（三）传播沟通原则
四、公共关系协调的内容
（一）利益协调
（二）态度协调
（三）行为协调
稳定客户，业务量大增。
这一合作，实现了双赢。
（2）密切联系、加强沟通
既然要合作，就要重视交流，因为许多误解摩擦的产生，就是因为信息沟通不畅所致。
与协作伙伴可通过人际交往、媒介沟通等形式经常进行信息交流与沟通。
第三节组织外部公共关系的协调
一、组织外部的公共关系及其特征
（一）组织外部的公共关系
（二）组织外部公共关系的特征
（1）公众对象的复杂性
（2）公众需求的多样性
（3）公众关系的变动性
二、顾客关系的协调
在市场经济条件下，消费者在市场中的主体地位和对企业的决定性作用愈来愈突出，消费者的消费能力、水平、欲望、偏好，以及对企业和产品的态度，很大程度上决定着企业的“生死存亡”。
可以毫不夸张的说，消费者主宰着每一个企业的命运。
早在20世纪50年代，市场营销理论就开始从以生产者为中心，转向了以消费者需求为中心。
到了70年代，消费者关系上升到了直接影响组织生存的核心层次。
90年代，“让顾客满意”（CustomerSatisfaction,CS）活动便在全球兴起。
日本不少公司的墙上都贴着“CS”字样的宣传画。
索尼、丰田等公司，早在1989年初就分别成立了以总经理为首的顾客满意委员会，对中级管理人员开办“让顾客满意”培训班，并要求他们定期到“顾客接待中心”等服务窗口直接听取消费者的意见。
“经营之神”松下幸之助认为，强烈的顾客导向是组织成功的关键。
他比较形象地说：
“我们每天都要测量顾客的体温”。
总之，满足消费者需求是一切社会组织赖以生存和发展的基础。
（1）了解消费者心理，把握消费者需求
企业在做产品之前，首先必须了解市场，了解市场需要什么，把握消费者的心理和需求。
康师傅方便面成功进军大陆市场，便是很好的案例。
企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，关键在于把“顾客就是上帝”这一理念转化为企业决策的主要依据，这是现代企业赢得营销战胜利的重要基础，也是市场营销业务的核心内容。
企业必须掌握消费者，适应消费者。
顶新集团较早地窥探到了大陆方便面这个庞大的市场，他们摸准了消费者的口味，获得了成功。
“顾客是企业的衣食父母”、“企业就是为满足顾客需求而经营”的观点，就要了解消费者的心理，适应消费者的需求，惟有如此，才能赢得消费者的心，才能赢得市场。
（2）为消费者提供满意的产品和服务
了解消费心理和需求仅仅是建立良好消费者关系漫长道路上的第一步，接下来更重要的就是向消费者提供优质的产品和服务。
一次，英国航空公司的波音747客机008班机准备从伦敦飞往东京，因故推迟20小时。
为了不使在东京等候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英航及时安排190名乘客换乘其他公司的班机飞往伦敦。
但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，不肯换乘其他班机，坚持要等008班机。
本来公司已准备为008号安排新的飞行任务，但当公司了解这一情况后，果断地作出了008抵达东京后再飞回伦敦的决定。
为了一名乘客，损失10万美元。
从直接经济损失来看，是不小的损失。
可是，从深层来理解，得比失多。
为什么呢？
因为英航树立了一个用金钱难以买到的良好的公司形象。
（3）尊重消费者权利，保护消费者利益
消费者有什么样的消费权利呢？
消费者有权不买不喜欢的商品；有权挑选商品的式样、颜色、种类、规格；有权了解商品的制造、使用和维修方面的知识和信息；对质量、款式、性能、价格提出自己的看法和建议，并有权向消费者协会投诉；受到损失时，有权要求赔偿等。
作为企业，要尊重消费者的这些权利，保护消费者利益。
（4）合理解决与消费者的纠纷
纠纷的产生，往往是由于消费者对产品质量、服务等不满而引起的。
消费者与组织发生纠纷时，已表明消费者对该组织的不满。
在这种情况下，组织应及时、妥善地处理与消费者的纠纷，不可不闻不问，任事态扩大。
要直接与消费者进行对话，协商处理问题，公关人员要诚恳、耐心、及时、认真。
只有这样，才能使消费者满意，并能重新挽回组织的形象。
2001年5月，浙江两名消费者告日本卡西欧三款计算器计算不准确（将四舍五入设计成七舍八入），卡西欧公司于2001年7月向中国消费者公开道歉，同意凡1976年以后到2001年5月之前购买的上述三款计算器，消费者可以免费调换新款计算器，并保证不再生产这三种款式计算器。
三、社区关系的协调
社区一词属于社会学的概念，是我国社会学家在30年代从美国社会学著作中的“Community”转译而来，又称“地域社会”或“区域性社会”。
社区是指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种相互关联的社会实体。
社区关系是指组织与所在地的区域关系。
任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，必然要与社区发生这样或那样的关系。
如当地社区管理机构、居民及其他社会组织等，都是组织与之发生关系的对象。
良好的社区关系可以加强社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳定的生存环境；同时体现组织对社区的社会责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。
人们常说“远亲不如近邻”，那么组织要和“近邻”社区建立和谐的关系，可以利用社会组织自身的人力、物力、财力等，尽可能满足该社区的基本要求。
（1）为社区服务
社会组织可以利用自己的各方面资源优势，为社区提供力所能及的服务。
如捐助或修建公共设施，维护社区治安，提供义务性的专业服务等，这样做，不仅服务于社区居民、社区组织，同时也可提高自己的社会形象。
（2）经常与社区沟通
在公共关系领域，我们一直强调沟通的重要性。
在社区关系处理上，同样要重视与社区的沟通。
组织在运行中的一些做法，可能会引起社区公众的不理解和不满。
这时，组织应设法让公众了解其有关政策和行动，借以消除误解；另一方面及时改进不符合公众利益的做法，以满足公众的需求。
（3）尽可能避免或减少自身活动对社区的负面影响
如做好废水、废烟、废气“三废”的控制与处理，减少噪音，注重安全生产等等，使社区成为一个安全的、环境优美的活动区域。
王永庆，台湾台塑集团董事长，在石油化工界，被称为“经营之神”。
但“经营之神”却有一系列的公关误区，且看他在社区关系处理上的欠缺。
1995年，台塑集团在彰化的一个工厂，由于维护废气回收设备人员的工作疏忽，导致硫化氢毒气外泄，造成当地居民两死一伤的恶性事故。
另外，在台湾南亚塑胶厂附近的辅仁大学，广大师生的身心健康一直饱受工厂废气的危害和威胁，他们也向台塑提出了强烈抗议。
当危机来临时，王永庆怎么应对呢？
他没有注意到环境污染的问题，更不愿承担责任。
甚至当辅仁大学的学生提出污染问题时，他还诡辩说，南亚塑胶厂放出的废气不但不严重，而且他们作了很大努力，基本不构成危害。
他还举出自己小时候由于贫穷点燃干草堆驱蚊虫的“经验之谈”说，气味虽然熏得人透不过气来，但可以“训练抵抗力”。
学生们闻听此言，一片哗然。
干草和毒气怎么能相提并论！
这次社区公关的失误，对王永庆和台塑集团形象有很大的损伤。
四、政府关系的协调
政府公共关系，是指政府为更好地履行其职能，实现工作目标，运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久联系，以期在公众中塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的一系列活动。
在民主政治和市场经济环境下，要求政府进行角色的转变，即从计划经济体制下的“指挥者”变成适应新形势的“服务者”。
改革开放以后传入中国大陆企业被逐步推广的公共关系，很快发展到政府部门。
1988年底，新华社两位记者以“政府形象”为题，报道了上海市实行廉政的情况，很快引起了研究组织形象的公共关系界人士的关注。
人们据此分析，我国公共关系的热点已经不再局限于企业界，而开始进入社会政治生活领域。
现在政府公共关系是公共关系的一个重要领域，政府部门也是专业公共关系公司的重要客户。
如北京“申奥”、上海“申博”的成功，都是政府公共关系活动成功的典型案例。
2001年7月13日，是全国人民难忘的日子。
随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢腾的海洋。
中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的成功也是中国政府公关的胜利。
这次活动的公关主体是中国政府和北京市政府及其相关部门，整个申奥过程都是经过精心策划的。
这次北京申奥，吸取了上次申奥失败的教训，无论从细致的礼仪公关，申奥口号的设计，还是整体形象塑造，都做了专门的公关整体策划，并认真地实施了全方位公关，让世界对北京有了更全面、更细致的了解，终于赢得了申奥的胜利。
事实上，政府的每一个层面都与公共关系紧密相关，政府及其所有部门，要想获得公众理解支持，实现自己的工作目标，也依赖于公共关系。
人们对政府的期望越来越高，今天的政府正在变成解决人类所有活动中不公正和不平等问题的主要力量，因此，政府公关也受到了比以往更多的关注。
政府公共关系，是一个多层面、全方位的公共关系。
在当前大力推进社会主义政治文明建设，社会主义市场经济体制日臻完善的形势下，政府公关的主要内容应从五个方面来把握。
（1）建立发言人制度，定期发布信息
确定能代表政府形象的发言人，利用大众媒介及时地、客观地向社会各界公众传递和发布信息，介绍政府的方针、政策，就公众所关心的问题作出宣传和解释，以增加公众对政府的了解和理解。
可喜的是，我国各级政府已非常重视发言人制度的建立。
从2003年SARS之后，新闻发言人在全国各地涌现出来。
国务院各部委和上海市、北京市、山东省等相继推出专职发言人，定期发布信息。
建立新闻发言人制度的目的在于营造公开、透明的信息环境，为中外记者提供规范的新闻服务。
同时，这也是政府更充分地保证人民群众的知情权，从而更好地实现公众对政府工作进行监督的一项具体举措。
（2）塑造领导者的形象
领导者的形象代表着一个国家一个地区各级政府的形象。
要经常利用大众传媒树立领导者的完美形象。
领导者在面对公众时，要注意自己的举止、言语、风度、气质。
当然，领导者深入社会公众之中，想公众之所想，急公众之所急，会大大有利于良好形象的塑造和彰显。
如会见公众代表、批阅公众来信，和公众进行对话，这样会使公众心目中的领导者更生活化，令公众产生亲切感，有助于在公众中树立起领导者及政府的良好形象。
（3）开辟政民之间的多种联系渠道
良好的沟通渠道是政民之间进行有效沟通的保证。
沟通信息是政府公关的重要职能。
广泛深入群众，重视调查研究，了解社情民意，关心民众疾苦，全心全意为人民服务，全力以赴为群众排忧解难，是执政的中国共产党的优良传统，是政府应该始终不渝坚持的基本方针，也是“公众利益至上”的具体表现。
如开设市长热线电话，建立“市长信箱”、“区长接待日”，公布政府及有关政府官员电子信箱等形式，是政民沟通的很好的渠道。
1983年9月18日，当时任沈阳市市长的李长春，首先开设了我国第一部市长公开电话。
之后，重庆、西安、郑州、广州、太原、北京、深圳、厦门等城市相继效仿。
尽可能加强与公众的联系，有利于树立政府良好形象。
（4）切实为民办实事
“创新、务实、廉洁、高效”是政府应追求的社会形象，其核心的职能是为公众服务，要体现“公众利益第一”。
切实贯彻“为人民服务”的宗旨，践行“三个代表”，树立公众利益至上的观点。
如天津市政府，自1983年开始，就把为群众办实事作为一项制度固定下来。
年初公布承诺办实事的内容，年底公布实施兑现情况，以接受群众监督，大大密切了政府与群众的关系。
（5）开展国际公共关系，协调对外关系
我国实行对外开放以来，与国际间的交往日益增多，政府公共关系中出现了另一类公众，即国际组织及国家、地区政府和民间团体与民众。
进行国际交往，以双向沟通、相互了解为前提，使中国了解世界，世界了解中国，在此基础上建立经济、文化等领域的友好合作关系。
如2003年10月开始，在法国成功举办中国文化年活动，期间，2004年1月，中华人民共和国主席胡锦涛访问法国，巴黎埃菲尔铁塔通体映放“中国红”，为中国文化年添彩。
2004年10月，又在中国成功举办法国文化年活动，法国总统希拉克访华，并为法国文化年揭幕，上海东方明珠灯光映放法国国旗色彩。
这是中法两国加强联系与友谊的成功之举。
美国著名的营销专家菲莉浦•科特勒面对世界政府公关新趋势，在传统的五种营销策略（产品、价格、销售渠道、促销手段、公共关系）基础上，又提出了“政治营销”的概念。
这一观点很快得到广泛认同。
我国政府领导人也开始重视政府外交公关在开拓市场中的突出作用，并已采取了一些实际行动。
中国领导人不断地出访亚洲、欧洲、非洲、美洲等许多国家，收获巨大，称之为硕果累累也不为过。
五、新闻媒介关系的协调
新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。
新闻媒介传递信息迅速，影响力大，可以左右社会舆论，能够影响和引导民意。
新闻媒介可使无名小卒成为名流，也可使名噪一时的“红星”一夜之间“身败名裂”。
因此，在欧美被看作是继立法、司法、行政三大权力之后的“第四权力”。
同时，记者也被看作“无冕之王”。
任何组织和个人都不敢轻视它。
那么，如何开展新闻媒介公共关系呢？
（1）尊重新闻界
新闻界公众是组织的首要公众之一，要尊重他们。
尊重不仅表现在对新闻界人士的尊重，而且要尊重他们的职业。
新闻界的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性。
所以不能把新闻媒介纯粹看成是宣传企业的工具，诱使或强迫它们报道有利于组织的信息，而拒绝采访和报道不利于组织的信息。
应对新闻界以礼相待，以诚相待，平等对待。
不过让人遗憾的是，在我们的社会中，经常发生记者的采访器材被夺、被毁，甚至记者被殴打、被扣留事件，这是部分企业没有公关意识的表现。
（2）加强同新闻界的合作与联系
社会组织与新闻媒介的关系，应是互惠合作关系。
组织需要媒介架起和其他公众沟通的桥梁，树立本组织的形象；同时新闻媒介也需要发掘有价值的素材，丰富新闻报道的内容，这就需要组织提供相关的信息素材。
要善于抓住和媒介打交道的机会，同时要维系这种关系。
要经常向媒体通报组织的发展情况，而不是对媒体用过就丢，或“晾”着不理。
否则，极可能在需要媒体支持的时候，遭遇被“倒晾”的尴尬。
（3）主动向新闻媒介提供新闻线索和相关信息
在这方面，可以尝试以下方式方法：
①写新闻稿投寄给新闻媒介。
对于本单位近期发生的重大事情，尤其有利于与公众沟通和树立自身形象方面的活动，组织的公关人员可将之尽快写成新闻稿件，投递或用E-MAIL发送给相关媒体。
组织的公关人员要经常了解新闻媒介所关心的重点与热点，有的放矢地提供相关资料，以提高媒介对该组织的报道频率，借以扩大组织的社会影响。
②邀请新闻记者参加公司的重要活动进行现场采访。
组织举行的重要工作活动，需要媒介的报道时，可主动邀请记者参加组织的活动，进行现场采访。
邀请记者时要保持礼貌、诚恳；记者到来时要热情接待，提供相关资料。
③举行记者招待会。
记者招待会是社会组织传播信息、披露组织新闻，促进新闻媒介对组织进行客观报道、处理好与新闻媒介关系的行之有效的方法。
④适时地“制造新闻”。
公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。
但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。
新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻媒介的关注或产生轰动效应。
人们常说记者要有灵敏的新闻鼻，要能闻出哪里有新闻，公关人员则要有新闻脑，要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，在这方面公关人员在某种意义上说应当更需要比记者棋高一筹。
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