基于SPSS满意度调研的河南省旅行社运营现状与对策研究以郑州市为例.docx

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基于SPSS满意度调研的河南省旅行社运营现状与对策研究以郑州市为例

基于SPSS满意度调研的河南省旅行社运营现状与对策研究

------以郑州市为例

课题负责人：

张俊恒于冰亚邝志学练曼

闫奕旭蔡雨晨麻丽娜

指导老师：

刘荣

报送单位：

旅游与会展学院

旅游管理系

2012/11/13

目录

摘要4

第一部分、导论6

（一）研究背景6

（二）研究意义9

（三）国内外旅行社研究现状综述9

1、关于旅行社9

2、国内外旅行社研究综述10

3、国内外旅行社满意度研究综述10

（四）论文研究方法11

1、数据统计方法之描述性统计分析11

2、文献法12

3、其他研究方法12

第二部分、游客满意理论综述12

（一）游客满意度的概念12

（二）游客满意模型13

1、游客细分模型13

2、游客满意度优化策略模型13

3、期望——实绩模型13

4、顾客消费经历比较模型13

（三）游客满意度的测量13

1、期望——绩效方法期望绩效方法13

2、满意度指数（CSI）法14

第三部分、郑州市旅行社游客满意度设计与研究14

（一）调研问卷设计14

（二）正式问卷内容15

（三）调查范围及对象15

（四）数据的收集与整理15

第四部分、问卷数据分析与研究16

（一）描述性频率分析16

1、被调查者的社会经济属性分析16

2、游客旅游前的预期感知分析16

3、游客旅游过程中的感知结果分析20

4、游客对旅游活动整体的感知体验和反馈25

（一）描述性交叉表分析27

1、性别与其希望获得的旅游产品类型的交叉表分析27

2、年龄与游客最重视旅行社因素交叉表分析29

3、年龄与其希望获得的旅游产品类型的交叉表分析31

4、年龄和游客最讨厌在旅行活动中出现的情况交叉表分析34

5、年龄与对导游是否会洞察游客需求并提供个性化服务的意识的满意度的交叉表分析36

6、职业与游客出游选择旅行社的选择渠道的交叉表的分析38

7、职业与其希望获得的旅游产品类型的交叉表分析41

8、职业与导游是否会洞察游客需求并提供个性化服务的意识的满意度的交叉表分析45

第五部分、旅行社运营现状调研结论48

和策略分析48

（一）旅行社运营现状研究结论48

1、游客满意度预期特征显著48

2、游客感知满意度结果分析48

3、游客个体经济特征对旅行社因素的关联性影响49

（二）提升游客满意度的建议51

1、从游客旅游满意度预期出发51

2、从游客旅游满意度感知过程出发52

3、从游客的个人特征和旅行社因素出发---多提供标准化、个性化的服务52

六、回顾与展望53

（一）本研究的创新点53

1、理论应用价值53

2、实践创新53

（二）研究的局限53

（三）未来研究的设想53

参考文献54

七、附录-1-

（一）附录：

调研问卷-1-

摘要

自改革开放以来，中国经济进入高速发展时期，国民经济的迅猛发展带动了国民收入的显著提高，人们对旅游的需求越来越高，旅游消费市场迅速扩大，经过多年的快速发展，我国旅行社业的规模不断扩大，中小型旅行社数量迅速增加，然而，由于旅行社管理当中服务意识淡薄、整体服务质量不高、服务质量的竞争意识淡薄导致游客满意度不高，这诸多问题的出现，严重地阻碍了河南旅游业的快速、健康的发展，成了河南旅游经济强省建立的限制条件，从长远来看，更不利于河南省旅游业的可持续发展。

基于此，我从旅游体验者—游客的角度进行了郑州市旅行社游客社会满意度的调研活动，活动以问卷调研形式进行。

在综合分析的过程中，我们结合众多国内外专家学者的相关研究文献，以问卷调研回收的数据为依据，以郑州市旅行社游客满意度为典型案例，采用了定量和定性相结合的方法进行分析，找出具体的旅行社重要因素和存在的问题，对郑州市旅行社运营现状进行描述，进行总结之后研究提出具有针对性的对策分析，从而得到为提高郑州市旅行社游客社会满意度的对策和建议。

关键词：

郑州市旅行社游客满意度运营现状对策

Abstract

SincetheReformandopening-up,China'seconomyenteredarapiddevelopmentperiod，andtherapiddevelopmentofthenationaleconomydrivesthenationalincomeincreasedsignificantly.Thetravelingdemandofpeopleishigherandhigher,andthetourismconsumptionmarkethasexpandedrapidly.Afteryearsofrapiddevelopment,ourscaleoftravelagencyindustryisunceasinglyexpanding,thequantityofsmallandmediumtravelagenciesisincreasingquickly.However,duetothemanagementoftravelserviceconsciousness,thelowoverallservicequality,thequalityofservice,andcompetitiveconsciousnessleadtotourists’lowsatisfaction,withthemanyproblemsappearing,seriouslyhamperedtheHenantourismrapidandhealthydevelopment,andbecametherestrictionsofthebuildingoftourismeconomicstrongprovince.Inthelongrun,it’smoreunfavorabletothesustainabledevelopmentoftourismindustryinhenanprovince.Basedonthis,fromtheangleofthetouristexperienceperson–tourists,weproceedtoquestionnairesurveyoftheZhengzhoucitytravelagencytouristssocialsatisfactionresearch.Intheprocessofcomprehensiveanalysis,wecombinedwithmanydomesticandforeignexpertsandscholarsofrelevantresearchliterature,questionnaireinvestigationrecoveryofdataasthebasis,tozhengzhoucitytraveltouristsatisfactionfortypicalcases,usingaquantitativeandqualitativemethodcombiningtheanalysis,findoutthespecifictravelagencyimportantfactorsandproblemsonthecurrentsituationofZhengzhoucitytravelagencyoperationdescription,putforwardsomecorrespondingcountermeasureanalysisaftersummarizeresearch,thusobtainscountermeasuresandsuggestionsinordertoimprovetheZhengzhoucitytravelagencytouristssocialsatisfaction.

Keywords:

zhengzhoucitytravelagencysocialsatisfaction

Currentsituationcountermeasures

第一部分、导论

（一）研究背景

改革开放以来，中国经济得到了迅猛的发展，到2011年，中国经济总量已经超过日本，成为世界第二大经济实体，国民经济的高速增长，也带动了中国民众生活质量的提高和生活方式的改变，随之而来的，中国的产业结构也发生了巨大的改变，第三产业迅猛发展，越来越成为国民经济重要的支柱产业之一，而旅游作为服务业的一大亮点产业，其对经济的拉动作用，就更显重要。

2006年-2010年我国国内旅游蓬勃发展，出境旅游需求旺盛，入境旅游稳步增长（见图1-1、1-2）

图1-12006-2010年我国国内旅游及出入境旅游人次

图1-22006-2010年旅行社总量

直到2011年，我国旅游业三大市场继续保持较快增长，据国家旅游局监督管理司发布《关于2011年度全国旅行社统计调查情况的公报》指出：

截至2011年底，全国旅行社的总数为23690家，同比增长3.98%；有25个省（区、市）的旅行社都有不同程度的增长，东中部10个省的旅行社数量均超过1000家，江苏和山东均超过1800家，西藏、宁夏自治区的旅行社数量增幅最大，超过24%。

2011年度全国旅行社入境旅游外联1454.96万人次、6181.81万人天，接待2280.81万人次、7165.44万人天，分别同比增长7.61%、增长33.96%、减少5.28%，增长27.72%；同年度旅行社出境旅游组织2021.92万人次、8405.71万人天，分别同比增长21.52%、31.93%。

据世界旅游组织（UNWTO）预测，到2020年我国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游入境人数可达1.37亿人次，占世界市场份额为8.6%；同时，我国也将成为世界第四位的客源输出国，出境旅游人数将达1亿人次，占世界市场份额为6.2%。

旅游需求不断增长推动我国旅行社业市场规模在不断扩大，前景良好。

近些年来尤其是进入21世纪以来，河南省旅游业得到迅速发展，旅游产业规模不断扩大，旅游收入逐年增加，带动了河南等相关产业的发展，因此河南省旅行社业的总体规模也在不断扩大。

如表1-1的相关数据说明了河南从2006年至2010年的河南旅游业及河南旅行社的发展情况，河南旅游外汇收入在不断增加的同时入境旅游人数也在逐年的上升，总的来说河南旅行社业市场规模得到相当的扩展。

表1-1河南旅游外汇收入及入境旅游人数

2006

2007

2008

2009

2010

外汇收入（百万美元）

274

318.01

374.44

433.03

499

入境人数（万人次）

75.74

88.09

104.36

125.85

146.84

截至2011年底，全省旅行社共有1101家，其中经营国内、入境和出境旅游业务31家，经营国内和入境旅游业务1070家。

如下图1-3，河南省旅行社的数量虽多，规模逐渐增大，但是经营出境旅游业务的旅行社数量仅占整体的3%，而占整体97%的旅行社仍然经营的是国内和入境旅游业务，因而可以说河南省旅行社整体结构略显不合理，而且竞争力薄弱。

图1-3

由于旅游业的发展，旅行社的设立门槛也大大降低，旅行社的规模大小各异，管理水平，经营水平也参差不齐，服务水平也参差不齐，这就引起了游客与旅行社的权益之争，这直接影响到了游客的满意度，还影响到了旅行社业的发展，也大大影响了整个旅游行业的发展，因此，为了了解目前河南省目前的旅行社发展状况，我们团队以郑州市为例，对郑州的游客进行了一次对旅行社的满意度调查，以便获得更直观，更直接的数据进行分析，进而得到较为有针对性的对策分析，为我省旅行社业发展提供参考，以促进我省旅游业健康有序的发展。

（二）研究意义

新时代背景下，旅游业作为一个新兴产业，其难免会出现各类问题，个别地方只重视开发，吸引客源，却忽视了顾客的感受，各个环节都各为其利，置游客利益于不顾，这就导致了游客与旅游地，旅行社之间矛盾丛生，纠纷不断，这严重影响了旅游业的发展。

通过调研研究旅行社满意度，首先可以获得直接的数据信息，并通过分析去了解目前旅行社存在的问题，并在此基础上提出具有针对性的对策建议，以便为旅行社业和其他相关旅游企事业单位提供参考依据。

其次，从游客角度来说，对游客进行旅行社满意度的调查，可以了解顾客的需求，通过对数据的分析，可以更直观的了解到游客在旅游时的心理，以及不同年龄、阶层、性别的游客对旅行过程中不同旅游因素的关注度，以便针对游客的不同需求，提供相应的服务，更好地满足游客个性化的需求，提高游客旅游的满意度，并最终为推动旅游业的持续健康发展而服务。

再者，通过对游客关于旅行社服务的满意度调查，我们可以了解到目前我国旅游业在新时代背景下的发展情况，更加直观的去发现旅游业中存在的各项问题，并对通过对旅行社游客满意度调研分析得出的问题提出修正和改进方案，为相关研究部门提供更加直观、真实的依据，促进旅行社业游客满意度的提高，使得我国目前发展还不甚完善的旅行社业向着稳定、健康的趋势发展。

从而对我国的服务业发展以及产业结构的调整起到了间接的促进作用，此外此项研究对我国经济的发展和人民生活消费观念的转变也起到了重要的作用，同时也有利于建设社会主义和谐社会，提高人民的幸福指数。

（三）国内外旅行社研究现状综述

1、关于旅行社

世界旅游组织将旅行社定义为：

“零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息。

”对于这一概念，有学者认为并没有提出旅行社的盈利性，只是强调服务和信息。

简单来说，旅行社是指有盈利目的，从事旅游业务（包括为旅游者代办出入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动）的企业。

（1996年《旅行社管理条例》）。

作为一种为旅游者提供相关服务的专业性机构，在我国分为国际旅行社和国内旅行社两种类型。

旅行社一般都具有组织（生产）职能，销售职能，分配职能，协调职能，信息职能，五种基本职能。

（王兆明《旅游学基础》）

2、国内外旅行社研究综述

从国际旅游研究的进程来看，旅游相关的学术研究在中国仍处于初级阶段,在研究内容和研究方法上仍存在较大的差距。

特别是在社会调查研究方面，在定义和测评标准化、调查的游客类型和特征等方面有很多需完善和进一步探讨。

旅游者的行为由于受到诸多因素的影响，会随着时间和空间的变化而发生改变，如：

不同旅游者有着不同的兴趣爱好、价值观、思维方式等等，同时又受到各种文化、社会、经济因素和个体自身因素等的影响，会在行为上表现出差异，这就要求我们要用动态的眼光去看待旅游者的行为。

3、国内外旅行社满意度研究综述

社会满意度是一个新兴的概念，伴随着“顾客满意”的概念发展完善，本文中所指即是社会中（包括与旅行社有关的顾客，游客，消费者等）对旅行社产品或服务质量等的认同程度或是情绪反应。

游客满意度理论是涉及游客消费行为和旅游目的地服务管理的重要理论。

至80年代以来，西方旅游界对游客满意度的讨论就一直长盛不衰。

在旅游中，满意度是旅游者对于目的地的期望与旅游者在该地访问时的体验进行比较而产生的结果。

关于测量游客满意度的讨论和研究则是研究该领域的核心。

其中，Gronroos较早提出涉及该领域定量模型和维度研究，随后在1985年ParasuramanZeithaml和Berry提出了SERVQUAL（服务质量模型），尽管对满意度的量测存在很多批评，但满意度本身对旅游业发展的作用不容忽视。

为此，经过数年的讨论与研究，国外学者在旅行社满意度研究方面提出了“定量研究模型法”、“定性分析法”、“内容分析法、关键事件技术和典型事例法”、“定性和定量分析法的比较法”等研究方法，这对于研究世界游客满意度也起着重要的作用。

由于本文主要研究河南旅行社业的社会满意度，所以对河南旅行社业的研究有以下综述：

到目前为止，河南旅游业的研究主要集中在对旅游资源方面，很少站在对旅行社产业分析、或是二者相结合的角度进行量化分析，在以往的与旅行社相关的研究中大多是从导游问题、客源市场问题、旅行社体制建设问题等微观层面着手的，或是相关理论方法研究，缺少具体的实证研究以及科学测评等，并没有使用具体数据分析等客观化的呈现出理论结果。

河南的旅行社社会满意度的研究较晚，河南省的旅行社无法准确了解游客满意度的影响因素和结果因素，进而影响到了旅行社提升社会满意度具体措施的实施。

鉴于此，此次调研问卷的分析采用定量和定性相结合的分析方法，并且采用了SPSS19.0软件（spss全称英文拼写为StatisticalProductandServiceSolution）和EXCEL进行分析,建立旅行社社会满意度模型，以科学指导河南旅行社提升社会满意度。

注：

（1）定量模型法包括“SERVQUAL（服务质量模型）”、“SERVPERF（绩效感知服务质量度量模型）和NDSERQUL（无差异分数模型）”“IPA模型”等。

（四）论文研究方法

本论文在研究过程中采用定量和定性相结合的研究方法，数据统计方法采用了SPSS19.0的描述性频率和交叉表分析方法、卡方值检验方法；此外还用到文献法和个案分析法综合进行研究分析。

1、数据统计方法之描述性统计分析

此次调研问卷的分析采用定量与定性相结合的分析方式。

并且采用了SPSS19.0软件（spss全称英文拼写为StatisticalProductandServiceSolution）,中文翻译是“社会科学统计软件包”，是比较权威的而且是世界范围内应用较为广泛的数据分析软件。

在具体的分析环节中，我们主要采用了描述性的频率、交叉表分析方法，并进行了部分的卡方值检验分析。

（1）频率分析

频率分析是一种从数据中寻找某项指标的出现频率和百分比来对某方面问题作出解释性描述的分析方法，其方式比较单一，获得的数据也相对单一，只能解释某一方面的信息。

在本研究中，我们利用频率分析的手段对问卷相关问题进行了描述性统计分析，找出了个例问题当中每项选项的百分比率，并结合相关理论和其他统计结果进行了科学合理的解析。

比如通过游客对最想获得旅行社产品的类型的不同选项的选择频率百分比，可以得出哪类产品的市场需求是最大的；通过对导游技能的满意度频率分析，可以得出选择满意和非常满意选项的频率的百分比，从而分析出游客对导游服务技能的满意度高低，由此，可以给旅行社一些参考信息，方便对相关问题作出对策分析，并最终提高旅行社游客社会满意度。

（2）交叉表分析

与频率分析单一性不同的是，交叉表的分析是吧两个或者另个以上的因素放在一起，做一个相关性的统计分析，交叉分析法又称立体分析法，是在纵向分析法和横向分析法的基础上，从交叉、立体的角度出发，由浅入深、由低级到高级的一种分析方法。

这种方法虽然复杂，但它弥补了“各自为政”分析方法所带来的偏差。

可以得到一个因素对另外一个因素的影响和关联性。

　交叉分析通常用于分析两个变量之间的关系有时候也会是多个，例如游客职业与游客最想获得的旅游产品类型的关系。

实际使用中我们通常把这个概念推广到行变量和列变量之间的关系，这样行变量可能有多个变量组成，列变量也可能有多个变量，甚至可以只有行变量没有列变量，或者只有列变量没有行变量。

2、文献法

通过查阅大量的相关书籍及相关资料和论文，对河南省旅游业及河南旅行社的现状进行了解和掌握，并具体分析郑州市的旅行社运营现状，在此基础上，对郑州市旅行社的发展提出自己建议和应当采取的措施。

3、其他研究方法

量化的问卷调查法虽然便于获得量化数据进行统计分析，但是也有着书面信息的有限性而且问卷调查法只能获取书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况，于是显得调查的灵活性较差。

基于此，我们在进行问卷调研的同时进行意见征询和访谈，使得数据的完整性和灵活性得到补充，丰富了书面及非书面信息，较大地提高了此项研究的资料的真实性和完整性，使得我们的研究结论更加科学有效。

第二部分、游客满意理论综述

（一）游客满意度的概念

关于顾客满意概念较为权威的定义是营销大师菲利普·科特勒提出的,他认为“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”（Kotler,2001）。

这个定义清楚地表明,满意水平是可感知效果（PerceivedPerformance）和期望值（Expectations）之间的差异函数。

这一定义既符合心理学上对满意的理解,同时也是对顾客满意度实际测定与分析的理论支持。

由此可见,顾客需求与期望是顾客满意产生的理基础;顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。

理论上讲,符合或超过顾客期望的,顾客就倾向于满意或比较满意,反之则感到一般、不满意或很不满意。

此外,顾客抱怨得到妥善处理,也会实现顾客满意。

游客满意TS（TouristSatisfaction）是顾客满意理论在旅游业中的延伸，是游客对其要求已被满足程度的感受。

游客满意度TSD（TouristSatisfactionDegree）作为游客满意的定量表述，是衡量旅行社经营绩效（经济和社会效益）的综合性指标。

20世纪70年代的美国学者Pizam等以对旅游目的地的游客满意度研究成为游客满意理论研究的奠基人。

目前，国外研究主要包括这几个方面：

游客满意度的定义、影响因素的鉴别、遗产地游客满意研究、游客满意度测度等。

而相对来说，中国的游客满意度研究则相对较晚地起步于20世纪80年代末，相关的研究文献也多偏向于定性研究，主要集中在游客满意度的定义、影响因素和作用等理论问题。

（二）游客满意模型

1、游客细分模型

不同性别、年龄、职业的游客往往旅行社服务的评价存在较为明显差异。

本部分重点研究旅行社服务的游客细分，了解不同细分游客群体的服务评价满意度情况，以有的放矢的改进旅行社的旅游服务工作。

主要细分标准如下：

a.性别

b.年龄

c.职业

2、游客满意度优化策略模型

旅行社社会满意度是本次调研的重点。

通过对游客在旅行社服务各个环节的服务体验调查，挖掘旅行社服务的短板、提出改进策略和方向。

3、期望——实绩模型

奥利佛认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。

如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意。

4、顾客消费经历比较模型

伍德洛夫、卡杜塔和简金思认为顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成三类期望：

（1）对最佳的同类产品或服务实绩的期望。

指顾客根据自己消费过的最佳同类产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩；

（2）对一般的同类产品或服务实绩的期望。

指顾客根据自己消费过的一般的同类产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩；（3）对旅行社产品或服务正常实绩的期望。

指顾客根据自己在本旅行社的一般消费经历，预计自己即将消费的产品和服务的实绩。

（三）游客满意度的测量

1、期望——绩效方法期望绩效方法（expectation-perfor-manceapproach）来源于心理研究