网上银行营销策略.docx

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网上银行营销策略

银客户身上，也表现在网络市场自身的发展规律上。

1.网银客户特点

首先这特殊性表现在网银客户身上。

网银客户既是网民，又要使用银行服务。

他们身上既表现出网民的共性，又表现出银行客户的特点，根据近2年的《中国网上银行调查报告》显示，个人网银用户主要特点表现为：

（1）个人网银用户的个人特点是：

接受过良好的高等教育，学历在大专或本科以上，工作地在较大城市，30岁左右的年青人，月收入在3000~5000元。

看来网银用户是网民中学历较高、收入较高的年青人，他们对新鲜事物很好奇，很愿意尝试，又有一定的经济基础。

（2）2007年的调查显示网银用户选择网上银行的首选依据是“网银的安全性能”，其后还有开户行、银行服务、银行知名度等，而在2006年用户选择网银的首选依据还是“开户行”，这种变化说明网银用户对网银的安全性能关注度在提高。

同时对非现有网银用户的调查显示，71.7%的用户最担心的是网银的安全性，这一比例比2006年上升了10个百分点，这也是阻碍他们实际使用网银的最大因素。

这些都说明保证网银的安全性能是网上银行服务的重要方面，是其进行推广和营销的基础，银行业应充分重视。

（3）用户常用的网银功能调查结果为：

77.13%的用户常用的是查询功能，54.81%的用户常用的是网上支付功能，网上缴费和汇款功能的用户比率均为35%左右。

另据最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民网上支付的使用率由2007年的15.8%上升到2008年的22.5%。

由此可见网上支付活动在个人网上银行的应用中越来越活跃，相信伴随着网络购物的流行，网上支付功能的使用率会有明显的提高。

2.网络市场发展的特殊性

网上银行是网络技术发展的产物，借助于网络这个媒介，脱不开网络市场的一般规律，主要表现为：

（1）网络市场具有开放性的特点

网络代表了一个开放性的市场，突破了区域的限制，市场的准入门槛降低了，小企业可以和大企业平等地竞争网络市场，竞争必然更加打白热化。

网银市场也脱不开网络市场的这一特点，在网络上，中小银行无需众多的网点和人员配备，无需支付昂贵的广告费用，只需要

在Internet上设一个网页，就可以面对市场。

相比传统银行市场，网银市场的竞争是在一个相对公平的环境中进行，小银行也可以做得和大银行一样好，甚至超过大银行，对各家银行来说重点是网银的服务能力，包括安全性能、服务功能、顾客满意度等。

（2）网络市场习惯性消费具有普遍性

网络产品的使用需要一定的知识作保证，并且网络产品的消费往往不是一槌子买卖，这注定了网络市场习惯性消费的普遍性。

在即时通信市场，QQ在青年中的占有率优势明显，除了病毒营销的功劳外，消费习惯也是不得不考虑的一个因素；电子类的服务产品也有同样的现象，Word比之WPS，不是性能更优越，而是市场消费习惯。

这告诉我们网络服务的重

复消费特性决定了比之传统市场更容易培养起客户的忠诚度，网银市场这一点更为显著。

因为客户使用网银必定要经历一定的学习过程，按照网络市场习惯性消费的特点，网银客户的交叉率会远远低于传统银行客户，集中趋势会更加明显。

如何先于竞争对手抢占市场，培育自己的忠实客户，是各家网银迫在眉睫的任务。

（3）网络市场规模效应显著

网络市场的运营成本低廉，网络产品（服务）复制成本更低，所以网络市场最看

重的是规模，网络企业往往在期初采用低价甚至免费价格策略来吸引消费者，规模达到一定数量级后，效益就非常显著了Google是这样，QQ是这样，淘宝也是这样。

对于网银，同样如此，设备已经投入，随着客户数量和交易数量的增加，单笔交易的成本就会明显下降。

一、个人网上银行营销策略分析

1.当前网银营销目标

综合网银自身的特点和网银市场的特点，结合当前网银处于发展的初期阶段，其营销目标应该以客户的开发和维护、市场培育为核心，可以设定为：

（1）大力开发网银客户，扩大网银客户数；

（2）培养网银客户忠诚度，提高网银交易数量；（3）培育网银市场，开发潜在的网银客户。

2.网银营销观念

网上银行业务的开展是借助于客户自助完成的，不能象传统银行由业务员直接与客户接触。

用于展示企业形象和文化的是网页，与顾客交流和接触的是网站功能界面，这就要求网上银行采用不同于传统银行的营销策略和手段，采用更为完善和周到的客户维护方案，来弥补不能面对面开展服务所损失的亲和力，塑造企业形象!

因此网银的营销必须贯彻关系营销观念，实施客户市场关系策略，即发现客户需求——满足需求并保证客户满意——营造客户忠诚，其核心是提供超过客户期望的高质量的服务。

与传统营销策略最大的不同点在于关系营销策略跨出了一次性交易的范围，更为关注如何实现客户的重复购买。

3.服务策略

银行的业务就是为客户提供服务，这里的服务策略的含意是指银行为保证业务的开展为客户提供的便利。

网上银行是高新科技发展带来的新事物，在中国的发展还不到十年，大众对其还存有疑虑，中国老百姓的网络知识还不是很普及，不知道该怎样使用网上银行等，都是普遍的现象。

如何通过有效的措施，消除客户的疑虑、教会客户使用网上银行，实现网上银行知识的普及。

另一方面，利用网络技术，网上银行可以开展更为完善和全面的客户服务，这也对网上银行客户服务水平提出了更高的要求。

（1）消费者网银安全知识的宣传和教育

国内网上银行在内部安全方面做得还是不错的，国外银行所能提供的国内都已经做到了，而且某些方面已经比国外更完善了。

但是消费者对网上银行的安全性顾虑很多，《2006年中国网上银行调查报告》显示，因怀疑网银安全性而不使用网银的比率高达61%。

这说明所采用的技术手段还没有被消费者认识和接纳，需要对网银安全性进行多方位、多渠道宣传和推介，使消费者树立起网上银行安全的信心。

同时，加强消费者安全使用网银知识的教育。

中国金融认证中心副总经理曹小青表示，目前网银安全最大的威胁主要来自于用户疏忽和不当操作。

网上银行应将安全操作教育列入常规化，建立客户风险提醒制度，提高客户风险意识。

（2）完善网银客户服务体系

截止2008年6月底，中国网络普及率只有19.1%，没有达到世界平均水平（21.1%），大众的网络知识还是比较欠缺的，接受网上银行这类新新事物需要一个过程。

客户的网上银行使用教育、及时解答客户回家操作时遇到的这样那样的问题，需要建立一套完善的客户服务体系，特别要强调的是技术人员参与客户服务工作是一个关键。

比如Dell的直复营销能够成功，很大程度上得益于技术人员直接参与客户服务。

因为技术人员的直接参与，他们最清楚功能的实现方式，可以第一时间给予客户以指导；也因为技术人员的直接参与，他们就能了解客户的需求和使用习惯，能第一时间改进功能界面，使之更具便利性和亲和力。

加强柜员的网银知识培训。

目前通行的做法是柜面办理网银开通手续，客户的网银使用教育是是由柜员完成的，就是说柜员在客户教育中发挥着重要作用。

柜员对网银业务熟悉程度直接影响着客户的使用，所以要加强对柜员的网银知识的培训，特别要提醒的是要有技术力量充实到柜员的培训中，如定期由技术人员对柜员进行网银业务的培训，或者先培训一部分熟悉网银业务的骨干柜员等。

这些技术人员是指对拥有丰富的计算机网络知识，十分熟悉网银功能和网银界面，最好是参与网银系统开发或网银功能测试的专家人员，他们认真思考过网银客户如何使用，他们的知识和经验对柜员开展服务会大有益处的。

完善现有客户服务系统。

目前各大银行都开通了电话客服，而且电话客服在银行客户服务方面做出了卓越的贡献。

在网上银行这个新事物面前，电话客服也承担着重要的职责。

据某地区银行反映，目前平均有139的来电都是询问有关网上银行事宜，可见电话客服在网上银行的推广中是可以有所作为的!

一方面需要对客服进行一定的网银业务的强化培训，网银业务必定是当前和未来几年内客户服务的重要方面，另一方面电话客服需要配备一定的技术支持，比如成立专门的技术小组解决电话客服不能解决的有关网银的各种问题，通过电话"互联网甚至上门服务的方式切实有效地解决客户的问题!

建立在线客服系统!

在银行原有的客服系统基础上，增加一个直接由技术开发人员负责的在线客服系统，直接解答客户有关网银使用方面的问题!

一方面加强了客户服务的针对性和技术水平，也可以让技术人员直接了解客户的需求，对网银进行调整和修改，使之更符合客户的使用习惯。