产品经理如何构建产品和用户关系模型.docx

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产品经理如何构建产品和用户关系模型

产品经理：

如何构建产品和用户关系模型

移动互联网产品打造过程中，产品经理们往往只按照boss的要求设计，很少有人会对“产品逻辑”的形成产生质疑。

但“大多数创业者在构建产品时，都容易犯一个严重的逻辑错误。

”

这个错误就是通常先假想出一个必火的市场缺口，然后再根据这个缺口打造一个产品模型。

围绕这个虚拟的市场所需的功能，设计产品。

同时，虚拟上线后用户的行为。

有人考虑到社会上有很多偏中性的人士，或对自己性别比较模糊的人。

便觉得，一些社会既定的生活习惯对这些人是种束缚。

比如：

上厕所，他们到底是该上男厕所还是女厕所？

怎么才能让他们不至于尴尬？

于是开始设想打造中性厕所以满足这些人的需求。

乍一看，这产品并没什么问题。

目标群体的确存在，而且这个群体中的个体也确实有这方面需求。

可问题是这种臆想出的需求市场能有多大？

用户能大面积使用吗？

如果能，根据是什么？

如果有bug，那么问题又出在哪？

我们捋一下这种逻辑的顺序：

（1）先假设一个市场切入口

主观的认为这个市场一定会火。

（因为，偏中性市场容量足够大）

（2）证明产品必火

因为，市场会火，所以火的市场一定诞生火的产品。

认可了这一点，然后全力加以证明，说服自己和团队成员。

（3）假想用户行为

一旦需求被满足，用户反馈墙裂，会自行UGC（用户制造内容），并且帮助完善产品——平台自动化实现。

（形成中性厕所热点社群）

接下来，制定运营策略时，就会根据假象市场而设计产品。

而事实上，偏中性的人们，本来就已经面临了很大的社会舆论压力。

“中性厕所”只会增加这种压力，而不是帮助缓解。

所以，可别天真的认为：

“就算与全世界世界背离，也有人愿意和中性厕所为蜜”，这也许真的只是童言无忌。

这个逻辑的最大问题就在于，市场仅存在于个别人头脑里，是虚空的。

即便产品上线也很难让多数人接受并使用。

“事物之所以存在，是因为达成了社会共识”

想象一下，我们活在“桌子”被发明之前。

头脑里没有木头可以被做成桌子的概念。

桌子=木头

这个时候桌子被发明了，而除了创造者，其他的人压根儿不能理解这到底是个什么玩意儿？

又有什么用？

即使桌子确实是个好发明，但假如大部分人都不认为它能为生活带来便利（劳苦大众更喜欢蹲在地上，端着碗吃饭），它的存在也就没有了意义。

因此在发明桌子之前，先要让人知道，我们为什么需要桌子。

这张桌子到底具不具备解决当下问题的功能。

木头可以被做成桌子，并且桌子是有用的。

需要达成共识：

木头→桌子

大多数没有成型的产品，都是假设大众已经知道桌子到底是个什么玩意儿，并且对它的功能达成了共识。

民宿产品airbnb2022年创立之初，很不被看好。

在他们的创始地旧金山，经常有一些科技展览。

每当有展览的时候全世界的参观者涌入，供不应求的酒店客房成了这些人的困扰。

但即使订不到酒店房间，当几位创始人游说大家住他们旗下的民宿时，人们也根本不会理睬。

这就是在没有达成社会共识之前，人们宁愿选择老的事物，也很少有人愿意尝试新事物。

毕竟，比起酒店统一化的管理，人们对民宿的卫生、安全、舒适度等问题还是抱有怀疑态度的。

这种怀疑的恐惧战胜了来自新鲜感的诱惑。

也正是这种普遍的恐惧，让airbnb很长时间游走在倒闭的边缘。

了解后来发生的事的朋友知道，airbnb无疑是幸运的，他们找到了创造社会共识的方法。

相比起来，曾大肆宣传的匿名社交应用“Secret（秘密）”就不幸了很多。

它曾经风靡一时，又迅速沦落。

引用创始人David Byttow的话：

我相信诚实，开放的交流，创意的表达，但是匿名对于这些来说是一个巨大的障碍。

其实，他早就意识到这是一款挑战人类共识的产品。

产品反共识的三个方面：

a.无价值

有价值的信息传播，创造者都希望让自己名声远播。

有几个人甘愿为平台默默奉献呢？

一个不创造价值的平台产品，能存活多久呢？

进入自媒体时代，无论是早期的博客，后来的微博，现在的微信、zaker、知乎等等无一不是遵循了这样的逻辑：

用户求名利  ——创造价值

用户不求名利——创造垃圾

创造价值：

微信公众平台可以让个人成为言论中心，朋友圈可以让任何个人成为商业中心。

创造垃圾：

当某平台过多充斥垃圾信息，用户寻找价值信息变得愈发困难，这样产品就会走向末路。

b.负面情绪

情感因素在产品中会起到关键的作用。

秘密内容围绕职场、朋友之间的吐槽。

产品刚出的时候，人们可能会感到很新鲜，把‘秘密’当成释放心情的垃圾桶。

然而，有谁愿意让自己一直陷入负面情绪里呢？

 c.没有延续性

大部分时间里，我们喜欢看某人生产的内容，是因为他们形成了固定的风格。

这种风格贯穿他们大部分的作品。

你会发现一条或者多条线索，对未来的作品有所期待。

比如：

周星驰电影，延续了夸张的无厘头演绎人间百态。

当你在某个时间段，某个场景下想看无厘头电影，只要去搜周星驰的各种影片就好了。

在无厘头影片流行的90年代，观众们每年都会期待他的新片上映，正是因为他的电影有统一风格的延续性。

“从而找到可以延续性思维带来的乐趣”。

然而，无论在任何场景下，我都想不到为什么要上“秘密”这个产品，去欣赏那些吐槽。

谁也不会不会因为看了某句吐槽的话，就勾起下一次再看连本吐槽的欲望。

d.难以共情

别人吐槽吐他的，没有调动我的“感知层”，那是他跟他的同事、老板的矛盾，与我何干？

这就是我在文章《87%的成功说服都会用的逻辑》里提到共情的概念。

既然脱离共识的产品会沦陷，那如何才能避免？

把握社会共识的方式一般有两种：

其一是顺应已有的社会共识，另一种是创造新的社会共识。

顺应社会共识

这段时间，经常有一些商业地产的业务员到我的办公室，问我需不需要扩大办公室。

我不太清楚，他们这种扫楼的碰上有需求客户的几率有多大，但可以肯定的是就算碰上也基本算是偶然事件吧。

其实，我特别想问问这些公司的老板：

开公司就要用办公室，这是谁都知道的社会共识。

诚然，这样的市场量级通常都是巨型的。

但，就算你碰上的客户真的有需求，你怎么保证人家就一定会在众多家地产公司中选择你呢？

虽然顺应社会共识的打造产品，比脱离共识要好得多。

可问题是一根筋地顺应，跟着别人创造出来共识亦步亦趋，无论什么时候都是会丧失主动的。

用户只会对那些制定规则，甚至已成为行业代名词的产品有所反馈。

而盲从的企业无从分析具有参考性的用户行为，打造出的产品基本都是落后于市场的。

据伊卜生所知，airbnb火了以后。

光是在北京创业圈里，照抄其模式的产品不下百种。

但绝大多数的项目，没有过自己的周岁生日就倒下了。

90%的创业项目都有参照的模版，看到别人创造的共识市场火爆，总想原封不动的山寨，根本不考虑差异化，只期待在该市场中分一杯羹。

这种类型的创业，在发展之初就奠定了将要一直处于被动的基调。

创造社会共识

产品缔造者根据观察到的用户行为，洞察出玄机。

打造一款不同以往的产品诱发新的用户行为，影响已存在的传统市场。

这之后，作为新领域的代名词，在这个范围内，大部分的用户反馈就都会被你轻易地获取到。

因此，谁能创造新共识就比较容易在竞争中获取主动。

那么可以从哪些维度入手创造社会共识呢？

（1）提供通路

提供上下游的通路。

“要想让别人喝你卖的水，就得让对方先饥渴。

”

要想让某家公司在你的中介找新办公场地，就得先给出对方需求新场地的理由。

假如你面对的公司是一家创业型企业，你就先得分析什么样的原因会让他们扩大规模。

先找到可能扩大办公室的影响因素：

业务规模扩大了？

需求的部门增多了，人员要扩充？

获得Pre-A轮融资了？

如果这家公司刚刚融了资、扩了编、增了业务量，他们八成已经找好新的办公场地了，你的机会就不太大了。

如果你能在这些促使对方需求的环节上起到作用，那你的机会就会大很多。

比如：

你洞察到对方公司想要融资，而你的客户里恰巧有一家是做VC的。

给他们架个桥，你就更接近自己的目标。

假如对方想大面积招人，而你又能充当猎头推荐人才，一旦员工多到坐不下，90%以上的几率他们会找你求个新场地。

因此，要创造用户需求，你最好有个综合体的商业模式。

只有通过你给了对方充分的理由，对方才有新需求的渴望。

你才能更容易接近自己的目标。

（2）转移场景

帮助释放被传统观念抑制的欲望。

弹幕视频

回想一下，你曾经某次去剧院看电影，有没有突然特想对某个演员吐槽？

或者特想大声发言，抒发一下你对这部影片结局的猜测？

“抒发己见”，这是人类最原始的本能。

但在电影院这个场景中，最被渴望的“人性表达”是被抑制的状态。

你要是敢大声喧哗，轻则引来怒视，重则出得了出不了大门还是回事呢。

如果把场景转移到互联网视频网站，结果就大不一样了。

弹幕视频的出现，让你可以随时对剧中人物指摘，对大结局展开预测，查看同时观影的人的态度。

释放在电影院里被抑制的渴望。

（3）重构老事物

对传统意义上的用户行为加以分析，重新找到缺口。

发红包在传统意义上，是只有过年时才会出现的社会行为。

是一件很低频的事件。

儿时，长辈们总要纠结到底给别人的孩子发多少才合适，无端地把无辜的孩童分出个3、6、9等。

但仔细想来，我们期待过年红包其实并不是因为缺钱。

而是“缺少调节氛围的小奖励和需要被祝福”。

腾讯正是重构了发红包这件事，让发的人和抢的人都乐在其中。

每个人都能随时享受被奖励和被祝福的快乐。

人们压抑的本真终于被激发出来了。

其他重构老事物的例子：

苹果手机：

我们不缺智能手机。

我们也不缺电脑。

我们缺少“一台操作简捷的掌上手写电脑”。

锤子手机：

我们并不缺手机，

而是缺少一种“宁缺毋滥的情怀”。

奢侈品的包：

我们并不缺包，也不缺装东西的承载器

当我们不能用三言两语，让别人知道我到底是谁的时候。

我们就缺少“迅速表达自己身份的附和品。

”

而奢侈品恰恰就满足了这样的需求。

奢侈品的包不会在材质选料上边做太多文章，因为他们知道消费者的心理：

“我只关心自己为什么需要LV的包，而不会太关心LV怎么做包”。

 （4）制造用户模版

引导用户使用，就得先模拟用户使用后的效果。

再好的产品，干放在那，也不会引来大面积的使用。

前文提到的airbnb，在经历了很长时间的摸索后发现，只是在自认为的需求人群中寻找目标用户，很难形成市场。

于是他们找了一些互联网上比较有影响力的民间明星体验民宿，再让他们把这些体验故事展现在社交网站上。

很快就引起了轰动效应。

正在看文章的各位，你有没有印象。

微信刚上朋友圈这个功能不久。

类似《17岁少女如何靠朋友圈月入超百万》的文章出了很多。

也正是看了这些类似的文章，从此你的朋友圈多了很多做微商的朋友，可能还包括你自己。

还比如：

好多人因为看了《告诉你专车司机是怎么月入4万的》等文章，自己成了专车司机。

以上二者都是认为创造并影响社会共识的典型事例。

人们无法认知到某个抽象的新事物，能给自己带来的什么好处时，最好的方式就是制造出一个或多个用户模板，让准用户认识到可以从平台上获取什么样的价值，以此作为使用的诱因和参照。

没有社会共识的产品终将沦落，

只顺应社会共识的产品会被动。

互联网创业的根本是“创新”，

也就是创造新的社会共识。

如今互联网运营存在以下几个问题：

1.创业推动力隐藏：

全球范围内，创业成功的比例仍不超过1%。

这其中，有很多失败的案例其中有着类似的逻辑。

人们却难以洞察，依旧重蹈覆辙。

而一切的偶然都是有隐形的推动力，伊卜生帮你发现那些隐藏的推动力。

2.运营策略缺失：

常规的自媒体、互联网产品的运营方法漏洞很大。

a.自媒体：

充斥了太多浮夸的内容，

表面吹嘘的《我是怎么5个小时写出阅读10万+的文章的》、《起好名字你就成功了一半》等文章不绝于眼，却难以让受众找到模板化的方法。

b.互联网产品：

常规的讲运营策略的内容结构：

ASO应用市场策略：

安卓市场..

APPstore

预装..

活动策划、事件营销.等等。

很多都是散乱内容的罗列或是只分析了表面现象。

关键的是：

其一，此类内容大多是讲被动营销的手段。

在没有达成社会共识之前，被动式的产品策略难以取得成效。

其二，在没有达成社会共识之前，

单纯的扩大品牌露出可能造成的结果是：

运营成本高得吓人，转化率低，而且抱着从众心理下载的用户卸载、跳出率又超高。

企业白白消耗金钱只得到了一些虚空的数据。

3.平台运转困境

“平台化产品思维”。

很多人期待平台自动化运转，却不得不靠给用户奖励、补贴维持运转（学滴滴）。

可能的局面：

a.承诺了不给：

丧失信用。

b.承诺了给了，一旦不给就会停止运转。

这就是伪需求，虚空的市场。

c.要持续的给，要么烧光自己的钱，要么烧光投资人的钱。

创造社会共识是产品能自行运转的前提。

 “我的产品解决了一个用户痛点”。

现在的互联网创业圈，很多人喜欢拿用户痛点说事。

事实上，所谓的痛点并不会无缘无故的存在，即便存在它也通常处于静止的状态。

你能发现的，别人也能发现，与其一门心思认定所谓的痛点真的存在，不如静下心创造真正的用户需求点。

PS：

产品可以是有型的，也可以是无型的。

本文所论述的产品概念

不是非得特指一款APP、一个网站或一件商品。

“它可以是一种思维、一项技能或是一种沟通方式”。

有型的产品决定发展的下限，开发了APP只能算是有了思想的载体。

无型的产品决定发展的上限，没有APP承载的思想未来可能性也许更多。

因此，没有特定载体的思想不一定不是好产品。

而缺少运营思想的载体一定不是好产品。

请勿抄袭，XX