保利城(洋房)营销推广方案.ppt

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保利城（洋房）营销推广方案广州金燕达观广告公司20081018壹：

战略目标整合逆市购买力1、逆：

换个角度看市道。

在不景气的市场，释放被抑制的欲望。

2、市：

花都大广州，保利城5000户英伦人家，泛广州视野。

贰：

战术目标140-170去货速度滞后，实现此面积段洋房快速销售。

现状及目标解析：

保利城9.20开盘后，小户型的销售量较快，且多以投资及首次置业为主。

大户型的潜在客户为有意换房、提升居住品质的人群。

但目前速度相对慢。

如何以“花都第一大盘花都第一花园”的概念，辅以商业配套、教育配套、交通配套等实际利好，树立“花都成熟完善的大盘社区”的信心，达致大户型快速去货。

叁：

大势判断1、市场预期：

市场不景，回暖无期，地产救市号角正式吹响。

全国10多个城市救市新政相继出台，意在恢复购房信心，拯救成交，为GDP及地方财政谋划。

最新态势：

由住宅和城乡建设部等部门提出的“放松”房产调控政策的方案，有望在下月推出。

具体内容包括取消购买二套房的限制；下调房产税和延长个人房贷偿还期限等。

银监会再度对房地产信贷示警。

若预期兑现的话，楼市应将全面回暖。

传导到具体的市场层面，具有相当的滞后性。

春江水暖，谁将先知。

一定要抢在前面。

要快。

要狠。

2、花都楼市竞争态势。

三大版块，三个大盘，谁友谁敌？

祈福辉煌台VS富力金港城VS保利城最适合居住的地方，一个中心，遍地开花楼盘素质：

平靓正花都区是广州市“北优”的重点区域，随着2004年8月广州白云国际机场正式启用，花都经济发展一日万里，并崛起了并驾齐驱的四大支柱产业（汽车业、珠宝业、物流业、皮具业）。

由于保护性开发政策，花都的生态环境资源得以有效保护，日渐成为最适合居住的地方。

汽车成板块，两盘成焦点，是对手，也是伙伴都在降，如何突围？

价格的背后是什么？

这一段新闻资料很有代表性：

黄金周前，花都新盘保利城率先以3628元/m2起（带1200元/m2装修）开盘，拉开了当地住宅市场的“价格战”。

随后，富力金港城以40004500元/m2（带1500元/m2豪华装修）开放样板房，祈福辉煌台更报出了3500元/m2的“超笋价”。

黄金周期间楼市的“低价大战”在花都燃起。

双重价格洼地。

花都中心区对花都周边地区。

广州中心区对花都。

区域内，货源充足，竞争激烈：

花都楼市供货主要集中在天马河板块、山前大道板块，其中天马河板块新盘有保利置业的保利城、祈福集团的祈福辉煌台推出，再加上之前的万科的天景花园以及中房天马河国际公馆的余货，货源相当充足。

区府板块，一个中心早在2006年，花都区府板块由于区府的落地而开始发展，被定义为“广州的第二个CBD豪宅区”。

整个板块以花都区政府为中心，辐散到迎宾路、凤凰路和紫薇路一带。

作为花都区府的落脚地，市政配套的发展已经逐渐完善。

最早进入该板块是雅居乐集团，其一、二、三期目前已经全部入住，三期名门十八还包括了别墅产品，目前第四期已经开卖，包括花都本地最大的开发商骏威集团开发的锦东花园，包括大运集团开发的大运家园。

还有其他比较大型的项目包括南航花园、骏景园等等。

该板块的一手住宅均价基本上达到7000元/的基本水平，已经与海珠某些板块均价持平。

而且买家主要来自狮岭一带的经商户，还有区府的高层员工，法院的高层员工等，该板块的产品户型基本以大户型为主，定位在中上水平的豪宅。

花东镇新盘带来新气象花都东部的花东镇表现则新旧有别。

别墅大盘天湖峰境的洋房组团“晶蓝湾畔”均价已从当初开盘的4800元/m2下调至4000元/m2（毛坯价），还有部分“3”字头的产品。

而同样位于花东镇的新盘富力金港城，则以带1500元/m2装修、均价40004500元/m2推出，由于是全新盘，在人气上占了优势。

富力金港城大盘对手。

如果真如此言，见底，筑底反弹的机会来了吗？

专家评论：

买家对花都楼价认可的区域是在4000元/m2左右，大鳄一出手就令花都洋房价跌到谷底了。

因此，预计未来花都洋房的价格将围绕4000元/m2左右进行窄幅波动，不会再有太大的起伏出位营销不过是一把双刃剑，杀敌三千，自损一万，下下策广州花都楼盘大运家园推出“业主可以要求商家原价回购房产”的房产保值承诺书：

凡在今年4月26日-6月30日期间,购买且付清房款（一次性付款或办完按揭手续）的业主，将可享受房产保值承诺书中的四重优惠和保障，如2009年12月31日前，如果本项目同等单位减价，业主即可获得相应价格差额馈赠的权利。

另外，在2011年5月18日2012年5月17日期间，买家可要求大运实业按实际购房原价回购房屋。

市场概述：

花都楼市的洞察价值为王，迎接楼市回暖以价格战摆脱低层次的价格战。

占得先机，为当务之急。

问题点在哪里？

是不是要跳出竞争。

价格洼地效应。

都在打价格牌。

内阻祈福，外抗富力。

3、保利城近期，项目近期业绩。

去货以89-120平方的户型销售为主，开盘到现在销售有400多套。

广州市场，本周网签套数暴涨。

保利城网签量达到78套，位列榜上第五名，领袖北广州。

黄金周答卷不错。

如何持续升温？

冷暖自知。

形象预期与受众认知。

现场的感受。

项目印象A、B、C、D、洞察点：

肆：

必需面对的几个问题：

来自宏观市场抗性都有哪些？

被抑制的需求，得不到释放。

项目自身抗性？

区位，配套，户型周边的干扰花都人的区域抗性？

汽车城版块的利好有没有完全释放，并被完全认知。

大广州人的区域抗性？

选择很多。

东南北三个方向。

增城，番禺，花都。

粥多僧少。

为什么花都认筹客户的解筹率不高？

1、产品抗性：

市场上同等面积房源竞争激烈。

2、区位抗性：

项目所在区域的认同度。

3、政策抗性：

普遍的观望情绪。

大广州客的进一步拓展。

价格洼地的效应。

性价比的宣讲。

伍：

具体的利好点有哪些？

足够化解这些抗性？

最核心的利好点在哪里？

营销洞察：

如何解放被压抑的需求？

营销不能拯救信心。

营销能够激发需求。

冬天不会很快过去。

冬天里点一把火，这火主要由实实在的价值构成。

三角：

品牌，产品，人群。

品牌：

保利在此，利好在此。

进一步放大保利品牌的影响力及拉动力。

在保利看来，无所谓劣势与顺势。

央企巨头地标世家领创出文化概念与地产高度融合25年，大半个中国，50万家庭选择保利产品：

北广州地标，国际英伦生活城54万英伦别墅级社区地铁9号“私家专列”花都唯一的地铁始发站物业3000亩27洞高尔夫公园边上上亿英伦生活配套百亿市政，国际生活圈360全水景皇家园林600年都铎建筑人性化空间规划，艺术级生活享受金牌户型，超豪精装量身定造的英式管家人群：

梳理下140以上面积段的客群构成：

改善居住环境。

提升居住品质。

相关联的二套房政策松绑。

能不能造成新一轮的需求井喷。

一步到位。

非委曲求全的小房型客。

抄底的投资客。

陆：

推广思路：

三条线推动1、主题概念：

四个阶段的考量火，暖，熟，大（09年5月1日）举旗号令2、价值整合：

观念价值，物业价值，生活价值说什么，吸引你来。

3、营销动作：

针对性的四波公关活动。

销售政策。

推货节奏。

促进你买。

达成销售四字诀：

火爆，成熟，春暖，大城一切为了销售。

核心诉求，价值观重整：

观念价值：

逆市不逆。

价格与价值。

预期中的政策利好。

释放购买欲。

回归价值。

潮流来来去去，唯有品质成金市场起起伏伏，唯有价值永恒。

物业价值：

保值即是升值。

整合项目的利好点。

品牌，交通（地铁），配套，成熟大盘。

生活价值：

英伦生活艺术。

让房子回到生活本身四大公关活动：

1、冬日暖阳计划2、保利优品生活之旅3、春暖花开，畅游英伦4、英伦生活艺术整合逆市购买力营销面主题面传播面1、冬日暖阳计划2、保利优品生活之旅3、春暖花开，畅游英伦4、英伦生活艺术火爆成熟暖春大城观念价值物业价值生活价值北广州地标，国际英伦生活城柒：

广告表现报纸稿及户外三本小册子，三位一体：

1、保利城：

回归价值的时代2、保利城置业指南3、英伦生活品鉴杂志不妥协不妥协除了对美好生活的追求除了对美好生活的追求不等待不等待50005000户人的大城，十万人在抢户人的大城，十万人在抢不盲目不盲目北广州从此有了新地标北广州从此有了新地标不拜金不拜金600600年都铎建筑艺术价值，岂能用金钱年都铎建筑艺术价值，岂能用金钱衡量衡量不妄语保利城郑重承诺冬日暖阳计划不虚荣除非是英伦皇室级居住享受不远游国际高尔夫公园就在家门口不错失地铁始发站唯一大型社区，到天河快，升值更快三本小册子，三位一体：

1、保利城：

回归价值的时代2、保利城置业指南3、英伦生活品鉴杂志捌：

媒体渠道新媒体的开发利用。

花最少的钱，达至最大传播效果。

象卖快消品一样买房子广州天河城设展场广州设副售楼中心媒介组合以翡翠台、本港台和凤凰台为主。

投放小成本制作“冬日暖阳计划”TVC，进一步暖市。

把户外当报纸用。

花都重点路段空中全覆盖。

占领机场路。

其它销售物料跟进。

三本小册子。

DM，执页。

走出去。

保利优品生活之旅带进来。

保利业主购房团。

把保利城的广告做到保利现有社区去。

大客户团购。

（汽车城员工团购；民航员工、物流公司员工）