保利国际广场公寓营销策略专案.pptx

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保利国际广场公寓营销策略专案货量统计公寓产品（729F）共计529套，标准层两梯（5电梯）24户，总体量32,030整层面积层数面积（）726F12602728F91029F923.4户型配比户型面积区间套数比重一室一卫454927051.04%一室一卫505918935.73%一室一卫6167478.88%一室一卫88.3203.78%一室一卫727330.57%价值挖掘不可比拟的高回报n繁华中心区，地段优越（价值高）；n周边生活配套成熟（租金高）；n景观优势（南明河）（唯一性、稀缺性）；n户均面积小，总价合理（投入少，汇报高）；n自身配套设施（商业、美术馆、电影院）（品质高）。

增值小户王，不可复制的高成长空间n投资优势一：

绝版地段价值高；n投资优势二：

拥有南明河第一湾；n投资优势三：

周边配套齐全；n投资优势四：

户型小、功能多、回报高；n投资优势五：

“金钥匙”管家物业服务。

产品优势最大化投资价值最大化资源优势最大化价值挖掘n会所、私人俱乐部、尊贵的入户大堂n齐全的商务功能n全方位的健身n贴心周到的管家服务n便利的洗衣、订餐等服务n智能化服务建立国际公寓的形象标签客群来源分析产品类型产品酒店产权酒店小户型公寓小户型公寓小户型公寓小户型公寓小户型公寓项目贵志酒店鸿通城百灵时尚天地中天会展城绿地联盛国际万象国际祥源大厦销售均价610013000165006500750095006500目前在售价格613712500161506512750098006210装修标准无无豪华精装修，报3500元/平方米无无无无客户构成两城区35%，花溪区35%，地州20%，其他10%两城区65%，地州20%，其他15%省内75%，省外25%两城区50%，地州30%，其他20%两城区50%，地州35%，其他15%两城区60%，地州20%，其他20%两城区60%，周边区县30%，其10%客户类型私营业主，外地来黔企业高管企事业高管、投资财团在黔外来企业高管，黔籍成功人士中小企业高管、公务员、企事业单位职工企事业高管、政府领导、私营老板等政府领导，职场高管私营业主、职场高层客户年收入50万以上100万以上200万左右50万以上100万左右100万左右80万以上主力客户年龄30-4535-5035以上30以上35以上40-5040-50购买目的投资85%，自主15%主要是投资投资85%，自主15%投资50%，自主50%投资55%，自主45%投资55%，自主45%投资80%，自主20%客户锁定年近中年，生活无忧有野心有一定的经济实力喜欢投资有闲散资金对于房地产较为关注有过多次置业经历关注区域升值潜力市内个体商户中小企业私营业主政府官员投资客户低总价，高升值潜力企业创意产业者企业管理人性化福利待遇保证希望扎根贵阳主城区企业希望长期留住优秀员工律所、会计、广告金融企业IT企业商务公寓，保值增值追求时尚，购物欲强崇尚、追逐名牌业余时间娱乐活动丰富受过高等教育喜接触各种新鲜事物希望有独立空间本地及黔籍高阶白领自主创业者自由职业者市中心居所本案高端产品目标客户群应考虑贵阳全市，辐射全省乃至西南地区，他们不是顶级富豪，但同样是社会精英、城市上流阶层，富有，但更热衷于消费和价值实现新富裕阶层的壮大A大中型企业合伙人B新经济企业中高级管理层C中小规模私营企业的高级管理层D知名教授、专家、学者E资深律师、会计师、设计师F演艺界、体育界名流G知名作家、画家等自由职业者H拥有各种灰色收入的政府干部客户锁定营销策略营销策略我们要实现：

如何树立项目形象？

如何实现迅速回笼资金？

我们的策略是：

国际化、商务化、时尚化、生活化通路营销注重客户资源的整合体验营销强化现场的形象包装对比策略将写字楼一并托出执行策略推案策略+提价策略营销工作思路宣传推广层面的国际化、商务化、时尚化、生活化演绎我司认为，公寓产品的成功在于对未来生活的生动展现+对目标客户的准确把握根据甲方提出的公寓产品“可商、可住、可投、可办公”的全方位功能定位，要求我们在宣传层面上能够实现国际化、商务化、时尚化以及生活化的演绎，才能真正掌握保利国际广场公寓的文化和内涵；国际化演绎感受央企第一的国际化风采保利大厦：

闻名海内外的保利艺术博物馆国际贸易：

法拉利玛莎拉蒂汽车国贸公司一站式的精彩，便利化的精彩，成就高尚圈层运动、健身、餐饮、商务、休闲、娱乐一应俱全吃喝玩乐购，每天精彩无限时尚化、商务化演绎生活化演绎贵州之窗，时尚地标一站式享受，链接国际化生活国际一流服饰国内高端餐饮综合娱乐休闲城精英会所、酒吧时尚地标保利国际广场保利中心A座水晶星座国际公寓营销工作思路三维销售模式：

坐销+行销+联销联合互动现场营销中心国贸各个卖场针对现场推广：

户外广告、房展、DM投递、电话营销、广告媒体；企业客户挖掘：

展开主动的登门拜访、定向开发、团购促销；会员共享：

针对国贸、银行等；行销相应的精美手册及DM单强调简约、商务感的产品说明书/公寓手册培训开始前讲授人要提交教学大纲，每日上课时间建议安排在下班后；每堂课讲授人需要留作业，作业评分关联最终考核；每周日进行一次考核，奖惩以休息排班并挂钩当月中地执行评分，同时针对不合格人员严格执行淘汰机制；序号培训课题具体时间负责人备注一项目基础部分1基本项目基本资料已完成黄少奎包括销讲、规划设计、商业、客群、竞品等22011年营销计划概况3月1日，周二陈振宇3一季度营销方案及新优惠方式统一口径3月2日，周二黄少奎待2月28日提报完确定后方可执行4工程知识和咨询3月3日，周三林克彬需发展商配合5推广（广告、活动等资料）培训3月6日，周日黄少奎根据黄海宁提报的下阶段计划6城市综合体3月8日，周五黄少奎较重要，单独立题讲解73号楼产品卖点挖掘讨论会3月4日，周五林克彬强化对升值空间的认识8公寓公寓产品介绍及预定方案讲解3月5日，周六黄少奎二市场12010年年报及2011年政策分析2月25日，周五刘斐2竞争项目分析3月17日，周日刘斐包括个案的优劣分析，营销手段三专业知识1销售技巧及客户跟踪指导林克彬包括接电技巧、推介产品技巧及谈判、成交技巧2高端客群需求讨论与解析林克彬3公寓销售技巧3月10日，周日林克彬强调互动4大客户专题3月16日，周六林克彬5礼仪要求和市调要求3月17日，周日林克彬6奢侈品概论、宏观经济学及地产相关政策串讲4月黄少奎落实演讲人资源、引导销售人员扩充知识面四踩盘工作1建议由林经理安排，每2周提交一次报告/林克彬重视细节，由销售人员分组制作PPT演讲五心态和现场制度1职业生涯规划/林克彬2现场制度、工作流程和行为规范/林克彬已完成销售力提升计划需落实拜访/大客户、整合合作伙伴客户资料、挖掘异地客户渠道银行对账单客户DM，针对第九届少数民族运动会期间的推广，老带新成交优惠，策略渠道合作：

国贸、酒店会员；展示区域导示系统（导旗、交通指示牌）外部形象工程细节品质；售楼处内部销售气氛提升：

咖啡馆的进驻、流行主题配饰；看楼通道、产品品质体验区；销售服务品质：

礼仪、增加驻场财务人员，便利客户缴款等后续流程；其他思路推案策略：

价格销控通过价格拉差和整层/半层预定了来控制销售，规避好房源去化过快的情况21-29F11-15F7-10F16-20F销控优秀房源预留升值空间房源相对同质客户需求差异小扩大客源范围促进低区销售预留？

市场比较法在售产品比较因素权重一级可类比楼盘二级可类比楼盘百灵时尚得分万象国际得分鸿通城得分麒龙CBD得分凯宾斯基得分地段系数区域位置25%-3-0.7520.510.2561.5-3-0.75交通状况10%20.210.110.150.5-1-0.1周边配套10%20.210.130.390.910.1产品系数配套设施15%60.950.7530.4550.7530.45建筑10%10.130.320.240.410.1园林景观12%50.660.7260.7230.3640.48户型8%50.4100.880.6470.5690.72品牌系数发展商品牌4%40.1660.2450.240.16-2-0.08物业管理6%20.1220.1230.1820.12-2-0.12（檀溪谷=100%）100%101.65%103.27%102.66%104.97%101.00%相对均价（元/）13500（不含精装）9,50013,0008,00020,000影响权重30%25%30%5%10%公寓底价建议（元/）13,013评分基础分值区间：

-1010本项目对于竞品项目为正，反之为负推案策略：

定价和折扣体系n在首推公寓的阶段，开启整层/半层的预定，将面价做高，预留打折扣；n同时拉高面价有利于树立公寓价格标杆的形象。

大客户预定按毛坯实收13000元/的9折返出街单价约14500元/;整层预定：

9折按毛坯计折后单价约13000元/;半层预定：

92折按毛坯计折后单价约13340元/;散客认筹同时也启动散客认筹，介于目前预售证未下，建议以“购买金卡”的形式做认筹登记散客认筹优惠：

原价*0.95*0.99（一次性）-10000（准时签约）按毛坯计折后单价约13700元/;报纸广告公寓报媒在本阶段不宜集中轰炸，建议选择重要节点发布；在整体宣传的主调把握上，重点在国际化、商务化的演绎上，3月初第一版形象广告建议以商务调性为主国际化方面，关联到保利大厦：

闻名海内外的保利艺术博物馆国际贸易：

法拉利玛莎拉蒂汽车国贸公司商务化方面，关联到一站式、便利性、功能性中间贯穿南明河畔稀缺资源电梯广告本阶段整层预定的客户多为机构大客户，建议将后续的宣传推广媒介放在写字楼的电梯广告上；电梯广告承载信息量大媒体费用低，受众到达率较高展示时间长，且受众层次集中，覆盖范围相对集中。

静态平面形式液晶多媒体形式123456789101112一季度二季度三季度Activities四季度相关配合巡展、DM直投、拜访等精准渠道为主；客户维护及暖场活动高密度广告影响力活动营销阶段主要工作蓄水期价格测试物料准备因公寓最早需要9月份才能拿到预售许可，在当前限购政策下要达到2011年任务需要提前启动公寓产品的整层、半层预定。

开盘流程体验区、样板区完工集中签约提价增利持续销售客户回馈，老带新，制造热销主题开盘强销期续销期开盘开盘整层预定公开发售预定截止公寓营销节点铺排