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抖音短视频对大学生消费决策的影响研究
抖音短视频对大学生消费决策的影响研究
摘要
近年来，各类短视频社交软件层出不穷，从最开始的最右，火山小视频到后来的快手、抖音等短视频社交平台。
2017年后，短视频的发展更是风起云涌，其中，抖音再一次将短视频社交平台推向了高潮。
同时，随着网络经济时代的到来和发展，线上交易也成为人们消费的中坚环节，网络营销也已成为营销渠道中不可忽视的力量。
本文以抖音短视频平台为研究对象，研究此平台中的一些网络营销因素对大学生消费决策的影响。
本文共提出了五个假设，用问卷调查的方式进行研究并运用多元回归分析对其进行了具体的验证。
验证结果显示抖音意见领袖和网红产品等对大学生消费决策有影响，本文也据此提出了几点营销方面的建议。
关键词：
短视频网络营销消费决策
ABSTRACT
Inrecentyears,variousshortvideosocialsoftwareshaveemergedfromtheverybeginning,therightmostvolcanovideototheshortvideosocialplatformsuchasfasthandandvibrato.After2017,thedevelopmentofshortvideosismoreandmoreturbulent.Amongthem,Vibratoonceagainpushedtheshortvideosocialplatformtoaclimax.Atthesametime,withtheadventanddevelopmentofthenetworkeconomyera,onlinetransactionshavebecomethebackboneofpeople'sconsumption,andonlinemarketinghasbecomeaforcethatcannotbeignoredinmarketingchannels.Thispapertakesthevibratoshortvideoplatformastheresearchobject,andstudiestheinfluenceofsomenetworkmarketingfactorsontheconsumptiondecisionofcollegestudents.Inthispaper,fivehypothesesareproposed,whicharestudiedbymeansofquestionnairesandverifiedbymultipleregressionanalysis.Theverificationresultsshowthatthevibratingopinionleadersandthenetworkredproductshaveanimpactonthecollegestudents'consumptiondecision-making.Thispaperalsoputsforwardsomemarketingsuggestions.
KEYWORDS：
ShortvideoInternetmarketingConsumptiondecision
自2011年以来，各类短视频社交软件层出不穷，2017年后，短视频的发展可谓是势不可挡。
其中，抖音跃然出现在世人面前，其正是结合了人们对于网络社交的个性化需求，用短而美，小而精的小视频，将个性化的视觉冲击和节奏强烈的音乐相结合，满足人们多样化需求的心理。
其不仅能快速吸人眼球而且令人记忆犹新，还拥有让人们打开抖音，就停不下来的魔力。
同时，随着网络经济时代的到来和发展，线上交易也已日益成为人们日常消费的中坚环节，网络营销也已成为营销渠道中不可忽视的力量。
在这样的商务模式背景下，各类短视频社交平台都具有着不可小觑的商业价值和潜力。
本文选择了抖音APP作为研究对象。
抖音在2016年9月上线，是今日头条旗下一款专注于年轻人的15秒创意音乐短视频社交软件，其涉及的技术也有着得天独厚的优势。
与其他的视频软件表现方式有所区别，抖音用竖版来呈现视频，这样就使得用户沉浸感和现场感加强，用户能享受到更极致的体验。
用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。
随着其他各平台达人、明星、各企业的入驻，以及在抖音中发展起来的红人，他们在为抖音带来流量的同时，也有着引导消费的影响力。
2017年9月3日，抖音首次公布用户年龄分布，85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后、00后。
考虑到消费能力和决策能力的问题，本文将研究群体聚焦在大学生群体。
消费决策是指相关时期内社会、各个社会集团、家庭、或者阶级个人相关消费活动所做出的最后选择或决定。
主要有决策思想、目的、因素和方式的选择，以及策略的执行方式的使用。
消费决策的内涵包括要消费哪种产品品牌、消费的数量选择、在何处消费，以及在什么时候消费等相关的购买决策[1]。
在新媒体时代，网络营销打破了传统营销模式，自媒体平台的兴起让网络营销出现新的趋势，新兴技术和电商的发展使网络营销成为众多销售者战略决策中必不可少的环节。
而提升营销效率是营销者在抖音营销中所要面临的主要问题之一，目前尚没有针对此软件进行营销效果分析和商业建议的研究。
第一章抖音短视频对大学生消费决策的影响因素分析
一.1.抖音推送的相关产品视频的数量和质量
抖音平台与其他社交平台的不同之处在于，它用大数据信息的方式向直接向用户推送短视频，具有个性化推荐特色，这种方式并不依赖于粉丝基础，任何用户都能获得视频资源，视频资源也可由用户自行选择，提升用户体验。
因用户所刷视频都是抖音通过大数据计算推送的视频，用户对视频的自主选择性不高，因此用户体验以及消费决策很大程度上都依赖于被推送的视频。
过多的相似产品视频会引起部分用户的审美疲劳，更甚者会引起用户的反感，因此，当出现过多类似产品的视频内容时，会使得部分用户放弃购买。
许多国内相关学者都在其相关研究中提及了视频内容数量影响消费者消费的问题
一音些抖短视频推送质量也存在某些问题，例如用混合几种洗涤剂的方法制作洗洁净的教程，看上去似乎是合理的，但是经过实验的产品质量后，这种方法并不科学。
在抖音中，诸如此类的视频屡见不鲜。
对于用户而言，视频中产品质量的良莠不齐会降低用户体验。
段彦辉认为抖音用户看到的类似产品的视频数量越多，用户体验就会大大下降[2]。
段彦辉还提出视频中的产品质量会影响用户的消费。
李家家，张莉提出视频入门门槛过低导致同类视频泛滥，影响用户购买[3]。
刘亦然指出优质的抖音视频内容有着强力的“带货”能力[4]。
李倩得出抖音的算法使得内容趋向同质化，内容低质化现象严重，影响消费者消费决策[5]。
一.2.抖音平台的产品视频效果
网上购物不同于实体购物，人们在实体购物中可以直接识别商品，而在虚拟环境中对产品的认知主要来自于图片展示、文字说明以及其他消费者的评论。
抖音短视频平台主要是通过音乐性短视频的形式来展现商品的。
此时，视频成为产品的载体，产品效果可以与视频效果间接挂钩。
抖音中火爆的短视频可归为两类，分别为瞬时性刺激人感官给人带愉悦的视频和含有简短科普类的短视频。
第一类视频中以搞怪扮丑的形象吸人眼球，再者就是用夸张博众的方式改编歌曲歌词进行演唱，第二类视频内容比较丰富，可以使用户在快节奏的现代社会，利用碎片化的时间提升自己。
抖音社区不同于微信、QQ平台，其充满故事性的内容具有视频化、碎片化的特点，展现的效果有多层次、多样化的特点，并且能够使粉丝之间的互动变得更为高效，便于人们模仿和传播；其次，利用音乐高潮部分深挖抖音音频，抓住人们的耳朵，并结合产品的特性，使音乐与产品相匹配，通过听觉与视觉的享受，更好的实现产品价值；最后，产品效果在色、听、感、三位一体相结合的故事性短视频中更大程度的引发人们的好感，使产品易于被用户接纳和选择。
崔艳梅在以抖音为例的大众审美趣味分析中认为在经济利益的促使和运作下，审美的趋同会影响人们的购买选择[6]。
王天予认为新颖、标新立异的商品更能激发年轻消费者的购买欲望[7]。
彦丽得出有创意以及叙事性好的视频呈现出的产品更能引起用户的购买[8]。
蒋怡认为用户对短视频的视觉认知偏好受内容价值、制作发布的影响，从而影响用户的观看行为，影响用户与抖音企业号的有效互动率和企业商业变现能力[9]。
郭昱琅、高雪姬得出故事建构型视频通过满足人们的想象诉求从而提高购买意愿[10]。
一.3.大学生的购买能力
购买能力亦称为“消费者购买能力”。
是指消费者顺利完成购买商品活动活动所需的能力总和。
大学生人群作为已步入成年的人群，有着对商品的辨别与挑选能力、对商品的评价和鉴赏能力、购买决策能力、讲价能力、计算能力，以及对广告宣传的感知能力、理解能力、记忆能力等。
大学生有一定的经济来源和购买经验，并且经济负担较轻，其兴趣爱好也较为广泛，所以可供其购买的商品范围也较为广泛。
因大学生群体有一定的消费能力差距，所以各类商品，不论档次高低，特殊与否，都可能成为他们消费的对象。
随着大众消费观念由的转变，由保守型转变为开放型，大学生消费的时代感也在不断提升。
表现为大学生对衣、食、学等各个方面现代化的生活方式的追求。
赵星指出青年人群具有相当的购买能力且欲望强烈，凡是能满足其消费追求的商品，都能引起他们的兴趣、需求，从而促使他们消费决策的形成[11]。
郑佳铭，王雷，王琳在“抖音”对大学生影响的研究中得出抖音给大学生带来了不正确的消费观，大学生容易受其引导而引发购买行为[12]。
王天予认为大学生的购买能力与其最终的消费决策息息相关[7]。
邵征锋指出抖音视频具有迎合青年购买力的特点，这一特点对其消费有正向影响[13]。
一.4.大学生消费的从众心理
大学生人群内心丰富，敏感、想象力丰富、追求创新，不易被旧的传统观念与世俗偏见所束缚，喜欢新鲜事物，并紧跟潮流。
他们的消费行为趋于新、异、美，并热衷于消费更具时代特色的产品，以此展示其生活方式的时代性，来博取其他人的倾慕和赞同，获取社交便利。
因此，抖音短视频平台推出的新产品，或者具备时尚个性的流行性产品等，都会激发大学生群体对该产品的兴趣和欲望，影响他们的消费决策。
根据网络消费者心理可知大学生在消费心理特征方面，既有果断迅速、反应灵敏的特点，也易感情冲动，从众消费。
因此，从众性就成为了其消费动机的明显特点之一。
大学生在消费决策的过程中，首先看重产品的美观度、新异度，其次才注重质量和价格，而不是首先理性的全面分析产品。
很多大学生凭着对产品的好感度与直觉来辨别产品的好坏以及优劣，以此形成对产品的好恶倾向，所以大学生消费决策形成的随机性和波动较大。
郑佳铭，王雷，王琳指出抖音中大量失实拍摄的视频以及编造假象视频影响了大学生的分辨能力，因而其消费决策的做出易受大众的影响[12]。
胥泽林认为年轻群体的思想容易受抖音视频中的潮流趋势和广告宣传感染，显著影响追随大众的消费决策的形成[14]。
韩琦认为抖音的传播速度太快，大量的商品信息容易迷惑大学生令其感性的做出消费决策[15]。
一.5.大学生对于抖音短视频的参与程度
从2016年的“直播热”到2018年的“短视频热”，从大众上直播平台到大众热衷短视频，短视频的表达方式越来越受到欢迎。
大众的参与是短视频传播以及营销中关键的环节之一，同时影响着短视频的发展以及产品的营销。
抖音短视频的传播并非纯粹的线性传播，“抖音”短视频从发布到接受的过程，是一个闭合回路，用户可以是传者或受者，也可以兼二者于一身，这就使抖音更易使活学活用的大学生群体接受。
当今时代，人们的压力随着快节奏的生活斗升，此种情形下，抖音15秒的短视频可便于学生们利用碎片化的时间，来愉悦心情、放松精神，同时还可让“90”后更简单的刷存在感。
拍客在录制视频时，倾向于用各种浮夸的表情、肆意的姿态来表现自我，这易使个性飞扬的大学生产生共鸣因而产生深度参与的兴趣，并使其更加愿意和积极的参与其中。
吴宏得出受众使用抖音的心理包括猎奇心理、参与心理、娱乐心理，这些心理特征在大学生群体中尤为明显[16]。
胡红利认为抖音社区的情感机制与交互体验都为抖音短视频的用户的积极参与打造了坚实的基础[17]。
邵征锋指出抖音视频具有迎合青年表达自我价值需求的特征，使大学生自然的成为了受众群体[13]。
刘奕枫指出抖音短视频平台满足了大学生的社会互动心理需求，可使其积极参与并能进一步的影响其消费[18]。
一.6.抖音意见领袖的影响力
意见领袖，是指在人际关系中有一定影响力的人，随着网络发展，商业性影响的增加在其变迁过程中尤为明显。
有研究者认为，抖音意见领袖是指活跃在抖音上，有众多追随者且话语影响力较强的个人或者团队。
网络媒体的发展使针对粉丝消费的营销模式登上了舞台，尤其是抖音的发展，为粉丝的聚合展现了多样的平台。
粉丝的消费过程与普通消费者不同的是，其源于对某人的喜爱和追逐。
当下，粉丝文化不断升级，崇拜性是粉丝文化的重要特征之一。
抖音意见领袖的影响力可以将该领袖的粉丝转化为品牌粉丝或产品粉丝，为营销者带来商业经济效益，红人推广成为网络营销中一种普遍而又直接的方式。
海底捞在抖音平台的网络营销上，发布的海底捞网红吃法视频，依靠网红等KOL（意见领袖）的引导，进而引发了全民式跟风、“病毒式”的传播。
对于品牌而言，要拓展传播度和影响力还需要红人的介入，以此来引领潮流和的推动新的需求。
霍春辉得出粉丝对意见领袖的认同和意见领袖代言的品牌认同显著影响消费者消费决策，意见领袖可信度越高对消费者购买意愿的调节作用越高[19]。
张凯指出网红推荐对大众消费的影响巨大，网红经济能引领年轻人的消费品味[20]。
潘宁得出随着各社交媒体平台壁垒的打破，名人、网红等意见领袖的引领易使用户参与性增强对消费者消费决策有正向影响[21]。
第二章研究设计
二.1.研究假设
随着网络科技的发展，逐渐演变出一批网络红人与大众的拟社会互动模式。
网络社交媒体中的名人崇拜，本质上是拟社会互动的一种更为广泛的表现形式。
互联网媒体的迅速发展加速了以网络意见领袖为首的粉丝社群的发展，而崇拜性则是粉丝文化的重要特征之一。
JohnMaltby,LizDay指出在粉丝中，尤其是当粉丝与红人保持积极互动关系时，产品网络营销的效果更为显著[22]。
本文在以上学者的研究基础上提出假设，即抖音达人对大学生消费决策有显著影响。
王天予指出消费者网络消费心理主要类型之一就是盲目从众的消费心理[7]。
这种心理会使个人的消费观念与行为受到群体的导向或压力，而趋同于大多数人相一致的方向。
购买者在此种消费心理的影响下，其购买意愿有跟随性，常常表现为集体购买，购买行为的特点表现为盲目性和冲动性。
基于这一基础，本文认为，火爆视频极易引起大学生群体的从众心理，从而影响大学生的消费。
消费者消费的跟随行为在网络营销中更为明显。
消费者普遍倾向于选择热销、爆款商品，会惯性地翻阅某个商品的销售量和好评度。
因为无法看到实物，评价产品质量的数据也不够充分，其只能从图片或视频中观察产品，因此在某种商品有多人购买和无数好评的情况下，消费者就容易对此商品产生认同，从而引发消费行为。
在这种研究结果下，本文认为网红产品广为人知，更能引起追随潮流的大学生的注意和兴趣，网红产品也因大量的的好评从而获得更多的好感和信任，因而在大学生进行购买决策时，首先倾向于消费网红产品。
对于抖音推送的相关产品视频的数量和质量因素，由于不好控制变量因此很难通过问卷调查进行研究，本文在此不予以假设验证。
大学生对于抖音短视频的参与程度，本文对此因素只选择了用户关注一个维度进行假设，因为其他方面的参与，如拍摄视频，评论视频等难以通过问卷调查进行分析。
结合各学者及相关文献中提出的抖音短视频对大学生消费决策的影响因素，本研究提出以下假设：
H1：
抖音意见领袖显著正影响大学生消费决策
H2：
火爆视频显著正影响大学生消费决策
H3：
网红产品显著正影响大学生的消费决策
H4：
产品的抖音视频效果显著正影响大学生消费决策
H5：
已关注的抖音号显著正影响大学生消费决策
二.2.问卷设计
本研究采用网络问卷调查的方式开展，针对对象为大学生群体。
本问卷采用李克特五级量表。
问卷设定好后，于2019年5月期间在问卷星平台进行问卷发放与收回。
这期间共收回问卷425份，剔除回答问卷答分相同的问卷27份，获得有效问卷共398份，有效率达93.6%。
本次调查问卷第一部分为被调查者基本信息，包括大学年级，性别，月消费水平，刷抖音频率，关注视频类型，喜爱视频形式；第二部分为核心调查内容，包括抖音达人认同、抖音火爆视频认同、产品效果认同、网红产品认同、关注抖音号认同与消费决策的关系测量。
研究的因变量为：
大学生消费决策。
自变量包括：
抖音达人认同，产品视频效果认同，网红产品认同，火爆性视频认同和已关注抖音号认同5个变量。
研究变量的问卷题项如表2.1，表2.2所示。
表2.1自变量测量量表
测量变量
测量题项
参考文献
抖音达人认同
认为抖音意见领袖的可信度更高
曹博文
认为抖音意见领袖的视频可看性更强
更愿意支持抖音意见领袖
产品视频效果认同
通过产品视频效果更能认知产品
霍春辉，王晓睿，
张银丹
产品视频效果可信度更高
产品视频效果在评估产品环节更重要
网红产品认同
认为网红产品可信度更高
曹博文
更愿意支持网红产品
网红产品会引起消费需求
火爆性视频认同
认为火爆性视频中的产品可信度更高
郭昱琅，高雪姬
更支持火爆性视频中的产品
认为火爆性视频可看性更强
已关注抖音号认同
更支持自己关注的抖音号
朱尧天
更愿意观看自己关注的抖音号
更相信自己关注的抖音号
表2.2消费决策测量表
测量变量
测量题项
参考文献
购买决策
抖音意见领袖推荐的产品使您决定采取购买行为
Davis，
SamnaDhanasobhon
良好的产品视频效果能使您决定采取购买行为
网红产品能使您决定采取购买行为
火爆性视频营销的产品能使您决定采取购买行为
已关注的抖音号能使您决定采取购买行为
第三章调查数据分析
三.1.样本描述性统计分析
根据问卷调查的结果，抖音大学生用户特征如表3.1所示。
表3.1抖音大学生用户统计特征
统计变量
分类
小计
百分比/%
性别
男
228
57.29%
女
170
42.71%
年级
大一
56
14.07%
大二
159
39.95%
大三
119
29.9%
大四
64
16.08%
月消费
600-1000
72
18.09%
1000-1500
165
41.45%
1500-2000
103
25.88%
2000以上
58
14.57%
刷抖音频率
经常
239
60.81%
偶尔
159
39.18%
关注视频类型
时尚/服装
102
31.97%
书/电影/音乐
178
55.8%
明星/八卦
138
43.26%
美食/零食
119
37.3%
搞笑/宠物
109
34.17%
游戏/电竞
59
18.5%
健身/运动
40
12.54%
喜爱的视频形式
时尚个性，音乐感
114
35.74%
有品位，艺术感强
166
52.04%
震撼，洗脑式视频
135
42.32%
内容丰富，有趣
126
39.5%
有内涵，能学知识
93
29.15%
领域达人的视频
52
16.3%
明星的视频
11
3.45%
从表3.1中可以看出，被调查者中男女比例基本平衡，其中以大二和大三学生居多；活跃用户达60.81%；67.33%的用户月消费水平都维持在1000-2000的范围内；关注领域广泛且集中，涵盖生活、娱乐、学习等各个领域；喜爱的视频类型以洗脑式/震撼感且有品位有艺术感的视频居多，以此展现出了大学生对个性、娱乐的追求，以及对美和艺术感的强烈需求。
三.2.信度与效度分析
本文运用SPSS24.0软件分别对量表进行信度分析，并采用Cronbach’α系数对量表的信度水平进行检验。
Cronbach’α系数在0.70-0.80为相当好，0.80-0.90为非常好。
检验结果表明抖音达人认同、产品效果认同、网红产品认同、火爆性视频认同、消费需求和消费决策6个量表的Cronbch’sα系数为0.811，Cronbach’sα系数高于0.80，说明测量题目的内部一致性高，问卷具有较高的可靠性。
接下来，使用探索性因子分析方法来进行量表的结构效度检验。
采用取样适当性（KMO）和Bartlett球形检验，当KMO值在0.5以上时，表示合适。
本文研究数据因子分析的KMO值为0.717，并且通过了Bsetlett球形检验，如表3.2所示。
说明潜变量的量级题项能够对各潜变量做出合理解释。
以上指标说明研究提及的潜变量的结构性效度良好。
表3.2效度量表
KMO值
0.717
巴特利特球形检验
近似卡方分布
1228.151
自由度df
15
sig
0.000
三.3.假设检验分析
本研究运用SPSS24.0软件对抖音达人认同、抖音火爆视频认同、产品效果认同、网红产品认同、关注抖音号认同与消费决策的形成进行多元回归分析，分析结果如表3.3所示。
表3.3回归结果
变量
标准化系数（Beta）
p值
抖音达人认同
0.60
0.007*
火爆视频认同
0.07
0.771
产品视频效果认同
0.02
0.920
网红产品认同
0.914
0.000*
已关注抖音号认同
-0.32
0.131
调整后R²
0.864
注：
p＜0.05，认为显著，用“*”表示，p＞=0.05，认为不显著。
综上，各项假设检验的结果如表3.4所示：
表3.4假设检验结果
假设
描述
结果
H1
抖音意见领袖显著正影响大学生消费决策
支持
H2
火爆视频显著正影响大学生消费决策
不支持
H3
网红产品显著正影响大学生的消费决策
支持
H4
产品视频效果显著正影响大学生消费决策
不支持
H5
已关注的抖音号显著正影响大学生消费决策
不支持
根据上表所示的假设验证结果，可以得出以下结论。
1.抖音意见领袖的产品营销对大学生消费决策有着正向积极的影响。
这与前人关于营销方面的研究不谋而合，名人效应不论是在网络营销还是在传统的营销中，对于消费者最后决策的做出都有着显著的影响关系，在抖音的营销中也不例外。
2.火爆视频中的产品对大学生消费决策的影响不显著。
由此看来，火爆视频的娱乐、观赏或传播等价值可能大于产品的购买价值，视频的火爆并不一定引起产品的火爆。
3.网红产品显著正向影响着大学生的消费决策。
从此结果可知，产品的知名度是网络营销应加以重视的一大因素。
4.较好的产品视频效果对大学生消费决策的影响不显著。
这说明，较好的产品视频效果与其他产品因素如：
产品质量、产品价格、产品评价等相比较，其并不是最终使大学生做出购买决定的必要因素。
5.用户关注的抖音号的营销对大学生消费决策的影响不显著。
已关注的抖音号因抖音自身的算法和功能用法等原因致使其在大学生做消费决策时被忽略，在本次问卷调查中有68.98%的用户都表示自己可能会忽略已关注的抖音号。
第四章抖
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