目标市场营销策划方案.docx

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目标市场营销策划方案

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一、市场分析

以下是我基于对市场现状与未来趋势的了解与分析。

只有对市场的深透了解，才有可能制定正确的品牌运作与市场营销策略。

1、市场容量巨大，潜力深厚，前景依然看好

伴随着中国经济的平稳迅速发展，中国的民营经济愈加发达。

在这样的大背景下，房地产开发事业蓬勃兴盛，很大部分依托于房地产开发事业上的装饰市场也迅速扩大，家居装修、办公室、店铺装修不再象以前那样是一种简易装修，而追求更舒适、更安全、更合理的居住环境。

从目前看来，长春家装市场容量巨大，至少在3-5年内前景会非常美好。

家装行业应该说是一个新型的行业，起步于90年代中后期，它作为处于住宅产业链下游的一个发展势头强劲的朝阳行业，发展岁月并不是很长，至今也不过十几年的历史，但作为较为特殊的服务行业，家装业在经济发展中的作用越来越为突出。

近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度从以前的敲敲墙，刷刷油漆，到现在的各种风格流派，家居装饰装修消费已成为社会时尚和热点，家装业也在需求的刺激下慢慢成长并逐渐发展成一定规模，据有关统计资料显示，全国住宅装饰装修总投资大约7500亿元，整个行业2007年的产值12000亿元。

经过头几年的家装行业的不规划到规划经过了差不多6年时间，到01，02年开始逐渐向品牌、规模等方向发展，后五年开始向全国扩张，到现在有许多家装公司已逐渐形成企业模式，还扩展了产业链，开始向材料等各方面进行拓展。

家装业的主要目标客户群体是购房业主，因其年龄层次，文化素养，职业差异，个人喜好和审美水平不同，导致他们对住宅装修的需求也是千差万别，如何才能满足购房业主的个性化需求呢这就要求家装公司能够对消费市场进行细分。

消费市场的细分具有更强的指向性，应先通过销售人员对目前的吉林省高、中段住宅及大众住宅所占比例进行一个大致调查，分析各层次住宅业主年龄，职业，习惯等各方面的基本信息，了解其消费意愿，为不同的消费人群提供符合其特性的家居解决方案，以此确定我公司在家装市场的定位及主要方向。

在这里我想重点提一下高端家装市场的发展，我们都知道高端市场蛋糕很大，利润丰富，人人都想做高端市场，家装行业发展这么多年以来，能真正称的上高端家装品牌的仍屈指可数，事实上，做高端不仅仅是卖设计，在有好的设计师和足够的设计水平的基础上，还需要有一个科学，健全，完善的管理及服务体系，这才是决定胜负的关键，做高端就必须懂得创造和引导需求，不是客户需要什么才去提供什么，而是要主动迎合客户的需求，这就要求我们学会在满足客户的一切合理要求以外，还能主动搜寻客户需求信息，创造需求。

这是块还不成熟、还有待深入开发的市场。

2、竞争对手：

经分析，现在市场上的家装公司可分为四类：

外地家装公司、本地家装品牌公司、本地普通家装公司、游击队。

从前几年开始，外地家装公司不约而同纷纷进驻吉林省抢食蛋糕：

或在寻觅合作伙伴，开连锁公司；或直接进驻吉林省，开设分公司争夺市场份额。

而本地家装品牌公司则依托本土优势各显神通。

有的是多年老字号，有稳固的客户基础；有的经过原始积累，有较强的实力。

一般都经过了初级阶段，开始有意识走品牌之路。

普通家装公司或为新成立不久，或者实力不强，一般是有单就接，处于成长阶段；而游击队虽已逐渐退出竞争主流，但依然拥有广大的市场。

3、长春市家装进入战国时代，品牌家装企业才能主宰市场

现在长春市的家装公司大大小小有数百家，其中已上规模的家装公司开始树企业形象，打家装品牌。

长春本土真正成熟的家装品牌还极少，品牌运作大多处于起步阶段。

相信再经过1-3年的发展，大浪淘沙，优胜劣汰，必然会有几个龙头型的家装企业浮出水面，市场形成一定的集聚效应、品牌效应，品牌家装企业才能主宰市场。

而这些具有品牌武器的龙头企业必然会在当今一些上规模有实力并有意识地进行品牌化运作的企业中诞生。

4、市场竞争愈趋激烈，各种营销手段层出不穷，吉林省将成为新的家装业大战热土

近一两年来，因为长春市家装市场容量的巨大及家装业丰厚的利润，吸引了越来越多有实力的竞争对手，这已成为不可回避的事实。

现在市场上各种竞争手段层出不穷，品牌战、价格战、服务战、促销战、资质荣誉战，竞争策略五花八门，各显神通。

以此趋势，长春将成为继大连、北京等发达城市之后新的家装业大战热土。

家装公司之间的竞争不可避免地会越来越激烈。

5、客户消费心理还不成熟，被误导现象较突出，市场还有待培育

消费者对家装行业与家装公司的认识都明显不足，找正规家装公司装修的概念还没有树立起来。

游击队至今仍然大行其道即是明证。

这同时说明了这块市场仍有巨大的市场潜力。

6、家装行业已萌芽分化迹象

一般来说，长春家装市场细分的还不够，大家大致同处在一个无差别的市场中竞争。

但相信市场会渐渐有所变化，客户需求会多样化。

目前家装公司之间市场差异化趋势渐渐崭露头角，竞争策略开始分化，差距开始拉开。

真正有实力的品牌公司力争上游，另一些公司则迫于竞争压力，开始以低价竞争，包括一些外来家装公司也良莠不齐。

7、政府主管机构介入家装市场的规范化管理

家装行业的政府主管机构建设局正以资质认证来清理市场。

在今后，相信政府会进一步介入市场的规范化管理。

一批无竞争力、缺乏竞争手段的家装公司会逐步退出市场竞争。

而建设局、装饰协会等主管机构与行业协会将起到更大的市场引导与舆论导向作用。

作为行业龙头企业，建议加强与他们的合作与配合。

8、家装行业发展趋势的简单分析

1、各种家装新概念百合等家装公司引用

2、环保材料的应用成为趋势，进入高档装修

3、透明、规范、诚信的家装流程越来越得到大众消费者的认同

综上所述，可以比较清晰地明白长春家装业的当前市场现状与未来发展趋势。

我们面临的是一块尚未完全开发但又竞争激烈的黄金市场，既存在较大的竞争，又充满巨大的发展机遇，生存空间与发展空间都很大

二、企业分析

1、企业概况

博元装饰工程公司是一家以经营家装业务为主的建筑装饰业有限责任公司，公司的主要收入来源于承接家装的设计、施工与售后维护。

主要经营范围为家居、办公室、别墅的室内外装饰设计、施工及电脑效果制作。

。

公司系国家建筑装饰施工二级资质企业，具备中等的设计、施工实力与规模，注重售后服务，属于中等家装公司

2，优势分析

都略中等

3、问题点分析：

a、我们一直靠口碑在拓展市场，但在现在这种竞争异常激烈的形势下，光靠口碑已无法适应市场的变化，我们应改变我们的营销思路，多拓展几条业务渠道，运用新的营销手段去攻城掠地。

b、我们在业内的知名度均无，业内地位得不到公认，真正的大众知名度并不高。

在群龙奋起的现状下，没有体现出“第一品牌”的王者气象。

c、我们的宣传虽运作得不是很早，但宣传手法比较单一，在现阶段下，已不太适合激烈的市场竞争。

在传播上，我们给最终目标客户的印象是——与其它装修公司差不多。

我认为只有消费者的评价才是最有价值的，他们不认同的话，业内知名度再高，再有地位也是枉然。

“打造家装第一品牌”，毕竟还不是真正的第一品牌，从传播方式与途径来看，我们与其它品牌公司相比，并没有体现出多大优势。

所以，我觉得，在目前我们应运用整合传播的理念，调整我们的宣传定位，改变我们的宣传方式，制定以客户为中心的宣传思路，大力提升我们对外的形象，把我们在业内的声望，推广到消费者中去，让目标客户重新认识我们，而不是只靠口碑相传来拓展我们的业务。

三、营销趋势分析

家装行业与其他行业相比，无论是其秩序还是行业标准都很庞杂，现今处于激烈的市场竞争中的家装企业来说，制定出有一定科学性和可操作性的营销策略尤为重要，营销观念决定营销模式和营销手法，观念滞后会对营销效果起到极为大的阻碍，营销观念的创新，是整个家装行业的大势所趋。

1、竞合营销趋势

从传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过各种营销方式和手段击败对方，然而，著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯.穆尔提出：

企业竞争不是要击败对方，而是要联合广泛的共同力量创造新的优势。

竞合营销强调整合聚变，突出协同创新，在合作中不断增进企业的市场竞争力，获得新的发展机会，在竞争中寻求合作伙伴，从而实现高速发展的目标。

2、分众营销趋势

现如今人们的生活丰富多彩，消费需求日益趋向多样化，家装企业若能在品牌的整体规划下，在深入，科学的市场调差的基础上，针对某一细分群体（分众）进行策划设计，价格定位与广告活动，那么个性与利益点便更能吻合所针对的那部分消费者的特殊需要，自然更能获取这一群体的信赖和忠诚，这笔面向大众消费群传播没有特色的产品更有竞争力。

3、价值营销趋势

传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分，然而企业过度的价格竞争往往会俩败局伤的局面，不仅造成企业因价格大跌而上失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。

从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战，因为价值营销从本质上不同于价格营销，它主要是通过想顾客所想，提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势，所以，企业应更多的在品牌形象，服务质量，信息问题等诸多方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。

4、服务营销趋势

服务营销模式存在俩个基本要求，一是要创造自己的顾客满意价值，而是要做好客户的数据库处理，近几年，国内的一些制药企业以服务为主线，取得了非常好的市场效果，并且在这些企业的影响下，一个以服务营销为核心的营销理论正在形成。

5、知识营销趋势

知识营销师是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供有关产品及相关知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而教育消费者，扩大，延伸市场的需求。

6、市场推广既要做量，又要做品牌，这才是良性的，健康的竞争。

有强硬的品牌做支撑，企业抗风险的能力将会大幅提升，面对金融危机一类的困扰，也就掌握了一定的主动权，这对于家具企业而言，虽然漫长，却是唯一的出路。

7、关系营销趋势

关系营销师企业为了自身的发展需要，多方联合相关的外部市场和内部市场，形成一种互惠互利，合作双赢的格局，从而制定出详细，适当的营销计划，实施直接，有效的营销活动，它更优于传统的交易营销，家装企业与住宅产业链条上下游企业建立长期友好关系，将坚持质量，服务顾客，营销活动三要素有机结合，为顾客提供经济的，社会的，技术的支持。

家装企业实施关系营销，首先企业要树立关系营销的观念，然后对顾客市场，内部市场，影响力市场，参考市场，人才市场和供应商市场制定出特定的营销策略，根据企业不同时期的发展状况和特定需求，决定6个市场重要程度的排序，依次实施关系营销。

四、营销途径

1、电话营销

电话营销师家装业中较为传统的营销方式之一，是现代商务活动的有效工具和有效手段，它是最经济的主动联系业务的方法，能在较短的时间内拜访较多的客户，可以突破空间的局限，广泛推广业务。

电话营销要求进行服务的营销人员要有一定的语言技巧，即话术，要在短时间内抓住人心，给人以可信感，同理心，欲望度，使客户产生合作意愿。

2、网络营销

截止至2008年底，我国网民总是已达到亿人，占人口比例的百分之二十，群体人数相当可观，其中尤以年轻人居多，也因为如此，网络营销的优点很多，不但费用低廉，推广的形式也多样化，有很强的互动参与性。

网络推广的过程重要体现出完整的企业文化，包括企业定位，经营理念，服务宗旨等一系列企业思想，要有实际成果的展示，包括成功案例，获奖作品及证书等展出，在此基础上还应加入一定的带有启示性的广告语，以产生足够的心里震撼效果，引起潜在客户的合作欲望，可尝试让新客户参与进来，分享他们的合作感想与家装经验，提出意见与建议。

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