公共关系学.docx
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公共关系学
公共关系学
现在公布公关的重点考试内容
大部分是老师上课讲过的PPT上的内容
例如公共关系的概念特点与其他学科的比较。
公关的历史每个时间段的代表人物及其主张公关的作用对社会,对个人对组织公众的分类。
考试范围主要是1--4章,第五章的内容只需稍微看一下就好
考试形式：
简答题5题,论述题2题材料分析1题老师要求字迹工整条理清晰。
复习思考题
1、如何理解真正意义的公共关系
2、公共关系的基本的特征
3、组织形象的概念及其基本构成因素
4、现代公共关系发展的四个时期、代表人物及其主要主张。
5、公共关系产生和发展的社会历史条件。
6、简述公共关系与庸俗关系的区别。
7、如何按照公众的一般发展过程对公众进行分类。
。
8、公共关系的一般职能
9、公众及其基本特征
10、如何按照公众对组织的态度将公众分类。
11、如何按照组织对公众的价值判断将公众分类。
12、影响知觉的选择性的主要因素有哪些。
13、流行的特点和追随流行的心理原因
14、纳苔（Nape）总结出对付流言的六种方法
15、如何按照公众对组织的重要程度将公众分类。
16、公共关系传播与人际传播的区别.
17、公共关系传播与大众传播的区别.
18、公共关系传播的基本要素.
19、报纸传播信息的优势和弱点
20、杂志传播信息的优势和弱点
21、广播在传播信息中的优势和弱点。
22、电视在传播信息中的优势和弱点。
23、公共关系调查的内容.
24、公共关系工作的基本程序.
25、设计调查问卷时要注意什么问题。
26、社会主义市场条件下发展公共关系的意义。
27、公共关系的信息管理功能。
第一讲真正意义上的公共关系
一、当代中国公共关系中存在的误区
1、“花瓶公关”2、“黑色公关”3、“关系公关”4、“灰色公关”
二、“公共关系”的涵义
我们把众多的公共关系定义归纳成如下几种：
1.管理职能说：
公共关系是这样一种管理功能,它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系,而一个组织的成功或失败取决于公众.
2.传播说：
公共关系是旨在传递有关个人,公司,政府机构或其他组织的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动.
3.特定关系说：
公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的,有目的,有计划的持续过程.
4.特征综合说：
5.经营艺术说：
公共关系是一门艺术和社会科学,公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一连串有计划的行动,以服务于本机构和公众利益.
——公共关系是努力干好,让人知晓;
——公共关系是创造同意的学问;
——公共关系是争取对你有用的朋友;
——公共关系是90%靠自己做得对,10%靠宣传;
——公共关系是说服和左右社会大众的技术;
——广告是让人买我,公共关系是让人爱我;
——公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功;
——公共关系是促进善意;
——公共关系是内求团结,外求发展,树立形象,推销自己的艺术
三公共关系的构成要素
1、公关主体-----社会组织和特定个体
组织分成四种类型：
（1）盈利性组织
（2）服务性组织（3）公共性组织（4）互利性组织
特定个体:
有一定社会影响力的个人
2、公关客体-------目标公众
是指与公关主体有一定的利益关系的社会组织、团体和个人。
3、公关手段------传播沟通
是指公共关系主体和客体之间的双向信息交流。
沟通的好处在于：
——体现了对公众的尊重，拉近了双方的距离：
——避免了误会，防止谣言的攻击；
——可能会得到对方有益的建议和帮助；
——有利于搜集反馈信息，调整决策。
综上所述，我们可以把公共关系定义为：
公共关系是特定社会组织为塑造良好的形象通过传播沟通的手段争取公众的理解和支持的一种管职能。
四公共关系的基本管理思想
1、公共关系的核心目标是塑造组织形象
（1）什么是组织形象
社会组织在运行过程中，所显示的行为特征和精神风貌在公众心目中的总体评价，它由组织的内在精神品质，外观面貌和行为风格三方面因素构成。
组织形象的基本构成因素分析：
理念识别（MindIdentity）：
组织精神、经营理念、经营信条、经营作风、服务理念、用人理念
视觉识别（VisualIdentity）：
组织名称、品牌标志、象征图案、宣传口号、
专用歌曲、组织标准色
行为识别（BehaviorIdentity）：
对内的行为识别：
员工教育、规范确立、生产福利、工作环境
对外的行为识别：
公关活动、促销活动、市场调查、广告宣传
组织形象的重要要素：
A、组织的精神风格
B、组织的经营和理念经营作风
C、组织的服务理念
D、组织的用人理念和人才机制
E、员工的道德规范和职业行为准则
F、组织名称
G、组织的规模与实力
H、产品形象I、组织环境
J、组织形象标识系统和文化仪式组织形象标识系统是组织专门用来识别组织身份和传播组织形象的象征性的造型图案、旗帜、标准色、品牌标准字等个性化的识别标志。
2）组织形象已成为现代竞争的焦点
案例：
可口可乐为什么风糜全球？
外国看中国：
第一个时期：
中国形象的高大期。
第二个时期：
中国形象的传奇期。
第三个时期：
中国形象的模糊期。
第四个时期：
中国形象丑陋期。
第五个时期：
中国形象新知期。
第六个时期：
中国形象变动期。
2、公共关系的基本原则
（1）公众利益优先
爱德华.伯内斯：
“公共关系工作是为了赢得公众的赞同”
“公共关系应首先服务于公众利益。
”
“玉环”热水器厂：
1985年底，南京河海大学的一位外教在所有“玉环”热水器时发生事故死亡：
无独有偶，成都和兰州也发来急电，又有两位用户在使用“玉环”热水器时死亡。
此事经新闻界披露，霎时间，工厂四面楚歌，声誉一落千丈，用户纷纷退货。
事后，经调查，是由于用户使用不当造成的。
在法律的意义上，玉环厂是没有责任的。
但是他们主动承担了责任，上门致歉，并在很困难的情况下拿出慰问金，这使用户非常感动，主动要求上电视讲清情况，经多家电视台、报纸的澄清，使玉环厂的声誉终得回升。
玉环厂为什么这样做？
（2）诚真守信，言行一致。
（3）自立自强、相互尊重、平等互惠
（4）遵纪守法，讲求道德。
（5）科学运筹，务实创新。
公共关系与若干相关概念的辨析
思考：
（一）公共关系与庸俗关系
（二）公共关系与广告
（三）公共关系和宣传
（四）公共关系与市场营销
公共关系的主体——社会组织
公共关系的对象——公众
公共关系的根本目标——树立良好的形象
公共关系的基本原则——真诚互惠
公共关系的基本手段——传播沟通
公共关系的性质——一种管理职能，或者说是一门管理科学与艺术
“公共关系不是微笑，更不是小姐，公共关系是社会的良心”，是一种有良心的管理职能。
-------国际公共关系协会前主席、英国著名的公共关系专家萨姆·布莱克
第二讲现代公共关系的产生与发展
一、现代公共关系的起源与发展
1、公共关系的溯源
亚里士多德的《修辞学》
凯撒《高卢战记》
子产不毁乡校：
"其所善者,吾则行之,其所恶者,吾则改之,是吾师也."
《文心雕龙·论说》:
"战国争雄,辩士云涌,纵横参谋,长短角势;《转丸》聘由巧辞,《飞钳》优其精术.一人之辩,重于九鼎之宝;三寸之舌,强于百万之师."
2、现代公共关系发展的四个时期
（一）现代意义上的公共关系萌生期
（一）巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代
1850’s报纸普及开来，成为大众化媒介——报纸靠刊登商业广告赢利，广告主要刊登广告须支付大笔广告费——广告主纷纷在报社物色“新闻代理人”、传播虚假信息——掀起大规模的“报刊宣传运动”——公共关系的雏形：
代表人物“巴纳姆”，声称“公众可以被欺骗和愚弄”——这一思想虽然与公共关系的诚实原则背道而驰——但是意识到利用大众传播媒介营造舆论的重要性
（二）艾维·李时期——"说真话"时代
1903年艾维李创办公关咨询事务所标志着公共关系的产生。
19世纪末至20世纪初，资本主义从自由资本主义向垄断资本主义过度——垄断程度加剧，导致劳资关系相当紧张，资本家残酷压榨工人的内幕纷纷见诸报端，其行为受到严厉抨击——于是兴起声势浩大的“清垃圾运动”“扒粪运动”——艾维李当时在报社当记者、熟悉其中的丑恶内幕营垒——“讲真话”
艾维·李的《原则宣言》：
这不是一个秘密的新闻处,我们的全部工作都是开诚布公的,我们的目标是提供新闻.这不是一个广告公司,如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话,请不要用它.我们文件资料务求准确.我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节,而且,任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助……简而言之,我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息,这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题.
艾维·李对公共关系所做出的四大贡献：
1、提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来,而不是对立起来的概念;
2、与最高决策者和管理人员打交道,并且只有在管理人员积极支持和亲自出力的情况下才实施计划;
3、与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流;
4、强调使工商业具有人情味的重要性,并把公共关系工作做到雇员,顾客和邻居中去.
（三）爱德华·伯内斯时期——"投公众所好"时代
“投公众所好”：
他认为,以公众为中心,了解公众的喜好,掌握公众对组织的期待与要求的态度,确定公众的价值观念,应该是公共关系的基础工作;然后按照公众的意愿进行宣传,才能做好公共关系工作.
（四）斯科特·卡特李普时期——"双向对称"时代
组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出一反馈一调整的互动模式基础之上的.在这种模式中,公共关系具有潜在的,能够发挥参谋或顾问作用的能力,可以对决策过程施加影响.
要求一方面要把组织的行为和信息传递给公众,另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织,从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态.
二、公共关系产生的社会条件和发展动力
一、现代公共关系产生的社会政治原因—— 民主政治
二、现代公共关系产生的经济原因——市场经济
三、现代公共关系产生的文化原因——人性文化
四、现代公共关系产生与发展的物质技术条件——大众传播技术
五.现代公共关系发展的根本动力——科技革命
三、公共关系在中国
当代中国公共关系的发展大致经历了：
1、引进传播阶段
最初的引进是在中国的南部沿海开放城市，如广州、深圳等城市的旅游酒店企业。
几乎一夜之间，公关之风吹遍祖国大地
2、徘徊成长阶段
新生事物的发展并非一帆风顺：
仓促引进、来不及消化，这时开始冷静地反思
3、开拓创新阶段
公关策划取得成功，得到了企业界的认同
4、接轨调整阶段
中国加入WTO，WTO规则中的透明度原则要求企业和政府公开信息、平等对待各种类型的市场主体
盘点2000年中国公关业:
2000年12月底,中国国际公共关系协会对北京,上海,广州三地公关市场进行了年度行业调查.调查结果比较客观,真实,全面地反映了2000年度中国公关业的状况.
2000年度中国公关市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头,整个行业年营业额估计接近15亿元人民币,年增长率50%.国际公关公司继续进入中国市场,一大批本地公司纷纷成立,全行业具有3个以上长期客户,员工人数超过20人的专业公关公司数目估计达到100家左右,专业公司从业
人数超过5000人.国际公关公司无论是年营业额还是员工人数均保持稳定发展,平均年增长率估计达到15%;本地公关公司继续高速增长,平均年增长率超过30%;蓝色光标,迪思,海天网联等公司经营业绩突出,年营业额超过或达到4000万元人民币,员工人数达到80人左右.
全国80%以上的专业公关公司仍集中在北京,上海,广州,深圳,其市场份额估计占全国的70%以上;北京市场仍占主导地位,上海市场较去年活跃.国际公关公司继续巩固北京,上海,广州（深圳）三地办事机构并加快业务开发;本地公关公司也加强了全国网络建设,北京,上海,广州（深圳）,成都,西安等地均有公司设立办事机构.
本地公关公司在服务质量,服务技术,整体素质以及服务收费等方面,缩短了与国际公关公司的差距.国际公关公司仍以企业声誉,技术力量和整体素质争取客户,而本地公司以执行力量,服务质量和创新能力作为竞争武器;国际公关公司长期客户月代理费均超过8000美元,而本地公关公司基本上不超过6000美元.当然也有个别本地公司月代理费达到8000美元,个别国际公司向竞争客户收取5000美元月代理费。
际公关公司紧缺人才的前三位是高级咨询顾问,高级管理人员,客户经理,而高级方案,客户经理,高级管理人员则列本地公关公司紧缺人才的前三位;国际公关公司人才选拔标准强调为客户沟通能力,外语水平,方案写作能力,而本地公关公司人才选拔标准强调为客户沟通能力,公关工作经验,外语水平,并且非常强调能适应高强度,具有挑战性的工作.
资料来源:
《盘点2000年中国公关业》,《公关世界》,2001年第5期,第14-15页
第三章
不同组织的公共关系
[要点]：
工商企业公共关系的特点
工商企业公共关系的主要内容
政府公关的主要目标
政府公关过程中应遵循的基本原则
政府公关的主要内容
非盈利组织公共关系的必要性
特定非盈利组织的公关工作
第一节工商企业公共关系
一、工商企业公共关系的特点
（一）对公关成本的高度关注
（二）对产品质量和服务质量的双重追求
SERVICE:
“S”表示微笑待客（Smileforeveryone）；
“E”就是精通业务上的工作（Excellenceineverythingtodo）；
“R”说明对顾客态度亲切友善（Reachingouttoeverycustomerswithhospitality）；
“V”则是把每一位顾客都视为特殊的和重要的大人物（Viewingeverycustomersonspecial）；
“I”就是要邀请每一位顾客下次再度光临（Invitingyourcustomerstoreturn）；
“C”表明为顾客营造一个温馨的服务环境（Creatingawarmatmosphere）；
“E”要求用眼神表达对顾客的关心（eyecontactthatshowswecare）
（三）致力于新型的竞合关系的建立
“竞合”（co-competition）
[案例]
麦当劳、迪斯尼与可口可乐联手称霸江湖
据英国《经济学家》报道，1998年3月中旬，来自109个国家的1．8万名麦当劳职员齐集奥兰多，召开他们两年一次的大会。
这次大会使人强烈感受到了麦当劳与迪斯尼以及可口可乐公司之间的密切联系。
可口可乐公司的新董事长道格·艾弗斯特亲临现场道贺，并保证对他最大的主顾继续提供支持。
迪斯尼公司则给了与会的麦当劳雇员们一个意外惊喜：
让他们先于公众之前参观它新开的动物王国乐园，而麦当劳是其中一个景点——恐怖园的赞助商。
在动物王国乐园外面，时髦漂亮的新麦当劳餐厅是个以迪斯尼世界为主题的餐馆。
员工们身着有迪斯尼公司许可的显示麦当劳特色的制服，餐厅中间是一个超大型可乐瓶，可分发可口可乐。
三巨头结盟是当今世界结盟大趋势的一部分。
布兹—艾伦—汉密尔顿公司的咨询顾问约翰·哈比森估计，过去3年中全世界大约出现了3．2万个公司之间的联盟，其中3／4是跨国联盟。
目前，美国最大公司收入的18％来自各个联盟。
二、工商企业公关工作的主要内容
（一）通过CI策划，塑造组织形象
MI
BI
VI—组织代表色
（二）进行内部沟通，培育团队精神
1．推动决策民主化、公开化，实现内部信息共享
2．激发员工的参与意识，完善员工参与制度
（1）编发合理化建议手册，并告诉员工如何向企业提出合理化建议；
（2）将合理化建议制度化、规范化；
（3）设立合理化建议评审委员会和奖励基金；
（4）定期组织员工之间在这方面的业务交流.
3．充分利用企业内部的传播媒介，组织发动内部的传播沟通活动，培育团队精神
1）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动内部的传播沟通活动
2）定期组织各种形式的传播沟通活动
4. 重视非正式沟通
（三）加强对外传播，维系良好关系
[案例]东芝集团，热爱自己的员工
土光敏夫使东芝企业获得成功的秘诀是：
“重视人的开发与活用。
”在他70多岁高龄时，曾走遍东芝在全国的各公司、企业，有时甚至乘夜间火车亲临企业现场视察。
当时，即使是星期天，他也要到工厂去转转，与保卫人员和值班人员亲切交谈，从而与职工建立了深厚的感情。
他说，“我非常喜欢和我的职工交往，无论哪种人，我都喜欢与他交谈，因为，从中我可以听到许多创造性的语言，使我获得极大收益”。
例如，有一次，土光敏夫在前往东芝姬路工厂途中，正巧遇上倾盆大雨，他赶到工厂，下了车，不用雨伞，站在雨中和员工们讲话，激励大家，并且反复地讲述人最宝贵”的道理，职工们很是感动，他们把土光敏夫围住，认真倾听他的每一句话。
炽热的语言把大家的心连到了一起，使他们忘记了自已是站在瓢泼大雨中。
激动的泪水从土光敏夫和员工们的眼中流了出来，其情景感人肺腑。
讲完话后，土光敏夫的身上已经湿透了。
当他要乘车离去时，激动的女工们一下子把他的车围住了，敲着汽车的玻璃门，高声喊：
“社长，当心别感冒，保重好身体，更好地工作，你放心吧，我们一定要拼命工作!
”
面对这情景，土光敏夫情不自禁地泪流满面，他被这些为了公司的兴旺发达而拼搏的员工们的真诚所打动，他更加想到了自己的职责，更加热爱自己的员工
讨论：
（1）土光敏夫靠什么来处理和员工的关系?
（2）就土光敏夫而言，“他们真实用意在于鼓励员工为其卖命赚钱”。
你同意这种观点吗?
（3）有人说，“爱职工，就经常给职工多发钱”。
你是怎么认为的?
第二节政府公共关系
一、政府公共关系的主要目标
（1）向本国公民通报政府机构的活动，维护公民的知情权；
（2）确保公民对政府活动的积极合作；
（3）促使公民支持已经制定的一些政策和项目；
（4）在国际上塑造和维持国家的良好形象，确保国家利益不受侵害。
二、政府公共关系的基本原则
1．国家利益至上原则
2．真实公开原则
三、政府公共关系工作的主要内容
1．建立新闻发布制度，对外发布政府信息
1）建立政府发言人制度
2）充分发挥新闻媒介作用
2．建立协商对话制度，促进公民参政议政
3．建立民意采集制度，为政府决策提供依据
4．建立高效、廉洁政府，塑造政府良好形象
5．建立国际对话机制，塑造良好国际形象
第三节非盈利组织公共关系
非盈利组织是指那些不以盈利为主要目的，而是旨在通过努力，完成某项事业或使命的组织。
共同的特征：
（1）组织性
（2）独立性（自治性）
（3）自愿性。
（4）不分配利润。
非盈利组织公共关系目的：
1.使组织的使命得到认可
2．做好组织内部公共关系
3．筹集活动经费
第四章公共关系的对象
美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。
为了使长岛公司更富有人情味，创造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们决定，车站漆什么颜色，由公众来决定。
于是，公司登出广告与启示，要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民大家来投票，选择车站理想的颜色。
有关公众纷纷踊跃相应，来电来函，对车站的颜色发表自己的意见。
长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。
至此，长岛铁路公司认为时机成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票选择的结果，并正式开漆。
是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。
鼓乐声中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。
接着，一桶这种颜色的油漆被抬出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。
如此隆重而富有新意的“开漆大典”，理所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走。
一、公众及其基本特征
所谓“公众”，是指任何因面临某个共同问题而形成、并与社会组织的运行发生一定关系的社会组织、群体与个人。
在发达国家，企业必须与24种公众打交道：
股东、雇员、顾客、社区、一般公众、消费者、竞争者、原料供应者、批发商、代销商、经销商、公务员、金融机构、报界、慈善团体、宗教团体、劳工、工会、学校、政治团体、政府、公共服务团体、同业团体、工业界等
公众具有4个基本特征：
（1）同质性-----面临共同的问题
（2）相关性-----因特定的问题与特定的组织相联系
（3）群体性-----共同利害关系
（4）可变性-----可能因面临的共同问题的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的变化而变化
二、公众的分类
（1）划分公众是公关工作中合理地安排时间、人力、资金投放重点和工作的优先顺序的要求。
（2）划分公众是正确地选择有针对性的工作方法的需要。
（3）划分公众还是传播沟通过程中选择媒介的需要。
上海动物园创建于1954年，曾为丰富上海市民业余生活、普及科学知识教育做出了不可替代的贡献。
然而，40余年的风雨，使它不可避免地显出“老态”：
陈旧的笼舍、落后的设备，无法与新兴娱乐场相匹敌。
客流的下降，政府拨款的有限，上海动物园无可奈何地陷入了入不敷出的困境中。
而个别游客的不文明举止，造成珍贵动物的伤亡，更使动物园雪上加霜，难以为继。
尽管个别外企老板响应报养的呼吁，曾出资助养动物，但毕竟杯水车薪，收效甚微。
在上海神龙公关公司的策划下，上海动物园开始了一项“上海动物园之友”的公关系列活动。
首先，他们争取政府支持。
动物园借市人大代表视察之际，与他们沟通，使有关政策和规定作了相应的调整。
例如企业出资赞助动物园建设，可获准“树碑立传”，为企业树立形象作宣传等。
他们还在全市范围内开展百万中小学生“野生动物保护法”宣传教育活动，得到了市教育局、司法局、园林局、农业局的联合支持，在社会上引起了极大反响。
夏克强副市长亲自出席“上海动物园之友”重大活动，徐匡迪市长为上海动物园新建大门题写园名，有力地推动了“上海动物园之友”活动的开展。
其次，创导“认养动物”.认养动物，在国内当属首创，开始不能立即被人们所接受，需要做劝说工作。
如神龙公司在向玉佛寺方丈真禅大师作宣传时，不仅以佛家“普渡众生，慈悲为怀”的教义贯串其中，并建议该寺认养与佛家深有渊源的吉祥动物－－孔雀，使大师欣然应允，并亲临揭牌现场。
又如动员生产“虎啸牌”皮革服装的企业认养考虎等，都一拍即合。
再次，不断推出丰富多彩的活动。
神龙公司还为上海动物园节目的不断推陈出新作了策划和构思，先后推出“国庆、中秋之夜游园活动”，“你知道上海地区的珍稀动物吗”小学生知识竞赛，“我和小动物”中学生作文竞赛，“动物摄影、写生活动”，春、秋两季的科普游园活动等等。
最后，让媒介积极参与。
3年来，“上海动物园之友”系列活动为上海新闻界提供了生动丰富的素材，上海新闻界也积极为该活动热情呼吁社会支持。
在神龙公司的努力下，上海各大报纸和电台、电视台还先后认养了珍稀动物，加入到“上海动物园之友
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