矿泉水策划方案.docx

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矿泉水策划方案

策

划

方

案

委托单位：

农夫山泉股份有限公司

策划时间：

2012年3月25日

策划小组：

胡兆州、马进粤、应智超

目录

一、前言2

二、行业背景分析2

2.1饮料市场发展状况：

2

2.1.1、饮料市场竞争激烈2

2.1.2、品牌繁多2

2.1.3、纯净水各方面较之矿泉水占上风3

2.1.4、矿泉水前景良好，潜力巨大3

2.2、现有竞争者3

2.3、主要竞争者4

三、企业背景分析5

3.1、企业规模5

3.2、技术状况5

3.3、营销状况5

3.4、品牌状况7

四、市场环境分析7

4.1、市场现有产品状况8

4.2、顾客需求状况8

4.3、SWOT分析8

五、目标市场确定9

6.1、确定目标市场9

6.2、选择该目标市场的理由9

6.3、目标市场顾客特性分析10

六、市场定位11

6.1、目标顾客需求11

6.2、主要需求分析11

6.3、描述产品形象11

“奇异的外观添加流行元素--突出个性”12

七、概念产品12

7.1、核心产品：

12

7.2、形式产品12

八、产品方案13

8.1、价格档次13

8.2、产品的诉求点13

8.3、渠道方式13

8.4、促销方式13

8.4.1、广告形式13

8.4.2、促销形式13

一、前言

近几年来，矿泉水行业的兴起的比较快，但大多的矿泉水的定位都不是很明确，就连哇哈哈、农夫山泉等大公司也不例外。

且现在的矿泉水行业一直处于激烈的市场竞争中，但又存在大多的矿泉水产品同质化严重。

《中国统计年鉴2010》数据显示，截止2009年底，我国普通高校在校生人数2144.657万人，现在大学生入取率上升2009--2012年大学生在校人数估计在3000万左右。

为此农夫山泉公司提出了升级要求--寻求差异化产品生产出一款适合大学生喝的水，特此进行此次产品策划。

本次策划目标就是要打造出一款符合大学生喝的矿泉水，打开大学生这样一个庞大的市场。

使农夫山泉公司能把握更多的市场份额，获得更多的利益。

策划的指导思想是通过市场细分寻找到空白的目标市场，分析目标市场，在产品同质化严重的矿泉水市场寻找出特异性产品。

以增加产品的竞争力、扩大市场的占有率。

二、行业背景分析

2.1饮料市场发展状况：

2.1.1、饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。

新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮

料水的市场。

2.1.2、品牌繁多

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。

全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

在武汉市场，有纯净水29种，

矿泉水21种。

2.1.3、纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌

纯净水。

　　纯净水利用的客观优势是：

成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

2.1.4、矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。

矿泉水在世界上已有近

百年的悠久历史。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追

求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。

益力矿泉水年销售7～8千万元，获

特满加矿水年销售5－6亿。

2.2、现有竞争者

“民以食为天，食以水为先”，从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理，人们生活方式发生着巨大的转变，因此从这个角度来讲，我们可以从一个国家或地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平。

我国饮料业是一个充满激情和希望的行业，也是我国最早实行改革开放且市场化程度较高的行业。

多年来，瓶装水一直是我国饮料市场的主流产品之一，但在消费市场旷大的同时，越来越多的企业开始抢占高端市场，希望得到一席之地。

因此，瓶装水

行业的竞争是越来越激烈。

如今，在我国市场上销售的瓶装水品牌有很多。

国产品牌有农夫山泉，娃哈哈，怡宝，康师傅，鼎湖山泉等等，国外品牌有依云，维希等等。

由此可见，矿

泉水行业有着许多势均力敌的竞争者。

2.3、主要竞争者

调查结果显示：

娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，17.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。

而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施，如农夫山泉利用申奥进行促销，从销售的每瓶农夫山泉中提取一分钱代表

消费者来支持北京申奥事业和希望工程。

三、企业背景分析

3.1、企业规模

　浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。

是中国饮料工业“十强”企业之一。

2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。

农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。

中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

农夫山泉股份有限公司总投资18亿元，相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。

2004年，为满足珠三角和港澳地区的市场需求，农夫山泉公司计划投资10亿，分3期完成，首期投资5亿元，在国家级森林公园广东万绿湖建成华南最大的景点式旅游工厂。

拥有国内惟一的饮用水专运铁路运输线，1.4万平方米的现代化钢结构全封闭厂房按制药工业标准建设。

千岛湖淳安生产基地建立于1999年，占地面积10万平方米，厂房4.6万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。

2003年在淳安南山建起又一座新的现代化工厂，总占地100余亩，厂房4万余平方米。

吉林靖宇生产基地周围10平方公里无人居住，具有得天独厚的天然矿泉水资源，取水口错草泉日涌量达3.5万吨。

湖北丹江口为天然饮用水及果汁饮料生产基地，2004年4月投产。

3.2、技术状况

在饮料行业，农夫山泉生产设备世界领先，拥有国内单机生产能力最强的吹瓶机和灌装机。

引进欧美国家具有当今世界先进水平的饮用水全套全自动生产设备，一条生产线每分钟能生产800瓶水，这样高速度的生产线，全世界只有四十几条，农夫山泉就拥有三条。

从吹塑到吹瓶、从灌装到包装，全部由电脑控制，没有任何手碰产品的机会。

工程师在任何地方都可以下达指令，遥控生产。

3.3、营销状况

3.5.1、市场营销组合分析

（一）产品（产品组合策略---采取多角化营销策略）

（1）以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料　

（2）农夫茶园　

（3）尖叫运动饮料　　　

（4）水溶C100等产品

（二）价格

　　农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。

2001年，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了¡°一分钱¡±的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

（三）　渠道

销售模式：

　　直接销售

　　中间商销售

　　商超系统

但是渠道建设先天不足。

当时农夫山泉急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入细分的市场，为后来农夫山泉渠道广而不深留下后患

（四）促销策略

1、促销手段

广告、报纸、网络舆论、新闻报道、寻找合作伙伴、致力于公益事业

　　2、涉及体育、赞助

农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商

农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水

赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”

3、涉及公益

2010年3月26日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站。

早已等候的云南边防武警总队和成都军区驻滇某集团军指战员工马不停蹄卸载装载，并迅速发往干旱严重地区。

3.4、品牌状况

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”

证书

2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全

（QS）标识。

从1999年至2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合

占有率连续四年排在第一位。

2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：

“农夫山泉”

牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在

饮料工业“十强”企业中均名列第一。

2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又

开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。

农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。

由此，农夫山泉公司

从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。

2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫

茶饮料两种新品。

农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。

全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山

泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。

四、市场环境分析

现在市场上水的品种有很多，品牌也很多，这次我们主要分析两家实力相当的公司产品，一是哇哈哈、二是乐百氏。

4.1、市场现有产品状况

娃哈哈

产品系列

规格

价格

款式

饮用水

19L、500ml

桶装：

16元/桶

瓶装：

1-2元/瓶

桶装、瓶装

功能饮料

600ml

3.5元

激活柑橘、激活柠檬

Hello-C饮料

450ml

4元

Hello-C柠檬、Hello-C柚、Hello-C凤梨椰香、Hello-C果粒橙、Hello-C果粒蜜桃、Hello-C果粒柠檬、Hello-C果粒柚

茶饮料

500ml

2.5元

铁观音、乌龙茶、冰红茶、蜜

柚茶、冰柠檬、龙井绿茶

乐百氏

产品系列

规格

价格

款式

饮用水

桶装：

18.9L

16元/桶

纯净水、矿物质水、天然泉水、

天然矿泉水

瓶装：

500ml

1-3元/瓶

纯净水、矿物质水、薄荷饮料

4.2、顾客需求状况

下面是市场调研的结果，现在很多的水市都定位在以下几点：

（1）对人体有益，补充人体所需的矿物质含量

（2）含微量元素比较多

（3）营养的、口感好的、有品味的、与众不同的

（4）添加了人体所需的矿物质及微量元素，把纯净水向前推进了一步。

4.3、SWOT分析

农夫山泉产品SWOT

优势

劣势

1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出

2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征

3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心

4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看

5、农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势

6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念

7、水源地属于天然保护区，水质良好。

8、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨

2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑

3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑

4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高

机会

威胁

1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发展多元化市场

2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广

3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展

1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好

2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注

3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降低

五、目标市场确定

6.1、确定目标市场

大学生市场

目标顾客特性：

1、资金能力：

月生活费1000元--2000元

2、适合场所：

运动产所、休闲产所、教室

目标顾客需求：

解渴、个性时尚、冰爽刺激、酷解渴、个性时尚、冰爽刺激、尊贵、独一无二、酷、健康、养生

6.2、选择该目标市场的理由

1、市场上的产品状况---普通化满足不了大学生的个性需求。

2、目标消费群体大---追求个性化生活以及运动休闲的大学生多

3、现在市场上缺少了款适合各个场合的矿泉水

6.3、目标市场顾客特性分析

与以往大学生相比较，相当一批大学生加入到贷款消费、冲动性消费等传统概念中的“不理智消费”行列。

大学生这样的消费状况表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进。

他们是社会消费的一个特殊群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为，呈现出如下特点：

1、基本消费追求实用

大学生消费观念的具体表现是理性消费和感性消费相互影响，消费方式在理性指导下实用与前卫并存。

2、消费观念盲目性大

在大学生的消费中存在盲目性。

由于他们没有经历过社会的锻炼,进入大学时基本上是第一次离开父母,首次拥有自己支配各种费用的权利,开始过完全独立的生活。

3、消费结构呈多元化

当代的大学生们已不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。

如今走出学校面向社会，努力跟上并适应外边世界步伐已成为大多学子的目标。

4、通过个性表达观念

大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。

这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。

5、具有新富群体特征

由于社会大学生的浸润、需求与攀比的交织，加上金融机构的支持，大学生的消费意识、行为和方式正在进一步与社会公众接近。

6、消费差距两极分化

7、有向理性转变趋势

大学生消费“前卫”的特征主要表现为：

追求品牌，崇尚权威；追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。

六、市场定位

6.1、目标顾客需求

经过分析，我们认为大学生对矿泉水的需要：

1、解渴、口感好（冰爽）

2、健康、养生（美容）

3、突出个性、与众不同

4、尊贵、大方

5、时尚

6.2、主要需求分析

由以上分析大学生消费特性来看，大学生对水的要求主要是突出个性、与众不同、美观，现在很多产品都是这样，就如：

一款耳机外观和价格是成正比的，在几个相同的情况下，甲的配置高而外观比价乙的难看很多，销售的情况乙的销售量比甲的要低很多。

6.3、描述产品形象

“简单美--突出品味与高档”

“奇异的外观添加流行元素--突出个性”

对于解渴和养生这样的需求按照基本的标准制作。

七、概念产品

7.1、核心产品：

功能：

解渴、养生（美容）

特点：

养生矿泉水

7.2、形式产品

价格：

为体现平民化，遵循一般的矿泉水价，参照矿泉水定价标准，500ml定价1.5-2.0元，这个价格需要功能和包装的支撑。

产品形式：

1、开口用扭盖便于饮用

2、增加瓶子握在手中的手感

包装：

1、包装标语--突出品牌优势

2、表现个性特点

3、表现技术品味

4、添加流行元素，根据具体的变化而变化（如：

前不久的“亲--来

瓶呗”）标语！

在包装上留一个流行元素更改区。

八、产品方案

8.1、价格档次

会议矿泉水价格2.0元/瓶，个性化矿泉水1.5元/瓶。

营销形式

8.2、产品的诉求点

我的青春我做主---流行潮我看！

流行，从冰峰开始！

健康美白哪里来----冰峰喝出来！

8.3、渠道方式

前期：

借助原有的农夫山泉营销渠道开展销售

后期：

寻找新的渠道代理商，进入大学休闲产所以及校园。

8.4、促销方式

8.4.1、广告形式

卖场统一展示形象

网络宣传

大学城公交站以及公共霓虹灯广告

时尚杂志插页广告

8.4.2、促销形式

买冰峰送流行元素礼品