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加多宝

加多宝和王老吉的角斗不服法院裁定广告即事实

1月31日，广州市中级人民法院下达裁定书，裁定广东加多宝诉中暂时停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语。

广药旋即于2月1日召开新闻发布会，直指加多宝的“改名”广告语是弥天大谎；加多宝也不甘示弱，表示对裁定书内容无法接受。

加多宝不服广州中院裁定直问广告系表述事实为何要改

图：

广药胜诉，加多宝应暂时停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语

蛇年临近，广药与加多宝最激烈的一轮交锋正在紧张上演，凉茶市场的背面满目刀枪剑戟。

1月31日，广州市中级人民法院下达裁定书，裁定广东加多宝诉中暂时停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语。

广药旋即于2月1日召开新闻发布会，直指加多宝的“改名”广告语是弥天大谎；加多宝也不甘示弱，表示对裁定书内容无法接受，并认为该裁定严重背离事实，错误使用法律，将对加多宝造成难以弥补的重大损失。

为此，加多宝将采用法律允许的一切手段，捍卫自己的合法权益。

据了解，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告语自2012年6月起投放市场。

在2月2日的媒体沟通会上，对于是否更改该广告语，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵斩钉截铁地对媒体记者表示：

“我们是把事实告诉消费者，为什么要改？

”

撇开此案，从营销角度来看，王月贵独家回应本报记者“未来不排除（更换广告语的可能）”。

加多宝不服裁定将提复议广药暂抢上风难防股价下跌

在2月2日的媒体沟通会上，加多宝态度坚决地示对裁定书内容无法接受，并认为该裁定严重背离事实，错误使用法律，将对加多宝造成难以弥补的重大损失。

加多宝方面称，“红罐凉茶17年来是由加多宝一手打造的，和广药没有任何关系，这是不争的事实”，加多宝投放的广告都通过了中国广告协会的审查备案，完全合法，不存在任何虚假宣传，将坚持原来的广告投放计划。

并表示将向包括上级法院在内的有关部门提出诉求。

谁家凉茶才是新品？

值得注意的是，广州市中院审查认定，名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品，不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础。

针对这一点，经营红罐王老吉的广州王老吉大健康公司表示，诉中禁令的发布意味着加多宝耗巨资打造的全国销量领先的红罐凉茶王老吉“被改名”是真正的“弥天大谎”，这个谎言整整欺骗国人半年多之久。

而加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对“弥天大谎”之说的评价是“无稽之谈”，他认为：

“红罐凉茶17年来是由加多宝一手打造的，和广药没有任何关系，这是不争的事实。

”

加多宝代理律师姚岚表达了她的不解：

“首先，诉中禁令仅是商标专利保护的临时措施，不能适用于虚假宣传纠纷。

其次，加多宝公司17年来生产销售红罐凉茶，从2007年开始连续六年由国家统计局中国行业企业信息发布中心颁发销量第一的证明，并为此提交了包括生产许可和多年销量第一的充分证据。

然而法院将其认定为刚刚上市的新品，进而否认‘全国销量领导的红罐凉茶改名加多宝’的客观事实，以此作为‘诉中禁令’裁定的理由，实在令人费解！

”

姚岚更指广药的红罐凉茶才是新投放市场的产品：

“反观广药，其从2012年6月份才开始生产红罐凉茶，根本就是一个名不符实的新产品，其市场地位与加多宝相去甚远。

”

诉中禁令引发法学争议

随着诉讼的层层推进，广药与加多宝的大战已经从单纯的企业纠纷几乎上升到法律标本的地位。

法学专家认为，双方一系列纷争是中国知识产权领域的标志性事件，特别是本案涉及到以不正当竞争手段损害商标专用权的行为，对这一案件进行研究将对今后我国加强商标专用权保护具有重要的理论与实践意义。

据悉，2013年1月1日生效的新《民事诉讼法》在现有专门法及司法实践的基础上，给予当事人提出诉中禁令申请的权利。

虽然大部分案件若下达禁令裁定后都会判决原告胜诉，但是也不排除例外情形，即出现禁令错误，因此，这种权利的主张需要一个必要的条件，即是提供担保，不提供担保的将驳回请求。

该案原告广药集团表示，其在法院通知后，立即提供了相应的担保，也满足这一必要的条件。

被告加多宝方面认为，诉中禁令仅仅体现在知识产权法系，但是在涉及虚假宣传的不正当竞争中，并没有关于诉中禁令的明确法律规定，有“未审未判先执行”的嫌疑。

加多宝董事长办公室总监冯志敏称：

“我们收到的仅仅是法院发出的‘诉中禁令’裁定，并非实体判决，更不是终审判决。

我们将采用法律允许的一切手段，坚决维护自己的合法权益。

”

加多宝看好春节销量

对于加多宝坚称不更改广告语的说法，广药方面似乎早有预料。

在2月1日召开的新闻发布会上，王老吉大健康表示将启动法律程序，全面追究加多宝在全国各地虚假宣传的法律责任，同时也将保留全面追究抗拒执行禁令，传播、发布虚假宣传的单位和经销商、个人的连带赔偿责任的权利。

发布会现场，广东三环汇华律师所温旭律师对外表示，现在法院已经依法作出禁令，禁止加多宝进行“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的虚假宣传，禁令一出立即生效；作为媒体及广告公司、经销商、超市、士多、餐饮等单位、个人均应该服从法律，服从法院的禁令，有义务协助配合法院依法执行。

姚岚认为：

“（上述律师）对禁令效力的描述是不对的。

”该裁定涉及的主体仅仅是广东加多宝饮料食品有限公司，与加多宝集团下属其它公司的广告投放无关；与媒体、广告公司、个人等也无关。

另据王月贵介绍，加多宝春节的销量目标一直占到全年销量任务的40%以上，从目前的形势来看，超额完成这一目标量已无悬念。

广药再战加多宝：

称其巨资打造弥天大谎

商标战、肉搏战、广告战、数据战……加多宝与王老吉的数次争端，惹得“看官们”眼花缭乱。

眼下，正值抢夺新春市场而摩拳擦掌之际，这对“老冤家”又较上劲了，这次的主题是“广告宣传语”。

日前，广药方面以加多宝公司涉嫌虚假宣传、不正当竞争为由，与其对簿公堂。

1月31日，广州市中院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语。

对此，加多宝公司立即做出回应，在表达“不服”意见的同时，认为裁定“背离事实”，并表示不会改变广告语。

掐架有什么玄机？

多位业内人士表示，广药此番诉讼或是一种“迂回战术”，背后则是对春节消费市场的抢夺。

广药：

“加多宝巨资打造弥天大谎”

1月31日，据广州中级人民法院民事裁定书《（2012）穗中法知民初字第263号》裁定，加多宝等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为，禁令一出立即生效。

由于在经营场所内摆放的上述“虚假宣传广告牌”，加多宝的经销商、零售商也被要求立即“停止虚假宣传”行为。

据悉，去年11月30日，广药集团以“虚假宣传”为由，一纸诉状将加多宝送上法庭，并提请千万元赔偿。

12月27日，广州中院就此事组织双方进行听证。

王老吉大健康公司在2月1日召开发布会称，将启动法律程序全面追究加多宝公司的法律责任，同时也将保留全面追究抗拒执行禁令，传播、发布虚假宣传的单位和经销商、个人的连带赔偿责任的权利。

“这是真正的‘弥天大谎’，这个谎言整整欺骗国人半年多之久。

”对此事件，王老吉大健康公司相关负责人如是说。

“2012年，我们依法收回红罐王老吉的生产经营权，产品于去年6月上市。

该禁令的发布，意味着所谓全国领先的红罐凉茶王老吉‘被改名’是加多宝斥巨资打造的‘弥天大谎’，这个蓄谋已久、精心策划的谎言整整欺骗国人达半年多之久。

”王老吉大健康公司相关负责人告诉商报记者，这对王老吉的品牌价值和经营都造成了巨大伤害。

发布会上，广东三环汇华律师所温旭律师表示，现在法院已依法作出禁令，并立即生效，作为媒体、经销商、超市、餐饮等单位、个人，有义务配合执行。

对于传播、发布虚假宣传的经销商、零售商等，将追究连带赔偿责任。

加多宝：

广告正当合法，无法接受禁令

此次纷争，不但可能影响其品牌替换的策略，甚至或面临数十亿元的巨额索赔，让加多宝饮恨其间。

对此，加多宝方面回应认为，本次裁决“严重背离事实，且存在法律适用的重大错误”。

“我们收到的仅仅是法院发出的‘诉中禁令’裁定，并非实体判决，更不是终审判决。

我们将采用法律允许的一切救济手段，坚决维护自己的合法权益。

”加多宝集团董事长办公室总监冯志敏对商报记者表示。

加多宝品管部副总经理王月贵也公开表态：

“加多宝不是虚假宣传，所以我们不会撤换广告。

”

据冯志敏表示，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的这一广告语，已通过中国广告协会审查，并作出了“可以播出”的认证意见，因此不存在广药所谓“虚假宣传”的行为。

对于广药的行为，加多宝品管部总经理庞振国则向商报记者指出：

“加多宝使用的是凉茶创始人王泽邦先生的祖传秘方，由第五代玄孙王健仪女士授权独家使用。

反观广药推出的新凉茶产品，在开始时声称‘凉茶根本就没有秘方’，随后又改口称他们也有凉茶配方，却一直无法提供证明。

”

此外，加多宝集团代理律师姚岚向商报记者强调，其实此次裁定的主要对象，是广东加多宝饮料食品有限公司，并非整个加多宝集团，因此不会影响到其他子公司的正常广告投放。

“加多宝的合作伙伴、经销商等，都不在此约束范围内。

”姚岚称。

2月3日，加多宝（中国）饮料有限公司向商报记者发来一份声明表示，认为此裁决违背基本审判原则，将依法提出复议、申诉、投诉等诉求，以维护合法权益。

“‘诉中禁令’仅是临时限制措施，不代表任何事实的认定，更不可能成为所谓‘维权’的依据。

”该声明也表示，会按原定计划投放广告。

纵深

双方各执一词玄机就是抢占春节档

“事实上，‘诉中禁令’是一种保全措施，其目的在于，在实质性的争议解决之前，法院为了防止侵权行为的重复或者持续发生，避免造成其中一方更大损失。

”东方联合律师事务所律师何小舟昨日在接受商报记者采访时表示。

“这并不意味着最终的判决。

”

据何介绍，按法律程序，王老吉在提出禁令申请前，会提供相应的担保财物，一旦最终的案件裁决结果显示加多宝方面并未构成侵权行为，那么，王老吉则必须赔偿加多宝在禁令期间造成的损失。

“但只要禁令生效，加多宝就必须执行，否则王老吉方面确实可以申请由法院出面强制执行。

”她表示。

“‘诉中禁令’其效力一般维持到法院的终局性裁判文书生效时为止，所以，如果加多宝对于此裁定不服，可以在收到裁定之日起十日内申请复议一次。

”西南大学法学院副院长赵学刚昨日告诉商报记者。

“但即便是在复议期间，也不停止裁定的执行，这就意味着，无论加多宝是否申请复议，但眼前这个禁令却是不得不执行的。

”

据诸多业内人士向商报记者表示，其实，这恰恰才是王老吉申请禁令的真实动机。

“对于很多企业而言，春节的饮料销量往往会占到全年饮料销量的30%以上，而因为该禁令的出台则意味着，加多宝之前重金投入的所有涉及到关联广告语的广告都将被禁播，且一般情况下，法院作出最终裁决往往需要好几个月，这无疑将会给加多宝春节前后的宣传和销量带来沉重打击。

”知名经济学者熊奇昨日向商报记者分析，在他看来，王老吉此番担心权益继续被侵害是假，趁机打击加多宝在春节市场上的销量才是真实动机。

而这一观点也得到渠道和经营商管理专家俞雷的认同。

“一方面，王老吉持续利用诉讼制造争议和宣传点，能够保持较高的自身曝光度；另一方面，在双方大拼广告投入之际，趁机下掉加多宝的广告，并借此争夺春节前后的市场占有率，王老吉此番是一举两得。

”

加多宝四战王老吉

-商标战：

2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用“王老吉”商标。

-广告战：

2012年11月2日，加多宝以2亿元投入，夺得浙江卫视《中国好声音》第二季冠名权。

广药则砸下5亿重金，独家冠名央视《开门大吉》栏目、湖南卫视春节联欢晚会、元宵喜乐会。

在2013年央视广告招标大会上，加多宝以8600万元拿下央视黄金时间广告首标，广药则以6080万元夺得《新闻联播》旺夏第一标。

-肉搏战：

在以“渠道”为核心的竞争中，加多宝从2012年6月开始面向全国铺货，半年遍布全国32个省份，仅直控渠道就达100多万家。

而到去年10月，随着正式进驻西藏市场，王老吉也完成了全国范围内的铺货。

-数据战：

对于自己在2012年的销售业绩，加多宝援引了一份来自国家统计局中国行业企业信息发布中心的统计数据，证明其在1~9月，以72.96%的优势占据凉茶行业第一，王老吉仅占8.9%。

而王老吉则引用AC尼尔森的数据表明自己在1~10月的市场份额为42.6%，加多宝以28.35%居第二。

加多宝与王老吉巨资赚“眼球效应”

从商标到渠道，从渠道再到广告。

在过去的大半年里，加多宝与王老吉在上述领域展开了“贴身肉搏”。

“肉搏”的结果——据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的数据，加多宝在竞争中暂时领先。

不过，在2013年，王老吉加大了在渠道终端的铺货力度和广告投放力度。

昨日，加多宝（中国）饮料有限公司相关负责人回复《第一财经日报》称，2011年加多宝红罐凉茶销售额为160亿元到180亿元之间，2012年销量预计将达到200亿元。

而王老吉多位区域办事处相关负责人则向本报透露，2012年红罐王老吉的全国销量为30亿~40亿元，2013年的冲刺目标为100亿元。

而王老吉大健康公司总经理徐文流接受本报采访时表示，2012年广药经营的整个王老吉凉茶销售额近60亿元，截至2013年1月，红罐王老吉凉茶在全国的铺货率已经达到60%。

2012年5月9日，广州药业王老吉收回红罐王老吉的经营权，并于当年6月正式推出红罐王老吉新装。

随后，加多宝通过多种方式加速“去王老吉”过程，不但在产品新包装上凸显“加多宝”字样，还在电视广告中，打出“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告语。

分家后的两大凉茶品牌，为争夺市场展开激烈的“贴身肉搏”。

2012年夏季凉茶消费旺季，双方一线营销人员在多地爆出“打架”事件。

随后，双方竞争延烧到“广告大战”中。

据加多宝方面介绍，2012年，仅加多宝冠名或投放广告的电视节目就有《中国好声音》，冠名费用为6000万元。

此外，加多宝还在湖南卫视的《天天向上》、安徽卫视的《势不可挡》投放广告。

2013年，加多宝除花费2亿元继续冠名2013年《中国好声音》外，还中标了央视《新闻联播》结束后播出的广告（标版：

一单元正一位）、《天气预报》、浙江卫视《对战最强音》等8个节目，花费不菲。

王老吉方面也不甘示弱，新年成功冠名湖南卫视2013年小年夜大联欢节目等，营销力度也颇大。

不过，双方均对广告的具体投放额度“守口如瓶”。

加多宝与王老吉经过几轮争夺后，去年年末，双方均发布相关成绩单。

去年12月8日，加多宝援引国家统计局中国行业企业信息发布中心“2012年我国饮料行业一至三季度运行状况分析报告”，前三季度，“加多宝同比增长超过50%，份额超过72.96%，位居行业第一。

王老吉市场占有率为8.9%”。

不过，随后王老吉方面也援引第三方调查机构AC尼尔森的数据称，当年1~10月，王老吉市场份额为42.6%，加多宝只有28.35%。

业内人士表示，加多宝与王老吉的纷争依旧在继续，而两个品牌的市场推广近乎重合的态势，在现阶段，也许双方都能满意，毕竟平稳过渡、互相借力，是稳固现有阵地的良策。

但未来的竞争并不只是两家的争霸，还有和其正等其他凉茶品牌的参与，凉茶市场正在由一家独大转向百花齐放，个性化品牌形象才是未来稳妥的成功之道。

（作者杨晶曾新达来源第一财经日报）

加多宝王老吉的持久战

加多宝和王老吉之间的凉茶之争仍在继续。

去年5月，“王老吉”商标案的尘埃落定并未让加多宝与广药的纷争结束，反而使得两方此后在广告投放、法律诉讼、渠道铺货、统计数据等各个领域的争斗更加激烈。

2012年年底，广药集团诉讼加多宝公司虚假宣传一案在广州市中院展开庭审听证会。

广药要求法院对加多宝实施“诉中禁令”程序，由此可让加多宝立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语。

一旦加多宝败诉，意味着其绝大部分的户外广告及其电视广告都将面临停放风险。

与此同时，已经有分析师指出，王老吉、加多宝的第一轮过招，加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐饮渠道的竞争。

图：

加多宝的促销——这台机，只要大声喊出“过年来罐加多宝！

”，分贝达标，就会自动掉下一罐加多宝。

整晚不断听到有人在喊，一罐饮料的价钱就能换来顾客卖力帮忙做广告，这么有创意的方式，告诉我它还有什么理由不能赢？

巨资广告背水一战

在王老吉的官网上，记者看到网站上有多条新闻直指加多宝：

《驳斥加多宝律师的强盗逻辑》、《加多宝在中国无法无天》。

在广药集团一条内部新闻里则写着：

“在拓展餐饮等渠道市场时，要不计费用签订排他协议，把竞品拒于门外。

”

对于日益做大的凉茶市场的强烈利益诉求，广药依靠强大的行政力量争回了王老吉品牌权，并试图进一步争夺“红罐黄字的包装权”。

加多宝尽管让出了“王老吉”品牌，但在凉茶市场仍是老大。

在国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的《2012年我国饮料行业1～3季度运行状况分析报告》中显示，全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场加多宝占比73.0%，王老吉8.9%。

加多宝以数倍于王老吉的广告投入背水一战。

2012年5月商标仲裁案之后，加多宝迅速冠名多档电视节目，包括6000万元冠名《中国好声音》、独家冠名2013年湖南卫视跨年演唱会等，近期更是豪掷2亿元独家冠名了《中国好声音》第二季。

广药尽管拿到“王老吉”商标，但囿于产能有限，渠道弱势，在2012年里并未有太多强势表现。

这家不擅长经营消费品的大型药企，在加多宝的攻势下也加大了营销力度，包括冠名央视2013年开年新节目《开门大吉》在内，广药宣称在2013年将投入20亿元，全面展开整合营销战略。

不过，2011年广州医药全年总利润不过3.35亿元，广告投入的20亿元几乎是全年利润的6倍，如果营业收入无法相应增长，这一举措必然大幅吞食广药利?

润。

申银万国证券报告指出，王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先，两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐饮渠道的竞争。

摩根士丹利则发布了报告，预测广药红罐王老吉的销售渠道需要更长时间才能建立，且营销费用高企，因而下调了该业务的营运利润率，预计2013年或能收支平衡，至2014年实现盈利。

广药整合整体上市

收回王老吉，只是广药系整合的关键一步。

自从2012年3月公布了重组预案后，广药一直在谋求整体上市。

2012年11月，广州药业吸并白云山重组方案获中国证监会批准，被业界喻为“医药航母”的新广药呼之欲出。

在广药的规划中，整体上市后，集团将在新上市公司平台形成中药、化学药、生物药、大健康、医药物流、综合六大生物板块。

同时，广药将通过集中采购增强溢价能力，通过集约生产降低生产成本，通过整体研发提升竞争实力，通过集合营销降低广告费用，通过协同管理提高运营效率，最终发挥资产协同效应。

不过外界一直有声音质疑广药集团繁冗的管理架构或难以担当重组重任。

广药集团总经理李楚源则给出了清晰的整合时间表：

1～2年内，进行采购、品牌整合，整合采购渠道，构建三大归口平台，整合品牌资源及营销策略；2～3年内，整合分销网络及零售终端；3～5年内，基于广药工业园建立统一专业化生产基地，并构建多级仓储、配送网络。

与加多宝的纠纷也不断牵动着新广药的敏感神经。

广药2012年三季报显示，公司实现净利润2.93亿元，比上年同期增长25.12%，但在7～9月，实现净利润近7550万元，收回红罐王老吉后产生的效益十分有?

限。

红罐王老吉回归上市公司后第一个季度运行的结果“明显低于预期”。

有分析人士认为，由于快速消费品的渠道和品牌运作模式与医药存在较大差异，广药要打好手里“王老吉”这张好牌，还有很长的路要走。