《长城汽车上市策划方案》.docx

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《长城汽车上市策划方案》

长城汽车山东市场上市策划方案

风骏5科技体验赛活动方案

恩尼邦策划

二零零九年十月一日

目 录

一、中国的汽车市场大背景

二、风骏汽车市场分析

三、策划思路

四、活动目的

五、活动重点

六、开幕仪式

七、亮车仪式

八、新车介绍

九、活动方案活动

1.人与车互动游戏（超大空间）：

2.猜发动机游戏（超低静音）

3.“倡导环保节能风骏与时俱进”长城汽车节油赛

4.带上嫁妆来娶我吧（低速大扭矩/精准操控/底盘舒适/“无限”装载）

5.“买风骏汽车，助失学儿童，祈车主平安”

一十、活动闭幕

一十一、活动执行要求

一十二、活动的流程和时间

一十三、需注重的相关事项

一十四、客户疑问与解答

一十五、活动投入费用预算

一十六、附件

一十七、后注

内容摘要：

从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业，长城汽车是一个国内的自主汽车企业，旗下的风骏5品牌汽车如何能够生存下去，重点就是如何让风骏5汽车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。

一．中国的汽车市场大背景：

我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂（一汽车集团）成立至今，已经走过了整整五十个春秋。

经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。

特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。

2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。

2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。

今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。

1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。

专家预计今年将突破400万辆。

从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。

1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。

预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。

汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。

汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。

国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。

否则将会淘汰出汽车市场。

二．风骏汽车市场分析

1.风骏5汽车的市场优势：

…………………………（略）

2.风骏5汽车的市场的劣势：

………………………………（略）

3.目标群体分析

………………………………（略）

三．策划思路

1．首先是从广告宣传方面做起，什么产品都要有产品的广告宣传，才能让产品更好地推向市场，汽车市场也不例外。

俗话说得好，“懂得广告宣传，山鸡也会变成凤凰”。

所以为了更好地宣传风骏5汽车，公司可以举行一些活动。

比如““炫动有型、品位独到。

舒适豁达——新一代轻松、时尚风骏5汽车隆重上市”“倡导环保节能风骏与时俱进”长城汽车节油赛等活动，主要作用是宣传汽车，更好的让人了解汽车，这样就可以针对性地介绍了风骏5汽车。

四、活动目的

✧鉴于风骏5市场与目标消费者追求……的特性，满足消费者的心理需求。

✧通过新产品的个性外型和独特功能，提高非常空间的概念炒作，促进销售力。

✧通过活动拉近消费者与车的距离，提高风骏5的品牌形象。

五、活动重点

✧针对客户：

追求XXXXX消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。

✧针对媒介：

要求了解消费者的心理需求，传输风骏5汽车独特功能，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。

✧针对企业：

了解消费心理，看清市场需求，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。

✧针对行业：

不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。

六、开幕仪式：

✧由主持人宣布这次发布会的目的及赏车会开始。

✧激烈的劲舞——开场秀，激烈的音乐响起，音，奋发、昂扬；舞，动人心旋。

✧领导发表讲话。

七、亮车仪式：

■由主持人宣布新车登场。

会场万众瞩目，风骏5小汽车从侧门开来，车道两边站满了人，在侧面进门的门上装上彩色灯，车在进门的时候，先是强烈的彩色灯由门口划过红地毯，射向背景台，新车停放的地方，车开到之处两边烟花由地喷起或在车道的上空放些彩色气泡等，车开到处彩色气泡从空中洒下，新车停在主席台的前面，上面的彩色气泡洒向车身，五颜六色，新车正式正式亮相。

■车模走秀：

车模一男一女，车模开车到主席台旁停定，然后同时打开车门，车模一男一女从车里出来，以车模的艺术走秀，突出风骏5车的时尚感，个性化。

八、新车介绍：

✧由专营店人员介绍新车的外观和功能。

✧首先介绍外型（内容略）

✧再次介绍功能（内容略）

九、活动方案

■活动方案：

通过从开幕的劲舞到客户与车互动游戏有奖活动，其中营造各种不同感受的气氛，吸引目标客户，促进购买行为，提升品牌形象。

■活动内容：

营造一个轻松、时尚、有品位的活动氛围，给人一种轻松自由之感，与同行业产生差异化，

活动1人与车互动游戏（超大空间）：

以往车里投球的游戏形式作为客户与车互动来表现风骏5小汽车的超大空间概念，活跃会场气氛，体现轻松、时尚主题。

具体的游戏形式如下：

■游戏规则：

给邀请的嘉宾每人发一个号码，然后4人一组，每人发50个汽球，打开风骏5小汽车的

四个窗，然后每个人站在离窗的2米外，以30秒为限，按号记分，初赛依次进行，

由投球的多少获取奖项：

到最后评出一、二、三等，三个奖项

■游戏奖项：

三个奖项，

一等奖：

现金ＸＸ元（或10天内购买风骏车者打9.6折优惠）；

二等奖：

现金XＸ元（或10天内购买风骏5小汽车者打9.7折优惠）；

三等奖：

现金ＸＸ元（或10天内购买风骏5小汽车者打9.8折优惠）；

另外，凡是参加比赛活动者，奖小礼品一份。

活动2猜发动机游戏（超低静音）

让客户和媒体通过在车前方、驾驶室内、加速行车三次对比感受风骏5发动机静音。

让客户通过游戏感受发动机静音，加深印象。

✧环节操作：

●车辆布置：

在活动起点准备风骏4G69、491QE、2.8TC各一台，江铃宝典1台，其它品牌柴油皮卡1台，共5台车辆，依次编号，并排放置（最好汽油机、柴油机间隔放置）。

●三次对比感受：

1.聚集客户和媒体，先后打着摆放的汽油、柴油车辆（或江铃柴油车辆），让客户、媒体在车辆前方对比感受风骏5柴油车辆静音。

2.邀请客户及记者进入驾驶室，关闭门窗，在驾驶室内感受发动机的静音（二次体验）。

3.让客户及媒体在车辆试乘试驾过程中，感受发动机在车辆加速时的静音（三次体验）。

●“听声辨机”——猜发动机游戏：

1.在活动起点，同时打着预先准备的5台车辆，车内播放同种音乐（声音调整到能够掩盖发动机声音，听着舒服为宜）。

2.各队分别找出1名参赛客户，同时邀请媒体记者，用眼罩把客户及记者双眼遮起，由销售顾问带领依次进入事先准备好的车辆，每听完一辆车，请客户和记者说出该车辆的发动机种类（柴油或汽油），销售顾问做好记录。

●分值设定：

体验完成后，对成功找出风骏5柴油车辆的参赛队加10分。

活动3“倡导环保节能风骏与时俱进”长城汽车节油赛

Ø活动背景：

油价已经逐渐和有车人士的神经紧密相联，油价的不断上涨，令油耗成为用车人最关心的指标之一，也直接影响了消费者在汽车选购时的决策；另外，节能也日渐成为国人必须履行的社会职责。

但是，我们应该怎样来履行这节能的社会职责呢？

为此，我们以汽风骏5作为样板，来举行汽车节油赛。

通过这样的方法，以实际行动来倡导社会节能，宣扬节能的理念与技巧，从而再次向广大受众展示风骏5的服务社会的企业文化精华。

Ø如何开车才能更好地省油？

这个也是车族们的热门话题。

为此，我们通过节油赛的方式，把部分车主聚集在一起，探讨节油技巧，培养与客户之间的感情，让品牌魅力得到更广泛的认可。

Ø活动时间：

Ø比赛时间2009年月日：

00-：

00

Ø活动地点：

1.展厅：

作为活动出发点和终点、颁奖仪式、市场炒作举办点；

2.节油赛路线，XXXX（详见附表1）

Ø活动目的：

（1）倡导节能，宣传节能，探讨与培养节能技巧；

（2）塑造出风骏5的节能典范；

（3）新老顾客聚集，利于品牌信息的传播，利于销售的发展；

（4）宣扬风骏5的社会责任意识。

比赛规则

比赛分为风骏5、风骏3、江铃、其他品牌柴油皮卡共4辆粘贴车贴（4辆为客户车，风骏5由4S店提供，以供意向客户参与者用）；

1.节油活动从专卖店（甲地）到活动场地（乙地）途中进行。

2.邀请风骏老客户（以柴油车型为主）来店参加活动。

3.给客户车辆加满油，贴上封条，另外准备一桶柴油和带刻度油壶一个。

4.邀请所有客户在专营店前合影，主持人宣布活动规则、行驶路线及注意事项（所有参赛客户不限制驾驶方法，，比赛时加同样的油，走同样的路线。

车辆在同一地点排队出发，出发之后，行驶速度由驾驶员自己掌握，但不能超过领队车。

同时，为确保比赛的公平公正，加油口在赛前预先进行封闭。

比赛用车需在赛前（XX月XX日）开至4S店做检测，由销售部负责给参赛用车做免费检测，在比赛前由销售部安排加油，按选定路线估计油量，每辆都加同样的油，途中不再加油也不得更换驾驶员。

5.只要在规定的时间内、按照指定的路线到达终点，用油最少、用时最短者获胜，比赛取前三名，给予礼品）。

6.当客户驾车到达活动场地后，由经销商和媒体、客户共同用油壶把油箱加满，记录每个客户的耗油量，现场公布结果，对用油最少的前三名分别给予300元、200元、100元油卡作为奖品。

丈量油耗办法

以风骏5公里表记录为准，记录开始仪表提示的油量（可行走公里数），结束时对应的油量（可行走公里数），用两者之差作比赛结果。

客户车认定车牌，公司车认定车架码。

活动4带上嫁妆来娶我吧（低速大扭矩/精准操控/底盘舒适/“无限”装载）

场景：

Ø美女在30度左右的桥上等待，帅哥开车绕过桩杆（曲线桩杆上插满玫瑰）摘下99朵玫瑰，由高速切入弯道（转弯时时速要迅速降到50km/h以下），让参赛选手驾车依次通过障碍路段、坡道、直行加速路和坑洼不平路段，颠簸坑洼路面，最后来到装截区，在没有辅助固定的情况下，最大限度地装载箱子（箱子上贴上标签如电脑、电视、冰箱、洗衣机等嫁妆），在发动机怠速状态下，不踩油门，挂1档爬上30度左右的鹊桥来迎接美女……

Ø环节操作：

✧寻找30度左右的桥（视觉感到比较陡的坡路，或土坡小山丘均可），规定客户驾驶车辆在发动机怠速状态下，不准踩油门，挂1档爬坡来体验发动机的低速大扭矩。

✧采摘玫瑰时以桩杆布置障碍，要求参赛队驾车通过障碍路段，来体验风骏齿轮齿条式转向系统带来的精准操控性。

✧客户驾车由高速切入弯道，体验风骏宽轮距带来的高速转弯平顺性（转弯时时速要迅速降到50km/h以下）；

✧客户驾车通过颠簸坑洼路面，体验风骏的轿车带来的乘坐舒适性。

✧装载区准备20*30*40cm大小的纸箱（如：

超市内装袋装牛奶的箱子）100个。

参赛队分别驾驶一辆风骏5，在没有辅助固定的情况下，最大限度地装载箱子，然后在规定的时间内经过指定路段到达终点，剩余嫁妆最多、用时最短的获胜。

到达装载区后，工作人员开始计时，客户要在3分钟之内完成装载，超出时间按0.5分/秒扣分，同样节约的时间也按0.5分/秒计入总分值。

装载完成后，参赛队要在规定的时间内（5分钟或自行设定）到达鹊桥，超出时间按0.5分/秒扣分，节约的时间按0.5分/秒计入总分值。

在终点卸下的纸箱每个代表0.5分，也就是说在装载环节中，装的越多且行进中掉的越少，这部分的成绩就越多。

通过装载嫁妆可以让客户亲身感受到车辆的装载能力。

比赛规则及奖励办法详见附表2

曲线桩设计图详见附表3

活动5“买风骏汽车，助失学儿童，祈车主平安活动”

长城公司在活动当月或一周内可以推出系列促销政策。

从风骏5汽车品牌的整体形象出发作宣传。

以车主名义捐希望工程，提升长城公司社会形象的同时促进风骏山东地区终端销量。

面对竞争激烈的销售市场，我们更应该切实地做好我们的服务工作，以服务作为生存的根本。

只有真真切切的超值服务才能增强企业产品的美誉度，才能让产品通过“口碑”传播出去直到达成销售。

中国汽车市场已进入白热化激烈竞争局面，不同品牌、不同档次车型的众多商家不断展开铺天盖地的广告和促销活动争抢顾客的“眼”。

面对如此竞争，我们风骏5品牌应该推陈出新，抢抓顾客的“心”，多开展一些投入少、效果又好的公益性公关活动，争取一举成功……

我们以“助失学儿童，祈车主平安”为主题推出优惠购车活动。

儿童是祖国的未来，祖国的希望，特困品学兼优面临失学的儿童更需要社会的支持和关注，借此为主题策划活动，一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时，更让其为社会奉献了自己的一份爱心，满足了其更高的社会需求，从马斯洛人性需求论的角度来讲更易社会接受，同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。

另一方面捐助贫困地区失学儿童，为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。

购风骏5车一台，失学儿童少一个，风骏祝愿天下好人一生平安。

活动意义：

✧通过此次活动对风骏5品牌、长城公司、——“风骏5”进行新闻公关炒作以达到提升品牌形象，扩大风骏5知名度，提高其美誉度，最终促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富的社会价值和经济价值。

✧从质量方面宣传风骏5汽车。

很多消费者都没有了解风骏汽车，对此在汽车上市的同时我们可以举行“风骏5节油赛”系列活动，让消费者自己亲自出马了解风骏5汽车，质量的好坏在试车的时候就会感觉到的，所以这样更好让客户了解风骏5的质量。

✧风骏汽车要在售后服务方面，公司要实行一条龙的服务，为消费者提供一个方便的环境，同时要让消费者有一种认为买风骏车值得的感觉。

十、活动闭幕：

Ø闭幕词——之后主持人宣布大家入坐或到车里感受风骏5小汽车的非常空间，或仔细体会一下风骏车的内在功能。

，以采访的形式对嘉宾进行访问，让大家谈谈对风骏5车的非常空间和独特功能的看法。

再以软文的形式在媒体上发布。

Ø颁奖典礼/礼品发放：

在经过休闲访问的同时，向嘉宾发送小礼品。

十一、活动执行要求：

Ø场景布置

✧现场布置风格：

简洁大方，力求“阔”的感觉；

✧色调以XXXX车主力色为主

✧风格轻松、时尚、舒适为主

出席的贵宾：

1.长城公司领导

2.代理销售公司领导

3.客户

4.同行

Ø工作人员

节油讲师：

拟邀评委：

媒体记者邀约和接待：

主持人：

策划及现场管控、活动操作培训、全程跟踪：

客户邀约：

联络员：

DV拍摄员：

带队车司机：

队尾工作车司机（服务车）：

颁奖人员：

安全治理及到店现场车辆指挥人员：

现场技术指导：

节油顾问：

现场监视员：

路上维修支持：

客户接待、礼品治理及发放：

记数员：

统计员（排出名次...

1.其他人员邀请：

✧以长城忠诚客户和意向客户为主，人数不低于20名；

✧当地主流电视、电台、报纸媒体记者至少3名。

✧参赛车主、参赛意向客户、参观车主及意向客户

Ø场地布置：

选择活动开展场地，并对活动现进行场布置。

●体验背景板：

体验赛活动现场竖立活动背景板（4m*12.5m）。

●气拱门：

粘贴主题条幅，与背景板相对，立于活动入场处。

●刀旗：

在活动场地四周竖立刀旗10—20把。

Ø赛手要求：

自带参赛车辆，年满20岁以上中国公民，持正当驾驶执照，三年以上驾龄，无严峻违章纪录，听从裁判员指挥，自愿遵守大赛各项规则。

意向客户由销售部精选。

Ø活动车辆：

✧风骏5车辆4台以上，风骏3车辆4台以上，粘贴车贴；

✧江铃和其他品牌柴油皮卡2台。

Ø报纸：

潍坊晚报、齐鲁晚报、商报、城市信报、晨鸿信息等

Ø电视：

山东卫视、山东影视、潍坊电台（车市报道栏目）、各县市电台等

Ø网络：

潍坊攻略、潍坊信息港、以及与汽车有关的其他网络等；

Ø会场布置详注：

✧地毯、鲜花篮等

✧主席台1（张）

✧地毯、音响、话筒、调音师、摄影师、彩色灯、礼花、肩带、盆景4（盆）

✧奖品或小礼品

✧气球6（个）、拱门（18米1条）、背景架（背景画）、台布1（张）

✧喷绘：

“炫动有型、品位独到。

舒适豁达——新一代轻松、时尚风骏5汽车隆重上市”

✧红地毯从形象墙起铺到侧面门，旁边布置烟花，　上彩色灯光，室内彩灯

✧桌子、椅子ＸＸ套，参差摆放，百合花ＸＸＸ（束），备点心和饮料、水果

✧礼仪6（名），主持人1（名），服务生6（名），车模2（名），司机1（名），劲舞演员4（名

✧X展架，放在桌子旁边，桌上用具都是统一的系列摆设

✧试驾车贴、宣传单页、《试乘试驾登记表》、《试乘试驾协议》、《用户试驾体验反馈表》、《媒体签到表》（详见附表6）、气球、纸箱等。

✧中性笔、签字笔、纸杯：

100个、小礼品、打火机、环保袋等

✧二楼围墙用金黄色的绫或丝带，跨越式连接，每个连接处扎花

十二：

活动时间流程：

1、比赛前：

✧月日，短信宣传（详见附表4）：

主要面对老客户；（目标参赛人数为XX人）

✧月日报纸软文宣传：

报纸软文将登载本次活动的的宣传信息（详见附表2）；

✧月日展厅宣传（详见附表3）：

主要面对潜伏客户；（目标参赛人数为XX人）

✧行政部预备礼品，比赛当天来店者都可以送上一份礼品。

✧月日：

00，面对客户节油讲座，XXXX主讲；

✧月日，工作人员培训，比赛模仿；

✧月日，确定参赛车主，客户关爱专员、销售顾问、服务顾问共同负责；

✧月日，短信提醒；

✧月日，节油车身贴，客户车辆进店检测的同时，将车辆洗干净，并贴上比赛标志；

✧月日，展厅会场布置；

2、比赛流程（活动当天）：

✧7：

30前所有员工到达公司，各就各位预备工作，没有本次活动分工的员工做好本职工作；

✧8：

30—9：

30客户接待；

✧9：

40—9：

45赛前发布会，由总经理致辞；

✧9：

45—9：

58主持人先容活动内容及注重事项。

✧10：

00公布大赛开始，车辆出发。

✧10：

00—12：

30比赛赛程进行中。

✧12：

30：

中午用餐

✧13：

00—16：

00节油比赛结束工作人员记录并排出一、二、三等奖，集中颁奖。

✧16：

20：

客户开车离开展厅或现场

✧16：

30：

行政部指挥现场人员整理现场；市场部拆除宣传物料。

十三：

需注重的相关事项：

1、参赛者驾驶时需留意行车安全，不要太专注公里表；

2、记分员记分时要认真仔细，并请客户现场确认，以确保公平公正；

3、中转站用餐时，由工作人员事先预购好；

4、赛前培训时，员工应积极学习，做到人人可做节油顾问；

5、工作人员留意分工合作，以积极的精神面貌面对客户；

6、车辆检测一定要认真仔细，确保比赛过程顺利完成；

7、工作人员需口碑一致，尽量避免争议。

十四、客户疑问与解答

……………………………………………………略

十五：

活动投入费用预算：

………………………………………………略

十六、附件（略）

附表1：

节油赛路线

附表2：

比赛规则及奖励办法详

附表3：

曲线桩设计图

附表4：

节油赛报纸软文

附表5：

POP展厅宣传

附表6：

短信宣传内容

附表7：

报纸软文

附表8：

《试乘试驾登记表》、《试乘试驾协议》、《用户试驾体验反馈表》、《媒体签到表》

附件9：

喷绘宣传图

附件10：

条幅内容

十七、后注：

策划是对未来要发生的事情作当前的决策。

汽车营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中快速胜利。

只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。

中国古代的军事家讲究“运筹帷幄之中，决战于千里之外”现代的汽车市场也经常比如为打仗。

同档虽然周密的策划和精心的部署，这就是汽车市场的营销策划。