营销快赢.docx
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营销快赢
营销快赢
一、裁减客户——抓住关键客户/关键客户群
(一)、为什么裁减客户能快赢?
1、我们能集中优势兵力,满足客户需求。
2、同样的成本能得到数倍甚至几十倍的收益。
3、产品在客户方的占有率越高越好。
(二)、裁减什么样的客户/客户群?
1、不守信用的客户,把他拉如黑名单。
2、让你没办法赚钱的客户。
3、让你赚小钱的客户。
4、没有未来的客户。
根据20、80法则,给你带来效益的是你20%的客户。
(三)、千万不要裁减以下客户/客户群?
1、挑剔的客户,善代他。
2、对你严格要求的客户。
3、对小客户的裁减要具体问题具体分析。
(四)、如何筛选客户?
按照营业额、毛利、未来前景来筛选客户。
成功矩阵图
客户潜力/自己份额
高
中
低
高
保持
扩展
扩展
中
保持
放弃
低
放弃
放弃
放弃
(五)、如何管理好关键客户(KAM)?
1、胜过客户/做客户的老师/敢于向客户说不。
2、建立专家的身份和地位。
工业品营销一定要有专家。
3、大量的接触客户,取得客户信任。
(六)、管理KAM常犯的错误:
1、贪多。
2、没有接触到真正的决策者。
宋博士的建议:
1、千万不要相信“顾客是上帝”这句话,真正对我们有价值的客户才是我们的上帝。
2、抓住KAM。
他只占20%。
二、产品聚焦——卖一个比卖十个更好卖
产品少者胜,管理和销售又非常轻松。
麦当劳菜谱和中餐馆菜谱的对比。
参见赖兹的《焦点法则》。
(一)、为什么产品少反而更能赢利?
1、营销资源利用率高,更集中。
2、你做的事情会更加专注。
3、你要解决的问题会更简单。
(二)、如何聚焦产品?
要对产品做如下的评价:
1、产品未来的潜力有多大?
2、改变产品能给我带来多少附加的销售?
3、改变营销方式能给我带来多少的销售?
4、放弃这个产品能给管理者带来多少时间?
5、放弃这个产品,企业有没有别的可以提高销量的可能?
6、这个产品为公司提供了多少毛利?
7、这个产品在多大程度上帮助了其它产品的销售?
宋博士的建议:
1、消费品企业
a.没必要有那么多的产品类别。
b.同一产品也没必要有那么多的规格。
2、工业品企业
a.“产品相关性”很多时候只是个借口。
b.由别人生产,顺带销售一些别人生产的附加品比自己生产更好。
3、服务性企业
a.大而全不如小而精。
b.经销产业也要聚焦。
三、改变价格——要么上规模,要么上利润
回避价格阻力。
(五)其它价格策略
软件企业定价策略:
软件免费,靠升级赚钱。
杂志社:
免费派发杂志,靠广告赚钱。
健身俱乐部:
会员制收费。
定价决定利润,改变价格有以下方式:
(一)、提高价格
如何提高价格?
1、减少折扣。
2、折扣的权限不能给低级别的人。
3、借助推出新产品提价
4、改变包装后提价。
5、改变收费方式提价。
(二)、降低价格
如果降低价格能倍增销售量,那么总利润就能增加。
(三)、同一产品,不同的价格。
(四)、边际合作——互换产品
价格等于客户的代价,它是销售的一个阻力。
我们可以使用互换产品的方式。
每个市场都有两个蠢人,一个是要的太多的人,一个是要的太少的人。
——俄罗斯谚语
四、广告轰炸——没人知道的产品没人要
广告的作用:
培育市场、打开销路、教育消费者。
广告有效益递减规律。
如何做广告?
1、说点什么,做点什么。
工业品企业应该在专业杂志的封面或封底上做广告。
2、持久比创新更重要。
重复的重要性,比如“感叹号治感冒”广告。
3、一定要突出产品对客户有什么具体的好处。
4、要差异化,和别人不一样。
5、如果你能给正确的目标客户正确的产品,如何设计广告就不重要了。
6、广告监控和监控现金一样重要。
做广告是投资,投资就要有回报。
没有效果的广告应该马上断掉。
工业品企业最好不做形象广告,多做直接性广告。
五、借力渠道——搭上快船
超市、经销商都是渠道。
渠道就是通路,找对了通路等于搭对了船。
在消费品领域,渠道会越来越集中。
销售额S=单店平均销量×铺货店数
店数取决渠道。
(一)、如何突破/借力零售巨头的渠道?
1、要有强烈的产品特色。
2、足够了解对方的情况。
3、给对方足够的利润。
4、突破采购员。
5、绕道其关系比较好的经销商。
6、做好促销管理。
(二)、中小企业如何借船出海?
1、应找大经销企业。
2、开始时渠道比品牌更重要。
3、高利润定价,低利润销售,给渠道商足够的利润。
4、做好人力促销。
5、通路创新。
宋博士的建议:
连锁和外销渠道是最具爆炸性增长的渠道,抓住它们就能快赢。
六、人力推销——重赏之下必有勇夫
推销人员可以从营销、从让客户找到我们的角度开展工作,比直肠子推销的效果好得多。
人力推销成功的规律:
销售额S=人均销量×销售人员的数量
(一)如何增加销售人员数量?
1、广告招聘。
2、员工推荐。
要有推荐奖金,或与被推销人的业绩挂钩。
(二)、如何提升人均销量?
1、找对人/人群。
2、给予足够多、足够好的培训。
要有脚本、态度、技巧、产品知识等方面的培训。
3、激励或激励机制。
设立增长激励的方式:
没有提成的基本销量+增长量的提成
宋博士的建议:
利用我国国情,人力资源便宜,取得营销突破。
七、创新定位——发现“空白市场”
不需要改变产品,改变的仅仅是说法,改变产品在消费者脑海里的印象。
农夫山泉有点甜。
——定位:
有营养的泉水。
参见赖兹的《定位》。
(一)、发现和利用空白点的六步法:
1、做调查研究,真正了解市场。
2、对市场分类,越不寻常的分类方式越好。
3、选择一部分市场作为自己的目标,定位于这一目标市场。
4、发现合适的定位口号,用一个词占据客户的大脑。
5、给产品起个好名字。
6、在此基础上有针对性地定义其它的营销手段。
(二)、市场的领导者和跟随者都能生存,关键是发现空白点。
跟随者千万不能模仿领导者,要找到差异点、空白点。
(三)、寻找空白的具体方法
进入消费者头脑的五道门:
1、利益或好处
消费者购买,是因为你的品牌给了他独一无二的(虚拟的)利益/好处。
2、规范或价值
消费者买你的品牌,是因为能避免或解决一个与他的价值观内在的冲突。
3、感受或习惯
消费者买你的品牌,是因为他不自觉的习惯如此。
4、自我定位或自我表现
消费者买你的品牌,是因为他希望能用它来表达自己所期望的价值。
5、感情或关爱
消费者买你的品牌,是因为他喜欢你的品牌。
宋博士的建议:
1、感悟、体会市场,相信苦尽甘来。
2、可以模仿国外企业的做法。
3、不要盲目相信“点子”,也不要一味地否定“点子”。
4、研究对手的定位,反其道行之。
八、Salesup——寻找销售的突破点
罗兰.贝格咨询公司价值500万欧元的方法:
聚焦、聚焦、聚焦!
推动、推动、推动!
(一)、市场潜力没挖掘出来的原因:
1、产品不合适。
2、接触点(终端)不多。
3、渠道不多。
4、和客户关系不深入。
5、定位不突出。
6、推销的人力不多或人力投放的不合理。
7、价格不合适。
(二)、营销人需要经常问自己的6个问题:
1、我在卖什么?
2、我卖给谁?
3、我在什么地方卖?
4、通过谁来卖?
5、如何让人知道并且相信我?
6、客户为什么一定要买我的产品?
(三)、在营销技术不发达的地方,最容易快赢。
营销之术——营销快赢的八大方法
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一、裁减客户——抓住关键客户/关键客户群
(一)、为什么裁减客户能快赢?
1、我们能集中优势兵力,满足客户需求。
2、同样的成本能得到数倍甚至几十倍的收益。
3、产品在客户方的占有率越高越好。
(二)、裁减什么样的客户/客户群?
1、不守信用的客户,把他拉如黑名单。
2、让你没办法赚钱的客户。
3、让你赚小钱的客户。
4、没有未来的客户。
根据20、80法则,给你带来效益的是你20%的客户。
(三)、千万不要裁减以下客户/客户群?
1、挑剔的客户,善代他。
2、对你严格要求的客户。
3、对小客户的裁减要具体问题具体分析。
(四)、如何筛选客户?
按照营业额、毛利、未来前景来筛选客户。
成功矩阵图
客户潜力/自己份额
高
中
低
高
保持
扩展
扩展
中
保持
放弃
低
放弃
放弃
放弃
(五)、如何管理好关键客户(KAM)?
1、胜过客户/做客户的老师/敢于向客户说不。
2、建立专家的身份和地位。
工业品营销一定要有专家。
3、大量的接触客户,取得客户信任。
(六)、管理KAM常犯的错误:
1、贪多。
2、没有接触到真正的决策者。
宋博士的建议:
1、千万不要相信“顾客是上帝”这句话,真正对我们有价值的客户才是我们的上帝。
2、抓住KAM。
他只占20%。
二、产品聚焦——卖一个比卖十个更好卖
产品少者胜,管理和销售又非常轻松。
麦当劳菜谱和中餐馆菜谱的对比。
参见赖兹的《焦点法则》。
(一)、为什么产品少反而更能赢利?
1、营销资源利用率高,更集中。
2、你做的事情会更加专注。
3、你要解决的问题会更简单。
(二)、如何聚焦产品?
要对产品做如下的评价:
1、产品未来的潜力有多大?
2、改变产品能给我带来多少附加的销售?
3、改变营销方式能给我带来多少的销售?
4、放弃这个产品能给管理者带来多少时间?
5、放弃这个产品,企业有没有别的可以提高销量的可能?
6、这个产品为公司提供了多少毛利?
7、这个产品在多大程度上帮助了其它产品的销售?
宋博士的建议:
1、消费品企业
a.没必要有那么多的产品类别。
b.同一产品也没必要有那么多的规格。
2、工业品企业
a.“产品相关性”很多时候只是个借口。
b.由别人生产,顺带销售一些别人生产的附加品比自己生产更好。
3、服务性企业
a.大而全不如小而精。
b.经销产业也要聚焦。
三、改变价格——要么上规模,要么上利润
定价决定利润,改变价格有以下方式:
(一)、提高价格
如何提高价格?
1、减少折扣。
2、折扣的权限不能给低级别的人。
3、改变收费方式提价。
4、改变包装后提价。
(二)、降低价格
如果降低价格能倍增销售量,那么总利润就能增加。
(三)、同一产品,不同的价格。
(四)、边际合作——互换产品
价格等于客户的代价,它是销售的一个阻力。
我们可以使用互换产品的方式
每个市场都有两个蠢人,一个是要的太多的人,一个是要的太少的人。
——俄罗斯谚语
四、广告轰炸——没人知道的产品没人要
广告的作用:
培育市场、打开销路、教育消费者。
广告有效益递减规律。
如何做广告?
1、说点什么,做点什么。
工业品企业应该在专业杂志的封面或封底上做广告。
2、持久比创新更重要。
重复的重要性,比如“感叹号治感冒”广告。
3、一定要突出产品对客户有什么具体的好处。
4、要差异化,和别人不一样。
5、如果你能给正确的目标客户正确的产品,如何设计广告就不重要了。
6、广告监控和监控现金一样重要。
做广告是投资,投资就要有回报。
没有效果的广告应该马上断掉。
工业品企业最好不做形象广告,多做直接性广告。
五、借力渠道——搭上快船
超市、经销商都是渠道。
渠道就是通路,找对了通路等于搭对了船。
在消费品领域,渠道会越来越集中。
销售额S=单店平均销量×铺货店数
店数取决渠道。
(一)、如何突破/借力零售巨头的渠道?
1、要有强烈的产品特色。
2、足够了解对方的情况。
3、给对方足够的利润。
4、突破采购员。
5、绕道其关系比较好的经销商。
6、做好促销管理。
(二)、中小企业如何借船出海?
1、应找大经销企业。
2、开始时渠道比品牌更重要。
3、高利润定价,低利润销售,给渠道商足够的利润。
4、做好人力促销。
5、通路创新。
宋博士的建议:
连锁和外销渠道是最具爆炸性增长的渠道,抓住它们就能快赢。
六、人力推销——重赏之下必有勇夫
推销人员可以从营销、从让客户找到我们的角度开展工作,比直肠子推销的效果好得多。
人力推销成功的规律:
销售额S=人均销量×销售人员的数量
(一)如何增加销售人员数量?
1、广告招聘。
2、员工推荐。
要有推荐奖金,或与被推销人的业绩挂钩。
(二)、如何提升人均销量?
1、找对人/人群。
2、给予足够多、足够好的培训。
要有脚本、态度、技巧、产品知识等方面的培训。
3、激励或激励机制。
设立增长激励的方式:
没有提成的基本销量+增长量的提成
宋博士的建议:
利用我国国情,人力资源便宜,取得营销突破。
七、创新定位——发现“空白市场”
不需要改变产品,改变的仅仅是说法,改变产品在消费者脑海里的印象。
农夫山泉有点甜。
——定位:
有营养的泉水。
参见赖兹的《定位》。
(一)、发现和利用空白点的六步法:
1、做调查研究,真正了解市场。
2、对市场分类,越不寻常的分类方式越好。
3、选择一部分市场作为自己的目标,定位于这一目标市场。
4、发现合适的定位口号,用一个词占据客户的大脑。
5、给产品起个好名字。
6、在此基础上有针对性地定义其它的营销手段。
(二)、市场的领导者和跟随者都能生存,关键是发现空白点。
跟随者千万不能模仿领导者,要找到差异点、空白点。
(三)、寻找空白的具体方法
进入消费者头脑的五道门:
1、利益或好处
消费者购买,是因为你的品牌给了他独一无二的(虚拟的)利益/好处。
2、规范或价值
消费者买你的品牌,是因为能避免或解决一个与他的价值观内在的冲突。
3、感受或习惯
消费者买你的品牌,是因为他不自觉的习惯如此。
4、自我定位或自我表现
消费者买你的品牌,是因为他希望能用它来表达自己所期望的价值。
5、感情或关爱
消费者买你的品牌,是因为他喜欢你的品牌。
宋博士的建议:
1、感悟、体会市场,相信苦尽甘来。
2、可以模仿国外企业的做法。
3、不要盲目相信“点子”,也不要一味地否定“点子”。
4、研究对手的定位,反其道行之。
八、Salesup——寻找销售的突破点
罗兰.贝格咨询公司价值500万欧元的方法:
聚焦、聚焦、聚焦!
推动、推动、推动!
(一)、市场潜力没挖掘出来的原因:
1、产品不合适。
2、接触点(终端)不多。
3、渠道不多。
4、和客户关系不深入。
5、定位不突出。
6、推销的人力不多或人力投放的不合理。
7、价格不合适。
(二)、营销人需要经常问自己的6个问题:
1、我在卖什么?
2、我卖给谁?
3、我在什么地方卖?
4、通过谁来卖?
5、如何让人知道并且相信我?
6、客户为什么一定要买我的产品?
(三)、在营销技术不发达的地方,最容易快赢。
回避价格阻力。
(五)其它价格策略
软件企业定价策略:
软件免费,靠升级赚钱。
杂志社:
免费派发杂志,靠广告赚钱。
健身俱乐部:
会员制收费。