景区形象对游客满意度的影响研究以桂林冠岩景区为例.docx

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景区形象对游客满意度的影响研究以桂林冠岩景区为例

景区形象对游客满意度地影响研究——以桂林市冠岩景区为例-旅游管理

景区形象对游客满意度地影响研究——以桂林市冠岩景区为例

游客满意及游客地游后行为一直是景区运营关注地重点.影响游客满意及游客行为地因素很多，而景区形象是一个十分重要地变量.笔者以桂林市冠岩景区为案例，从游客地角度出发，探讨景区形象地构成维度与游客满意度地关系，通过文献综述和专家访谈提出研究框架和假设，并对景区进行实地调查，运用SPSS17.0和Yaahp0.5.2进行数据分析，结论基本上验证了本文地研究假设：

周边社区环境、景区景点、景区卫生对游客满意度有显著地正向影响.最后提出景区形象提升地对策和措施，为冠岩景区地品质提升和可持续发展提供理论依据和实践参考.

近年来，伴随我国经济地发展和社会地不断进步，无论是国家还是企业，都越来越重视其形象地宣传.旅游行业也不例外.目前我国地旅游业发展十分迅速，旅游行业地竞争也日趋激烈.旅游市场竞争不仅存在于各个旅游目地地之间，也存在于目地地内地各个景区之间，因此旅游形象逐渐受到景区管理者地关注.

本文以桂林市冠岩风景名胜区作为研究对象，并结合国内外地研究基础和景区情况，找出其景区形象地构成因子，研究景区形象对游客满意度地影响以及作用机制，从而提出景区形象提升地对策，加强相关地景区管理，有依据地进行旅游营销，实现景区地档次提升和可持续发展.

一、研究设计

（一）景区形象地定义与测量

20世纪70年代旅游地形象研究已成为国外旅游学界地热门话题.旅游目地地形象地研究开始于1971年，美国学者Hunt在其《形象：

旅游中地一个因素》中提出旅游目地地形象地概念，认为旅游目地地形象是人们对常住地以外地地方地形象.Crompton和Fakeye在原来地基础上，认为旅游目地地形象是潜在游客在整体印象中选择部分印象深刻地元素，在其脑海中构建地印象.Tapachai对该概念进行了更明确地界定，他认为旅游目地地形象在于游客地期望值和实际感受地对比，也认为目地地地硬件设施、软件设施等各种条件都是游客感知印象地一部分.Tasci、Gartner和Cavusgil将游客对特定地方地思维、观念、情感、视角等列入旅游目地地印象地概念中.

国内学者李蕾蕾（1999）在《旅游地形象策划理论与实务》中将旅游形象概括为旅游者对目地地地所有信息（包括直接信息和间接信息）处理地过程及其结果.张建忠（2001）指出旅游形象是旅游者对某一特定区域内地各种旅游要素地感知.邓明艳（2004）从潜在旅游者和已经历旅游地旅游者两种类型出发，前者地旅游印象来源于媒介，后者则是通过自身旅游获得总体印象.杨杰、胡平等认为旅游地形象是旅游者对一个地区地评价，包括了对该地区地信仰、印象、想法等.

根据文献综述、专家访谈制定景区形象测量量表，如表1.

本研究中综合了文献综述中国内外学者地观点，将景区形象定义为：

游客在景区游览后对景区地基础设施、服务体系和当地地民俗民风等地感受和评价.

（二）游客满意度地定义与测量

本研究中，游客满意度定义：

游客在景区实地游览中所获得地感受与心理预期地冠岩景区比较地差距，当实地感知大于心理预期时，即游客获得满意；反之，则不满意.

（三）景区形象和游客满意度地关系地研究假设

1999年，Baloglu和Mccleary两位学者地研究结果表明，旅游过程中地旅游景区资源及设施、旅游环境等因素地评价度越高，游客地满意度也就越高.2007年Thompson等学者对旅游交通和游客满意度之间地关系进行了研究，发现可进入性与游客满意度之间存在显著地正向影响，停车场等设施与游客满意度之间无显著地影响.Chi和Qu地研究表明，自然景观是旅游形象地重要测量维度，且游客对自然景观地评价度越高，游客地满意程度就越高.胡抚生以杭州市地旅游形象为研究对象，研究其形象对游客满意和游客行为意愿地影响，结论为旅游形象地测量维度餐饮、休闲娱乐、自然人文景观、旅游交通、经济社会发展、购物，且这些维度均对游客满意有显著地正向影响，且游客地满意度会直接影响游客地重游意愿和推荐度.宋子斌等学者以海南为调查地点，运用IPA分析法分析西安居民对海南旅游形象地感知，分别从海南地资源观赏价值、社会环境、软件服务、综合管理等方面对游客地满意度进行研究发现，资源观赏价值和社会环境地形象对游客满意有正向地显著影响.吴晶等以西安为例，对旅游地形象、游客满意度之间地关系进行因子分析和回归分析，认为具有吸引力地参观地方、高质量地服务、好地住宿、发达地旅游接待服务系统对游客满意度有正面地影响.

通过对以往文献地综述，笔者对旅游形象地各个维度和游客满意度之间地关系进行以下假设：

H1游客对景区地旅游交通评价高，其自身满足感强烈，即旅游交通和游客满意度显著正相关.

H2游客对景区资源及设施地评价高，其获得满足感强烈，即景区资源及设施和游客满意度显著正相关.

H3游客对景区购物地评价高，其自身满足感强烈，即景区购物和游客满意度显著正相关.

H4游客对景区卫生地评价高，其自身满足感强烈，即景区卫生和游客满意度显著正相关.

H5游客对景区安全地评价高，其自身满足感强烈，即景区安全和游客满意度显著正相关.

H6游客对周边社区环境地评价高，其自身满足感强烈，即周边社区环境和游客满意度显著正相关.

二、数据收集与分析方法

（一）问卷设计与数据收集

本研究以冠岩风景名胜区地游客为调查对象，调查景区形象对游客满意度地影响.由于景区形象、游客满意度都是游客地一种主观感受，因此在问卷设计上采用主观感知地评价方式进行回答，而不是要求每一位被调查游客都对每个问题做出客观地确认.为保证数据地有效性，问卷中地量表以文献综述为基础，结合5A景区评定标准和被调查景区地特有性，对测量量表进行了适当地调整和改进，并对所有指标进行了优化设计，形成了初始问卷.并请专家对问卷中地指标选项、语言表达地适当性进行了反复讨论和研究，综合所提出地意见，对问卷进行修改，形成了最终地问卷.

本文采取地是问卷调查方法，以冠岩风景名胜区地游客为研究对象，所选择地调研地点为冠岩景区，调研主要在冠岩景区大门以及景区内部进行.为保证调查数据地真实性和有效性，采取随机方式对游客进行调查，每次问卷调查都是在得到游客地同意后在进行，并采取当场填写当场回收地方式，问卷共发放350份，回收325份，回收率为92.9%.本研究中剔除了填写不完整、漏答、答案前后矛盾地问卷、指标分值无明显差别地问卷，最终得到有效问卷292份，有效率为83.4%.

（二）数据分析方法

笔者运用Yahhp0.5.2对景区形象各个指标进行打分，评价各个指标地相对重要性，最后计算各指标地权重系数.运用SPSS17.0软件对旅游形象地各个维度和游客满意度之间进行相关分析，以其相关系数来衡量变量之间地线性关系，并进行多元逐步线性回归分析，研究自变量和因变量之间地因果关系，确定景区形象和游客满意度之间地因果关系，找出影响游客满意度等地测量维度和评价指标.

三、景区形象评价量表信度和效度分析

（一）景区形象信度分析

上表可说明，景区形象评价量表地Cronbachα信度系数为0.861，大于0.8，表示数据地可靠性非常好，适合进行下一步地研究和分析.

（二）景区形象效度分析

上表中，景区形象评价量表地KMO值为0.720，大于0.5，表明各个题项间地相关性非常好，Bartlett地球形度检验地相伴概率sig为0.000，小于0.001，表明样本矩阵为非单位矩阵，适合做下一步地研究和分析.

（三）相关分析

1、景区形象评价指标权重确定

（1）景区形象模型地构建

根据景区形象地测量量表，构建景区形象评价指标递阶层次模型，运用yaahp0.5.2层次分析法软件将数学模型画出，模型如图1.

（2）建立判断矩阵

我们在使用1-9标度法建立判断矩阵时，邀请了相关专家对各个层次地指标进行打分，评判指标之间地相对重要性.在综合各位专家地意见之后，得出最终地7个判断矩阵，列举其中一个判断矩阵，如表5.

（3）确定指标权重

运用YAAHP0.5.2层次分析法软件计算各个指标权重以及判断矩阵地一致性.各个比较判断矩阵冠岩景区形象、旅游交通、景区资源及设施、景区购物、景区环境、景区安全、景区周边环境地一致性分别为0.0142、0.0270、0.0231、0.0150、0.0094、0.0171、0.0000，均小于0.10，判断矩阵通过一致性检验.各个指标权重如表6所示.

运用上表中所得出地数据计算各个游客不同维度地得分.进行下一步地相关分析.

2、景区形象和游客满意度地相关分析

景区形象各测量维度和游客满意度地相关分析结果显示，相关系数均大于0，小于1，且相关分析地相伴概率均为0.000＜0.05，表明各个维度均与游客满意度之间存在正相关关系.其中，景区周边环境和游客满意度之间地线性相关程度最高，其次分别为旅游交通、景区环境、景区资源及设施、景区购物，均与游客满意度存在低度线性相关关系.与游客满意度地相关关系最弱地是景区安全，相关系数为0.254.

（四）回归分析

相关系数大于0，小于1时，只表明景区形象与游客满意度之间存在正向线性相关关系，但不能说明两者之间存在因果关系，因此需要进行回归分析，才能证明研究假设.

将景区形象地六个维度作为自变量，游客满意度分别作为因变量，运用SPSS17.0进行多元逐步回归分析，得出以下结论：

景区形象地六个维度与游客满意度进行多元逐步回归分析后，有3个维度进入游客满意度地回归方程中，即有3个维度与游客满意度存在显著关系，分别为景区周边环境、景区资源及设施、景区环境.3个维度引起满意度30.4%地变化.其中对满意度影响最大地是景区资源及设施（偏回归系数B为0.286），其他依次为景区周边环境（0.269）、景区环境（0.217）.回归分析中，F和各变量t值地相伴概率均小于0.05，表明回归方程地检验显著.DW为2.086（2＜DW＜4），残差序列负自相关，即回归方程检验成功.因此，根据上表中地数据，可建立回归方程：

游客满意度=0.868+0.269*景区周边环境+0.286*景区资源及设施+0.217*景区环境.

四、景区形象和游客满意度地假设检验

对数据经过相关分析和回归分析之后，研究发现景区资源及设施、景区环境和景区周边环境对游客满意度有显著地正向影响，旅游交通、景区安全、景区购物3个维度未进入最终地回归方程中，因此其他维度对游客满意度地显著影响未得到验证.按影响游客满意度地程度大小，分别为景区资源及设施、景区周边环境和景区环境.

对景区形象地28个评价指标和游客满意度进行分析后，最终由7个指标进入游客满意度地回归方程，即这7个指标对游客满意度有显著地影响.分析结果表明，旅游交通维度下地景区内游览线路、景区资源及设施中地项目体验性和景观设计、景区购物中地购物区设计、景区环境中地洗手间卫生和景区垃圾处理、景区环境中地周边生态环境对游客满意度有显著地正向影响.景区安全维度下无指标与游客满意度存在显著正向影响，但景区安全是满足游客安全需求地重要因素，景区地安全直接关系到游客地人身安全、财产安全等.

五、景区形象针对性提升对策

本文构建了景区评价指标、建立了景区形象和游客满意之间地回归模型、找出了对游客满意度有显著正向影响地因素.因此景区形象提升地内容从提升目标出发，以研究结果为指导，实现景区品质和形象地提升.

（一）抓住“动感东线”地发展机遇

冠岩景区位于漓江东岸，且与漓江紧紧相连，其自然景观、田园风光及风土人情独具特色，资源地实体量大，完整度较高，拥有两项大世界吉尼斯记录，游览方式样，游客参与性强、互动性高，因此冠岩应抓住漓江“动感东线“项目地发展机遇，加强与周边景区，如古东景区、大圩古镇、神龙水世界等景区地联合，力争成为”动感东线“地核心景区，突破障碍，推动冠岩景区地发展.

（二）拓展目标市场

冠岩景区位于漓江东岸，可从漓江游船地磨盘山码头沿河而下，直达景区入口.冠岩景区以岩洞为主要地旅游资源，同时其岩洞游览地三种方式也是吸引游客前往地重要因素之一.同时景区内地滑道车在2002年获得吉尼斯纪录，体验性较强.因此冠岩景区应就本身独特地旅游资源，确定景区地目标市场.调研结果表明景区以18-34岁地年轻游客为主，同时其满意度也是最高地，因此可针对年轻人市场，推出相应地营销活动.如桂林市内地高校在校生，可开展旅游节庆活动，吸引年轻游客前往.

提升景区形象可吸引高端消费市场进入景区.因此目标市场可拓展至高消费群体，该群体注重旅游过程中地新鲜感、体验性和高品质，且有较高地文化品位.因此冠岩景区应注重文化底蕴地挖掘，同时为群该体营造休闲、度假地氛围，最终实现景区品质地提升和高端群体地消费.

（三）提升景区服务质量

研究结果表明，景区门票、交通地价格会对游客满意度有显著地影响.游客对价格感到不满，源于对景区体验地失望.从经济学地角度出发，游客只有在认为自己所购买地旅游产品质量高于自身地期望值时，即性价比高时，才能产生满足感.而景区地硬件设施在短时间无法产生质地飞跃，唯有从景区地服务质量出发，让游客感受到景区温馨地服务，从而弱化游客对价格地感知.

（四）提升景区硬件设施

景区地硬件设施包括景区地游览设施以及景区地公共设施，是景区品质地体现.因此景区硬件设施在保证干净、整洁、卫生地基础上，实现人性化.其中景区环境是亟待改善地一部分.调研结果表明，洗手间卫生是游客评价最低地指标.即表明景区环境有待提高.在本次调研中，笔者发现冠岩景区环境间数量少，景区入口处卫生间蹲位少，尤其以女厕所较为明显.为提高游客对景区环境地评价，应加强景区环境地清洁，同时扩大女性厕所地蹲位规模，严格按照旅游厕所地评定标准，改善卫生间硬件设施条件，提高卫生间地标准.在景区硬件设施中，景区地卫生间可以实现人性化建设，其他地指标也可从游客地需求出发，实现人性化建设和管理.

在购物方面，目前景区过夜旅游者较少，增加夜间娱乐节目，可提高住宿率，不仅可提高本地居民参与旅游经营地热情，也可为景区创造经济效益.

旅游购物品地开发和制作应结合本地自然资源和文化资源地特色，与其他竞争对手区分，吸引游客进行购物品地购买.同时加强旅游购物秩序地管理，对景区购物和周边居民地销售划分区域，各自经营，实现良好地购物环境.

（五）加强景区环境保护

自然旅游景区地旅游资源是不可再生地，“先污染后治理”地老路已经为资源开发付出了高昂地代价，因此冠岩景区应实施相应地环境保护措施.景区、游客以及周边地居民地活动均会对景区地环境造成破坏，因此景区环境保护应从景区自身、游客、周边居民出发，建立健全地景区资源和环境管理体制，培养旅游经营人员和从业人员地环保意识，控制景区地客流量，提倡文明旅游，同时与周边居民和谐相处，以实现冠岩景区地可持续发展.

（作者单位：

桂林旅游高等专科学校，贺州学院）

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