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VIS策划
如果说，MIS是CIS之“心”、之“脑”，BIS是CIS之“手”。
之“身”的话，VIS则是CIS之“脸”、之“形”。
VIS是CIS的静态识别符号，它通过塑造、渲染、传播企业及其产品的视觉形象，把不同的企业和产品特别是同类的企业和产品，以视觉识别方式为主从根本上加以辨识判定而区别开来，它是一种具体化、视觉化的传播方式，层面最广，效果最直接。
企业识别系统，是以企业传播系统中的SCMR模式（资源Source、设计符号Code、传播媒介Media、接受者Rceiver）为传播方式，以视觉化的设计要素为传播客体，所建立的一套完整的独特的符码系统。
这些设计要素应用于不同的产品、媒体之中，以供社会大众识别、认同。
在企业的视觉识别系统中，包含两类要素：
基本要素和应用要素，这已在第二章中有过阐述，而怎样设计各种基本要素，以及怎样在各种媒体或物体上应用各种基本要素，则是本章的主要任务。
第一章：
VIS基本要素的设计
VIS的基本构成要素有企业名称、标准字、企业专用印刷书体、标准色彩、企业象征造型、企业标语口号及企业品牌标志等。
这些基本要素不仅单一地予以应用，而且通过标准组合整体地构成企业识别标志应用于企业生产经营过程中，从语义名称、形象感染、色彩冲击三方面传播企业视觉识别形象。
第一节：
企业的名称及标志的设计
（一）企业名称
企业名称即企业的名字，是用文字表现的识别要素，是一个企业的第一人称。
任何一个企业从产生之日起，就像人一生下来一样，必须首先有一个名字，以区别其他企业。
在设计企业名称时，须考虑以下几方面因素：
1．企业所在行业的特点。
企业名称首先应体现自己所在行业的特点。
例如，在实际中，建筑企业与药品企业当然应该有不同的名称。
企业名称首先要以其行业来定义。
2．企业所生产的产品特点。
企业名称还必须体现产品的特点。
若企业生产的产品品种单一，也可以其产品来定义其名称。
3．企业应有的独特个性。
企业名称还必须体现和有利于创造企业的独特个性。
企业名称是企业个性的文字表现，它不仅对企业经营活动以及员工纪律、士气产生深远的影响，而且对树立企业独特形象具有重要意义。
当人们第一次听说或第一次看到某一企业，首先接收到的即是企业名称，并通过这一名称在脑海中形成第一印象。
良好的企业名称会直接给人一种耳目一新、过目不忘的感觉。
因而，一个注意自己企业形象的企业家，必须重视企业名称的作用，不能简单地在某产品或某行业的前面简单地冠以地域名，使企业失去特色，失去个性。
目前，不管在中国还是在国际上，企业存在一种企业名称与产品品牌名称合二为一的趋势，这对企业整体形象的树立不无好处。
（二）企业标志
企业标志是指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案。
符号、色彩或其他设计，是企业的代表和象征，借此人们可识别。
区别企业。
在企业识别系统的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。
1．设计企业标志应注意的问题
企业标志作为企业识别系统中的最重要的基本视觉要素，在设计时应使之具备以下特点：
（1）识别性。
因为企业标志设计题材丰富，表现形式十分宽广，因此，通过整体规划和设计所获得的造型符号，必须具有独特的风貌和强烈的视觉冲击力，同时还必须与企业的内容或企业的实态相符合，与企业经营理念相统一，才能获得社会大众的认同。
（2）造型延展性。
企业标志应用最广泛、出现频率最高，因此，标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种相对应和延展性的变体设计，以产生适宜的表现效果。
（3）系统性。
企业标志的重复使用要求必须对其进行系统化管理，以求得使用上的标准化、规范化。
2．企业标志的设计原则
设计企业标志，需遵从下列原则：
（1）以血为核心的原则。
企业标志是传达企业理念、企业精神的载体，因此其图形设计应在设定出企业理念的基础上，以巧妙的构思，精炼的构图将企业精神予以表现，使企业理念渗透其中。
（2）人性化设计原则。
企业标志是以生动的造型图案构成视觉语言，这种造型图案通过观众的眼睛传到神经系统，起到刺激、吸引视觉的作用。
所以这种设计应力求富有人性，活泼生动，才能易于识别，便于记忆。
（3）习惯性原则。
随着国际分工的进一步扩大，各国企业也逐渐融人全球经济之中。
因此在设计企业识别标志时，还应注意各国的禁忌图案和颜色。
3．企业标志设计的程序
基于以上特点以及应遵循的原则，在设计企业标志时，应按以下程序进行：
调查分析、主题开发、设计完稿、精细化作业、标准作图五个阶段。
（1）调查分析。
此阶段是对企业情况所进行的广泛而深人的了解。
主要包括在对企业经营理念、经营规划、产品特性、行业特点、竟争对手的情况进行全面调查的基础上，对企业CIS战略期望值及视觉识别标志期望值进行详尽的分析，以整理出设计创意与表现重点。
此阶段实际是依据MI对视觉标志的前期定位。
（2）主题开发。
在调查分析基础上提炼出企业的基本形象关键语，由基本形象概念转变为设计概念。
标志的设计选择有以下几类：
一是以统一的企业名称和品牌名称作为企业识别标志，如BENZ、Disncy、Nestle、TDYOT等；M是以企业名称、品牌名称为基础勾画出新的组合图案以此作为企业标志，如国际商用机器公司的IBM、麦当劳的“M”等；三是以企业经营理念为核心内容，依据上述不同方向进行设计，可产生不同个性和形象特征的标志。
一般而言，对于规模较大、市场占有率较高的企业，较适合采用文字标志，若是企业名称和品牌知名度不太高，则通过图形标志能增加标志的识别性和亲切感，较易被认同。
（3）设计完稿。
设计完稿阶段主要是确定标志的基本造型要素和恰当的构成原理。
确定是以点、线、面、体单一因素造型，还是综合多因素加以造型。
另外，要确定标志的比例大小、空间分割。
对称状况等。
在这当中需要运用美学原理，根据企业经营理念，创造符合企业精神、具有企业个性、应用有较大灵活性的标志视觉图形。
例如，由车麦耶夫和盖斯玛尔为美国曼哈顿银行设计的标志，就是一个极好的例子。
这个标志的内部是一个正方形，外形是一个八边形，这样一种构造产生的是一种对称的图形，给人以一种镇定自若、紧凑连贯的感觉。
它四周严密，似乎是大块大块的石块砌成，看上去像是一座森严壁垒的工事，任何干扰都不能妨碍它，同时又表现了极强的生命活力，因为它包含的每一个单位的顶部都是尖利的，蕴涵着能动的力量。
这是一个包含着永恒的自转运动的静止体。
（4）精细化作业。
标志的精细化作业，是指对设计的标志进行视觉修正和进一步完善，以确保造型的完整性和将来在各种传播媒介中应用的一致性。
主要包括造型的视觉修正、造型的数值化、运用尺寸的规定和放大、缩小等。
这一阶段以视觉原理为依据，因此应注意抓住设计的主题，在突出主题特征的前提下平衡各种要素，形成集中统一的视觉式样。
如奥运五环旗的设计中，红、蓝、绿三种颜色的环宽相同，黑色则仅为其宽度的0．92，黄色为1．3，这主要是由于视觉效果所产生的偏差造成的，因此需要对宽度进行修正，以使观众看起来的宽度一致。
这充分体现了精细化作业的过程，即通过改变字体宽度、高度，线条宽度、高度，使主观感觉和客观视觉相结合，创造出有生命力的标志。
如日本MAZDA公司的修正，就是一个极好的例子。
MAZD公司字体标志的最大特色在于，处于中心位置的“Z”字的斜线分割，企业精神内涵的重点，是以其力动速度充满生气的造型为视觉中心而表现出来。
而在最初的设计中，由于考虑到造型单薄，骨架松散，为改变这一状况，设计了如下七个修正方案：
扩大整个字体左右的宽度；
缩小整个字体左右的宽度的同时增加字体笔画的宽度，使其更加厚重；
增加整个字体的高度，略微减少线条的宽度；
强调中线部分，使其突出明显，线条的宽度略微增加；
线条宽度不变，增加整组字体的高度；
线条高度不变，线条宽度增加；
高度保持不变，略微缩小整组字体的宽度；
最后公司在第6个方案中将Z字母的斜线部分缩短，使其两边的角度更尖锐，以增强造型的视觉张力，将字母A之前的M、D二字与A的距离稍微调整，将M字母的空间部分略微加宽，增加其异读性；M、A、D三字母的右上角曲线，修正为统一的弧度，以保M与A、D与A之间的距离相等。
整个过程给终围绕着体现M公司高度技术性、科学性、时代性、国际性的成熟公司形象，突出字母Z的视觉中心地位，显示其力动和速度的勃勃生气。
（5）标准作图。
标准作图是将标志图形、线条规定成标准尺度，便于正确复制和再现。
通常可用的方法有：
方格法?
?
在正方形的格子线上绘制标志图案，以说明线条的宽度和空间位置关系；比例表示法?
?
以标志图案的总体尺寸为依据，设定各部分的比例关系，并用数字予以表示；圆弧角度表示法?
?
即为了说明图案的造型和线条的弧度和角度，可用标准圆心的位置、圆弧的半径或直径以及参照水平或垂直线等来加以表示。
三种方法可以单独使用，也可综合使用，目的在于准确作图，避免随意性，以体现标志设计中的一贯性。
这些方法的具体运用，请参见附录《四通集团企业标识手册》。
（三）标准字
标准字，又称组合字体，是指将某种事物、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。
标准字不同于普通字体，除了造型上的美观和突出的视觉效果外，还在于标准字之间的连贯性，这种连贯性对企业形象特质作了极好的诠释，整体上体现了企业的个性特征。
1．标准字的特点
和企业标志一样，标准字也具有识别性、延展性和系统性的特点，同时还有其自身的特点：
（1）协调性。
标准字主要是根据企业名称。
产品品牌、标语。
口号等设计的，因此对于字距、笔画的协调要求十分严格。
标准字的设计应在不断修正的前提下，不断取得空间的平衡和协调，以实现最优的审美效果。
（2）易读性。
企业标准字应传播明确的信息，说明的内容要简单易读，才能符合现代企业讲究速度、效率的精神，具有视觉传达的瞬间效果。
汉字与字母的设计应力求清晰、准确、规范，注意二者之间的配合。
我国企业以前有请名人题字的传统，用正、草\隶、篆等多种字体来书写企业名称。
但随着科技的进步，企业往往倾向于追求明确化、系统化的经营风格，传统的名人题词由于往往表达个人风格，不能传达企业的经营理念和文化背景。
从字体上而言，书法字体自由书写，易读性不高，结构不够规范，延展性不高；而且书法字体的个性太强，难以找到与其他要素的结合点，尤其是与英文字体组合时，缺乏系统性的问题更为严重。
因此，标准字的设计，应经过全面的计划和实施，以创作出独具企业风格的字体。
2．标准字的种类
从表达内容上来看，标准字的种类繁多，功能各异，然而其基本的、共同的任务，在于建立企业、品牌等独特的风格，塑造差异的形象，以期达到识别的目的。
其种类主要有以下几种。
（1）企业标准字。
企业标准字是对企业名称的统一设计，主要表现企业的经营理念和企业精神，建立企业的信誉。
企业标准字是其他各种标准字的基础。
（2）产品名称标准字。
企业标准字和产品名称标准字在有的企业重合为一体，而在一些集团公司，则分开进行设计。
产品名称标准字是表现个别产品的功能和个性，往往用一些有亲切感、容易记忆的名称。
如丰田汽车在不同时期推出的不同型号的汽车都予以命名，如最新进入中国市场的汽车就被命名为丰田小霸王。
（3）标题标准字。
标题标准字用于广告文案、专栏报道、连载小说、电影广告的开头等。
这种标准宇的主要特点是极具感染力。
吸引力，能在观众看到的第一眼就能引起观众的注意力。
3．标准字体的设计程序
标准字渗透于生活的方方面面，标准字是否具有新意，是衡量标准字设计是否成功并达到目的的标准之一。
标准字的设计必须依据科学、合理的程序，按照美学、视觉的要求进行，从而创造出适合企业风格的字体造型，表现企业的整体风貌。
（1）调查分析。
企业在进行标准字的设计之前，应着手对于企业现有的名称、商标和竞争对手的标准字的信息进行收集、整理和分析。
在比较这些标准字的优缺点之后，企业可以征集员工的意见、建议以及一些专业公司的咨询意见，从而归纳出共性和规律性，得出调查意见，使其成为标准字具体设计的依据。
调查的依据主要围绕以下几个方面的问题进行：
消费者对于企业认知度的看法、消费者对于企业广告的接触度、企业形象等级、企业名称给人的信赖感和信任感、企业标准字的现代感和新颖感等。
（2）对企业标准字的具体造型。
这一步骤实际上是在对企业现状调查和企业未来预期的基础上，对企业名称字体的总体规划。
如字型的方长、高扁、样式风格及字体的内嵌等。
主要有以下几个方面的内容：
一是确定企业名称的字体，包括英文字体或中文字体的选取、字体的表现形式、字体是集中成一行还是迁就特殊的空间分写成几行。
二是确定标准字字体是固定成阳体（以明亮的底色配之以暗色的字体）还是阴体（以深暗色的底色配之以明亮的字体），或根据具体情况确定其他明暗程度不同的字体。
三是确定企业名称的书写方式，是水平书写还是垂直书写，还是依据情形的不同用不同的书写方式。
四是确定字距的大小、紧密、字型的弯曲程度。
字体的颜色与底色的颜色、其深浅程度等。
（3）字体的错觉和校正。
与企业名称相同，字体框架构造好后还需要进行字体的错视纠正。
错视纠正包括以下几个方面；一是线的粗细错视纠正。
同样粗细的直线，水平线看起来大于斜线，斜线又大于垂直线。
所以在标准字的设计上，若以垂直线的宽度为标准，就须把斜线及水平线的宽度做适当的修减，直到宽度看起来相同为止。
二是点线的错视纠正。
当圆形的点与直线的宽度相同时，视觉上圆形比直线略小，故而在写圆点时应略微加大才能看起来与直线相同。
三是黑白线的错视纠正。
黑底白色线段比白底黑色的线段看起来略微大一些，因此黑白不同的背景就需要将白底黑字写粗一些，字体大小看起来才会相等。
四是正方形的错视纠正。
感觉上是正方形的文字，需要画出稍扁的框格。
五是水平线被二等份的错觉纠正。
人们在看东西时都是从左到右，这就使左边的字看起来比右边的字要大一些。
因而要予以适当的纠正。
例如，北京“四通集团”的标准字的设计，就符合了以上的设计全过程。
四通集团的标准字包括中文“四通集团”和英文“STONE”两种。
“四通集团”的标准字，为美术字体，风格严谨、稳重，其锐顿的变化，在设计上与标徽呼应。
每个字为正方形，结合后成横向展开式，长与宽的比例为4．5：
1。
“四通集团”四个标准字放在标徽的右侧，是四通集团企业标志的中文模式。
“STONE”的标准字，为变体美术字，整体设计由前后两部分组成，字型设计既有一致性，又有节奏感。
字体的长宽比例为3．8：
l。
请见附录《四通集团企业标识手册》。
4．设计标准字应注意的问题
在标准字的设计过程中，企业应注意以下几个问题：
（1）标准字的设计虽然讲究新意、美观，但必须是清楚的而不是模糊的，是首创的而不是模仿的，具有功能作用而不是毫无意义，独特醒目而不是容易遗忘。
（2）标准字的设计应内涵丰富，能迅速传达企业的理念和个性特征。
（3）标准字应易于识别而且赏心悦目，在注册该标志的国家没有不适宜的视党内容和言外之意。
（4）标准字的设计能适用于所有的广告媒体，并能够做企业识别系统各构成要素的统一物。
5．标准字的功能
标准字的合理设计，对于企业信息的传递和企业形象的树立，具有重要的作用。
设计完工后的标准字，应具备以下几个功能：
（1）使企业名称形象化。
这实际上是把企业名称转化为视觉直观形象及其审美心理氛围，在强化企业识别标志的接受和感知的同时，又强化了企业识别标志的辨识和认定。
（2）能充满情感地将企业的形象予以传送。
信息传播的认同和内化，是与情感的感染、交流分不开的，通过标准字的字体美术效果，能将企业形象转化为一种情感体验，使员工和社会公众在潜移默化中接受和认同企业的识别标志。
（3）能体现企业的整体经营风格。
因为标准字的用处极为广泛，因而企业是属于稳重型，奔放性，勇于创新型还是热情型，在标准字的设计中均能体现出来。
（四）印刷体
印刷体是指企业在不损害原有标志的设计理念和视觉结构形式的原则下，针对印刷方式的不同表现和印刷技术、制作程序的限制，制作标准字的各种变体设计，并以规范的形式固定下来。
如，线条粗细变化的表现形式及其应用规范，标志字型的表现形式及应用规范，线框空心体，网纹、线条的表现形式及其应用规范。
印刷体实际上是标准字基本要素和其他基本要素的组合。
由于标准字应用在平面印刷品、立体空间物体、特殊材料的霓虹灯、布匹上刺绣等各种媒体时存在差异及工艺制作的技术性问题，因此对标准字的设计往往采用变体，以加强标准字的传达功能。
在印刷体的设计过程中，应注意以下两个方面的问题：
第一，印刷体的设计应建立在印刷和制作工艺的客观要求上。
醒目、有个性，才能达到传神的效果。
常用的变体设计有放大或缩小变形，图底互换或黑白反转变形，字体的线框空心体，网点、线条的变形或将二次元的平面图形设计成三次元的立体设计。
第二，印刷体的设计应强调标准宇的整体性、集合性效果。
可以将标准字连续并列重复组合，这样不仅可以改变标准字简单独立的效果，而且还起到通过视觉要素的反复和强化增加视觉传达效果的作用。
印刷体可用于包装纸、手提袋、广告招贴之中，从而避免因标准字的简单重复而使消费者产生反感。
在整体性的设计过程中，印刷体的集合构成应抓住标准字的造型和编排特征，同时强调与其他要素的配合，如做底，加框，立体，投影等，使其具有特色。
同时还要注意标准字的动感表现，如大小、面积、色彩和结构组合等。
印刷体的主要功能就在于其形体上的变化所能实现的认同功能。
由于字体的造型不同，印刷体能给人不同的影响，从而实现不同的企业识别系统的传播。
以细线构成的字体容易让人联想到纤维制品、化妆品、香水、女性用品等，以圆滑的线段构成的字体给的人感觉是食品、糖果、糕点、香皂、儿童用品等，而以直线、粗线构成的有力的字体，易让人联想到机械、工业制品、工具类用品。
通过不同的字体的变化和规范，使消费者和员工形成对企业标志的识别和认同。
（五）标准色
企业标准色是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业的经营理念、组织结构和经营内容等物质。
1．标准色的功能
由于企业的标准色具有科学化、差别化、系统化的特点，因而其在企业的信息传达的整体设计系统中具有极强的传播和识别功能。
（１）传播功能。
创造性地开发和运用标准色的组合，通过色彩色相、彩度、亮度三方面的和谐匹配，在其中注入企业理念的情感倾向和理性意味，这样不仅能强化企业识别标志、企业识别系统、企业识别形象的吸引力和传播力，而且极大地加强了企业生产经营、运行实态、行为方式的约束力和激励力，实现形象化的管理。
正如日本富士公司在其ＦＵＪＩ的标准名称中，以绿色象征富士公司扬长避短、裁弯取直的发展战略和主导原则，以红色象征富士公司设计超前、后来居上的企业素质和营销前景，而且以小条带红色和大块面绿色生机盎然的对比组合、塑造、渲染、传播富士公司及其产品青出于蓝而胜于蓝的审美识别形象。
（2）识别功能。
人们对于色彩的感知和联想，赋予了色彩以象征的或设定的指示意义，使色彩成为人类独有的语义传播信号和视觉传播媒介。
红色醒目，令人警觉；黄色和谐，激活大脑；绿色明快，使人跃动。
所以，色彩具有感知、辨识的认知效应。
如美国的可口可乐饮料公司的红色，洋溢着青春、健康、欢乐、向上的气息；柯达胶卷的黄色，充分表现色彩饱满，珍珠辉煌的产品特征；泛美航空公司的天然色，给予乘客快速，便捷的印象；中国人民银行的红色，表现出民族传统、实力、圆满和信心；再如邮政的橄揽绿，给人以安全、准确、便捷的感觉。
设立标准色的目的，在于依靠这种微妙的生产力量，来树立企业、品牌或商品所期望建立的形象，作为企业经营策略的有力工具。
2．标准色的设计程序
标准色的设定和开发，应根据色彩的调查，结合企业的经营理念进行。
具体而言，包括调查分析和实施管理两个阶段：
（１）前期调查分析阶段。
此阶段包括三个方面：
对企业印象的调查分析、对标准色关键用语的调查分析和对色彩意象的调查分析。
对企业印象的调查分析，目的在于构造理想的企业意象。
通过不同语义的比较，分析企业形象多种意象的形成原因，并将各种资料加以整理分析，从而决定企业的标准色。
公司应在年经、革新、积极性、冒险性、技术高、大型、和蔼可亲、温暖感、明亮感等企业意象项目中，决定出自己的企业特点，以成为企业选择标准色的依据。
对标准色关键用语的调查分析，目的是为了选出最能代表公司的关键用语及其与之相搭配的特定色相、明度、彩度的标准色。
对色彩意象的调查分析，是将调查中出现频率较高的颜色选出，进行定量分析最终决定企业所用的标准色的具体色度。
（2）管理实施阶段
在选定了一种或一组颜色之后，企业应针对不同的材料、油墨、技术等问题，予以明确化的数值规定，包括表色符号、印刷色的规定、油墨厂编号等：
然后选用这些材料，制作正确的色彩样本，以供施工时使用、印刷作业时参考。
当然在此过程中，企业还应针对不同材料、施工技术等制定色彩偏差范围。
在标本制定完工后，企业还应对标本进行评估，不断纠正其中的偏差，以实现标准色的最优制作。
3．制作标准色应注意的问题
在标准色的设定阶段，由于会受自身生活经验、传统习惯等因素的影响，人们会对色彩产生联想和抽象的感情，因此，标准色的选择还应注意以下几点：
第一，注意各颜色本身所含的个性特征，以使其较好地与企业的经营理念结合，避免出现较大的偏差。
一般而言，红色容易让人联想到火焰、太阳、血、红旗、辣椒，包含热烈、青春、积极、革命、活力、健康的抽象感情；橙色让人联想到橘子、柿子、秋叶，包含快活、温情、欢喜、任性、疑惑的抽象感情；蓝色让人想到天空、海洋；紫色让人觉得高贵、优雅；白色纯情；灰色平庸等。
这些联想，对于色彩的运用和诉求具有极大的影响力。
第二，标准色的开发，应避免和各国的民族偏好冲突。
在法国，人们不喜欢绿色，因为它会使人想到纳粹军服，那里的男孩惯穿蓝色，小女孩惯穿粉红色。
法国还忌讳绿色的地毯，因为该国在举行葬礼时有铺撒绿叶树的习俗。
德国因政治原因而忌用茶色。
黑、深蓝色的衬衫。
德国的清洁工的服装和垃圾车是橘黄色的。
在荷兰，代表国家的颜色橙、蓝色十分受欢迎。
特别是橙色，在节日里广泛运用。
瑞士十分喜爱三原色和同类色相配，并喜欢国旗上的红色和白色。
巴西出于迷信，认为紫色代表悲伤，茶色象征着不幸。
在马来西亚，黄色为王室所用颜色一般人不能穿用。
而美国、日本、加拿大等，对色彩似无特殊的爱好。
（六）标语、口号
标语及口号是通过对企业经营理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明企业的经营目标，经营战略，营销策略及文化理念的辅助识别要素。
据有关资料表明，有效的标志再加上合适的标语或口号往往会成为促进销售的有力工具。
例如、美国苹果公司的标志是伴随着一句口号“We’regodforyou”．这句话是双关语，字面上表述的是“我们对你有用”，但该句话的另一层微妙的意思是“我们有支付能力”。
再如，联想集团在其巨大的广告横幅下总会有一句话：
“世界失去联想，人类将会怎样”，不仅充分表达了人类思维的无限空间，还体现了公司本身的重要地位。
类似这样的标语、口号，不仅能强化标志，而且能对抽象的标志作出更新的解释，从而充分的展示企业的形象。
（标语：
“欲琴顾众”）
标语作为一种界于企业理念和标志之间的识别要素，其产生源于其他各种要素的不足以及现代社会的特点。
因此，标语或口号的功能之一，就是将企业理念和精神予以再次表达，通过一些具有双关性的语句，实现与消费者之间的再次交流，满足企业理念的全方位传播要求。
功能之二，即是塑造企业的可信赖度。
现在“人机交流”越来越密切，而人与人之间交往却越来越少，标语和口号往往能不失时机地满足人们内心的需要，通过在标语、口号中表现出一缕缕亲情，力图将自己塑造成消费者可信赖的朋友的形象，以此赢得他们的好感。
标语或口号的设计往往蕴涵于企业理念的开发中，应用于广告、诲报、宣传单等各个方面，一句好的标语往往能为企业形象的树立带来极好的效果，产生巨大的轰动效应。
但标语的效用并不是万能的，设计过程中需注意考虑以下几个方面的问题：
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