云南白药牙膏品牌传播策略研究.docx
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云南白药牙膏品牌传播策略研究
题目：
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究
学院：
商学院
专业：
市场营销
姓名：
王海娜
指导教师：
陈殿阁
完成日期：
2013年4月26日
毕业论文任务书
毕业论文题目：
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究
选题意义、创新性、科学性和可行性论证：
本文的创新性在于结合“云南白药牙膏”的实际，以营销理论做基础，从广告、公关、销售促进、人际四种品牌传播方式入手，对“云南白药牙膏”的品牌传播进行全方位的分析；指出品牌是市场的通行证，一个产品如果没有自己的品牌，不进行品牌传播就很难在市场中有立足之地；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的品牌传播规划与实施正确的品牌传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。
最后同样从传播方式入手，提出在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。
主要内容:
阐明品牌传播的概念、方式和目的并由此提出问题。
从“云南白药牙膏”发展状况入手，分析“云南白药牙膏”品牌传播特征，并且结合“云南白药牙膏”品牌传播现状和在品牌传播策略上的问题，提出了提高其品牌形象的必要性。
以及最后给出“云南白药牙膏”品牌传播策略的建议。
目的要求：
通过对品牌传播策略的深入思考和研究来充分说明品牌传播策略对于一个品牌占领和巩固市场的必要性，对“云南白药牙膏”品牌传播策略提出可操作性的建议。
内容充实，主题明确，结构合理，书写规范，语言通畅，有自己的创新见解。
计划进度：
1．2013年1月3日前确定论文题目
2．2013年1月中旬确定提纲
3．3月中旬交初稿
4．4月末定稿指导教师签字：
主管院长（系主任）签字：
2013年1月16日
辽宁大学
本科毕业论文（设计）指导记录表
论文
题目
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究
学生
姓名
王海娜
学号
290603209
年级、专业
市场营销
指导教师姓名
陈殿阁
指导教师职称
副教授
所在院系
商学院
第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：
论文题目应写一些目前企业营销的前沿问题，论文写作严格按照学院所发论文写作要求。
最后经商讨，题目确定为：
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究。
注意仔细填写毕业论文任务书中的选题意义、创新性、科学性和可行性论证。
指导方式：
（请选择）面谈电话电子邮件∨
指导教师签字：
2012年12月19日
第二次指导（对论文提纲的指导意见）：
论文提纲应围绕论文题目进行逻辑展开，
根据提出问题，说明问题，解决问题3个层次来论述问题。
将全文分为5个部分：
第2部分增加对牙膏品牌传播现状的分析，
第3部分增加一个存在的问题，
去掉第5部分整合营销传播以达到理想的品牌传播效果。
指导方式：
（请选择）面谈电话电子邮件∨
指导教师签字：
2013年1月15日
第三次指导（对初稿的指导意见）：
第一部分品牌传播概述增加品牌传播目的，
第二部分增加swot分析，
去掉第四部分建议里的整合营销传播以达到理想的品牌传播效果。
指导方式：
（请选择）面谈电话∨电子邮件∨
指导教师签字：
2013年3月22日
第四次指导（对修改稿的指导意见）：
第一部分写品牌传播概述，第二部分写现状分析，不要颠倒，
去掉牙膏传播现状里的成就，
存在的问题最好再增加一个，
论文基本达到要求，基本可以定稿。
指导方式：
（请选择）面谈∨电话电子邮件
指导教师签字：
2013年4月1日
第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：
可以定稿并进入答辩。
答辩注意：
首先由学生进行论文陈诉，最好脱稿陈述。
陈述内容及顺序：
题目、论文意义、论文结构及主要观点（特别是创新之处）。
应对论文深入理解，特别是对论文中没有深入分析或没有很好掌握之处。
指导方式：
（请选择）面谈∨电话电子邮件∨
指导教师签字：
2013年4月25日
主管院长（主任）签名院系盖章
年月日
注：
指导意见如不够填写可加附页
指导教师评语
学生：
王海娜
专业：
市场营销
论文题目：
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究
论文共12页，设计图纸张。
指导教师评语：
论文选题能够理论联系实际，具有一定理论意义和现实意义。
作者运用营销管理理论和方法，对云南白药牙膏品牌现状及云南白药牙膏品牌传播中面临的主要问题进行了较为全面的分析和阐述并提出云南白药牙膏品牌传播策略建议。
论文观点基本正确，中心突出，框架结构合理，层次清晰，格式规范，文献资料比较翔实，具有一定独立工作量，比较具有一定合理研究方法，思路清晰，文字通顺，论文结论正确，具有一定实际参考价值。
指导教师评分：
87
指导教师签字：
2013年4月29日
辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单
评阅人评语：
评阅人评分：
评阅人签字：
年月日
答辩委员会评语：
院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于年月日审查了届专业学生的毕业论文。
答辩委员会评语：
答辩成绩：
答辩委员会成员：
答辩委员会（小组）组长签字：
年月日
毕业论文（设计）成绩：
评阅人评分：
指导教师评分：
答辩成绩：
总成绩：
院长（系主任）签字：
年月日
注：
评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。
摘要
根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。
第一阵营是由好来化工公司的黑人、高露洁公司的高露洁、宝洁公司的佳洁士、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药、冷酸灵、两面针、田七、黑妹等一批二线牙膏品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。
“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
市场是残酷的，在成长迅速、竞争激烈的牙膏市场，品牌就意味着这个市场的通行证，一个牙膏产品如果没有自己的品牌，不进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难在市场中有立足之地；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取不断增加的新消费者。
本文从品牌传播方式入手，分析了“云南白药牙膏”在品牌传播存在的问题，提出了“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。
本文围绕为“云南白药牙膏”品牌提出切实可行的品牌传播策略这一主题，结合“云南白药牙膏”的实际，提出了从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“云南白药牙膏”的品牌传播进行了全方位的分析。
而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。
关键词：
云南白药牙膏；品牌传播；整合营销传播
Abstract
AccordingtotheChinaoralcareproductsindustryassociationin2012Aprilreleaseddatashow,atpresentourcountryhasmorethan100toothpasteenterprises,thebasicformationofthethreecamps.ThefirstcampiscomposedofGoodchemicalcompany,ColgateCoColgateblack,Procter&Gamble'screst,theChinesetoothpasteAnglo-DutchCompanyUnilever"foreignlegion",theCorpscurrentlyoccupymorethan65%marketshare.ThesecondcampiscomposedofYunnanBaiyao,ColdacidLing,nitidum,pseudo-ginseng,black-mei,andanumberofsecond-linebrandoftoothpaste,theCorpscurrentlyoccupyabout25%marketshare.Thethirdcampisaboutthelast10%market,iscomposedofmanysmallbrandsoftoothpaste"smallfeudal"partition."YunnanBaiyaotoothpaste"istheonlywithforeignmanufacturershaveaspellofChinese-madetoothpastebrands,andthefirstbrandisfunctionaltoothpaste.
Themarketisbrutal,inthetoothpastemarketisgrowingrapidly,fiercecompetition,thebrandmeansthemarketpermits.Ifaproductdoesnothaveitsownbrandoftoothpaste,notthecorrectstrategyplanningandimplementationofbrandspreadsuitablefor,itisdifficulttohaveaplacetoliveininthemarket.Intooccupyacertainmarketshareafter,donotcontinuethecorrectstrategyappropriateplanningandimplementationofbrandspread.Itisdifficulttohavetheoriginalconsumer,nottomentionthenewconsumersincreasing.Thispaperstartsfromthebrandcommunication,analysisofthe"YunnanBaiyaotoothpaste"inbrandcommunicationproblems,putforwardthe"YunnanBaiyaotoothpaste"strengthenbrandcommunicationbeimperativeand brooknodelay.
Forsurrounding"YunnanBaiyaotoothpaste"brandandfeasiblebrandcommunicationstrategy,combining"YunnanBaiyaotoothpaste",putsforwardthepracticalconstructionfromtheproductbrand,productlevelfromspreadingbrandcommunicationleveloftargetgoal,fromplanningwithconsumerdemandforaudiencelevelinthecorebrandcommunicationfromthedifferentiationandmeansofdisseminationlevelthespreadofdiversification,expandto"YunnanBaiyaotoothpaste"brandtransmissioninthecomprehensiveanalysis.Andpointsouttacticallyadheretotheintegratedmarketingcommunicationtoensureforcommunicationmeansthebrand'scorevalue,insistonvariousmarketingcommunicationactivityunified,finallyachievedthepurposetopromotethebrandassets.
Keywords:
YunnanBaiyaotoothpaste；Brandspread；Integratedmarketingcommunication
目录
序言1
一、品牌传播概述2
1.品牌传播概念2
2.品牌传播方式2
3.品牌传播的目的3
二、“云南白药牙膏”现状分析4
1.牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位现状4
2.“云南白药牙膏”介绍6
3.“云南白药牙膏”SWOT分析6
三、“云南白药牙膏”品牌传播中存在的问题7
1.品牌信息缺乏有效沟通7
2.品牌传播方式单一8
四、“云南白药牙膏”品牌传播策略建议8
1.明确目标受众8
2.确定品牌传播信息9
3.重新整合品牌传播方式及媒介10
五、结论12
参考文献13
致谢14
序言
目前国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争，好来、宝洁、高露洁、联合利华等“外资军团”占据绝对优势，唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药牙膏”。
在中国向现代化前进的过程中，民族企业的崛起是至关重要的，“云南白药牙膏”作为唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌无疑是中国人的骄傲。
国内有相当数量的长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者，而“云南白药牙膏”所具有的迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味和防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用正是这批消费者所需要的。
天时、地利、人和，“云南白药牙膏”应该、也可以有一个很好的发展前景。
“云南白药牙膏”在问世初期，组建专业团队进行了较好的品牌传播，在牙膏市场中闯出了一片天地，成为功能性牙膏的第一品牌、国产牙膏品牌阵营的领军人物。
但是，目前“云南白药牙膏”的宣传已渐渐淡出了人们的视线。
“云南白药牙膏”再只凭借过去品牌传播的影响力在商品竞争日趋激烈的今天，已很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。
企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓，必须重新进行良好的品牌传播。
建议“云南白药牙膏”在广告、公关、促销、人际传播四个品牌传播方式上，运用整合营销传播将“云南白药牙膏”的品牌信息传递给消费者，开创新的发展纪元。
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究
一、品牌传播概述
1.品牌传播概念
所谓“品牌传播”，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。
它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。
品牌传播是企业与消费者沟通，塑造品牌形象和个性,提高企业和品牌的知名度、信任度，培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——动态的过程。
这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
在市场如此繁荣的今天，同一种商品有多种品牌供消费者选择，要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额，就必须做好品牌传播。
在今天的市场上，商品竞争不仅是商品质量的竞争，更是商品品牌传播的竞争。
2.品牌传播方式
（1）广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：
品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。
人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
广告传播不仅有传统的大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志，还包括路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱广告等其他方式。
（2）公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。
作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题:
一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造企业的形象和知名度。
二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。
三是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。
四是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
（3）销售促进传播
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：
赠券、赠品、抽奖等。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者和目前还没有固定的品牌的消费者。
它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。
（4）人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。
不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高销售人员的素质和采取正确的、为消费者接收的方式，只有这样才能发挥其积极作用。
3.品牌传播的目的
（1）建立品牌的基础认知
市场上的品牌成千上万，即使是同类商品的品牌也足以让消费者目不暇接。
在这种情况下，树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。
品牌的基础认知系统主要包括两个方面：
视觉识别体系（VI），如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系（MI），如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。
这些都是贯穿企业所有品牌传播活动的基础传播元素。
通过传递这一层面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，让目标受众对品牌产生熟悉感，以帮助其从林林总总的品牌中快速识别出该品牌。
（2）建立品牌较深层次的识别
仅仅建立品牌知名度还不够，还要向目标受众展示品牌的不同之处——品牌识别，包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。
企业在长期的品牌战略基础上，制定严密的品牌传播规划，通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理解，让他们相信品牌确实能为他们提供其他品牌没有的独特利益，由认知提升至认同。
（3）建立并强化品牌和目标受众的关系
在消费者已对品牌有了一定程度的认可之后，品牌营销者的任务更新为在此基础上，建立并强化品牌和消费者的关系。
在此层面上，品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。
通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌，还要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友——不光自己认识，还要把它介绍给更多的人。
换言之，要在品牌和消费者当中建立一种较为牢固的关系，并转化为品牌忠诚度。
这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。
二、“云南白药牙膏”现状分析
1.牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位现状
根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。
第一阵营是由好来化工公司的黑人牙膏、高露洁公司的高露洁牙膏、宝洁公司的佳洁士牙膏、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药牙膏、冷酸灵牙膏、两面针牙膏、田七牙膏、黑妹牙膏等一批二线品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。
形成了日化行业中又一个典型的“外强内弱”的市场。
这是中国品牌网评选出的2012年全国牙膏十大品牌，从这个图表可以看出，排名第二的“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
但占据市场份额并不大。
表2.12012年全国牙膏十大品牌
1
黑人
成立于1934年上海,高新技术企业,国际性企业,世界知名的优质口腔护理用品制造商,好来化工（中山）有限公司
2
云南白药
于1902年由曲焕章创制,中国驰名商标,中华老字号,最具发展潜力的公司之一,云南白药集团股份有限公司
3
Crest佳洁士
于1955年美国,美国宝洁公司旗下品牌,世界500强企业,全球最大的日用品公司之一,宝洁（中国）有限公司
4
Colgate高露洁
于1806年美国,世界中最先进的口腔护理产品生产基地之一,世界著名牙膏品牌,高露洁棕榄（中国）有限公司
5
中华
诞生于1954年,中国最大的本土牙膏品牌之一,世界上最大的日用消费品公司之一,联合利华（中国）有限公司
6
安利Amway
于1959年美国,著名直销企业,安利（中国）属美国安利公司海外最大生产基地,安利（中国）日用品有限公司
7
舒适达
最早在华设立外商合资药厂之一,全球口腔专家推荐抗敏感牙膏,先进外商投资企业,中美天津史克制药有限公司
8
田七
于1945年,中国驰名商标,曾获中国名牌,综合性大型日化企业,广西著名商标,广西名牌,广西奥奇丽集团有限公司
9
黑妹
始于1896年,中国驰名商标,中国名牌,中国最早的牙膏专业生产厂家之一,高新科技企业,美晨集团股份有限公司
10
竹盐
韩国LG生活健康分公司,专业致力于日用化学用品生产研究的著名企业,乐金生活健康贸易（上海）有限公司
这是中国品牌网2013年4月统计的“我喜爱的牙膏品牌”投票
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