市场营销教学案例全册.docx
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市场营销教学案例全册
《市场营销》教学案例
编写说明
《市场营销学》是一门注重实践的课程,着重于从社会组织,特别是企业的角度,研究如何发现需求,创造需求,满足需求并使其自身得到最大发展的一系列经营活动的过程。
从十多年的教学实践看,学生对这门课程颇感兴趣,但要真正让学生理解并能运用所学的理论知识于实践之中,还需要加强实践教学的环节。
在课堂教学中增加案例教学的内容,通过对案例的剖析、讨论等形式,既能提高学生的学习兴趣,又有助于学生对理论知识的理解与实践能力的提高。
这是我们编写本书的目的所在。
根据上述目的,编写本书的指导思想是:
以高职院校的经济贸易类专业学生为主要教学对象,以实用、够用为标准,以课堂辅助教材为定位,以现有的课程理论体系为架构,编写出一本融实用性与较强的趣味性于一体的营销教学案例参考书。
编写的基本思路是:
根据高职院校经济贸易类学生的培养目标与教学计划的要求,结合学生的就业、创业能力的培养,以本课程较为成熟的理论体系为框架,对主要知识点,收集或编写相关的案例。
编写提纲
第一篇市场、市场营销及营销环境
主要知识点:
市场、市场营销、市场营销观念、市场营销环境
市场是可以创造的吗?
(关于需要、欲望与需求的关系)
案例设想:
什么是市场营销?
(营销与推销的区别)
市场营销观念的核心在于如何对待市场、如何对待顾客?
不同市场观念实例。
宏观环境、微观环境对企业营销活动的影响实例。
第二篇:
消费者购买行为分析
主要知识点:
需要、动机与行为、经济因素与购买行为、社会文化因素与购买行为、心理因素与购买行为、消费者的购买决策过程(如购后评价与顾客满意)、识别公司采购中心各种人员的角色、
案例设想:
第三篇:
市场营销策略
主要知识点:
市场细分、目标市场、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略
案例设想:
为什么要市场细分?
如何准确选择目标市场?
市场定位的方法?
产品生命周期与新产品开发。
产品组合策略。
品牌与包装策略。
第四篇:
营销调研与策划
主要知识点:
营销信息、市场调研、营销策划
案例设想:
营销信息与企业营销
为什么要进行市场调研?
市场调研实例
营销策划实例
第五单元:
国际市场营销
主要知识点:
进入国际市场的途径、文化冲突与国际营销、国际营销的4PS策略
案例设想:
进入国际市场的实例
文化冲突对国际市场营销的影响。
如何在目标国实施营销策略?
第一篇精选案例
1、什么是市场营销?
虽然,营销普遍地存在于我们的生活与工作中,但什么是营销?
营销与推销有什么不同?
营销就是做广告吗?
营销就是卖商品吗?
看看下面这个案例,也许你对什么是营销会有较为清晰的认识。
有一个欧洲的跨国制鞋公司,为了开发一个岛国的市场,先后派出了四个考察队。
第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。
推销员们在岛上转悠了半天,第二天就回来了。
他们在述职报告中声称:
岛上的居民还没有一个是穿鞋的,因为他们还没有这个习惯,岛上;暂时也没有卖鞋的;由于存在这么巨大的市场空缺,公司可以把鞋运过去,而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。
第二个被派去的是鞋厂的厂长们。
厂长们在岛上转了两天,回来之后显得非常高兴,他们声称:
岛国是一个很有市场前景的市场,他们在岛上找到了可以生产鞋的原料,而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉;他们建议公司立即到岛国设立分厂,认为只要能够赶快大批量生产,肯定可以获取高额的利润。
第三个被派去的是公司的财务部门。
他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后,认为:
岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉,而公司距离岛国最近的鞋厂,距离都是非常远的;而且岛国的关税较高。
综合两种模式所需的各方面成本来说,是“本地化生产”的优势较高。
只要新建的鞋厂,能够保持每天1000双以上的生产量,这对公司来说是不难做到的,每双鞋的成本,“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元。
按一个月生产3万双计算,一个月就可以节省12万元,半年就可收回建厂的全部成本。
所以,他们建议公司到岛国设厂,就地生产就地销售。
第四批被子派去的是公司的营销经理队。
经理们在岛国上呆了五天,拜访了上至岛国的酋长,下至各行各业的普通百姓,共计五十多个岛国的居民。
他们了解到,岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯,他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪-----原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。
但是,他们很多人的脚都是有毛病的,他们想过很多办法去避免脚病,都不太奏效;他们非常渴望得到脚病的根除,当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害,更利于防止他们的脚病后,都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。
经理们还了解到:
岛国居民的脚,普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2---3英寸,大1英寸左右。
因此,公司要对卖给他们的鞋需重新加以设计。
另外,曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司,曾经派人来考察过;但当他们发现当地居民都不穿鞋以后,认为没有市场,就放弃了继续的努力;但也不能排除他们日后会卷土重来。
岛上的居民是没有什么钱的,但是岛上的居民都听从酋长的命令;岛上盛产香蕉,这些香蕉又大又甜又香,在欧洲是极具销售力和竞争力的。
经理们跟酋长谈过了,也去岛上的香蕉园看过了,非常高兴,因为酋长已经答应:
他将以每20公斤到30公斤的香蕉,对应一双鞋的比例,换取公司专门为岛国生产的鞋,总数量大概为10万双左右,第一批可以先他们要一万双,越快到货越好;并给予该公司独家卖鞋权。
经理们了解过了,也算过了,这样的香蕉如果经过适当的包装,可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市,按一万公斤计算,扣除包装、运输、关税、人员工资等,每公斤香蕉的纯利润为23元。
一万双鞋,如果从离岛国最近的厂运到岛国,公司的总成本为16万元。
那第一批的一万双鞋,可以换得的香蕉总数额是25万公斤,按25公斤香蕉=一双鞋算。
而香蕉的总利润为575万元。
扣除鞋的成本,公司可以在第一笔交易中营利559万元。
如果鞋在岛国本地生产,则每双鞋可以再节省成本4元,公司则可以得到563万元的总利润!
不过,经理们也算过了,投资设厂的资金需要200万元,而且从建厂到真正成品交货,需要三个月的时间,满足不了酋长的迫切要求;而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋,再运到岛国出售,只需要一个半月,这个时间酋长是可以容忍的。
所以,经理们建议公司一边用“国寻贸易”做成第一笔一万双的交易,打好关系和基础;一边同时在岛国建厂投入生产,以便为后续更大的市场发展提供支持。
制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏,同时给予了重赏。
看了这则故事,什么是营销也许有了一定的认识。
事实上,营销是寻找、发现需求,创造需求,满足需求,并使自身得到最大发展的一种经营活动。
简言之,就是“需求互补,实现双赢”。
选自《老经理侃营销》吕进编
2、“赔育”市场?
对于“市场”有不同的理解,营销学上的“市场”是指“人口+购买欲望+购买力”,这三个因素都具备了,则“市场”容量就很大。
“人口”是构成市场的基础因素,哪里有了人哪里就有生产与生活消费的需要。
人口与购买欲望构成了潜在的市场,有了购买力就构成了现实的市场。
这三个因素缺一不可。
当具备了人口这个基本的因素,而缺乏“购买欲望”或“购买力”时,市场营销的作用就在于如何构建这些因素。
一些上了年岁的老人依然习惯地将“煤油”称作“洋油”,因为煤油最早是洋人经营的。
据说,那时候,乡下百姓人家夜间并无点灯的习惯,商店里的“洋油”卖不出去。
后来,洋人想了个办法,他们给老百姓免费送灯送“洋油”,老百姓也就试着点上了,等送的油点完了,已经习惯不了黑灯瞎火的夜间生活,只好掏钱买油,于是洋人趁机抬高油价,从中牟取暴利。
洋人“赔育”市场的经营策略令人叹服,他们在国人没有点灯习惯的情况下,即无购买欲望之时,先连灯带油赔进去,让老百姓感受到煤油灯的好处,免费让老百姓尝一尝煤油灯的“甜头”,从而激发了老百姓的购买欲望,进而一举打开了市场。
3、南京“节假日早午茶”走红
上个双休日的周六10点半,记者应邀到南京湖南路美食街的“大牌档”吃茶。
朋友特地言明,不是喝早茶,而是吃“早午茶”
只听说过上午喝早茶、中午吃午餐,却不知道这不早不晚的尴尬时段还可以吃“早午茶”。
疑惑间走进南京大牌档餐馆,不想偌大的店堂内食客满座,人气火旺,忙碌的领班连呼“想不到”。
所谓“早午茶”,是南京大牌档针对节假日消费需求变化新推出的餐饮服务形式,时间从上午8点一直延续到下午3点。
其间,客人可单独喝早茶或吃午餐,也可早茶、午餐一起用,且上午供应早茶的时段内三四百种正餐菜肴也可同时供应,餐馆特地推出了地方特色浓郁的原味豆浆、鲜牛奶、特色大油条、四喜汤团、酒酿米糕、辣油小馄饨等。
每份低的四五元,最高的蟹黄汤包也就22元,各种茶的价格每壶20至40元不等。
一个创意激活一片市场,南京大牌档“节假日早午茶”走红再次证明:
市场没有“盲点”,商机无处不在。
与广东等南方省市早茶市场异常火爆不同,南京的早茶市场一直低迷,尽管许多企业做出过尝试,但经营好的也只能算是抢得了早点市场。
究其原因,与城市居民的生活习惯和消费习惯密切相关。
虽然这些年晚间市场逐渐热了起来,但南京人的夜生活并不丰富,大多数人仍早睡早起,受工作时间的限制,一般家庭早餐自备或就近在早点摊购买,即使到早点店也是快进快出,吃完就走。
而“早午茶”走红,就是因为经营者打好了两个“时间差”:
一是只在节假日经营,客源有保证;二是营业时间早午兼顾,为相当部分节假日喜欢“补觉”的人群提供了一个休闲、用餐、喝茶、聊天和商务洽谈的场所。
在一些大城市,支出能力较强的白领们,节假日一天吃两顿甚至已成为一种时尚。
有关业内人士指出,撇开菜肴品种、服务质量、用餐环境等因素的影响,餐馆的生意在很大程度上还与企业的策划水平、创新能力、满足消费需求的方式等“看不见”的因素密切相关。
在“开开关关寻常事”的南京餐饮界,“大牌档”、“哈罗哈”等餐馆这所以开的时候令人眼睛一亮并且长盛不衰,一个重在原因就是坚持与时俱进,从形式到内容上均不断创新。
既然南京人已接受了享受生活的理念,商家就应提供全新的服务,引导消费。
摘自《新华日报》2005、9、28B3版记者:
陆剑
4、当石头有了爱情
20世纪30年代,由于全球经济不景气,钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。
同时,他着手成立钻石贸易公司,由他的儿子哈里。
欧内斯特亲任掌门,专事新钻石产品的开发。
哈里说干就干,立即把目光投向潜力巨大的美国市场。
经过一番调查之后,他发现:
因为价格昂贵,钻石产品仅仅是富人们购买,普通人对其兴趣不大。
于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位,与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰,开始频频与上流人士打交道。
但这一块的市场份额显然太少,而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大,一段时间之后,经营业绩不升还降,策划失败了。
哈里有些心灰意冷,几经思考,认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。
他打算说服父亲淡出钻石行业,转攻市场竞争激烈的黄金饰品。
此前,公司还有一大堆积压的钻石饰品,哈里就联手好莱坞的赞助商,将它们作为一年一度的奥斯卡颁奖典礼的赠品,为公司的下一步发展扩大影响力。
1945年,哈里照例出席了奥斯卡盛典,当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼。
克劳馥手心时,克劳馥当场就叫出声来:
“真是太漂亮了,这是用什么做的?
”“这是我们公司的产品,24克拉纯钻石项链,”“钻石,它有些什么特别的意义呢?
”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质,就是你的下一代,再下一代之后,它依然会保持今天的美丽和光鲜!
”“是吗?
”克劳馥有些伤感,“要是一个人能有像钻石一样的爱情,那该有多好啊!
”
说者无意,听者却是有心。
哈里打听到,这位红极一时的女星在婚姻上几起几落,有着太多的不幸。
看来,不仅仅是普通人,就是影星,也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。
哈里似乎一下子找到了钻石的灵魂,他当即调整了自己的营销策略,以爱情为主线,打出了名噪全球的广告“钻石恒久远,一颗永流传”。
结果,象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人婚恋习俗,而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。
到20世纪60年代,80%的美国人订婚都选择钻石作信物。
步入21世纪,戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元,成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。
在与爱情结合之前,钻石的身份不过是质地硬一点的石头。
当石头有了爱情,它的含义就变得富有人性与灵性。
人性与灵性往往左右着财富和命运。
钻石如此,其他行业也如此。
转摘自《青年文摘》2005/11红版第15页作者:
蒋平
5、午餐机会
巴菲特真是越老越值钱了。
且不说他2005年在保险领域,新增投资近百亿美元,仅仅是他的“老四股”(可口可乐8。
3%、运通12。
15%、吉列9。
50%、《华盛顿邮报》18。
10%)的不断升值,就让他越老越值钱。
据“福布斯”每年一度的全球富翁榜,2005年,巴菲特的个人净资产比2004年增加了11亿美元,达到440亿美元。
巴菲特个人价值的不断增加,还有一个标杆。
那就是今年与巴菲特共进午餐的机会再次放到eBay上拍卖,起价2。
5万美元。
经过数轮出价,最后达到35。
11万美元,折价人民币300万。
所谓“听君一席话,胜读十年书”,看来不仅仅是个说法而已。
2000年巴菲特的前妻苏珊结识了一位Glide基金会人员,双方就计划拍卖与巴菲特共进午餐的机会,为基金会筹款。
Glide基金会位于旧金山,专门为贫困、无家可归者提供资助,不仅提供免费的饮食、住宿,还提供免费的就业培训。
此乃善举,巴菲特欣然同意。
2001年与2002年,由于午餐机会尚未上网拍卖,两次分别筹得2。
5万美元与会3。
2万美元,不仅出价不及今天的十分之一,影响也非常之小。
从2003年起,有人建议Glide基金会将这一机会放到eBay上拍卖,三天之内,投标者云集,最后,一位投机基金经理赢得机会,他不仅“荣幸”地与巴菲特共进午餐两个小时,还能带七个同伴。
2004年,新加坡投资人杰森。
周中标,他的决胜价格是21。
21万美元,但最后他向Glide基金会捐赠25万美元。
周的中标感言是:
“巴菲特先生这些年来的所作所为没有任何计谋或魔法。
。
。
。
。
。
在投资方面取得如此的成功,需要有某种个性和分析技能。
”
作为投资人,能在大师指点之下略有所悟,应会物超所值。
所以周先生今年再度竞标,并将价格提到30万美元。
但有比周先生更想见巴菲特,此人就是PabrAi投资基金公司的任事股东莫尼斯,这是第三次竞标。
他的中标感言简单直接:
“多年来,我一直是沃伦。
巴菲特的信徒。
我欠他一笔巨额教育账单,这笔账单是我永远也还不起的。
”
转摘自《读者》2005年第21期,作者:
若水
6、小河中捞大鱼
巴黎有个年轻的画家,很想把自己推销出去。
于是,他倾尽家产,又向朋友借钱,在巴黎著名的艺术街里开办了一间画廊,专门展示自己的作品。
他以为这样做,很快就能提高知名度,得到大家的认可,赢得显赫的名声和大量的财富。
因为,这条艺术街在全世界都是有名的,许多大腕级的画家都来光顾,不少价值不菲的艺术品都是在这儿成交和推广的。
他在艺术街上一个不显眼的角落开办了画廊以后,却发现了一个残酷的事实。
原来,在艺术街上已经有了太多的画廊,除了几十家装饰特别华丽的知名的事画廊外,像他这种小画廊根本没有什么人进门,他无法与那些已成规模、实力雄厚的画廊共同分享艺术带来的可观利润。
临关门前的这天下午,心情烦闷的他来到街头一家小咖啡馆。
望着来来往往、川流不息的客人,他一声不吭地喝着咖啡。
一杯咖啡喝了近半个小时,但这半小时却成就了他后来的事业。
他发现,这虽然是个小小的咖啡屋,但客流量却相当大。
他大致统计了一下,近半个小时在咖啡屋里来往的客人,超过了在艺术街所有那些华丽画廊里来往的客人总和。
既然如此,为何不在艺术街上开办一间咖啡屋呢?
一个星期后,在这条长长的艺术街上,并没有大事发生,但人们行走的方式却发生了变化,因为在街道的一个角落里出现了一间小小的咖啡屋,虽然位置并不显眼,但咖啡的香气足以吸引过往的客人。
当大家坐下喝着咖啡的时候,又会惊奇地发现,这里四周墙壁竟挂满了一幅幅很有创意且精美的画作。
边品尝可口的咖啡,边欣赏这些动人的绘画,客人们陶醉了。
就这样,他的咖啡屋门庭若市,其中有不少的投资者。
一天下午,有人问起了这些作品的来历。
当得道这些作品均出自咖啡屋老板之手后,人们油然而生敬意。
不久,一个惊人的消息在艺术街上传开了:
那个开咖啡屋的老板竟是画家!
这下,他的咖啡屋名扬巴黎,他的作品也被抢购一空。
画家以独特的方式在高手如林的竞争中胜利了。
看来经营并非越大越好,与其在大河里捞小鱼,不如在小河里捞大鱼。
转摘自祝师基:
《小河中捞大鱼》,《青年文摘》2006年第5期(红版)
7、气象与市场
众所周知,气象信息已经成为我们生活中不可或缺的部分。
如今各种气象服务涉及面更广,更人性化,更有针对性。
一方面预报时效更长,能发布未来2至3天、一星期、一旬的天气预报;另一方面,气象预报更精确,内容也更丰富,出现各种详细的生活指数预报,包括感冒指数、旅游指数、空气污染指数、紫外线指数、晨练指数等等,可谓“贴心的提醒”。
例如,紫外线指数可帮你确定是否戴墨镜,该着什么装。
丰富多彩的专业气象服务孕育了一个前景巨大的气象市场。
气象变化对市场产品需求的影响日益显现,并成为现代市场竞争的要素之一。
如果商家事先知道天气走势,在生产、采购、销售计划中考虑气象因素,趋利避害,不仅能够避免损失,还可以变成竞争中的优势。
服装、冷饮、空调销售商能根据天气预报提前抢占市场,电力水利企业可根据天气预测合现安排生产和高度,建筑企业知道什么时候施工不会碰上大风大雨,保险公司则可以在灾害到来之前提醒投保人注意防范,从而减少损失。
据统计分析,气象投入与产出比为1:
98,即企业在气象信息上投资1元,便可获得98元的经济回报,不同市场条件经济回报率可能会更高。
所以,气象经济发展势头迅猛。
英国是世界上商业气象预报服务搞得最早的国家之一,英国气象局下设的商业产业部,年商业气象服务总收入达254亿英镑,占整个英国气象服务市场的70%。
美国约有300家私营气象预报公司在为企业提供气象服务,服务范围涵盖旅游气象、大气保险、气象咨询等各个领域,甚至出现了专为法庭提供证词的气象公司。
经过多年开发,人们研制出了形形式式的气象指数。
德人商人发现,夏季气温每上升1度,就会新增230万瓶的啤酒销量,气象公司便开发出啤酒指数,供啤酒商参照。
日本则开发出空调指数,他们发现在夏季,30度以上的气温多一天,空调的销量即增加4万台。
这些个性化的指数为企业带来丰厚收入。
如今,我国越来越多的企业和商家开始意识到气象经济的重要性。
据广州国际专业气象台的统计,目前广州购买冬季气象信息的商家达到300多家,比2004年同期多了近两成。
像海尔、格力、春兰等空调厂家都与专业气象台建立了固定的业务联系,定期购买气象信息。
一些商业企业,如联华超市也与气象部门合作,依据天气预测情况对进货与储备等环节进行决策。
气象科技还有待发展,提高准确率是赢得市场的关键。
据北京气象台介绍,为迎接2008年奥运会,气象部门将依托气象卫星,利用数字化高科技手段,实现赛场半个到一个小时天气状况,届时就可能做到根据天气情况安排赛程了。
改编自陈雪莲:
《“气象经济”前景广阔》,《经济日报》2006、4、2第一版
8、上海人的新“开门七件事”
“开门七件事,柴米油盐酱醋茶”的传统民谚正在上海成为历史。
当地商业部门的一项最新研究显示,健康食品、时尚服装、快捷交通以及信息、娱乐、健身、投资已成为今天上海人的新“开门七件事”。
传统“开门七件事”件件都与吃有关。
然而,随着近年来上海城市经济的飞速发展,居民收入和消费水平不断提高,催生出了上海人的新“开门七件事”:
方便健康的食品及餐饮服务;时尚服装服饰及定制化服务;轨道交通及修、洗车服务;书报及信息网络服务;娱乐、闲暇消费及社交服务;保健、健身用品及场地服务;证券、彩票、保险及银行金融服务。
居民收入提高带来的消费需求变化之一,就是推崇快速和便利的消费,以适应快节奏的生活和获取更多的闲暇时间。
20年前,97。
7%的上海居民花费大量时间精力,自己买菜做饭;现在,有近两成的上海居民选择在外用餐或购买方便食品。
上海家庭准备一餐的平均劳务时间从原有的50分钟减少到30分钟,饮食业零售额占社会消费品零售总额的比重则从
4。
2%上升到7。
6%(2001年)。
反映小康社会和成熟消费形态,又是上海居民新“开门七件事”的共同特点。
研究显示,现在有超过半数的上海居民在上班、家居时是分开衣着的,服装服饰追求契合个人的职业、文化素养和消费喜好;逾三成的居民出行时通常选择搭乘出租车或驾驶自备车;健康的体魄和良好的精神状态已被普遍视作现代人的基本素质;“上网冲浪”则成为许多年轻人生活的必需。
。
。
。
。
新老“开门七件事”折射出上海居民消费需求的喜人变化。
传统的“开门七件事”注重单一的食用消费,新的“开门七件事”体现多元化的现代综合消费;传统的“开门七件事”仅以个人或家庭为消费单元,新“开门七件事”把消费单元放大到了社会群体;传统“开门七件事”主要涉及有形商品的流通和买卖,新“开门七件事”则更多地与新型服务业密切相连。
改编自《新华日报》2003、3、31D1版
9、“家乐福”为何败走香港?
2000年9月18日,“家乐福”在香港的四所大型超市全部停业,撤出香港。
家乐福集团在全球共有5200多家分店,遍布26个国家、地区。
家乐福在我国的台湾、深圳、上海、北京的大型超市均生意兴隆,为何只在香港败下阵来?
据家乐福的声明,其停业的原因是由于香港市场竞争激烈,难以在香港寻找合适的地方开办大型超级市场,短期内很难在香港市场获得足够的占有率。
家乐福的停业有其内、外二方面的原因。
从内部原因看,首先,其“一站式购物”并不适合香港人多地狭的购物环境。
家乐福的购物理念是店堂面积大,购物环境宽敞,实行“一站式购物”,即让顾客一次购足所需的物品。
但在寸土寸金的香港显然是不适宜的。
看来家乐福在适应香港社会环境方面是有所欠缺的。
其次,家乐福在香港的经营场所均为租赁而非自有,租金成为一笔很大的支出,又受租约的限制,等到做成声势时租约已满,竞争对手觊觎其地势,会以更高的租金加以夺取。
最后,家乐福在香港只有4家分店,未能形成配送规模,导致配送的成本相对提高;家乐福的优势是货品包罗万象,但对手迅速模仿,此项优势也逐渐失去。
从外部看,首先,进入香港的时机不佳。
它是在1996年进入香港的正是香港历史上租金最贵的时期,经营成本增加,这对于以低价取胜的家乐福,无疑是一个学生的压力,又遭遇1997的亚洲金融风暴,香港经济大受打击,通货紧缩,家乐福一直没有盈利。
其次,本地超市的价格战重创家乐福。
香港本地的百佳、惠康、华润、苹果速销等超市集团掀起了长达二年的价格大战,家乐福没有参与其中,但这几家本地超市集团的竞相削价,终于使家乐福难以招架。
《国内外市场营销案例集》曹刚等主编武汉大学出版社
改编自壮丁:
《“家乐福”兵败香港的反思》《销售与市场》2000年第12期
10、小商品也能赚大钱
尼西奇公司在过去是一个生产雨衣、游泳帽、防雨篷、婴儿尿布等橡胶制品的小商品的综合性企业。
由于订货经常不足,企业经营很不稳定。
战后的日本,经过经济复兴时期,国了经济开始好转,人民生活水平日益提高,生活方式也逐渐发生变化。
有一次,尼西奇公司的、董事长多川博看到一份日本人口普查的报告,该报告称日本每年大约出生250万个婴儿。
这个数字给了多川博一个不小的启示:
现在生活方式在改变,仅以每个婴儿用两条尿布计算,一年就需要500万条,这是一个相当广阔的市场。
如果把眼光放到国外,市场就更大了。
而尼西奇的专长正是生产尿布。
于是尼西奇公司放弃其它产品,集中力量于尿布的生产。
他们不断研制新材料,开发新产品,在激烈的竞争中站住了脚跟。
其它服装公司也生产尿布,但这