顾客与市场部分.docx
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顾客与市场部分
4.3顾客与市场
4.3.1总则
朝晖公司秉承洁净环境，创建绿色未来，提供解决环境问题最科学、最有效、最经济的方案和产品，让每个人能更好地参与到保护环境的行动中来的企业使命，奉行“市场源自诚信、质量决定生存、技术见证产品、思想创造未来”的经营理念，致力于向客户提供最优性价比的产品和服务。
4.3.2顾客与市场的了解
4.3.2.1提要
朝晖公司采用全面、动态的方法，确定顾客和市场当前和未来的需求，并将了解到的信息通过开发新产品、改进老产品、调整营销策略、完善顾客关系、改善内部运营等方法，以满足顾客需求和期望，提高顾客满意和忠诚度，不断开拓新的市场。
4.3.3.2目标顾客群和市场细分
4.3.3.2.1客户、客户群与细分市场的识别
1）市场细分：
市场细分是组织分析并发掘市场机会的关键环节，朝晖公司通过目标市场评估：
从市场增长率、进入或退出壁垒、市场容量、收益潜力等方面综合判断，进行市场定位，是产品形象鲜明地传递给目标客户。
表4.3-1细分市场类型
分类标准
客户类别
客户基本情况
按层次
高端
终端
低端
按规模
大型
中小型
零散型
按渠道
经销商
直销终端客户
非直销终端客户
按地区
本地
国外
发达地区
发展中国家
按关系
稳定交易
选择交易
潜在发展
2）目标市场的选择
准确的市场定位是经营成功的关键。
公司通过对市场的广泛调查，根据不同顾客的需求特点，结合公司战略发展和自身优势，选择和确定客户群。
目前公司产品的顾客遍及全球30个以上的国家和地区。
公司采取“三维度市场细分法”进行。
1）按照地域需求不同细分
1国外市场
开拓国外市场是公司实施全球化战略的重要内容。
今年来公司对国外顾客需求、消费环境和市场准入要求进行了多方面的调查，并引进了相应的准备：
——针对进口国产品标准和法律法规要求，引入国际标准体系，并取得各类产品和体系认证（如ROHS、BSCI等），并且和权威检测机构合作，取得他们的测试证书（如加入：
IBR）
在此基础上，公司确定了国际目标市场（见图3.1a–1），将主要目标客户群定位于北美和欧洲市场。
2012年公司出口量占公司总销量的70%以上。
根据北美、欧洲等地区经济发展水平的差异、产业结构的不同以及顾客在产品品种、价格、性能上需求的不同，公司实行差异化销售政策。
如欧洲地区以售后服务品牌类型的产品为主，北美市场以吸尘器装机配件以及售后服务品牌类型产品为主。
公司会针对不同的品牌市场定位需求针对性的推广相关的产品技术。
同时，公司针对欧美等发达国家的需求，正在研发他们需要的高端产品，以满足市场需求。
图3.1a–1国外目标市场的确定过程
2国内区域细分
按照国家经济政策、经济开发程度的差异，进一步将国内客户细分
世界上60%的吸尘器产至中国，中国的吸尘器产业制造商主要分布在江浙省以及广东省一带。
其中：
江苏省苏州地区以生产中档及中高档吸尘器为主，行业市场占有率约60%
浙江省宁波地区以生产中低端吸尘器为主，行业市场占有率约25%
广东省顺德、深圳地区以生产中档及中高档吸尘器为主，行业市场占有率约
15%
按照与销售渠道相关联的需求的不同细分，分为专业级客户、和非专业级客户两个市场。
专业级客户：
指拥有吸尘器制造技术或品牌的工厂或公司，具备独立研发、或生产、制造、品质检测的工厂或公司。
非专业级客户：
不拥有吸尘器制造技术或品牌的公司，以贸易为主拥有一定配件销售品牌的贸易型公司
4.3.3.2.2竞争对手及其他潜在顾客、市场分析
——忠诚客户：
指与公司形成长期合作的供销关系，在行业内形成战略合作发展关系的客户，比如伊莱克斯、TACONY、TTI
——游离客户：
指有些企业，他们没有很强的品牌忠诚度，同时和多家厂家保持着供销关系，往往因一些较小的质量、服务等问题，随时更换供货厂家。
我们必须与他们保持密切的联系，随时了解并满足他们不同时期的需求，最终将他们变成我们的忠诚客户。
——潜在客户：
●指正使用着竞争对手的产品，并且与竞争对手合作得比较满意。
我们只有以更好的性价比，或者在顾客希望尝试新技术产品时，我们才有切入的机会。
因为对他们而言，轻率地更换品牌，会有产品及服务上的风险。
我们需多走访，了解他们目前与竞争对手合作的状况，或新产品引进的意愿，寻找商机，来获得这部份潜在客户。
●还有未打开的国际国内市场。
——低价值客户：
主要指用量小，对价格比较敏感的客户。
这不是我们的主攻对象。
4.3.2.3顾客需求和期望的了解
4.3.2.3.1建立顾客需求和期望的多渠道了解方法
组织的生存和发展，首先有赖于倾听并理解客户的声音，客户需求调查是组织市场营销的起点，也是组织成功的基础。
朝晖公司采用多种方法来了解和确定不同顾客的要求和期望及其关注要素，然而每个顾客群中所识别出来的需求和期望，它们对顾客购买和建立长期关系所起的作用是不同的，因此将客户的需求与期望进行分析，以确定相对重要性和优先次序是十分必要的，集中公司资源制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。
公司认为，只有准确、及时地了解顾客的需求和期望，才能提供符合顾客需求和期望的产品，并及时调整营销策略，改善内部管理。
公司通过各种倾听和了解的方法来确定关键顾客的要求和期望极其关注要素（表3.1a-2）。
通过这些方法的运用，使顾客的要求和期望得到转化和满足，并促进公司市场的拓展和服务的改进。
表3.1a-2了解顾客需求和期望的方法
细分角度
需求特性顺序
了解顾客需求和期望的方法
内贸
整机
战略客户
销售模式、资源分配、技术指标、质量、价格、服务
定期高层拜访顾客、行业信息互联网、向顾客提供系统解决方案、顾客满意度问卷调查
重点客户
销售模式、技术指标、质量、价格、交货期、异议处理
定期部门互访、日常电话沟通、终端顾客技术培训、顾客满意度问卷调查
一般客户
质量、价格、交货期、异议处理
客户服务热线、销售电话沟通
售后
战略客户
资源分配、销售模式、价格、质量、技术服务、异议处理
通过代理了解当地市场情况、客户需求以及技术要求，并且确定合作方案
重点客户
资源分配、价格、质量、交货期
通过代理拓宽市场
一般客户
价格、质量、异议处理
通过代理推广产品
外贸
整机
战略客户
销售模式、资源分配、技术指标、质量、价格、服务
高层亲赴国外考察、调研、国际行业展览会、信息互联网
重点客户
销售模式、质量、交货期、价格
国际行业展览会调查、信息互联网
售后
战略客户
资源份额、质量、价格、交货期
高层亲赴考察洽谈、国际行业展览会、互联网信息
重点客户
资源分配、质量、价格、异议处理
国际行业展览会、互联网信息
4.3.2.3.2顾客需求信息在研发与改进过程中的应用
朝晖公司所有工作均应以顾客为关注焦点，不仅善于倾听顾客的声音，而且更善于充分利用这些有效的信息，为公司的研发、生产、改进和创新服务，以提高顾客满意和忠诚。
1）信息统计分析：
关于客户信息，我们有多方面的信息搜集渠道。
●第一、通过不良品、维修品退货原因分析统计，能反应出我们在生产过程中技术和制造环节容易出现的问题。
●第二、通过客户使用情况分析统计，能反应出我们在结构设计、材料开发中的问题。
●第三、通过顾客对比竞争对手产品的使用情况，能反应出我们在设计、开发、制造中尚需提升的细节。
●第四、通过顾客反应竞争对手新产品（我们没有）的使用情况和意见，能指导我们新产品开发的思路。
●第五、通过顾客对我们技术培训、测试等方面的意见，可以发现我们在服务方面尚需改善的问题。
公司将以上行为，作为日常性的工作，有意识地与客户沟通，定期和不定期地进行市场信息收集、统计与分析。
2）应急处置与预防客户信息的处理：
收集到客户通过各种渠道反馈的信息后，公司即分派到对应的部门进行紧急处理，作为产品设计、生产制造、改进和创新及市场营销过程的输入。
●不良品、维修品，首先进行返工或更换，以最快的速度将良品发送顾客。
另一方面，我们通过不良品的统计分析，发现我们在开发、设计、制造等环节中存在的问题，必要时召开问题检讨会议，对存在的问题根源进行对策，并指定改善人和完成时间。
●属于结构设计和材料开发中的问题，公司则召开研发系统的产品改良会议，综合各方面的改良意见，确定改良方案，以保证产品的更新换代，满足顾客需求。
●属于服务方面的问题，则马上派人解决顾客提出的需求。
解决完毕之后，对整个过程进行分析，查找我们在服务中尚存在的制度、流程、人员、配置等方面的问题，确定根本性的解决方案，并指定人员和改善完成时间。
●后续跟进与内部持续改善：
针对以上顾客反馈的所有信息，进行收集、分析、统计、应急处置与预防处理后，我们还需对改善的进度进行跟踪，改善的情况进行回访。
对于未达到预期效果者，再进行PDCA持续改进。
3）不断完善市场信息收集方式:
对于市场信息收集的方式方法，特别对于一线业务人员、售后人员的信息收集技巧，各级管理人员需进行不断的检查、指导与培训。
在制度、流程、执行力方面也需不断地检讨与改进。
公司每年度都会定期检讨信息收集的方法与处理效果，以达到准确、全面、高效的目标。
4.3.2.3.3定期评价了解顾客需求和期望的方法
组织所面临的外部环境是不断变化的，顾客的需求与期望也处于不断变化中，朝晖公司定期、不定期对了解顾客需求与期望的方法进行评价、改进，使之适合公司的发展方向，并且和业务需要保持同步，适应市场的变化。
4.3.3顾客关系与顾客满意
4.3.3.1提要
公司针对不同客户群特征，采取不同方法获得顾客数据，针对顾客需求与期望改进产品和服务，对产品和服务改进情况进行跟踪与回放，提高顾客满意度和忠诚度，与顾客实现“合作共赢”。
4.3.3.2客户关系的建立
4.3.3.2.1建立客户关系（与各种类型客户建立关系的方式）
评审重点：
与各种类型客户建立适宜的关系
建立顾客关系的测量方法和指标○
1）对顾客分类管理、重点维护
为提高服务质量，促进共赢，公司按照顾客分类标准将顾客分为三类（见表3.2a-1）。
并实施分类维护管理（见表3.2a-2）。
表3.2a-1顾客分类标准
重要程度
条件
比例
战略顾客
指在行业内有较高知名度或影响力的客户，与该客户合作可以给公司带来一定行业声望的，对公司现有或未来业务发展起主导作用的客户。
--50%
重点顾客
指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户。
--30%
一般顾客
指普通客户，除战略与重点顾客以外的顾客
--20%
表3.2a-2顾客的分类维护管理
序号
服务内容
顾客群分类
战略用户
重要用户
一般用户
1
品种开发
优先保证
保证
基本保证
2
技术服务
随时开展
随时开展
定期开展
3
价格水平
最优惠并满足个性化要求
最优惠
优惠
4
资源保证
优先保证
保证
保证
5
订交货周期
滚动运行
按月运行
按月运行
6
合作交流
高层交流
高层交流
一般交流
7
信息交流
信息共享
信息交流
信息通报
战略顾客和重点顾客
对于战略顾客和重点顾客，公司的服务特色有：
●设立专职业务人员服务。
通过完善的售前、售中、售后全过程服务体系，特别是强化技术服务，满足并超越顾客期望，巩固顾客关系。
●公司定期邀请战略顾客和重点顾客代表来公司考察，向他们推广先进的管理系统解决方案。
●建立客户档案，详细记录客户与我们的交易、服务、沟通、需求等历史情况。
对于顾客采购决策者，其个性化信息，也作为档案记录的内容。
同时，公司也建立了潜在客户的档案，有针对性地进行品牌推广。
一般顾客
我们则以强化内部管理，保质保量高效地提供产品与服务。
要求公司内部员工，不论谁接到顾客的电话，都要求快速地为顾客解决问题。
对于无法回答的情况，则反馈给相关人员，详细介绍顾客的需求，并跟进相关人员快速对顾客回复。
4.3.3.2.2明确顾客查询信息，交易和投诉的主要接触方式
1）建立起全程化的多沟通渠道
顾客需求是多样的，顾客对与组织的接触方式的要求上也会有较大差异，鉴于此点，朝晖建立了全方位的顾客沟通渠道。
图3.2a-1公司与顾客构筑关系的主要途径
此外，公司构建了顾客查询信息、交易、投诉的沟通渠道，及时解决顾客需求。
公司提供给国内外顾客查询信息、交易、投诉的主要接触方式见图3.2a-2
4.3.3.2.3投诉管理
1）顾客投诉处理机制（投诉管理系统）
公司建立了《客户投诉管理流程》，设立客诉专员一职，实行集中统一受理、处理顾客咨询、查询、投诉，见图3.2-3.（该流程请与周善红联系）
图3.2a-3顾客投诉处理流程
●提供顾客投诉的渠道，如投诉电话、售后服务电话、传真、邮箱与网上留言等。
●得到顾客投诉后，组织相关人员，快速分析顾客投诉的问题，安排人员马上解决。
要求顾客投诉在两小时内回复。
根据投诉内容的不同，设定不同的解决时间。
一般产品质量问题，24小时内上门维修。
●因工作失误与疏忽的责任人员，按制度进行处理。
●全面分析造成顾客投诉的原因，从根本上解决此类问题的重复发生。
●电话或登门拜访，了解顾客对投诉问题处理的满意程度。
如不满意，则要求继续快速改善处理。
2）不断改善方法以维持良好的顾客关系
公司设定了“月顾客投诉件数”的KPI考核指标，定期检讨顾客投诉的件数及种类。
每月进行分析检讨。
同时，还通过“客户投诉处理单”和“8D”报告，通过不断改善方法，来解决顾客投诉的问题，降低顾客投诉的件数，从整体上来提升顾客满意度。
特别是出货的交期问题、质量问题等。
4.3.3.2.4客户关系建立方法的评价和改进
评审重点：
跟随战略有持续的改进机制○
公司对顾客关系建立的方法有效性每年均有进行总结分析改进，以建立适合公司发展要求的顾客关系，针对顾客关系建立方法已形成年度总结、评审、修订的循环流程，并根据战略的实施和业务发展需要调整和改进调查的方法、内容和形式。
同时，朝晖不断强化行业对标管理，提升行业地位和客户契合度，打造知识管理平台，共享各方面的客户需求信息。
4.3.3.3顾客满意测量
4.3.3.3.1客户满意度的测量
公司每年都会以调查问卷的方式，定期进行顾客满意度的调查，形成了公司顾客满意度调查体系，见图3.2b-1顾客满意度调查流程。
顾客满意度调查内容包括产品（技术领先性、稳定性、外观、包装、安装方便）、出货（准时）、服务（快捷）、购销合同条款（付款、保修期）、与竞争对手的比较优劣等方面。
要求问卷回收率在80%以上。
按各项目进行加权平均，统计顾客提出的问题，按重要度及满意度，编制《满意度调查报告》，通报公司各相关部门，并要求各相关部门分别提出改善方案与时间。
技术品质部负责跟进各部门在制度、流程、人员、培训等方面的改进进度与效果。
图3.2-4顾客满意度调查流程
4.3.3.3.2跟踪产品和服务的质量
公司在加强内部改善，以提高顾客满意度。
同时，我们针对每一个客户与我们发生的交易、沟通行为，都要及时跟踪产品、服务的质量，以保证及时获得顾客的反馈信息。
公司通过定期走访和会议交流等方法跟踪、了解顾客在产品、服务和交易方面的意见和建议。
表3.2-3不同顾客群的走访办法
用户级别
了解用户意见及建议的办法
频率
走访人员
主要目的
战略用户
现场走访
≥2次/年
部门以上领导
企业发展规划、国内外市场形势分析、新产品开发以及用户对公司产品和服务的要求等
≥4次/年
生产、技术、业务人员
重点用户
现场走访
≥1次/年
部门以上领导
企业发展规划、了解产品最新使用和销售情况，以及用户对公司产品和服务的要求等
≥2次/年
生产、技术、业务人员
一般用户
现场走访
≥1次/年
业务部门主管
了解产品最新使用和销售情况，以及用户对公司产品和服务的要求等
不定期
生产、技术、业务人员
4.3.3.3.3通过获得和使用竞争对手的顾客满意信息
调查竞争对手的顾客满意信息，提升公司竞争能力。
朝晖公司采用满意度调查、电话询问、顾客走访、座谈会、各媒体、资料信息等方式，获得竞争对手及行业标杆的满意程度信息，以确定自身的优势和差距。
公司获取竞争对手和行业标杆顾客满意度信息的途径主要有：
●业务员向竞争对手的业务员和相关人员打听这方面的信息。
因为他们经常在顾客处见面，彼此认识比较容易。
●业务员向顾客调查竞争对手的情况。
我们平时加强业务人员与顾客的合作，顾客一般会很乐意将竞争对手的优劣势向我们介绍，并向我们提出改善的建议。
●到竞争对手的网站上查询。
有竞争力的公司一般都会将与顾客的关系，放在网上，方便顾客查询与信息传递。
其有些成功之处，我们可以借鉴学习。
●竞争对手的离职人员，到本公司面试或就职时，他们往往可以带来一些竞争对手的成功经验。
通过以上对竞争对手的调查，我们除了能发现自己的弱项，快速改善以外。
同时，更重要的是，我们能站在行业的角度，全面地了解行业现状与发展态势，更能高瞻远瞩地进行战略决策，包括资金、设备、人员、管理、产品研发方向、市场发展方向与策略等全方面。
4.3.3.3.4结合公司战略完善测量顾客满意程度的方法
公司战略，作为公司发展的指针，所有的短期策略、制度、流程等，都必须以此为中心。
我们只有具备了全局高瞻远瞩的战略眼光，才能在营销策略中的顾客满意度方面，结合如上的顾客满意度调查、顾客投诉、竞争对手调查、内部改善提升，进行资源的合理配置与调整，以期达成资源效益最大化的目标。
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