酒上市推广方案.docx

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酒上市推广方案

“XXXX酒”上市推广方案

（保密级数：

AAA级）

“XXXX酒”项目组

二OO八年12月18日

目录：

总纲

前言

目标

策略

展开篇：

推广篇

渠道篇（略）

组织篇（略）

评估篇（略）

顾客关系管理专题（略）

楔子篇

前言

一个形象的比喻：

酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁——应该是表现的主体？

毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。

表演学认为：

最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。

我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。

那么，如何实现有效的营销？

我们认为——必须让产品自己“说话”。

然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：

编剧和导演。

所以，如何营销？

重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……

最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。

也就是说，你如何表现并实现自己的USP？

在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。

那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？

我们认为：

必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。

以情感营销和定位营销“双剑合壁”，方能“笑傲江湖、对酒当歌”……

目前，对于新品“XXXX酒”而言，冠冕于“英雄主义”的“头衔”，可谓牵强附会！

虽然“头衔”有了，也只是自我安慰在起作用，它所传递的只是“豪饮逞英雄”的肤浅罢了。

其品牌所必须承载的文化内涵，还需深刻发掘。

所以说：

“XXXX酒”的营销策略必须突破传统。

鉴于此，“XXXX酒”上市推广的基本思路为：

塑造“XXXX酒”另类的酒文化，激发目标人群内心情感，继而攻占其心智，并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的USP形象。

　　XXXX酒系列有：

天地英雄版、真心英雄版、时代英雄版、XXXX酒商务礼品酒、XXXX酒特供酒、等。

然而XXXX酒的目前的市场情况却不容乐观，全国行销网络的整体规划不太清晰，品牌推广的力度不佳，都制约XXXX酒的进一步的发展，鉴与此种情况，我们认为把华北的XX市，作为全国革新的样板市场来精耕细作，全力扶持XX市的经销商，我们一起来用全新的营销手段来锻造新奇迹，总结经验，然后全国复制。

通过我们对XXXX酒的内访外调以及XXXX酒和XXX公司的共同的思考和抉择，我们确定了今年的XXXX酒的拓市战略方向：

通过推广XXXX酒系列产品全面提升XXXX酒的品牌形象和营业利润，通过改造XXXX酒系列产品进一步提高XXXX酒的销售额。

2009年目标

1、销售目标；

基本目标500万元。

理想目标800万元。

渠道目标：

渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。

在每个二类市场中培养1—3个销售额在100万至300万的经销商。

在每个三类市场中培养出1—3个销售额在100万以上的经销商。

建立健全的经销商资料库。

2、市场占有率：

在二类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位；

在三类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位；

XX市场占有率要在第一位。

3、品牌目标

XXXX酒在目标市场中市场认知度要在50%以上；

XXXX酒的消费者美誉度要在80%以上；

全年对XXXX酒的投诉要控制在5%以下。

推广策略

在2008年XXXX酒推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以天地英雄为主导品牌，通过XXXX酒的品牌树立，提升XXXX酒的整体品牌形象，拉动XXXX酒，同时以天地英雄、真心英雄、时代英雄为主要销量来源，通过XXXX酒商务酒、歌英雄特供酒的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。

XXXX酒推广策略

1、目标消费群（对谁说）：

高档XXXX酒的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。

身份特征：

政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。

消费特征：

公务活动中宴会，以及礼品消费。

消费心理：

追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。

2、推广主题（说什么）：

我们的推广主题是围绕“中国理性饮酒倡导者”这一核心来发散和扩展的。

核心广告语：

对酒当歌我本英雄

主题释义可详见下图。

推广时间：

2009年1月上旬—2009年1月底

有价值的才是经典的

传承体现情感的价值

推广总策略（怎么说）：

整合传播策略

现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。

所以，“XXXX酒”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。

整合传播应用图：

推广主要场所（在哪里说）：

以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。

全年推广总规划

我们将2008年全年的推广分为三个阶段：

全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注。

为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为XXXX酒系列酒上市作好准备。

第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现XXXX酒的销售目标。

认知传承经典，通过对XXXX酒的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬XXXX酒的价值，达到对XXXX酒高尚品质的认可。

而XXXX酒，则集中在高档饭店限量销售。

渴望享受，通过消费者对XXXX酒的价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。

继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。

宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。

追求经典，这个时期的宣传主题为“追求经典”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。

这时的整体策略是产品大规模的上市；同时推出中档XXXX酒扩大XXXX酒的消费人群，以提升XXXX酒的销量。

目标市场：

XX市为主战场

核心广告语：

传承的经典XXXX酒

展开篇

XXXX酒第一阶段推广

（时间：

2008年8月15日－9月15日）

第一阶段

推广主题

推广目标

推广手段

推广步骤

2008年

8、15—

9有15日

认知传承的经典

通过第一阶段的推广，要收到以下几个方面的效果：

1．目标消费者对XXXX酒认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%以上

2．完成1万瓶高档XXXX酒销售

3．市场对XXXX酒的需求是实际销量的两倍以上

4．引导直接消费者对产品的兴趣；

5．要让目标消费者对“流传”的感念接受度在50%以上。

1、利用电视和户外广告的宣传，使目标顾客普遍接触到产品的信息。

2、利用软性文章使消费者接受“传承”概念。

3、利用报纸广告入市。

4、推出系列公关活动：

“XXXX酒获奖”及XXXX酒历史介绍的炒作XXXX酒的上市的系列活动新闻发布会及“见证活动”炒作等。

5、在高档酒店限量发售和终端差异化形象培育市场饥渴期。

前期准备：

进行上市前的准备工作，终端选择以及组织物流等。

公关活动：

1、以XXXX酒XXXX酒限量拍卖为引子借势炒作。

2、通过对XXXX酒上市新闻发布会以及XXXX酒上市的系列活动

3、炒作XX市的最可爱的人来提升XXXX酒的知名度

4、推出，奥运我最期待的冠军品XXXX酒、为XX市喝彩”的活动。

广告宣传：

1、广告诉求，提高产品知名度，激发消费者购买欲。

2、其他广告手段。

促销活动：

终端展示和市场饥渴的培养。

主题释义：

认知传承的经典

作为一种新的概念，“流传”尚不为广大消费者所接受和了解。

通过“流传”第一阶段的推广，XXXX酒的独特卖点才可能被消费者所接受，为我们提升XXXX酒整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。

我们在第一阶段推广中，将把“认知传承的经典”这一主题贯穿始终。

步骤一：

上市前的准备（8月8日－8月14日）

1、踩点

对终端进行摸底，高档XXXX酒选择XX市和其他目标市场最高档的饭店，作为XXXX酒的最主要的推广阵地，XX市选择20家饭店进入，其他目标市场选择5—10家饭店进入。

中档XXXX酒选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店，XX市选择80家左右饭店，其它地区选择20—40家。

2、终端包装以及人员招聘

在确定了终端之后，对终端进行全方位的包装，对酒店采取分类：

A、B、C三类。

在对三类门店统一进行形象规划的前提下，A类作为明星店、中心店，进行重点包装。

B类、C类门店进行一般包装。

A类明星店的重点包装，包括：

A、对明星店加以重点装修：

选择两地最高档而且是最火暴的饭店作为明星店；

明星店在装潢上务求突出“XXXX酒”的品牌形象，在其有利位置设置户外广告牌。

B、进行产品陈列：

将XXXX酒的巨型XXXX酒酒瓮在显眼位置进行陈列摆放的设计，配合门店的其他宣传装潢，吸引消费者注意，增加销售机会。

C、进行宣传资料的全面设计：

张贴产品海报；

在酒店资料架上摆放宣传折页；

悬挂产品横幅或吊旗；

门口摆放产品大立牌；

餐桌印有XXXX酒的烟灰缸，台布、纸巾等物品；

其他二类店、三类店，根据门店条件适当进行的包装。

建设内容包括：

张贴海报

摆放台卡

酒瓮的堆放与陈列

摆放宣传折页

对于饭店的资料建设，要勤于维护，使门店始终保持隆重、热烈的销售气氛。

A、对于脱落、破坏的终端宣传品，要及时粘贴、修补。

B、对于陈旧的宣传品，要及时更新。

C、对于遗失的的宣传品，要及时补上。

终端各种宣传品，要责任到人，负责进行看管和维护。

招聘素质高的促销小姐，同时对促销小姐进行全面的包装。

包括：

身高在1米65以上，面容姣好；

学历高中以上；

服装为醒目高档旗袍；

发型统一；

制作标准的促销手册，使消费者能够在终端获得XXXX酒统一的全面的信息

步骤二：

“XXXX酒”的由来

目的：

通过借势茅台与XXXX酒来历体现传承茅台国酒的经典之作XXXX酒的价值感，激发河北人对XXXX酒的认同感和目消费者对XXXX酒的兴趣

时间：

从2008年8月中旬延续到9月份，贯穿“XXXX酒”上市的起始阶段

内容：

首先在报纸上推出XXXX酒XXXX酒典藏历史的系列传说，导入传承的经典概念，使消费者对XXXX酒有一个全面的认识，同时推出寻找逝去的辉煌的活动（如XX市大地震中感人的历史人物、XX市籍的历史名人之后、及历年体育运动冠军、XX市籍明星、将军等）。

通过对名人的炒作增加人们对XXXX酒的关注。

操作方式：

A、；通过软文介绍XXXX酒的辉煌和历史，导入传承的经典概念。

B、通过XXXX酒的上市新闻发布会、上市系列助兴活动和形象使者的亮相。

C、通过对名人的出身、历史的炒作增加消费者对XXXX酒的关注

D、在目标消费群喜好的媒介上进行有关的炒作

公关发布信息的媒体：

燕赵都市报、河北日报、河北电视台、XX市电视台、其它目标市场的相关媒体。

步骤三：

广告活动

（一）报纸广告

报纸广告除了协助公关活动外。

在活动间隙，还发布常规广告，对产品进行诉求。

利用报纸广告文字量大、传达信息丰富、更换方便的特点，详细说明产品功能、特点，如：

1.我们的XXXX酒是一个有着历史和品位的白酒；

2.介绍传承经典的概念；

3.介绍XXXX酒的基本特点，诸如香型、度数等。

4.推广促销的专题广告

广告时间：

8月8日（于活动广告后发布，每周两篇。

）

广告媒体：

燕赵都市报、XX市日报

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