疫情后房地产营销总必备技能.docx
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疫情后房地产营销总必备技能
疫情后房地产营销总必备技能！
营销是实现
“从商品到货币的惊险一跃”，营销总监作为一个公司主管销售的最高负责人，在公司中承担着极为重要的责任，处于极为重要的位置。
三大跨越——给力营销总监成长
一般而言，营销总监要经过“三大跨越”才能最终“百炼成钢”，“修成正果”
第一大跨越：
从初涉江湖到驰骋职场
如何实现从一名初出校园、踌躇满怀的懵懂青年向职场精英的“美丽蜕变”？
从“蜗居象牙塔”到“驰骋职场”，这一步看似自然而然、顺理成章，实则并不容易，这不仅是一种角色转换和身份转变，更是一种“心理断奶”的艰难过程。
在经历了这种跌跌撞撞的转变过程之后，我们逐渐成长并成熟起来，也只有在经历了这个过程之后，我们才算是成长成为一名真正意义上的独立的社会人。
而更为重要的是，要成为一名合格的——进而优秀的销售人员，我们还需要付出更多。
首先，你需要有良好的心理素质。
你要随时做好准备去迎接各种各样的挑战，同时你还要随时做好准备去承受各种各样的打击——这些将贯穿于你的整个职业销售生涯之中，你需要随时调整好你的状态，时刻保持良好的心态——不论是在顺境，还是在逆境之中。
销售永远是一种需要你投入精力和激情的行当，因此你需要随时保持着你的工作激情——正如马云所说，短暂的激情是不值钱的！
不论你是处于何种的状态，你都必须充满激情的投入到你的工作之中。
无论遇到什么样的挫折与打击，你都要愈挫愈勇，永不放弃。
其次，你需要熟练掌握相关专业知识和销售技能。
有的时候我们可能很难做到“干一行，爱一行”，但“干一行，精一行”却是我们必须做到的，很难想象一个蹩脚的员工会创造出好的销售业绩，专业化与职业化永远是你的职场利器。
要掌握专业技能，需要历练，更需要学习，向你身边的同事与前辈学习，向你的同行与对手学习，向你的客户学习，以及自我学习——在今天这个时代，终身学习已经成为我们的职业常态，我们必须永不间断的更新我们的知识和技能。
再次，你还需要勤奋，“勤能补拙”、“天道酬勤”。
销售是没有什么“终南捷径”可走的，能帮助我们成功的，除了悟性，就是勤奋！
在很多时候，销售做的是一种概率，是一个从量变到质变的过程——在方向与方法正确的前提下，你的收获与你的付出永远是成正比的！
一位哲人说过：
“世界上能登上金字塔的生物只有两种：
一种是鹰，一种是蜗牛。
不管是天资奇佳的鹰，还是资质平庸的蜗牛，能登上塔尖，极目四望，俯视万里，都离不开两个字——勤奋。
”前微软公司中国区总裁唐骏在央视做《对话》节目时说过一句话：
“比别人勤奋一点点，就能超前别人一大步。
”
最后，作为一名销售人员，偏重于战术方面，注重的是执行力。
在执行上级工作布署，完成工作任务与指标的过程中，积累销售经验，提高个人能力。
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第二大跨越：
从业务高手到一方诸侯
即从一名优秀的销售人员成长成为一名合格的销售经理（这里所指的销售经理一般包括基层销售主管、省级经理、大区经理或部门经理等层级管理岗位。
） 实现从员工到主管的“华丽转身”，是我们职场生涯中至关重要的一个环节。
当你还是一名普通员工时，你只需要做好你自己的工作就行了，但是作为一名主管，则需要更多的关注本地区或是本部门的工作，而不再仅仅只是你个人，这其间的差别非常大，并不是每一个能力以及业绩出众的优秀员工都能顺理成章的成为一名称职的主管。
首先，作为一名销售经理需要有较强的业务能力。
这一点毋庸置疑，能够被提升为主管的前提条件之一就是业务能力以及业绩出类拔萃，否则你很难获得一线员工的信服，而且也很难对你手下的员工进行业务指导——毕竟大多数情况下，作为一名销售经理不可能、也不应该完全脱离业务，销售经理更多的时候是要带领你的员工去冲锋陷阵，是让“兄弟们，跟我上”，而不是“弟兄们，给我上”。
但作为一名主管，仅有个人能力是远远不够的，有的员工个人能力以及业绩都十分出众，但这些并不意味着他就一定能成为一名合格的主管。
很多时候，企业会因为一名员工能力强或是业绩好，就顺理成章的将其提升为主管，但结果却往往是适得其反——企业里少了一个优秀的员工，却多了一个不胜任的主管，无论是对企业，还是对个人而言，都是一种损失。
究其原因，一方面是企业内部没有完善的培训提升机制，另一方面，并非每一个优秀员工都适合做主管。
作为一名销售经理要具备较强的团队管理能力，
这一点尤为重要。
身为销售经理，你不再是一名单打独斗的“孤胆英雄”，你现在是一方诸侯，你所负责的是一个区域或是一个部门的工作，你时刻要明白：
你的任务是要带领你的团队去完成公司安排的任务，你所带领的团队业绩才是你的业绩，你所带领的团队业绩的提升才是你价值的体现。
你要学会如何识人、用人，你要心胸宽广，“容人所短，用人所长”，你要学会采取各种管理手段去帮助、培训、激励你的团队，你要努力打造一支团结向上、能打硬仗、善啃骨头的“铁军”，去完成一项又一项“不可能完成的任务”。
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第三大跨越：
从独当一面到执掌全局
从基层成长起来的“草根”中层干部，都会有其特定的成长背景。
而这些背景，既带来了成功的经验，也带来了很多局限性，或者囿于某个行业，或者囿于某个地域，或者囿于企业的某个特定发展阶段。
从一个中层经理跨越到营销总监，决不是一个简单的升迁，而是一个巨大的跨越，是一个“麻雀变凤凰”的质变，是营销管理的全面跨越：
首先，营销总监要着眼于企业整体，
更多的思考宏观和战略问题，而非中层经理的微观和战术问题，要制定的是企业营销的长期规划，而非以往短期的工作安排。
其次，营销总监要考虑全局市场的问题，而非以往的局部市场问题；领导的是全国市场、多部门的多项工作，而非以往的某一区域或某一部门的工作；统领的是全国营销团队，而非一个区域或者一个部门的队伍。
第三，营销总监更多要统筹规划营销战略能够落实到基层业务操作的多层级的进程，而非以往的简单执行性的工作。
这三大跨越一次比一次重要，一次比一次艰难，淘汰率也一次比一次高。
这三大跨越可能是在同一个企业内部完成，但更多时候是要经历不同的企业锤炼才有可能最终完成。
从一名普通销售人员成长成为一名合格的营销总监需要一段相当长的时间，如果职业生涯发展顺利，再加上能抓住机遇，至少也需要六、七年以上的历练；大多数销售人经历这个过程需要十年甚至更长的时间；而绝大多数销售人员即便是能力俱备，也很有可能终其整个职业生涯也到达不了营销总监这个岗位高度——就像绝大多数职业运动员终其一生直到退役也从未能在赛场上摘金夺银一样。
营销总监这个岗位担子重，压力大，流动性也极大，在很多企业内，一任营销总监的职业寿命大约只有1—2年，能做到3年以上的更是不多见，从这个意义上来讲，营销总监是一个“短命”的职位，鲜有“职场常青树”。
这里面固然有企业在选人方面的不成熟和用人方面的急功近利，譬如销售业绩如果达不到老板的期望值，自然是做不久，但即便是销售业绩理想，所面临的压力可能会更大，因为老板的期望值会越来越高，业绩指标会越定越高，而终有一天，我们会倒在征途中。
销售——永远都是在完成不可能完成的任务！
另一方面，市场不等人、竞争对手不饶人，繁重的工作、残酷的现实，大部分的营销总监都是在没有做好准备，自我修炼不足的情况下，仅仅带着热情和美好的愿望匆匆上阵的。
一旦上任后，深不可测的市场变化、企业期望的业绩压力、各级员工的狐疑、各种专业知识的欠缺、现实中大量的琐碎工作等等一系列重负，就会横亘在营销总监面前，就会出现营销总监以局部臆断全局、以短期应付长期、以经验取代科学的情景。
企业期望可持续发展，营销总监的自身能力也要与时俱进、可持续发展。
如何在承担企业的业绩压力同时，加强自我修炼，这是营销总监们需要直面的一道不可逾越的难题？
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七项修炼——助力营销总监起飞
第一项修炼：
行业预见力和市场洞察力。
营销总监要对本行业有较为全面、客观的认识，清楚地了解整个行业的格局，并能在错综复杂、千变万化的市场中发现和把握市场的基本规律以及行业发展趋势。
营销总监必须要学会站到行业的宏观层面对企业的未来做展望，以便于制定企业长期发展的营销战略。
可以说，营销总监对行业发展趋势的预见力是极为重要也是非常考验水平的一项能力，能够把握行业脉搏，顺势而为，以先见之明捕捉发展先机，则可以让自己的企业在激烈的市场竞争中取得先发制人的优势。
同时营销总监还要有十分敏锐的市场洞察力和商业嗅觉，要善于发现稍纵即逝的市场商机，并能够及时把握机会，果断作出决策。
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第二项修炼：
决策力和执行力。
营销总监既是公司销售政策的决策者，同时也是销售政策的执行者。
身为营销总监，具备较强的决策能力能助其把握营销中瞬息万变的各种商机，较强的执行力则能够保证贯彻公司上层的路线和政策，正如营销大师菲利浦•科特勒所说：
“市场变化的速度要比我们的营销速度更快，传统的营销模式必须更能适应未来。
”
营销总监在制定销售政策时既要考虑公司的长期目标与长期利益，同时也要考虑眼前的短期目标。
如果不考虑眼前的短期利益，你很有可能连位子都还没坐热乎就被撵下了台——毕竟大多数企业在对销售工作进行考核时主要看的还是业绩指标，作为一个企业的营销总监，衡量其工作成效的最主要最直接的指标当然是其一段工作周期内的销售业绩，如果在一段时期内销售业绩没有明显改善或提高，再怎么解释也是徒劳，再有能力也是枉然。
但是一个营销总监如果过于急功近利，只顾眼前的短期利益，为了完成销售业绩而不择手段，甚至杀鸡取卵，竭泽而渔，那么即便是在短期内得到了公司的认可，地位也不可能保持太久，最终自己酿的苦酒还得自己喝。
而且更为严重的是，你在这个行业内的口碑很可能因此而被破坏，“一世英名”付之东流，以后想要继续在这个圈子里立足——无论是做职业经理人，还是自己创业——都将十分困难。
营销总监要对企业负责，要在企业全局的发展战略下，制定营销战略。
通常企业在制定年度销售目标的时候，都是很内向思考的，只想着一定要达到多少销售额，获取多少利润，这或者是来自于企业自身的发展需要，或者来自于投资者的期望压力。
这个时候，营销总监一方面要能够根据行业、市场竞争的实际情况来做出理性的分析，避免企业的重大决策失误，平衡企业内部的盲目和冒进；另一方面也要懂得站在公司层面思考问题，不要过于计较业绩指标，而是能够为公司排忧解难，敢于承担巨大的压力，应积极思考如何达成这个目标？
在哪些方面寻求突破点？
需要公司提供什么样的资源和支持？
一旦大政方针确定下来之后，营销总监需要做的就是分解目标，逐步实施，带领整个营销团队去不折不扣的执行。
“一流的决策加二流的执行不如二流的决策加一流的执行”，很多时候执行的好坏直接决定着项目的成败。
当然在执行的过程中一定会遇到很多问题，有些问题可能是在决策时就曾预料到了的，有些问题可能是在企业发展过程中从未碰到过的新问题，有的问题甚至可能是体制的问题，这个时候需要做的是调动各种资源，使用各种方法去解决问题，而不是回避或是怀疑，甚至朝令夕改。
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第三项修炼：
沟通和协调能力。
营销总监首先要学会与上级或是老板沟通，取得其理解信任和大力支持，这一点特别重要，尤其是在民营企业中，如果没有老板的大力支持，很多事情都办不成、办不好。
同时营销总监还要有极强的内部沟通与协调能力。
营销总监一定要明白：
营销绝不仅仅只是营销部门的事情！
销售业绩的达成是企业内部上下通力协作的结果，营销总监切不可唯我独尊、孤傲自大，认为自己的部门和责任最重要，在平时工作中对其它部门的工作不重视、不理解、不配合，如果没有全公司各个部门的相互协作配合，一切销售业绩都将是空中楼阁，销售将是不可能完成的任务。
作为一个营销总监，一定要善于处理和协调公司各个部门的关系，善于调动并整合公司各方面的资源，在企业内部形成一种“人人为我、我为人人”的全员营销服务意识，最大限度的为营销人员创造一个良好的、和谐的、积极的工作氛围与工作平台。
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第四项修炼：
领导和管理能力。
营销总监的领导和管理能力，首先体现在要给各级营销人员以清晰的方向，告诉大家努力和奋斗的目标；第二要学会选人、育人、用人，善于运用各种管理手段激励你的下属，鼓动团队士气；第三，既要“授人以鱼”，更要“授人以渔”，即培训和指导各级销售人员，并善于在实战中给下属身教言传的示范，教会你的团队以合适的工作方法，帮助你的下属在工作中提升个人素质和业务技能。
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第五项修炼：
对竞争对手和渠道的把控能力。
在激烈的市场竞争中，一个企业往往存在着各种层次的竞争对手，彼此之间的竞争是全方位的，遍及到品牌、人才、产品、供应链、渠道、管理等各个环节，营销总监需要在这种激烈的市场竞争中做到“知己知彼，百战不殆”——既要知晓自身的优势和劣势，根据本企业自身发展状况制定营销战略，也要对竞争对手尤其是关键竞争对手进行深入了解及研究，洞悉其发展动向、优势和劣势，并善于从中取长补短，以便更好的在未来的竞争中抢占先机，立于不败之地，这是营销制胜的必要条件。
同时营销总监还要了解和掌握适合本企业产品的各种销售渠道，各种渠道都有其特定的目标消费群体和达到方式，各种渠道又分别有不同的进入和经营成本，哪些是当前的主渠道？
哪些是边缘渠道？
哪些是潜在的重点培养渠道？
针对不同的渠道采取有针对性的销售策略。
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第六项修炼：
专业素质和业务能力。
营销总监的工作包含了市场和销售两个方面，这两个方面工作各有其专业特点：
市场部的工作要求市场调研、数据分析、策略性思考、策划和创意等各种专项技能，而销售部的工作则需要纯熟的客户管理、销售团队管理、沟通技巧、谈判技能、计划能力和执行能力等。
所站的立场和角度也不同，市场部的工作偏向于战略，而销售部的工作更偏向于战术。
营销总监既要对市场及销售各个方面的专业工作有所涉猎和一定的了解，同时又能够对各项专业工作之间的相互配合和制约条件非常清楚，善于站在公司全局的角度对各项专业工作统筹兼顾，协同整体的步调。
营销工作是一项十分艰苦而又极具挑战性的工作，有很多不确定的因素，充满了不可预知的困难和变数。
身为营销总监，必须既是“帅才”又是“将才”——不仅要善于运筹帷幄，决胜千里，必要时还要能够亲临一线，身体力行、以身作则，带领整个营销团队在残酷的市场激战中攻城略地。
否则，仅仅只会发号施令、指手画脚，是很难被那些桀骜不驯的销售人员所认可的，更不可能达成业绩目标的。
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第七项修炼：
人格魅力和意志力。
营销是一个异常残酷的职业，当我们接受这个职业，当我们踏上这个征途时，我们就将注定要忍受他人所不能忍受的寂寞之苦、别离之痛，我们就注定要承受他人所不能承受的压力、嘲讽、抛弃、愚弄、打击、失败、磨难、屈辱！
营销总监是“唐僧”，要有坚定的信念，不畏任何艰难险阻，不怕一切鬼魅魍魉，百折不挠，百炼成钢——“一心向着目标前进的人，整个世界都会为他让路！
”
营销总监始终要有良好的心态，要有不惧怕和坦然面对任何困难的勇气和激情。
面对顺境的时候能够见微知著、居安思危，不被暂时的成绩冲昏头脑；面对逆境的时候也要能够乐观豁达、洞察转机，感召和带领大家走出困境，不被暂时的挫折压倒。
营销总监需要有强烈的创新意识，需要不断的突破自我，与时俱进，不沉迷于昨天的辉煌成就之中，不能使以往的所谓成功经验成为束缚我们进一步发展的“黄金锁链”，转而以创新的思维、创新的手法去谋求新的成功。
正如美国福特汽车公司创始人亨利•福特在自传中所言：
“企业家常常是被自己的成功所打败，因为他们太固执于过去的办法。
”
营销也是一个非常容易使人迷失的职业，我们经常要面对无数的诱惑、陷阱、考验，我们必须时刻保持清醒的头脑，坚守自己的底线，坚守自己的承诺。
“小胜凭智，大胜靠德”，以德服人，惟德惟才，方能笑傲职场。
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八大标准：
助力营销总能力提升
1、形成一个共识
如果说企业老板是战略决策者的话，营销总监则是方针制定、战术运用的指挥者和实践者。
甚至更多时候，后者由于贴近市场更了解市场而承担了决策者的角色。
作为名营销总监，在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解，尤其与公司老板要在充分沟通基础上统一思想，以保持市场理念和管理办法的高度一致。
应该讲，营销总监由于经常置身市场，对产品的定位、机会创新、推广有着敏锐感觉和独到见解，而这些恰恰是制定经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。
对上要及时和老总沟通，以求得支持和帮助，对下，要善于求得团队理解并为之努力。
无庸置疑，作为公司老板，他掌管全局，从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血，营销总监的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。
切不可存在我来自市场，我比老板更懂得市场和消费心理，因而自以为是，我行我素，这样不仅得不到老板相应的支持也换不来底下员工的真正理解。
一旦遭遇不测，那惹麻烦的首先就是自己。
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2、带领一支团队
营销总监是整个营销人员的灵魂和标竿，除了自身的责任外，要具有全局和整体观念，要站在一个高度来严格要求自己，而不能把自身等同于区域经理，单枪匹马、孤军奋战，相反要在领会公司政策前提下带领团队步调一致认真的贯彻执行。
因此，作为团队的领导人，必须要有包容、宽阔的胸襟，即便自身能力很强，也要讲究团结互助、共同奋斗。
在对员工态度上，既要有鞭策更要有鼓励，碰到成绩不张扬，因为市场变数很大，遭遇挫折不气馁，试想，冬天即将过去，春天还会远吗？
我们应该明白人心都是肉做的，人与人之间都在渴求情感的抚慰。
所以，在具体工作中，不是一味的板起面孔压任务，而是想方设法如何凝聚人心，找出市场突破口。
短缺经济时代，营销人往往是机械，被动的族群，他们行为角色似乎就是靠打拼体力、付诸血汗从而赢得生存空间和发展机会。
但时代不同了，经济飞速发展的轨迹容不得残留以往的记忆和沉淀历史的回声，现今已是过剩经济时代，产品的高度同质化、市场的趋同细分化常常使企业在冰与火的对决中找寻希望的窗口。
遗憾的是在我们周围，确实有一部分人，营销工作仅仅是无奈被动谋生过的中转站，当岁月浓缩的无非是经历的叠加和年龄的积累等数量式的机械，他们没有长远的规划，也不会有意识真正从本质上去理解营销的精髓所在，在实际工作中没有也不想创造性的根据市场动态变化调整策略，只是一味机械的执行，有时甚至是盲从。
一旦工作不顺心，就立马想到下一个港口，于是，跳槽就成为了必然。
碰到这种情况，作为营销总监应该深刻了解营销的本质和洞察市场严峻的变化，从长远角度规划好营销人的职业生涯，站在企业价值观的角度实行“优者上，平者让，庸者下”的选拔措施，科学量化人才标准，把报酬与绩效紧密结合，同时多做帮教说服工作，平时加强培训，进一步解放思想、放下包袱、轻装上阵。
否则，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。
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3、制定一套计划
压任务、压指标，对于置身一线的营销人员来说，已是司空见惯了，基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番，而指标的合理性常常是考验营销总监真功夫的砝码。
订得太高，违背客观规律虽然能满足老板盲目的虚荣，看似领导表面脸上有光，但市场人员明知道完不成实则画饼充饥，就会不配合，有时就不惜手段采取低价串货扰乱市场，到头来损害的还是自身的威信，今后要想再有话语权就难了。
订得太低，老总那里又交代不过去，滋长了营销人的惰性，按部就班，不求上进。
因此，如何合理制定分解任务计划，应该在认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况，要心里明朗清楚才行。
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4、设定一个目标
俗话说，有压力才有动力。
产品上市，除了要有清晰的定位，要有一个远景目标。
营销工作中的每个步骤、每个细节，都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。
因为有了目标，我们的事业才有奔头；有了目标，各项任务的运作才会不偏离航向，并随时随地加以修正和改进。
因此，根据目标，对每个阶段、每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要，一旦弄不好，就会耽误市场进程。
不懂现金流管理，还搞什么地产运营？
5、寻求一种方法
成功，一定有方法。
为什么有的产品在市场上风声水起，有的却来也匆匆去也匆匆，过不多久就销声匿迹。
这就是方法的魅力。
营销总监作为整个营销团队的灵魂，应该站得高，看得远，面临同质化的竞争对手，你的产品如何规避风险、团队如何提高积极性，需要找对找准一种方法。
尤其是营销总监，在面临强大的竞争对手时，需要大胆在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。
比如，就医药保健品来说，许多产品都强调补钙，对消费者亦很难产生吸引力和新鲜感，相反，有个产品则突出差异化和独创性，宣传中提醒“补充活的钙”，难道钙还有死活之分？
它的精明就在于充分利用了消费者信息不对称打了檫边球。
就补肾产品来说，大多针对男性，而广东某制药厂生产的补肾丸，它专门细分市场针对女性，而且是补充“女性三虚”：
肾虚、血虚、气虚。
看，这就是超越竞争对手的独特方法。
这就好比在汽车市场上，奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位，宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位，现代汽车拥有“价格最低廉”的定位，而沃尔沃汽车则具有“最安全”的定位一样。
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6、总结一套模式
在经济过剩时代，营销总监肩上扛着沉重的压力。
越来越高的渠道费用；越来越高的广告宣传费用；越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格，面对市场这“三高一低”的现状，到底是采用“大广告+大通路”的传统营销模式，在精细化上大做文章，还是走“技术+服务”的数据库营销模式，在精益化上大做文章，还是其它诸如直销、会务营销等等，是避开对手锋芒，还是曲线救国？
这些都是营销总监经过深思熟虑需要作出决定的，比如前段时间，好记星、统一润滑油等市场火爆是因为运用保健品营销模式来武装电子消费类和民用消费类行业从而取得了成功的典范。
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7、完善一套制度
俗话说，没有规矩难成方圆，在市场运作中，规矩演变为可执行的制度。
在一个团队中，上下级之间如何层级沟通、不同职能部门如何携手做事、团队成员如何管理和进行绩效考核等等都需要制度来保障。
作为名营销总监，千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理，要知道你所领导的团队，人都是有惰性的，永远不要寄希望员工要有自觉性。
如果没有一个合理的流程就没有一个好的做事准则，如果没有一个完善的制度，那么公司的各个阶层都是在斗心眼、斗能力，这个时候如何能够做的好执行呢？
大项目总监应知应会——营销篇
8、建立一个品牌
营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。
营销总监要有把做产品上升到做品牌的认识上来。
众所周知，当接受产品市场推广时，它所具有的价值最多只是一个产品名称，事实上，一个产品光有品牌名称还不够，重要的是，此品牌名称所代表的意义是什么？
它会唤起何种联想、表现、期望？
它可创造出何种程度的偏好？
若只是徒具品牌名称，终将走入历史。
因此，品牌的建立不只是建立品牌
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