第三章 CIS的历史沿革与现状.docx
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第三章CIS的历史沿革与现状
第三章CIS的历史沿革与现状
CIS最早产生与美国，随后传播到欧美日各国。
经过日本的发展和完善，变的更为系统和完整。
我国也80年代导入CIS，随着市场经济体制的不断发展，CIS再全国形成了热潮。
当今，随着全球经济一体化的发展，企业的竞争压力越来越大，为了再众多的小竞争者中脱颖而出，世界各国企业豆浆CIS作为树立形展开展竞争的手段。
一、CIS的兴起
CIS于50年代兴起于欧美,60年代在美国得到了广泛的传播和应用.CIS的产生有其广泛的时代背景。
（美国一些企业的标志设计）
（一）历史的追溯与CIS的兴起
1.历史的追溯
在市场经济发展过程中,企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。
在20世纪以前，由于生产力不够发达，市场上物品匮乏，产品短缺，人们处于“卖方市场”的条件下，消费者不可能有充分选择产品的自由，人们购买产品一般都注重其是否价格低廉或经久耐用。
在这一阶段，市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现。
进入20世纪，企业生产规模不断扩大，产量不断增加，企业的产品不再是“皇帝的女儿不愁嫁”。
企业之间在市场上的竞争激烈起来。
企业要把商品卖出去，就必须进行市场推销，吸引消费者。
（统一婴儿奶粉的产品广告诉求重点是产品特点）
进入20世纪50年代以后，产品过剩，“买方市场”的形成，消费者有了充分选择自己喜欢产品的自由，企业面对的是越来越有主见、个性、理性和精明的消费者。
为此，企业开始采用两个基本对策：
一是加速产品差别化，在质量、功能、少观等“物的方面”营造特色；二是开展以“透导消费者”为特征的促销、广告活动。
在同类产品之间技术差异越来越小的情况下，一个企业要生存和发展，只靠自己商品的特点已经远远不够了。
企业在社会公众面前的形象，往往成了竞争成败的关键因素。
于是，企业形象设计即CIS的理论和实践便应运而生，且日臻成熟。
企业识别理论50年代在欧美萌芽，印刷进一步发展，70年代传入日本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。
90年代然成为发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。
企业导入CIS是为了塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强形象力。
（设计要有美好感与夺目感）
2．CIS的雏形
一般认为，CIS的雏形以两桩事件作为标志。
一个是1914年著名建筑家培德.奥伦斯为德国AEG电器公司没让商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。
另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。
奥利培帝本人是数学家，但一直注重企业标识的设计。
他为自己的工厂设计产品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特性。
（奥利培帝的设计）
上述两例虽不能称之为CIS产生的标志，甚至也不能称之为正式CIS的产生，但它们至少意味是VI（视觉识别）的开端。
3．CIS的正式兴起
CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机器公司（IBM）引理CIS的创举为标志。
IBM公司通过佃设计塑造企业形象，成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据了非常显赫的霸主地位；随着IBM公司导入CIS的成功，美国的许多公司纷纷仿效，如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司。
而且导入CIS的企业纷纷刷新经营绩效，如克莱斯勒公司60年代初一下子把市场占有率提高了18％，东方航空公司原濒临破产，结果又起死回生。
20世纪50年代是CIS的创立阶段。
在这一阶段，几乎没有形成系统的理论。
60年代，一位设计人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。
自此，CIS理论开始不断丰富和发展。
70年代是世界CIS运用的全盛时期。
1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热潮。
（二）CIS在美国兴起的原因
CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。
1.企业多角化、集团化；国际化经营的需要．
50年代美国经济高速度发展，新企业纷纷成立，企业竞争日趋激烈。
许多企业开始多角化、集团化、国际化经营。
这迫切要求有一套相应的、系统的企业形象塑造方法，体现企业统一的经营思想和经营作风，在公众面前制造视觉冲击和识别差异，从而以统一而独特的企业形象来提高其市场竞争力。
2．车辆文化的社会背景
美国的交通在50年代得到大力发展，私人车辆开始普及。
为了吸引顾客，需要店铺招牌设计简洁明了，并采用统一的建筑风格、标志、标准字、标准色等视觉符号来表示。
这些醒目的图案设计会产生视觉上的冲击力，使在急速行使的车辆上的人们容易识别、记忆。
例如，加油站红蓝并用的招牌，可口可乐红色招牌的白色波浪，麦当劳、肯德基、假日饭店的连锁店在建筑、招牌、广告、标志上的统一设计，等等，都是在此一过程中产生的。
（车辆文化背景下的可口可乐）
3．为了提高广告感染力和冲击力
50年代随着美国经济的发展，广告业也得到了快速的发展，广告极大地促进了企业的市场营销，因而企业主动寻求更加有效的刺激手段和传播方式，以提高广告的感染力和冲击力。
CIS可以体现企业整体形象，而且简洁明了、信息量大，因而它成为广告战略的重要组成部分。
（商标设计展的作品）
4．工业设计学的兴起
工业设计学由20世纪刘年代德国的“鲍豪斯”学校联合各国一些著名的建筑师、画家、雕刻家、摄影家、印刷专家和工程师奠定。
二战后，工业设计学传入美国，美国企业提出“以设计促销售”，工业设计在制作高质量的批量产品过程中的作用明显增强，成为扩大销售和提高产品竞争力的手段。
工业设计学的兴起，为CIS的设计提供了方法，从而促使阳的产生和发展。
（商标设计范例）
（三）美国CIS模式的特点
在美国，其民族文化具有移民文化的特征，整个社会祟尚个人主义、自由主义和实用主义。
在这种文化下的CIS具有鲜明的美国特色和美国风格。
1．美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。
由于CIS产生在“车辆文化”的背景下，所以美国对CIS的理解比较偏向于视觉识别，也就是说，它把标准字、标准色以及商标作为CIS战略的核心，过分注重视觉的统一，强调视觉系统在世界各地的一致，其CIS主要用于外部宣传。
（标准字）（标准色）
2．美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。
美国在民主和自由的价值观的影响下，“民主管理”之风盛行，这给美国式的CIS打上了深深的“民主”烙印。
在行为管理中注重契约化、法律化和理性化。
3．美国的CIS具有便于操作的优势。
美国的CIS强调功效、创造力和个人的责任心。
美国的思想、文化处处体现出实用主义，企业尤其重视生产、利润指标的完成，在管理中偏重于理性制度的建立和实施，这些都使得美国的CIS的可操作性极强。
总之，美国把CIS说理解为：
CIS是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。
美国的CIS战略并不把企业理念和企业文化的革新和创造作为自己的目标之一，而仅仅强调以视觉设计来沟通企业既有的理念和文化，这极大地限制了CIS的作用。
（美国的商标设计）
二、CIS的传播
（一）CIS在日本的导入
60年代未期，CIS策划开始传人日本。
但CIS的真正导入是从1971年东洋企业改名为“MAZDA”（马自达）开始的。
日本的PAOS公司是日本第一家CIS策划公司，它是在美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”简称DCMS（“designcoordinationasAManagementStrategy”），马自达公司便是其第一个客户，PA0S公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识和红“海洋”中脱颖而出。
自此企业界纷纷开展形象策划，变旧貌为新颜。
日本是一个善于模仿和汲取别人优点的民族，但日本人在吸收外国先进经验时，不会全盘接受，只是吸取其合理的部分，并力图在原有的基础上有所突破、有所发展，使之符合国情。
于是日本的CIS策划者和部分企业联手，共同对CIS策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，将美国创造的CIS与富有日本特色的“企业一家”的文化理念相结合，创造出富有日本民族性的CIS。
日本对CIS的理解是：
CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。
1．日本导入CIS的原因
日本导入CIS有其必然性。
自70年代，日本经济发展迅速，产品不断丰富，企业开始认识到，只有突出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于是企业界掀起了CIS热潮。
具体来说，还有其他三方面原因：
（1）改变旧形象的需要。
日本过去有许多具有悠久历史传统的百年老店，这些企业有信誉保证但过于保守，已经不能适应变化了的市场需要。
为此，它们不得不导入CIS，塑造新的企业形象。
（2）为了竞争的需要。
随着大量产品被生产出来，国内市场已经不能容纳现有的产品，日本的大企业开始向国际市场进军。
在这种情况下，企业要在竞争中取胜，就得树立良好的企业形象，依靠CIS。
特别在步入国际市场时，企业形象与产品销售和市场占有率有直接关系。
（3）为了消费者识别的需要。
但是在没有导入CIS之前，消费者只能识别他们原有认知的产品和服务，而对一些新的产品和新的服务，则无法得到他们的重视。
实施CIS策划以后，企业特别强调企业标志和商品标志的统一，企业名称和商品名称的统一，这样就大大方便了消费者的识别，从而最终实现大销售的目的。
（日本的企业分布状况）
2.日本CIS的发展过程
日本的企业形象大致可以分为五个阶段：
第一阶段:
印象新颖和标准化。
在70年代初，日本导入CIS，基本上参照美国的做法和风格。
这一阶段的CIS基本局限在VIS的范围内，重心放在视觉设计的标准化上，以标准字、商标、标准色为CIS策划的核心。
第二阶段:
企业观念和经营方针的刷新。
70年代末，企业形象设计的中心内容是“直至深入经营核心，刷新企业理念和经营方针”。
各企业纷纷修改经营方针，建立企业市场战略，并且取得实效。
1976年，松屋的山中冠社长接受PA0S的建议，下决心在具有百年以上历史传统的行业中刷新印象。
结果实施企业形象战略才三年，销售额与前年同期相比，连续以两位数以上的速度增长。
第三阶段:
意识变革、体制改善。
80年代初，日本的CIS以员工意识变革和改革企业体制为主，针对企业的现状，强化员工的变革意识和完善企业的体制。
‘本阶段的企业形象设计注重防思于未然。
此阶段成功地进行企业形象策划的代表企业如Ig订、贱懈啤酒和布里奇顿轮胎公司等。
第四阶段:
确立新企业开发和企业形象战略。
80年代后期，企业的形象策划注重在掌据企业本身的经营资源和经营方针的基础上，扩大与同业竞争者之间的差异性。
本阶段的企业形象策划已经走向对事业领域的策划和领导型事业开发的方向。
第五阶段:
确立企业生存意义，制定企业理念。
进入90年代，企业形象策划已经从生存方式进人个性；进步性和美的时代。
在这一阶段，重新构筑21世纪的新型的企业理念已成为企业形象策划的当务之急。
3．日本CIS的特色
日本的CIS有三个特点：
（1）日本企业形象策划更具有整体性、系统性。
日本导入的CIS不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养；这在世界各国已享有盛名。
（日本第一劝业银行的标志体现企业理念：
“爱心”）
（2）由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。
这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成了鲜明的对比。
（3）日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等，因而企业形象策划耗费的时间较长。
日本的CIS是一种明确地认知企业理念与企业文化，以视觉识别和行为诅别来反映企业理念和企业文化，是一种视觉表情、行为规范和企业理念相统一的CIS战略，反映了企业塑造整体形象的要求。
这极大地提高了CIS的使用范围和价值；使更多的企业将CIS战略视为基本的经营战赂。
日本对美国的CIS进行了发展，使其更为系统、更为完善、更为有效。
（二）CIS在中国的导入
1．CIS在中国的兴起
CIS进入中国大约是在80年代中后期，最早接受CIS理论的是美术院校，1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料，作为教材在校内进行教学使用。
进而，各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中增加了CIS的视觉设计的教学内容，着重介绍CIS这门新学科新的设计概念和技法。
伴随着经济全球化的发展特别是国外企业和产品的逐步进人中国，其强烈的CIS视觉识别对消费者的冲击力和感染力，促成CIS走出艺术院校的殿堂与企业经营管理相结合，为塑造中国企业新形象服务。
导入CIS的企业是广东太阳神1988年，在广州市首家以CIS战赂为经营理念的设计机构广东新境界设计公司接受广东太阳神集团公司的委托，负责总体策划、设计并导入CIS。
太阳神集团公司一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。
其商标的图案以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格。
用因与三角形构成对比中力求和谐的形态圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。
三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首写字母，象征人字的造型，体现企业不甘现状，奋发向上的整体形态。
公司在推进CIS的过程中，还进行了大量卓有成效的公关活动，如赞助教育、文化、体育事业，宣传独特企业文化。
因此迅速提高了企业的知名度，在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场。
公司在短短的五年内由一个普通专业厂发展成为产品多元化、经营多角化的跨国企业集团。
太阳神集团公司导入CIS成功的探索，被理论界称赞为“中国特色的CIS经典”，创我国企业导入CIS之先河。
四通公司在国内也是较早导入CIS的。
早在1985年，四通公司就设计出了自己的企业标识。
“四通”两字用隶书字体，标徽为正方形图案中的八角形与“S”形的结合，象征着坚石与物体撞击发出夺目的光彩，体现四通作为宁个高技术企业，不断向高新技术的尖端冲击、不断创新的宗旨（参见固3?
4）。
1992年，四通公司又发布了《企业标识手册总则》，将整个标识系统规范化。
（四通标志）
太阳神集团公司和四通公司导入仍取得的巨大成功，使企业家认识到，CI设计须从单纯的制作上升为整体策划，它是企业市场营销战略的重要组成部分。
随之而来，许多企业导入CIS，“健力宝”集团公司、“三九”集团、李宁运动服装有限公司、名格针织厂、浪奇实业有限公司神州燃气具联合实业公司、南方深圳实业公司、白云山制药厂等一大批企业，均得益于CIS而崛起，成为塑造成功的佼佼者。
2、CIS在中国兴起的原因
CIS在中国的兴起，有着内在的必然性，这主要是由于：
（1）适应市场经济朋的需要。
随着竞争的日益加剧，为了在市场竞争中取胜，企业迫切需要提高经营管理水平，开发设计出名牌产品打入市场。
（2）消费者识别的需要。
由于市场管理法规的不健全，市场中存在严重的假冒伪劣现象，为了让消费者能辨明真伪，维护企业及其产品的信誉，企业迫切需要建立自己的识别系统。
（3）居民消费行为贩化。
随着生态水平的提高，居民的消费行为正从“量的消靶率步过覆到：
质的始费”，对企业的广告、包装、形状设计等的审美能力日益增强。
（4）我国面临者加人世贸组织的挑战。
加地贸组织后，企业将面临经营国际化、世界市棘争激烈的局面。
企业除注意提高产品质量外，还必须在创建名牌产品、塑造产品形象上下功夫，工路可为此提供战略性武器。
（5）我国企业处于经营机制改革的重大历史变革时期。
在这个企业多角化，集团化经营逐渐成为大潮；很多企业正进行股份制改革，用CIS去创建名牌产品、名牌企业，不失为提高企业整体竞争实力的有力武器。
3．CIS在我国的推广
进入90年代，伴随着改革开放的逐步推进，CIS在全国逐渐推广开采，主要表现在以下几方面：
（1）政府与学术界的重视
在我国，上海市政府率先提出全面实施企业形象推进工程，结合企业实际提出了由以下七个方面组成的“上海市最佳工业企业形象单位评选标淮”。
这七个方面分别为：
产品形象、经营形象、管理形象、外观形象、发展形象、员工形象、精神动力。
（2）各行各业都增强了CI意识，纷纷导入CIS
（中国的一些企业导入CIS，与国外企业展开竞争）
（3）CIS知识得到了普及
随着CIS热潮的掀起，各种媒介争相传播有关CIS的知识。
电视台和各种报刊杂志上相继开设的CIS专栏，介绍CIS的有关知识，介绍部分企业导入CIS成功的经验。
关于CIS的专著也纷纷问世，白1993年8月三联书店出版了林阳助编著的《如何建立CIS》以来，国内已陆续出版了一百多种侧重点不同的CIS书籍，并且还引入了台湾、香港出版的有关CIS的专业书籍。
在高校的管理、营销专业也陆续开设了CIS课程。
这些都为企业学习和运用CIS战略创造了条件。
（4）企业形象策划队伍不断扩大
企业形象策划者最先是高校的大学教授，他们走出大学校园与社会实践相结合。
广东是改革的前沿阵地，在那里一些有识之士开创了CIS专业设计和策划公司并取得了实效，此后，许多从事CIS设计的策划机构陆续涌现出来。
三、CIS的现状
CIS于50年代兴起于欧美,60年代在美国得到了广泛的传播和应用.CIS的产生有其广泛的时代背景.
（一）国外现状
当今企业面临的经营环境在不断发生变化，为了适应这些不断发展的新情况，企业不得不调整自己的战略，发展自身的形象设计。
当代西方CIS的发展，受到以下几方面力量的影响，从而出现新的面貌。
1、企业面临的竞争更为激烈（企业要走向世界，走向国际）
为了在变化莫测的国际市场中立足，就必须重视和强化企业形象，以求得广泛的国际支持。
生产和销售的国际化给企业形象设计增加了难度，一方面，企业在视觉系统方面要保持统一，例如其标准字、标准色、图案等在各国都是统一的。
另一方面，企业又必须根据各国的风俗特征来制定自己的企业形象。
这就需要企业在传播自己的形象时结合当地特点。
这样才能让国际社会了解、承认、接受企业形象，才能成功地进行市场经营。
例如，瑞士的雀巢公司在世界许多国家都取得了很好的经营效果，但是最初在进入日本市场时却遭到了失败。
其原因就是它的促销活动忽视了日本民族所特有的民族心理和社会习惯，居高自傲，不尊重所在国民众，没有先在日本塑造企业自身的形象。
后来在注重了企业国际形象的塑造后，产品才进入日本市场。
许多日本公司通过塑造企业形象，也成功地打开了国外市场。
2．消费者消费行为的改变
经济的飞速发展带来了人们收入水平的提高，生产技术的日新月异，产品更新技代的速度也在加快。
大量产品涌入市场，产品又具有同质化趋势，消费者也因此而成熟起来。
当今社会是一个成熟的社会，它和我们以前所经历的高度成长的社会相比，有以下几点改变：
首先，由量的增长转变为质的重视。
其次，不仅注重产品，更注重服务。
再次，由同质化消费转变为个性化消费。
最后，由对“物”的消费转向“感受”消费。
（TIME广告的诉求已不是单纯的产品或服务，而是营造一种氛围与感觉）
3、信息社会商品的新价值
当今社会，大众传播媒介技术发展迅速，尤其是计算机的运用，使处理信息的能力增强，个人或组织每天都要受到越来越多信息的冲击，而组织和个人只能接受有限信息，企业如何传播信息才能让公众对信息进行接收、记忆并转化为行动就成为CIS研究中的重大问题。
例如，组织和个人每天会面临大量的电视广告，而且，会有多种品牌的同种物品在传播自己的信息，消费者在面对众多的广告时，不可能全部记忆，只能筛选出一些给自己留下深刻印象的广告。
这就要求企业所设计的传播方式能为稍费者所接受，传播的信息能被消费者记忆企业设计的形象既要具有个性，又不能过于突几，这样消费者才可能把产品列为购买对象。
同时，在信息时代，人们买卖商品不仅是物的交易，同样也是信息的交易。
例如，对时装的赞赏和购买意味着对所传递信息的认可，从这个意义上说，CIS创造和输出着信息，而如何根据顾客的心理，使他们在大量的信息中挑选出CIS所传递的信息，并对之进行确认。
则是CIS传播的一个重大课题。
（味全在传播中携带着引导顾客的信息：
健康、可信赖）
4.企业文化的兴起
CIS传入日本将引进与改造相结合，将经营理念和企业文化相结合，创建了具有本国特色的CIS。
由于日本把企业文化引入CIS中，所以它的CIS较美国的CIS具有更强的生命力和竞争力。
经过70年代世界性的石油危机后，80年代的美国企业面对日本企业咄咄逼人的攻势，努力在管理方面寻求日本企业的成功原因，他们注意到了美国和日本文化的差异。
从此美国的企业界便开始了企业经营的核心层文化的研究。
美国麦金西管理咨询公司的托马斯J．彼得斯、小罗伯特‘H·沃特曼对43家优秀企业的调查研究成果《寻求优势：
美国成功公司的经验》在1982年出版后，更是将这般研究推向高潮。
确实，CIS刚起步时，人们仅把注意力集中在规划、统合市场行销方面的视觉设计问题上，然而，在探索产品、商标和企业形象的内在联系时，必然要触及企业的价值观、企业文化这一深层次的问题。
企业文化研究热潮的兴起，为CIS提供了坚实的理论基石。
美国和日本在企业形象设计方面作出了积极的贡献，对世界各国产生了重大的影响。
当代，大多数企业都注重自身形象的策划。
欧洲自60年代，由于市场竞争日趋激烈，很多企业导入CIS，并取得了巨大的成功，成为争相学习的榜样，如德国的BRAUN家电产品公司、意大利olivetti打字机公司、英国的机械公司等。
（二）中国现状
在计划经济体制下，中国企业没有经营自主权，生产和销售由国家计划，企业没有将塑造形象作为自己的发展战略。
随着改革开放的深化，尤其是社会主义市场经济体制的建立，企业成为具有独立经济利益的实体，必然促使企业重视对形象策划战略的实施。
因此，近几年，越来越多的企业导入CIS战略并取得了令人瞩目的成功，CIS战略以前所未有的速度得到了迅猛发展。
（宏基的标志设计）（统一的整合包装）
虽然中国在引入CIS方面有许多成功的例子，但从整体情况看解还存在许多问题：
1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识，
当前，虽然市场观念已经渗透到各个领域，但部分国有企业拥有专营权，或国家和地方垄断经营，如银行、保险、烟草、棉花、粮食；农资、石油等。
这些企业在政策上占有得天独厚的优势，由于他们没有竞争的压力，所以也没有动力注意企业形象的塑造设计。
2．企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼。
有的企业在引进CIS时，只是在视觉设计上下很大的功夫，而没有建设内部的企业文化。
3、我国的部分外贸公司没有竞争意识．缺乏优良的企业形象和名牌产品
这些企业只是借助低廉的产品价格、国家的配额和优惠的政策进行国际经营活动G由于这些企业缺乏CIS意识，在国际市场竞争日趋激烈的情况下，步履维艰成为必然。
4.我国的部分上市公司不重视CIS设计’
在国外，股票上市公司为了赢得更多的支持者，都十分重视自身形象的设计、塑造和传播。
股民通过企业宣传，可更多了解企业，使投资行为更为理性。
而我国股民对于部分上市公司的情况了解甚少，公司仅靠公司董事会的公告来向股民传递信息，这就不可避免地造成了股民投资意向的盲目性和随意性，损害了上市公司的形象。
5．我国大多数流通企业对CI认识肤浅
他们对店面装修和招袜性广告过分注重，即只重视视觉系统的设计，而对于企业应有的核心竞争力，如提供优质商品、令顾客满．意的服务、塑造企业形象等方面重视不够。
6.我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象
这些行亚基本没有有效的传播手段，其做法只是等客上门，让顾客凭直觉选择，这一点与国外相关产业进军中国市场的形象先行的做法形成鲜明的反差。
7.一些企业在进行形象设计时，缺乏个性，缺乏差异性
他们在许多方面部是仿效一些名牌企业，或是竞争者之间相仿效，例如，当前我国企业在宣传企业理念时，“团结”这个口号的使用率高达41%，“创新”与“开拓”的使用率超过90%以上，“进取”的使用率也
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