#1933宗地项目前期策划.docx

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#1933宗地项目前期策划

项

目

前

期

策

划

书

目录

1．市场调研.....................................................................-3-

1.1重庆市城市发展分析................................................-3-

1.2重庆市房地产市场总体发展分析...............................-5-

1.3大学城房地产市场分析............................................-9-

2.项目概述.....................................................................-10-

2.1地理位置...............................................................-10-

2.2项目用地规模........................................................-11-

2.3项目区位分析........................................................-12-

3.项目SWOT分析.............................................................-13-

3.1项目优势...............................................................-13-

3.2项目劣势................................................................-13-

3.3项目机会...............................................................-14-

3.4项目威胁...............................................................-14-

3.5项目发展策略........................................................-15-

4.项目定位...................................................................-15-

4.1市场定位..............................................................-15-

4.2产品定位..............................................................-15-

4.3价格定位..............................................................-16-

4.4客户定位..............................................................-16-

5.规划方案.....................................................................-17-

5.1用地条件分析.......................................................-17-

5.2设计方案分析.........................................................-18-

一、市场调研

㈠重庆市城市发展分析

1.重庆市经济环境研究

1.1宏观经济分析

重庆市统计局公布今年前三季度我市经济运行情况的统计数据显示，1~3季度，我市实现地区生产总值3793.38亿元，GDP同比增长13.4%，比上半年加快0.9个百分点，GDP增速在全国排位比上半年上升一位（全国前三季度GDP增长7.7%），跃居第五，西部排位保持第四，已基本恢复到2008年的排名位次。

排名在我市之前的有：

内蒙古、天津、广西和四川。

今年1~9月，全市工业完成增加值1494.75亿元，同比增长14.8%，对全市GDP的贡献率超过四成；全市社会零总额（社会消费品零售总额）剔除物价因素后同比增幅达22%；房地产业增加值增幅达15.3%，对GDP贡献最大的三大经济领域增长强劲，使重庆经济下半年后劲十足。

工业：

同比增长14.8%重庆工业走出金融危机以来的低谷，回升速度超过预期。

昨日，市经信委发布消息称，今年1~9月，我市工业增加值同比增长14.8%，高于GDP增幅1.4个百分点。

全年有望赢利290亿。

与一、二季度比，三季度重庆有七成以上工业企业订单回暖。

市经信委表示，订单增加，企业效益当然会逐渐向好。

今年前8个月，我市规模工业实现利润173.88亿元，同比降幅逐步缩小。

同时，39个工业行业中有21个实现盈利。

预计今年全年，我市工业增加值有望增长16%，实现利润290亿元，同比增长10%。

民间资金拉动增长：

市经信委表示，今年1~9月，重庆工业累计完成投资1112亿元，同比增长31%，占全社会投资比重的33.5%。

“民间资金，是拉动投资增长的主要力量。

”市经信委经济运行局局长张光亮称，由于中小企业流动资金保障好，前三季度我市工业民间投资完成753亿元，同比增长37%，拉动全市工业投资增长18个百分点。

据悉，重大项目建设是工业投资的重要支柱。

1~9月，我市工业在建项目为4704个，其中有543个投资达亿元以上。

汽车产能逐月递增：

作为我市支柱产业之一的汽车，在金融风暴下产能也在逐月递增。

市经信委表示，1~9月我市汽车产能达85.5万辆，同比增长42.7%。

“各项指标显示，我市大部分工业行业生产经营向好的方面转化。

”市经信委称，今年前9个月，规模工业用电量和铁路货运量均出现增长，1~9月以工业品为主的铁路货运量增长8.6%，再创历史新高，表明工业品生产总量增加，工业生产恢复增长。

消费社零总额1767亿元同比增长18.3%。

据悉，今年前三季度我市共完成社会消费品零售总额1767亿元，同比增长18.3%。

截至9月底，市属国有重点企业中的4户商贸集团，就实现利润总额3.2亿元，同比增长60.2%。

来自市发改委的消息称，“家电下乡”后，截至9月30日，累计销售产品107.6万件，实现销售金额20.86亿元，位居全国前列。

投资：

投资达3318亿元同比增长34.5%。

1~9月，我市完成全社会固定资产投资3318亿元，同比增长34.5%。

昨日，市发改委总经济师黄朝永表示，我市正在加快建设1000公里铁路和1000公里高速公路，襄渝铁路二线、渝湘高速渝武段等项目已竣工投用，渝怀铁路二线重庆北至涪陵段、涪陵至丰都高速公路等已开工建设。

此外，我市轻轨交通近期建设规划修编已获得国家发改委批准，轻轨一、三、六号线提速推进。

金融：

同比增长37.7%增速居全市之首金融业增加值同比增长37.7%，增速居全市各行业首位，金融业占GDP的比重为5%。

“重庆金融中心的地位逐渐显现，外资金融机构扎堆来渝淘金。

”市外经贸委巡视员白小玲向记者表示，1~9月，全市利用外资项目143个，合同外资15.23亿美元，实际使用外资15.64亿美元；项目数同比增长6.72%。

其中，截至9月底，金融业吸收合同外资突破2.45亿美元，占全市比重达到17.0%，首次超过房地产业成为第三产业中吸收合同外资的主要来源。

物流：

启动编制汽车航空物流专项规划。

金融风暴下，重庆物流业逐步回暖。

根据市国资委调查，1~9月交通运输行业的2户市属国有重点企业累计实现营业收入63.11亿元。

其中，港务物流集团利润同比增长22.9%，交运集团利润同比猛增6倍以上。

前三季度我市公路、铁路货运量分别增长3.7%和2.4%。

目前，我市拟订的“三基地四港区”规划已顺利通过国家发改委批复，为推动货物多式联运，还启动了汽车、化工、航空等专项物流规划编制。

外贸：

9月份进出口总值同比增长15%。

“虽然今年1~9月重庆外贸进出口同比仍下降26.5%，但对比今年年初的状况，我市的外贸已经开始呈现复苏态势。

”市外经贸委巡视员白小玲介绍称，从今年3月开始我市的外贸进出口就开始出现环比上升的态势，到8月份时，由于国际大环境的影响，出口上升的势头开始出现回落。

值得欣慰的是，这种回落的情况只保持一个月，9月当月进出口总值就实现了环比15%的增长。

“出口产品的回升势头，也证明了口岸的统计数据。

”白小玲称，截至今年9月，猪肉、皮鞋等产品的出口比去年同期都有3成以上的增长。

2.2重庆市宏观政策分析

2.1今年是西部大开发10周年，有心人会发现，过去10年西部有很大发展，但和东部比，差距不是在缩小，而是在拉大，中央对此高度关切。

1994年10月，江泽民在重庆视察时提出“努力把重庆建设成为长江上游的经济中心”，又于1998年进一步要求重庆集中力量办好“四件大事”。

2007年3月两会期间，胡锦涛总书记在参加重庆代表团讨论时作出“314”总体部署，要求重庆加快建设成为西部地区的重要增长极、长江上游地区的经济中心、城乡统筹发展的直辖市，在西部地区率先实现全面建设小康社会目标。

2007年6月7日，经国务院同意，国家发展和改革委员会批准重庆设立全国统筹城乡综合配套改革试验区。

同年，国务院正式批复同意修订后的《重庆市城乡总体规划（2007—2020）》，首次明确了重庆作为“我国重要的中心城市”等五大战略定位。

2008年12月31日，国务院常务会审议并原则通过《关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》，提出了针对重庆改革和发展的“12+10”政策措施。

加上主要适用于渝东北、渝东南“两翼”各区县的三峡库区特殊扶持政策、少数民族地区特殊扶持政策和西部大开发政策，重庆已成为中国政策优势最为富集的投资区域之一。

2.2重庆采取一系列措施扩大对外开放，国务院给予了很大支持，比如批准重庆设立综合保税区。

重庆是城乡统筹综合配套改革试验区，今年有几项重要的制度改革：

一是启动公租房改革，居民住房保障变“单轨制”为“双轨制”，做到“低端有保障，中端有市场，高端有约束”。

二是推动林权改革和要素市场改革，落实“两翼”农民万元增收计划。

三是，推动城乡土地的合理流转。

2010年，重庆将启动两件大事：

一是给中低收入群众盖房子，二是推进农村万元增收计划。

3.3重庆区域优势分析

3.3.1基础设施功能完备，工业基础雄厚

重庆是中国西部唯一集水陆空运输方式为一体的交通枢纽，横贯中国大陆东西和纵穿南北的几条铁路干线、高速公路干线在重庆交汇，3000吨级船队可由长江溯江至重庆港，重庆江北国际机场是国家重点发展的干线机场。

3.3.2持续改善的人居条件和法律政治环境

2008年，在《中国国家地理》杂志发布的“中国城市地震灾害危险度评价”排名中，重庆与上海并列为最安全的城市。

重庆扫黑风暴，切断了黑社会控制众多行业和部分企业家的黑色产业链条，对影响正常经济持续发展和市场规律的非市场因素实施了纠偏，为建立内陆开放经济体，建立内外资本平等公正的发展软环境带来了机遇，投资、创业及开放环境不断优化。

3.3.3市场潜力巨大

重庆人口众多，人民生活由温饱向小康过渡、三峡工程库区移民和城镇工矿搬迁、大规模的基础设施建设、生态环境保护和污染治理、老工业基地的产业升级都将产生巨大的消费需求和投资需求。

根据重庆的规划，要达到70%的城市化率，需有800万左右的农村人口向城镇转移。

强大的市场消费能力凸显，届时，房地产消费市场等将会迎来新一轮的经济消费冲击

㈡2008-2010年重庆市房地产总体行业发展分析

2010年10月26日，重庆市统计局、国家统计局重庆调查总队发布了三季度统计数据。

前三季度，全市实现地区生产总值5631.67亿元，同比增长17.1%，高出全国水平6.5个百分点，增速居全国第三、西部第一。

2008年以来，在全球金融危机的席卷下，重庆市房地产业受到了一定影响。

市政府于2009年年初，出台了多项优惠政策，营造了房地产消费和发展的良好环境，全市房地产业快速回暖，楼市持续火爆。

2009年重庆市经济较快扭转了经济明显下滑的态势，率先实现了经济的总体回升，GDP增速不断走高，增速赶超8个省市，列全国第6，西部第4；完成房地产投资1238.91亿元，增长25%。

有力推动了工业和房地产业的发展。

2009年全市房地产业实现增加值229.09亿元，增长20.3%。

全年商品房销售面积突破4000万平方米，达4002.89万平方米，增长39.4%。

2009年，重庆主城区新批准预售面积为1837.82万平方米，同比下降6.80%；上半年受08年市场调整影响，新增供给较少，下半年在需求的持续拉动下明显回升；南岸区、北部新区、渝北九龙坡区和江北区是新增供给的主力区域，所占比重均高于10%。

2010年，在宽松的货币政策及良好的市场预期下，开发企业将加大开发力度，快速推盘，市场供给有望上升，供应紧张态势将逐步得到有效缓解。

大学城、江北城、鸿恩寺、茶园等板块是2010年房地产开发的热点板块。

尽管“国十一条”出台后房地产业整体环境发生变化，但对市场发展较为平稳、价格上涨幅度不大、以本地需求为主的重庆应该影响较小，市场需求仍将保持较高水平。

由于中央从国民经济可持续发展全局考虑可能会适当降低流动性，并抑制投资性需求，因此2010年重庆商品房成交将高位小幅回落。

目前多数开发企业资金压力较小，失去主动降价的动力，因此重庆主城区房价仍将维持高位且平稳上涨。

市场供需将趋于均衡，供不应求局面将逐渐得到改观；同时，保障性住房大幅增长，导致低端物业占比提高

2010年上半年重庆房地产市场分析

1）新建商品房成交分析

2010年上半年重庆地区商品房累计成交102,325套，总成交面积970.2万平方米，同比09年下跌12.45%，同比08年上涨66.91%。

其中6月成交14,177套，共计133.17万平方米，与上月相比，成交量增长1037套，成交面积增长11%。

数据来源：

中国指数研究院时间：

2010.7

从需求方面来看，6月重庆成交住宅14177套，是全国唯一一个住宅成交套数达到5位数的城市。

成交面积133.17万平方米也同样高居榜首，且环比5月上涨了11.36%。

能监测到价格的重点城市中，除杭州、深圳外，其余城市6月成交均价皆有所上调，但涨幅普遍较小，其中重庆成交均价5444元/平方米，环比上涨9.27%，处于较高水平。

据业内专家分析称，今年前五个月，房地产开发投资持续走高主要受土地集中支付、对比基数偏低以及在建项目较多的影响。

进一步分析可以看出，其前两个因素均不具有可持续性。

首先，受土地出让金交付时限政策影响，土地集中支付活动将逐步减少。

其次，由于去年下半年房地产开发投资增速逐步加快，对比基数将有所提高。

同时，销售的持续疲软也会打击地产商的投资信心，下半年投资增速逐步回落不可避免。

此外，在“打击囤地”政策下，现有的土地储备必须持续开发，导致今年1至5月，重庆新开工房屋面积仍然保持了55.5%的较快增长。

2）新建商品房入住分析

2010年重庆地区入住楼盘共有196个，建筑面积5303.27万平方米。

区域分布：

南岸和渝北地区入住楼盘个数最多，各有28个，南岸地区建筑面积为1021.11万平方米，占总面积的19%，其中，坐落在南坪西路及南滨路上的上海城繁华纪、上海城LOMO公寓及国际社区，建筑面积均超过了100万平方米，整体拉高了这一区域的入住楼盘建筑面积。

渝北地区建筑面积为472.28万平方米，占总面积的9%，这两个地区的建筑面积占了总面积的四分之一以上。

物业类型：

住宅项目共计149个，占项目总数的76%，建筑面积3805.04万平方米，占总建筑面积的72%。

其次是写字楼项目19个，建筑面积719.88万平方米，占总建筑面积的14%。

商铺与别墅项目分别为16个、12个，占比分别为8%、6%。

2010年重庆地区住宅类入住楼盘共有149个，建筑面积3805.04万平方米。

从区域分布来看，南岸和渝北地区住宅类入住楼盘最多，各有23个，各占项目总数的15%，其次，江北地区住宅类入住楼盘有15个，占项目总数的10%，巴南和北部新区各有12个，沙坪坝有11个住宅类入住楼盘，九龙坡有10个，渝中有7个住宅类住宅楼盘，高新区有4个，北碚、大渡口各3个，永川2个，重庆周边其他住宅类入住楼盘共有24个。

装修状态：

重庆地区2010年入住楼盘以毛坯房为主，共计177个，占总数的90%，建筑面积4800.46万平方米，占总面积的90.4%；精装房项目共计12个，占项目总数的6%，建筑面积433.86万平方米，占总面积的8.2%；菜单式装修、粗装修、全装修项目共计7个，占总项目的4%，建筑面积72.95万平米，占比1.4%。

㈢大学城房地产市场分析

重庆大学城是2003年4月经市政府批准的重要科教文化基础设施项目和重点工程。

由沙坪坝区政府和地产集团共同组建大学城城区建设委员会，联合开发建设重庆大学城，打造西部教育高地，拓展直辖市城市空间。

大学城规划面积33.5平方公里，人口约50万，是以高等教育和科研为主导，同时兼具商务、办公、居住、娱乐和休闲等多功能的综合城区。

现在拥有包括重庆大学在内的15所高校，学校周边的娱乐、购物、医疗卫生等配套设施正在快速推进，大学城各所高校具备优越的育人环境和书香氛围。

富力地产公司、龙湖地产公司、北京金融街、中渝建工、金科集团等众多品牌房地产开发商参与大学城建设。

1.大学城区域优势分析

一、土地的稀缺性决定了它的价值，尤其是在重庆这 个山城，适宜开发的平坦土地少之又少，而大学城则是一片较开阔的平坦之地，所以土地开发成本相对较低，使得在此的土地开发更具竞争力。

二、重庆大学城带来了巨大的区域经济效应，值得我们深入探究。

它本身的规划建设与之相配套的西永科技产业园、生态旅游观光区、艺术家村、地产等项目，与大学城一起成为重庆重要经济增长点。

究其经济原理是对城区边缘土地的合理利用，即边缘效应 ；大学城的成功规划也是合理统筹城乡的结果。

三、大学城建筑的建筑风格应具有浓郁的人文气息，使之与大学城相呼应。

大学城较平坦的地形决定了它不像主城区内的其它地方通过“高地高建”来增加景观效应，这就要充分利用这里浓厚的学府气息突出主题，主题建筑要个性建筑，以展现大学城的独特风格。

各个入住大学城的大学以及在大学城开发项目的房产项目无不充分体现着这个原则。

如富力地产便是利用“挖湖造山”来营造6500㎡的湖景以及 9万方现代中式园林，从而造就了文脉、水脉、人脉“三脉造园”的 优美格局。

四、未来重庆大学城将成为容纳四十多万人口的西部人文科技新 城，随着慧普中国、北大方正、美国AP、台湾联诚等众多知名企业的 强势入驻，大量的企业高管，科学家，教育家等都将在此安家乐业， 加上众多的原住人口和大量的学生，作好服务产业事关重大。

“金科大学城”项目已正式启动建设；龙湖地产也即将启动集餐饮、娱乐、休闲、购物等为一体的2万平方米商业街建设，再加上大学城中央公园 吸引社会资本开发工作已准备就绪即将开工建设，道路规划：

地铁一号线（朝天门至沙坪坝）规划于2012年全线贯通。

1号线起于朝天门，终点在大学城。

这些无不是随大学城而起。

2.区域商业市场分析

大学城所在的西永组团是重庆市未来发展的重点区域之一，未来规划人口将达到45万人，稳定的人群将拉动大学城房地产市场的需求。

目前，大学城商业在售商业体量11.3万方，在售商铺主力面积区间30-240

㎡。

档次较高的龙湖澜溪坊和富力摩登大街商铺面积区间较大，达到60-240㎡，而档次较低的商业商铺面积区间较小，多为20-100㎡的商铺。

大学城商铺销售价格区间7000~12000元/㎡，商铺租金价格80-110元/㎡/月。

大学城商铺购房者主要以沙坪坝区和江北区为主，其职业特征主要是大学城教师、政府工作人员和大型企业高级管理人才，年龄以30-45岁为主。

大学城商业业态主要以餐饮和服装为主。

当前，大学城商业消费群体比较单一，主要以学生为主。

大学城商业未来放量近275万㎡，商业竞争激烈。

区域内供应的主力面积为70－80㎡，占到20.1%。

这类面积也是两房设置较多的类型；其次是40㎡以下的单间配套，比重占到16.1%；区域内的项目供应主要在90㎡以下，沙坪坝区中心位置项目主要户型是小户型为主；100㎡以上的供应主要来源于西永的富力城项目、龙湖睿城项目。

一、项目概述

㈠地理位置

本项目行政隶属于重庆市沙坪坝区，位于重庆大学城西南部，北至尚贤路，南至路进深600米，东临重庆市科技学院，西至五百米大学城中路，与东方剑桥隔路相望。

目前大学城有15所高校，已有9所高校先后投入使用，目前入驻学生达到15万人，到2015年，15所高校全部建成，师生规模30万人。

地块距最近的沙坪坝商业区有20公里的路程。

下图为大学城所处重庆市位置。

下图为策划地块卫星图

㈡项目规模及用地状态

据实地调查分析，此地块为较小地块，形状大致为350米×600米。

所以适宜一次性开发完毕。

该用地现在为荒地状态，其四置照片如下：

㈢项目区位分析

A西部新城：

是继北部高新技术开发区之后的第二大重点发展区域。

“一城三园”是沙坪坝区发展的重要支撑和后劲所在，总体规划面积达130平方公里。

一城三园如下

1）重庆大学城

2）西部现代物流园

3）西永微电子工业园

4）台资信息产业园

综上所述，此处发展潜力巨大。

B交通便利，四通八达。

（此处将东方剑桥缩小化，突出项目所在地）

轻轨7号线：

西彭-白市驿-大学城（本项目西行300米处）-青木关-歇马-北碚。

　　地铁1号线：

朝天门-沙坪坝-大学城

　　内外环高速：

外环高速预计2009年底通车，从杨公桥至龙湖睿城经渝遂高速及内环立交全程约16公里，驱车15分钟即可快速直达。

　　渝遂高速：

2007年底渝遂高速通车，经渝遂立交至项目约15分钟，从项目至成都约2.5小时。

　　巴士及公交：

大学城4线66辆公交环城贯通，内部交通往来畅达；从沙坪坝出发，乘大学城专线公交，约30分钟抵达本项目所在地；2011年前双碑大桥通车，从北部新区、江北至本项目所在地仅需15分钟。

从项目至大学城内15所大学及西永微电园仅需5分钟。

目前，大学城已有276、908、888等十余条公交线路开通，主城各区轻松到达。

此项目所在区位如下图

（此处将东方剑桥缩小化，突出项目所在地）

除图上所显示以外，此地块临近西永综合保税区，虎溪镇，有潜在消费客户。

D将此项目定位住宅开发，用于高层建筑住宅及少数花园洋房。

（四）项目周边环境

A商业住宅近邻：

东方剑桥、康田漫城、龙湖睿城。

B教育基础

高校：

重庆大学、重庆师范大学、四川美术学院、重庆医科大学等15所高等学府

　　中小学：

重庆一中、八中、人民小学、美国QSI国际学校等

此地区教育氛围浓厚。

C工业环境：

此地临近西永综合保税区，有良好的工业人士居住氛围。

三、SWOT分析

㈠项目优势

A交通条件良好

B教育氛围浓厚

C临近