XX生物电贴片上市方案.docx
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XX生物电贴片上市方案
XX生物电贴片上市方案
一、前 言
A、方案思路
考虑到目前市场环境及“XX”实际情况，本方案的思路重点体现在如下几个方面：
1、创新性——以最少的投入、最迅捷的方式切入市场，达到随风入夜、润物无声的境界；提高企业知名度和XX生物电贴片在市场上的占有率。
2、可操作性——针对产品上市后需要面向全国推广、宣传这一特性，本方案立足全国市场展开策划，因此适用各地区市场的操作，具可移植性和重复操作性。
3、整合营销——充分利用我公司现有资源，对各项相关资源进行优化组合，发挥资源的整体优势和效力。
B、方案目的
·通过对本案的执行，快速拓展全国市场，全面提升公司及产品的知名度，抢占女性经期保健市场3-5%的市场份额。
·实现上市第一年销售额达到5000万元，纯利润达1000万元的营销目标。
·营销年度内开发15-20个省级市场，突破终端铺货60000家，实现区域内终端铺货率达70%，产品知名度达75%。
C、方案执行及时间
XX生物电贴片上市方案由营销部统一负责执行与过程控制；方案执行起始时间为：
2004年11月1日至2005年10月31日。
二、方案概要.
一、XX生物电贴片上市第一年，抢占中国女性痛经市场份额的3-5%，市场进入快速成长期。
实现销售总额5000万元，预计投入各项营销运作费用约为1500万元，约占总体销售额的30%；
二、全年实现纯利润1000万，纯利润率达20%；
三、产品上市第四个月实现单月盈亏平衡，营销年度后半年投入产出比控制在25%以内，利润率达30%；
四、营销年度内开发15-20个省级市场（80-100家地区级代理商），突破终端铺货60000家，实现区域内终端铺货率达70%，产品知名度达75%；
五、以各地级市场为重点，大力拓展XX产品代理商，建立健全“XX”分销网络，为今后“XX”系列产品的入市搭建好基础平台；
六、加强深度分销运作，突破竞争对手的运作体制，掌控市场终端，充分利用终端这一平台与消费者实现双向互动沟通，超越竞争对手，抢夺更大市场份额；
七、设计更科学、合理的价格体系，使之在渠道利润及终端售价上保持良好的优势，获取渠道更多的支持，夺取更大的市场份额；
八、制订科学、合理的渠道政策，进一步激发渠道成员的经销积极性和主动性，快速完成铺市建网工作；
九、策划举办系列消费者促销活动，使产品知名度迅速提高，快速拉动消费者购买、消费。
使消费者突破原有的品牌障碍，转而消费XX品牌产品，并最终成为“XX”品牌的忠实消费群。
三、市场现状
1．宏观环境
随着中国市场经济的发展,医药行业竞争愈演愈烈，平价、低价是市场经济最典型的产物。
在医药产品分销经营方面来看，药店超市连锁垄断经营，如江西南昌的平价药房、湖南老百姓大药房、白沙集团的金沙老医生等，都在走一条全国连销采购经营、厂家订购，直击医药市场，期此来降低低价带来的风险，价格竞争激烈。
在政府政策方面，各地大力发展医药事业，并把保健和疾病的预防作为重中之重来抓。
近年来政策和法律法规对医药产业进行全面规范的同时大力扶持医药企业发展。
经济方面来看，经历过金融风暴之后，亚洲的经济正强劲增长。
各地消费水平都在逐渐增长，加之国家鼓励消费，扩大内需，医药产品的消费额度增长趋势强劲。
2．市场环境
据资料显示，1990年我国OTC医药产品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2000年约为200亿元，2002年约为300亿元（女性经期保健系列产品达50亿元），销售增长趋势明显。
专家预计在未来五年以医药消费将呈年均15%增长，到2005年可望达到600亿元（女性经期保健产品消费将达100亿元），2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场。
目前我国OTC市场重点仍是城市居民，有资料统计只占30%人口比例的城市居民却消耗了近90%的用药总量。
显然，城市尤其是中心城市市场在今后相当一段时间里仍是我们争夺的重点。
但随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的提高，农村医药产品的消费需求将是医药产品新的销售增长点。
2001年，中国母婴保健中心先后对河北、广州、无锡等15个省、市50个社区中的一万名妇女进行了调查。
调查显示：
有34.5%的妇女患有月经不调；有29.2%的妇女患有慢性宫颈炎；有42.9%的妇女至少患有一种生殖道感染疾病；在患有生殖道感染的妇女中，有1.7%的妇女患有三种以上的生殖道感染。
中国南方的气候以潮湿、闷热为主，生活在这种气候下的女性极易发作妇科类疾病。
据调查，广州有60%以上的女性患有妇科类疾病。
随着女性社会地位和工作压力的日益增大，气血不足、内分泌失调等与月经有关的妇科类疾病更存在着发病率上升的趋势。
而随着女性知识层面和社会地位的不断提升，女性自身也越来越重视自身健康，女性因为羞怯而不看病的心理也越来越得到减少。
因而，可以说妇科医药市场有很大的容量。
据统计，2002年度全国OTC医药产品的销售排名中，妇科类药位居第七，占了6.53%左右的份额（19.59亿元）。
而用于女性经期保健方面的医药产品占了妇科类产品消费总额的60%以上（约12亿元）。
3、市场产品分析：
目前占据女性经期保健市场的医药产品主要有强效治疗药品、调理型保健品和医疗器械三大类产品。
强效治疗型药品：
该类产品多为化学制剂，在驱除人体疼痛、解善局部症状的同时也给人体造成了较大的伤害，有较大的副作用，长期使用对身体的损害更大。
该类产品多为处方药品，一般在临床上使用上较为常见。
调理保健型产品：
目前止痛市场上的调理镇痛型保健品多以中药成份为主，运用中医的原理，疏通经络、活血化淤达到缓解局部症状的目的。
相对于化学制剂类药品来说，该类产品毒副作用较小，对消费者身体的伤害较轻。
消费者也普遍接受“纯中药制剂，无毒副作用，标本兼治”的理念，故而受广大消费者青睐。
医疗器械类产品：
目前市场上的各类型医疗器械作用原理基本都是通过“磁场、电场”作用于人体，改善人体微循环、疏通经络，从而达到缓解症状，逐步康复的目的。
但目前市场上的各类型医疗器械产品大多在价格上较贵，操作上较复杂，超出了大部分消费者的承受能力。
加之在对消费者症状的改善方面见效较慢，大部分消费者一时还难以接受。
但该类产品相对于化学制剂类药品和中药制剂类调理型保健品来说，在安全性方面显示出了其强大的优势，可以预见，随着市场经济的发展、医药市场的进一步规划及消费者消费思想的进一步成熟，该类产品未来的市场份额将会急剧的扩大，市场生命力极强。
4、消费者分析：
A、消费心理
根据有关调研资料显示：
“疼痛”、“经期周期失常”、“易疲劳”和“腰酸”是女性月经期间表现较为突出的症状。
而小腹疼痛、周期时间失常表现更明显一些，且同时有“疼痛”与“经期失常”的人群比例为43%，没有疼痛或经期失调相关症状，但有其它经期不适症状的人群仅为6%。
有疼痛相关症状但不服用调经类产品的人群有43%，“疼痛不可能解决”和“痛经是一种正常的生理反应”观念是多数消费者不采取措施的主要原因。
“疼痛”在消费者心中存有这样的心理障碍——经期失常、痛经属于生理自然现象。
因而，除了14—18岁的青春期少女有明显的疼痛之外，18—45岁已经很少有人特意关注。
B、消费者购买习惯
a.职业女性消费者更接受方便、洁净、快捷或对症下药方式。
b.科技含量更高，疗效更好的产品是消费者愿意尝试新品牌的因素之一；
c.在品质、疗效得到保证的前提下，女性有尝试选择新品牌、新形象的消费欲望；
d.消费者购买决策总体上自己购买占绝大多数，但12-18岁女性有半数以上由母亲代为购买；
e.购买类别上选择疗效好、安全无毒副作用的产品为主要标准。
f.购买场所主要集中于药店；
g.消费者在选购经期保健产品时，重点考虑的因素已由原来的“价格、疗效、品牌”转换为“疗效、品牌、价格”。
四、产品情况
A.产品名称：
XX生物电贴片
B.产品功能：
缓解痛经和由乳腺增生所引起的疼痛。
C.产品功能说明：
XX生物电贴片是一种微电能转换装置。
XX生物电贴片其本身并不能产生电能，其需在外电荷的作用下才会有电流通过。
它是利用生物体自身呈现的电现象即电场（因为生物电是不能简单地用导线和负载连接就能产生生物电流的），通过生物电池的转换、强化、反馈回生物体自身，形成生物电流，以达到自我调节、促进血液循环、改善内部机能、消除或缓解由于外伤或自身各种疾病而引起的疼痛、麻木和僵硬。
XX生物电贴片能够把生物体内本身呈现的生物电流通过生物电池转换，导入肌肤、肌体，由表及里进行疏导调理，以达到生物理疗的目的。
D.产品工作原理：
XX生物电贴片是一种生物电池的转换调节装置，它是利用催化和还原原理，依靠化学反应将皮下组织、毛细血管和周围神经（统称为组织）作为等效电解质，促进组织运动，从而实现增强人体血液循环，缓解或消除外伤和自身疾病引起的疼痛、麻木和僵硬。
生物体呈现的电现象即生物电，已被现代医学所证实，并且在临床上得到广泛地应用，例如，反映人体器官功能状态的心电图、脑电图等，测量的对象就是生物电。
脑和心脏等器官所表现的复杂电变化，是其许多细胞的电变化的总和。
其主要基础为细胞膜内外有电位差，即膜电位。
安静睦膜电位之值通常为数十毫伏，内负外正，称“静息电位”。
当细胞膜被毁伤，则膜电位将减少或消失。
当皮下组织不活动时，就会产生僵硬，麻木和疼痛。
当可兴奋的细胞（如神经或肌肉细胞）受到刺激而传导冲动时，其膜电位发生急剧变化，暂时可变为正外负，称“动作电位”。
在神经或肌肉细胞上传播的动作电位亦称冲动。
细胞膜内外的电位差是一种势能即电场，正常形成生物电流，利用生物电流循环，可促进组织运动，产生生理激活来平衡改善生理机能。
当XX生物电贴片的正、负两电极的外接触面与生物肌肤接触时，在生物电荷作用下，电池的负极和电极下分别发生氧化反应与还原反应，电子离开N型半导体，通过惰性金属到组织中去，推动组织中的电子到N型半导体的所有中心点周围。
电解质可带动很多电子移动到N型半导体上，从而形成生物循环电流。
离子循环与电子循环方向相反，离子循环刺激了毛细血管及周围神经产生生理兴奋，增强人体血液循环，从而缓解或消除外伤和自身疾病所引起的各种疼痛、麻木和僵硬。
E.产品知识产权：
XX生物电贴片分别获得技术专利：
[专利号：
ZL99.2.30856.9]及外观设计专利：
[专利号：
ZL93.3929458.2]。
F.产品技术成熟性及可靠性：
XX生物电贴片主要技术指标是根据人体生物电流情况，分别设计为普遍型和强力型两种。
1997年经广西壮族自治区医药管理局批准同意在桂林医学院附属医院和桂林市人民医院验证，验证结果表明：
治疗组有效为90.6%对照组94.5%，两组无显著差异；肩关节炎有效率95%，软组织损伤有效率100%，女性痛经有效率达95%以上，总有效率达91.7%（桂林医学院附属医院）。
此后，又相继在卫生部北京医院、中山医科大学附属一院，同济医科大学附属协和医院、上海市第二医科大学附属瑞金医院、桂林市口腔医院、广东省妇幼保健院及解放军第161中心医院等单位进行临床试验，结果全国各试点894例患者观察中总结表明有显著疗效，显效率达78.4%以上，总有效为98.5%，尤其对肩周炎、痛经、软组织损伤等近体表的中轻度疼痛具有良好的镇痛效果。
（详情见各大医院临床使用报告）
G.产品技术标准及检测：
XX生物贴片技术标准于2003年经广东省药品评审中心评审，并经广东省药品监督管理局批准注册登记，注册号为YZB粤0183-2003，2003年10月31日产品经广东省医疗器械产品质量监督检验中心检测通过。
H.产品使用安全性能：
XX生物贴片已于2003年经欧洲安全认定测试机构CMATestingandCertificationLaboratories根据欧洲安全法规进行检测，符合欧洲安全标准。
（详情见检测报告）
五、SWOT分析
A．机会
1．随我国国民经济持续增长，人们生活水平的提高，女性对自己的健康关注特别是经期保健正在不断加强，经期保健市场份额将会持续扩大；
2．目前痛经市场主要的医药产品有治疗型化学药品和调理型中成药保健品占据该市场的大份额，但上述两类产品均有一定的毒副作用，在治疗、缓解局部症状的同时也给广大女性消费者带来了一定的危害（如长期或过量使用某些医药产品后，会导致不孕、流产及相关的并发症发生）；
3．近年来以“磁场、电场、生物场”为核心概念与工作原理的医疗器械产品开始增多，一定程度上宣导、教育了这个市场，以使得相当一部分消费者开始逐步接受该类产品，该市场也在逐步走向成熟；
B．威胁
1．女性消费者虽普遍认识到治疗类药品对身体有害，但往往还是习惯于使用，特别是对那些毒副作用相对较小的中成药系列产品；
2．在调经止痛方面，消费者比较注重产品的疗效与品牌，对新入市的产品往往抱着一种观望的态度，不愿轻易尝试，购买欲望不强；
3．目前有相当一部分女性将不适症状归因于正常的生理反应，这为后期的市场教育和引导带来了较大的难度和障碍；
4．痛经市场产品众多，竞争激烈。
C．优势
1．XX生物电贴片采用日本技术，科技含量高，疗效确切；
2．XX生物电贴片于2003年经欧洲安全认定测试机构CMATestingandCertificationLaboratories根据欧洲安全法规进行检测，符合欧洲安全标准。
产品安全可靠；
3．专利产品，全新的治疗理念，使用方便，无任何毒副作用。
D．劣势
1．产品入市之初，品牌知名度较低；
2．大多消费者消费观念尚停留在药物治疗与调理基础上，对“理疗”认识尚不足；
E．主要问题
如何规避本企业与本产品之相关不足，跳出同类产品低层次的混战，高举科技与安全牌，加强市场教育与引导工作，做大市场份额快速切入市场。
六、方案宗旨
1.最大限度地利用并调动公司及市场各种资源，争取在最短的时间内完成XX生物电贴片导入期入市的市场招商、推广工作；
2.优化整合各分销渠道，导入整合营销传播概念，迅速使目标群体对XX品牌产生好感；
3.强调服务体系的迅速建立与实施，在零售终端领域超越竞争对手，提升公司对市场的掌控能力及与消费者的沟通能力；
4.加强营销团队的建设及营销队伍的管理、培训工作，迅速提高营销队伍的综合素质及战斗力，确保各级营销人员均能在营销理念上保持高度的统一及行动力的强悍、高效；
5.促销活动贯穿市场营销工作始终，以系列促销活动激发各代理商经营的积极性，直接推动“XX”系列产品的销售工作；大力开展各类消费促销活动，提高“XX”知名度和亲和力，培养“XX”忠实消费群。
七、营销目标
A、市场目标
1.搭建一支高素质、富于创新且具有战斗力的营销团队；
2.市场开发：
深度开发15－20个省级市场（80-100家地级代理），搭建好各地级市场经销网络；
3.铺货：
在已开发市场内，“XX”铺货率达区域市场的70%，零售终端总数达60000家；
4.市场份额：
在已开发市场，争取市场份额达3-5%；
5.知名度：
在已开发市场，“XX”品牌知名度达60%以上。
B、销售目标
1.年度总销量：
共计8900件（按每件装250盒计算）；
3.年度销售总额：
约5000万元；
4.销售年度内单月销售额对照表（单位：
万元）：
月份
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
销售额万元
150
200
300
250
300
350
400
450
500
600
700
800
C、财务目标
1.全年总投入营销费用控制在1500万元以内，投入产出比控制在30%以下；
2.从上市后的第四个月开始（即2005年2月份）实现盈亏平衡；
3.营销年度内前四个月为市场导入期，后八个月实现30%的利润，投入产出比控制在20%左右；
4.整个营销年度内销售净利润率达20%。
八、营销策略
A、订价策略
综合考虑到公司高层领导的经营目标，参照公司产品的生产成本、市场主导产品的价格体系、渠道成员心理及消费行为来确定“XX生物电贴片”的价格体系。
在确保公司生产经营过程中的各项生产成本及营销运作费用前提下，使XX生物电贴片在渠道利润和市场价格上均有较强的竞争力，最大限度地提高各代理商的经营积极性，争取在最短的时间内实现上市目标，各地区终端店铺货率最大化及销售量最大化。
综合运用下列订价方法制订XX生物电贴片的价格体系：
1.成本加成法
2.吸脂订价法
3.参考竞争对手及消费行为订价法
B、产品定位
XX生物电贴片定位为“女性经期保健贴片——顺经贴”。
定位说明：
经期不适是所有女人所认同的。
“酸痛”、“疲惫”、“心情烦躁”、“睡眠不适”、“精神欠佳”等，是所有不适的表现，基本上女性在这一阶段身心都会受到困扰，严重的更会对精神状态、感情、家庭甚至工作等带来极大的影响，有人将这种征兆叫做“经前综合症”。
“痛经”在消费者心中存有这样的心理障碍——经期失常、痛经属于生理自然现象。
因而，除了14—18岁的青春期少女有明显的疼痛之外，18—45岁已经很少有人特意关注。
所以，再把“疼痛”列为宣传重点，将会局限了我们的消费群。
同时“痛经”也只是经期综合症的一种，如果我们跳出“痛经”这个狭小的天地，而在情感诉求上让消费者产生使用后轻松、自在、健康、清新的美好联想，把缓解经期不适，还女人自信饱满的精神状态，作为切入点，将是一个所有竞争对手没有刻意传达的处女地。
产品将会有不可比拟的优势与广普性，市场必将会以爆炸性的快速成长。
C、目标人群
·关爱身心健康，讲究生活质量的知识型女性与都市白领女性；
·关心女儿健康成长的爱心母亲。
D、市场定位
XX生物电贴片定位为女性经期保健区隔市场的领导者。
定位说明：
在目前市场上针对女性痛经的产品较多，虽然作用机理各异，卖点各自不同，但众多的产品在痛经市场上混战，很难以突显出某一产品的优越性。
不但消费者难以区分，就连见多识广的渠道成员都难以评说。
对于XX生物电贴片上市来说，惟有跳出这种混战，提出自己独特的销售主张，准确锁定目标市场与目标人群，在推向市场时高举高打，一举将自身塑造成区隔市场的领导者身份，扩大影响，最大限度地吸引各代理商及广大女性消费者的注意，方能一举奏效，快速启动市场。
E、分销策略
1.渠道设计扁平化，以二级渠道为主。
即：
“厂家——代理商——零售商”，采用“短+宽”销售渠道（尽量少用中间环节，增加产品与消费者接触机会，节约流通时间，以便加快销售周期）；
2.细化市场单位，提高市场铺货率。
在产品入市初期，不设省级总代理商，而是以各地级城市为单位，大力开发代理商，最大限度地提高入市速度与产品铺货率；
3.坚持“适合的就是最好的”原则。
在对各市场代理商的审查、确定的过程中，坚持以适合公司发展为第一要求，选择时不一定要是当地实力最大、配送最好、网络最全面的代理商，而是在网络、配送、业务人员等方面基本符合公司的要求且信誉佳、合作意向好即可；
4.以高利润取得渠道成员的支持，提高其积极性。
入市初期以粗放式的渠道分销方式，以有竞争力的价格体系和利润空间来提高代理商的经销积极性，取得其对营销工作的配合与支持；
5.开辟医疗、卫生机构临床销售工作。
加强对各医疗机构的攻关，积极介入，在提高产品销量的同时，提高“XX”系列产品的可信度和权威性。
6．开辟电视购物及网订购渠道，最大限度地提高XX产品的知名度与宣传力度。
F、宣传推广策略
1.有选择性地投放国家级媒体及相关专业杂志，短时间内提高产品的知名度的同时发布招商信息；
2.招开代理商产品说明会及订货会；
3.协助各地级代理商召开经营区域内二批及小型连锁药店的订货联谊会；
4.在各级代理商新产品推介区做堆头、树易拉宝，传播产品信息、企业信息，提高二批及零售店的进货机会及进货量；
5.在区域内举办代理商销售竞赛，评选出月度、季度、年度分销冠军、XX明星店等；
6.组织区域内各XX专柜营业员的联谊活动，如：
看电影、年初团拜会、座谈会、瑞氏杯卡拉OK大奖赛等；加强产品在零售店的规范化陈列，力求产品陈列面最大化，产品曝光率最高；
7.针对终端设计出统一的、有特色的终端宣传物品（如印有公司名称、产品名称、商标、产品简介的胶袋、口杯等），加强各终端店的终端布置；
8.针对广大消费者举行较实惠的折价促销，如：
选定某一区域派送一定量的现金代用卷、选定某一规模较大的零售店做特价、买产品赠礼品、有奖销售等。
G、营销策略
A.营销战略
战略上走“品牌突围，深度合作，全方位出击”之路。
品牌突围：
赋于XX品牌独特的个性，增强XX品牌内涵，全力打造“XX”品牌，朔造“XX”品牌的良好形象，使“XX”成为国内女性经期保健市场上的“顺经专家”、强势品牌。
走品牌之路，挥舞品牌之剑，成为撕开国内女性经期保健市场的利刃，以品牌带动市场营销，快速启动市场。
深度合作：
走强强联合之路，使XX生物电贴片能在全国范围内迅速铺开，抢占国内市场的制高点。
在全国范围内开展招商活动，以地市级为单位，进行招商，寻找在营销区域内信誉佳，有良好的分销网络和有同类产品区域代理成功经验的代理商进行合作。
由公司与代理商共同经营、培育市场，公司将对各区域代理商进行全程的跟进与指导，制定区域营销模式，全力扶持、协助代理商迅速打开市场，实现双赢的合作模式。
全面出击：
合理组合各种营销模式与分销渠道（OTC渠道销售、临床、电视直销、网上订购等），全方位出击，迅速切入市场。
B、营销思路
1.以分销网络平台建设为核心
合理选点，连点成线，以线成面，重点市场，重点运作，层层推进，大力优化分销网络。
建立牢固的分销体系，确保物流、信息流、资金流顺畅，使XX生物电贴片能快速地切入市场。
2.以分销网络管理为重点
加强对各代理商的指导与监督管理，协助代理商提高整体经营能力和运作水平，确保各经营者能深刻领会公司操作思想，建立良好的渠道联盟。
将各方面市场运作执行到位，公司在营销上随时监督各经营者的下线网络，细化、渗透市场，规范运作，提升“XX”品牌形象。
3.以互动营销推广为关键
大力开展多样化促销，充分调动各代理商、网络成员的经营积极性和广大终端客户的购买热情，强化战略结盟意识，对重点市场进行重点营销，倾力打造样板市场，全国推广。
4.以销售组织平台为根本
将销售组织管理重心下移，努力提高对市场的监控力度，提高公司应对市场变化的反应速度。
以省级单位为市场平台，加强业务培训，充分发挥各级人员的主观能动性，提升营销队伍对整体市场的营销运作水平。
5.以销售人员管理为基础
规范营销操作制度，提高市场专业化作业水平，设立合理的激励机制和绩效考核机制，将员工个人的发展与市场发展相结合，给予合理的物质上的回报和职业发展的广阔空间。
在操作上各营销环节责任落实到人，全员营销，形成强大合力、共同征服市场，设立营销投诉信箱，排除营销工作中各种不到位现象，确保市场有序化地推进。
C、营销管理
Ⅰ营销队伍管理：
大力加强公司营销队伍的管理，导入绩效考核机制，进行科学考评。
合理设计业绩分配制度，充分调动、激发各级营销人员的工作积极性与能动性。
Ⅱ代理商管理：
加强与各代理商深度合作的同时，做好市场监控工作，掌握市场经营状况。
制定合理的代理商激励机制与代理商管理制度并落实到位，调动各代理商经营积极性、充分发挥地区特色的前提下确保各代理商合理合法经营。
严防各区域代理商动机不良的恶性冲、窜货
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