广告赏析选修课教案.docx
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广告赏析选修课教案
教案
（2008—2009学年度第二学期）
第一册
系部：
计算机信息工程系
课程：
艺术赏析
班级：
教师：
翟烯如
哈尔滨应用职业技术学院
教案
授课题目
章
艺术赏析——国内外经典广告赏析
授课时间
节
平面广告篇
检查签字
授课时数
2
授课方法
讲授+欣赏+分析
教学目标
掌握：
品味、赏析广告词。
根据广告内容读懂广告中的创意与思维方式。
熟悉国内外广告的创意思维与方式。
了解：
了解近、现代广告的特点及作用。
教学重点
赏析平面广告与影视广告。
教学难点
对于广告内容的理解。
教学内容、方法及过程
附记
创意说明：
广告是我们日常生活中常见的传媒方式，广告语是高度凝练、精辟、生动、深刻的语言。
对广告加强认识与了解，对广告语进行分析赏鉴，有利于培养学生学习联系生活的意识，有利于学生语言表达能力的提高。
本节课以赏析广告语为突破口，历练学生的语言赏析能力；以广告语写作指导为媒介，向学生献上丰盛的广告大餐，让学生吸取语言营养，明确广告语常用创作技法；以引导学生创作广告语为课时重点，让学生进行生动活泼的语言训练。
教学内容、方法及过程
附记
教学过程：
一、课前准备，放松身心。
“温馨提示——除了你的热情，什么也别留下。
”
引导学生谈对这句话的理解，由此导入新课。
二、出示课题及教学目标。
三、广告常识知多少:
广告是为某种特定的需要，通过一定形式公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
商业广告提高产品知名度，促进产品的销售，获得经济利益。
公益广告输送文明道德观念，提高公众文明程度，获取良好社会效益。
四、广告精品屋:
精彩广告,我来赏析
（一）、出示赏析示例
先让学生自己思考，然后抽生发言。
出示参考答案，强调赏析时要注意修辞方法的运用。
（二）、出示一组广告词，让学生进行赏析。
从下面一组广告词中选出你认为最精彩的一则,并试作赏析:
1、如果你用食指扣动扳机，它们将死去。
如果你用食指按动快门，它们将生生不息。
（公益广告）
2、实不相瞒，我的名声是吹出来的。
（电风扇）
3、一表人材，一见钟情。
（手表）
4、人类失去联想，世界将会怎样？
（联想电脑）
学生独立思考半分钟，小组内交流一分半钟。
然后班内交流。
（三）、学生交流日常生活中接触到的精彩广告词,并作赏评。
先小组交流，再全班交流。
（四）、讨论、明确广告词的特点。
先提出问题“广告词有哪些特点呢？
”学生分小组讨论1分钟，然后班内交流，最后出示课件，明确广告词的特点。
1、突出特点,扣紧主题。
2、巧用修辞，生动形象。
3、语言简练，朗朗上口。
4、新颖独特，有吸引力。
五、广告创作室:
一流广告,我来创作
品广告大餐，悟创作技巧。
第一招：
善用修辞
第二招：
移花接木
第三招：
巧嵌字词
六、经典广告实例赏析：
平面广告是生活中最为常见的广告形式，他的覆盖面比较广。
从平面广告设计的多个领域归纳整理出了6类常见广告，即房地产广告、手机广告、汽车广告、电子消费品广告、公益广告、生活及公司形象广告。
选择有应用价值和审美价值的优秀广告作品制作课件，组织学生研讨分析和观摩，提高学生的鉴赏水平。
（一）、平面广告实例赏析：
（部分）
雪铁龙C3
广告语：
“保护大自然，保持自身清洁。
雪铁龙C3，最清洁的柴油车。
”
点评：
车本来是不环保的，但当人变成污染源的时候，就突出车的清洁了。
沃尔沃
沃尔沃广告赏析：
途中车左边的野牛咄咄逼人，蓄势待发，危机就在眼前，可是汽车还是安然自如的行驶着，因为该车“新装了车侧保护装置”。
奥迪
奥迪广告赏析：
四个孵化中的鸡蛋代表了奥迪的车标形象，让人忍俊不禁。
奔驰
奔驰广告赏析：
灯泡里的灯丝构成了奔驰的车标，创意实在是令人佩服。
别克
别克广告赏析：
别克关怀，时刻为车主着想。
五十铃
五十铃广告赏析：
两包满载西红柿的纸袋上图案巧妙的拼成一辆大货车。
原来小型的货车也许不能满足您的需要，增长的车厢将满足大容量的需求。
心理医生诊疗所的广告。
上面写着：
把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。
马桶广告。
如此坚硬，大象都无法破坏它。
杀虫剂在杂志封底上印的广告。
什么是有效杀灭蚊虫的方法？
请把这本杂志卷起来
孕妇咨询中心的广告,形象的表达令人叫绝。
应该是说“先锋音响”很强劲。
广告的意思是，中间的车音响强劲，把旁边的两台车都震翻了。
治皮藓的药品广告。
框框里的文字：
Before/After 使用前/使用后。
注意框和文字的位置，跟使用药品前后的皮肤状态不是很像？
猫食罐头。
取自鱼身最精华的部分
公益广告：
烟对人的伤害
雀巢咖啡广告。
每个时刻，都有雀巢与你为伴。
植物园的广告。
这不仅是广告，也是一张地图，图上标明了植物园的地址、街道和地铁站位置。
教学内容、方法及过程
附记
小结：
本课程结合实践知识，分阶段、针对性的进行欣赏与分析，使学生从理论到案例，逐渐认识、欣赏广告、读懂广告。
通过幻灯、多媒体向学生展示讲解，使学生更直观的了解什么是广告。
后记：
优秀的平面广告往往都是用图形来说话的。
没有任何的文字，单靠图形也能传达很好的效果，这就是图形语言的魅力所在。
教案
授课题目
章
艺术赏析——国内外经典广告赏析
授课时间
节
影视广告篇
检查签字
授课时数
2
授课方法
讲授+欣赏+分析
教学目标
掌握：
品味、赏析广告词。
根据广告内容读懂广告中的创意与思维方式。
熟悉国内外广告的创意思维与方式。
了解：
了解影视广告的种类及用途。
教学重点
欣赏并分析影视广告中的创意经典之处。
教学难点
对于影视广告内容的理解。
教学内容、方法及过程
附记
创意说明：
广告是我们日常生活中常见的传媒方式，广告语是高度凝练、精辟、生动、深刻的语言。
对广告加强认识与了解，对广告语进行分析赏鉴，有利于培养学生学习联系生活的意识，有利于学生语言表达能力的提高。
本节课以赏析广告语为突破口，历练学生的语言赏析能力；以广告语写作指导为媒介，向学生献上丰盛的广告大餐，让学生吸取语言营养，明确广告语常用创作技法；以引导学生创作广告语为课时重点，让学生进行生动活泼的语言训练。
教学内容、方法及过程
附记
（二）、影视广告赏析：
影视广告的种类及用途
■故事型：
只要故事情节吸引人，就会在一定程度上使观众与广告的内容发生交流，从而达到传播信息的目的。
■解决问题型：
解决问题型广告，观众一般比较容易理解与接受，其结构通常是先把问题稍作夸张，然后提出解决问题的方案。
优点在于干净利索，简洁明快。
举世闻名的宝洁集团的大部分都采用此类型广告，效果相当于其它类型广告的四倍。
■生活片段型：
广告很自然地再现生活中的某个片段，把商品溶入某种真实的生活环境中，就会缩短消费者与广告的心理距离。
广告切入点不是商品，而是一种生活形态。
它应让人觉得广告中商品已经是现实生活中的一部分，与消费者的关系密不可分。
■名人推荐型：
借助知名人士在电视上推销商品或者参与广告的表演，是一种能使广告商品迅速提高知名度的最快捷的途径，它主要利用的是名人的轰动效应来收到预期的效果。
现在许多产品尤其是新产品都启用名人如歌星、影星或笑星来宣传，象力士系列产品的广告等。
■实证型：
实证型广告是一种理性诉求，只要论题要正确、鲜明，观众就会对商品的验证方式产生兴趣，并关注验证商品。
■广告歌曲型：
适用于目标消费群年龄层比较低的产品，特别是食品类广告。
各种音乐结合在一起自然会使广告大为增色。
广告歌曲很容易讨好观众又利于普及传播，广告歌曲的形式多种多样。
饮料中的世界品牌可口可乐、百事可乐以及中国品牌旭日升的广告歌曲都取得了极大的成功。
■比较型：
把两种产品的直接对比，效果强烈，观众容易识别。
但侧重于证明优于同类竞争商品的挑战性。
故不免有肆意贬低他人商品之嫌，我国国内还不允许使用这类广告，只能自己和自己比较。
在美国两大饮料品牌经常以比较的方式出现，肯德基与其它快餐连锁店竞争的时候使用过比较型广告。
■动画型：
动画广告总能引起少年儿童的关注，喜爱程度有增无减，且长盛不衰。
对于那些写实手法难以完成的题材，能收到常规手法难以达到的特殊效果。
■电脑特技型：
充分利用电脑本身的发展空间，利用电脑制作的某种技巧可以大大地提高广告的趣味性与可观性，尤其是满足某些特定目标对象的需要，其表现力常常能达到令观众惊讶不已的效果。
耐克运动鞋、越洋踢球篇就是一个典型的电脑特技型广告片，它表现是是不同国家的几个世界著名的球星隔着重注踢同一个足球，这个场面只有通过电脑特技才得以实现。
■幽默型：
笑声是全世界共同的语言，因此幽默型的广告总是倍受观众的欢迎。
广告能惹人发笑讨好观众，无形中拉近了观众与商品的距离，使观众对商品产生好感。
幽默型广告在国外运用十分普遍。
■虚构型：
这是一种具有极度自由的超现实的创意表现类型，它能将现实生活中不可能发生的事情，通过丰富的想象力而呈现出来，从而巧妙地达到广告的目的。
影视广告实例赏析：
（部分）
VISA信用卡影视广告《鲍博篇》
广告画面内容简介：
在隆重的乐曲声中，广告首先展现的画面是一个小男孩欢快地骑着一辆自行车向城里赶去，车后座上还插着一面美国国旗，暗示有重大的庆典活动举行。
画面接着展现一个城镇的入口处：
庞大的厂房建筑前立着一块牌子，上面写道：
“欢迎来到堪萨斯州的罗瑟尔镇--鲍博·多尔的故乡。
”下一个画面是罗瑟尔镇街道上挂着一条宽阔的横幅标语：
“欢迎回家，鲍博！
”
画面转入鲍博告别政坛时的演讲场面。
他站在发言台前，周围是美国军政阁僚，台下有人挥舞着美国国旗。
他说道：
“在为国家效力整整35年后，我回到了堪萨斯州的罗瑟尔--这个我称作家的地方”。
伴着话语，画面插入几个镜头：
鲍博和他的妻子走在罗瑟尔的大街上，受到故乡人夹道欢迎；路旁一家理发店里，脸上还抹着泡沫的男子与理发师也隔着玻璃窗向鲍博致意；欢迎人群中一个小女孩也挥舞着星条旗欢迎鲍博。
下一个画面是鲍博的老友面向镜头诉说：
“鲍博还是一个小孩子的时候，我就认识了他。
”接着画面切入一个全景：
鲍博的队伍穿过街道时受到人们夹道欢迎的热烈场面。
鲍博的讲话声又响起：
“这是一个小镇，它养育了我，培育了我、我的朋友和我的家人。
”画面插入了鲍博向人们挥手致谢、一群消防员鼓掌欢呼的镜头。
接着又插入鲍博的老友回忆鲍博的镜头：
他指着镜框里发黄的合影照对屏幕说：
“这是我，这是鲍博。
”
鲍博在街上接过一位女士递过来的一只红玫瑰，画外音则是鲍博的声音：
“这是一个特殊的地方。
”画面切入一个酒店老板老妇麦吉，面对镜头说：
“鲍博在这里是独一无二的。
”接着画面转入鲍博在游行中停下来，向一群身着军装的退伍老兵行军礼，鲍博在此间说道：
“在这里，人们都直接喊我的名字。
”
游行结束，鲍博去拜访老朋友。
门铃叮呤一声响，鲍博迈入了过去和朋友们聚会的一家酒吧。
吧台边的几个老人注意到了，热情地打招呼：
“嘿，鲍博，见到你真高兴。
”刚才出镜过的那位酒店老妇也欣喜地喊：
“鲍博！
”鲍博与朋友们相互致意、握手，坐下来和他们聊天。
一杯咖啡喝完，鲍博取出一张支票说道：
“午餐真是太好了！
收支票吗？
”“当然，鲍博”，老妇笑容满面地应道，接着立刻陡然色变，雄壮激扬的乐曲也在此刻戛然而止。
她正色说道：
“但我得看一看身份证，或是驾照，或是护照，或是军方证明！
”鲍博慌乱地翻着口袋，周围的老友面面相觑。
画面切入一张红色的Visa支票卡，乐曲又一次响起。
旁白说道：
“也许是您试用Visa支票卡的时候了。
它可以自动从您的账户中扣除金额。
”画面表现鲍博用Visa卡付账，旁白说道：
“Visa卡在任何地方都可使用。
没有任何提问，也无需任何证件。
”鲍博微笑着转向镜头说：
“我只是没法赢。
”画面又回到最先那个街道披挂横幅的场景，旁白说道：
“Visa就像支票，只是更好。
”一张红色的Visa卡出现在画面正中，下面是广告语：
“无论您去哪里，它都一直陪伴您。
”
Church’schicken快速食品影视广告《孩子篇》
广告画面内容简介：
广告十分简洁，讲述了两个在家庭餐桌前发生的故事。
至此为止，我们丝毫没有感受到创意的存在，就像片子的开头展示的那样，很平凡的一家人一起吃饭，一对夫妻，几个孩子……但是创意人不会让展示智慧的机会就这样白白随时间流走。
所以他们开始谋划，谋划一出“情理之中，意料之外”的好戏。
真正的变动就在开始几个乏味的铺垫性质的镜头后突然出现。
孩子拿起香烟，孩子不应该吸烟，父亲很生气，于是孩子被“处罚”：
不准在餐桌上吃饭，但是转过身去的他却反而露出得意的笑容。
一家人的原本很好的聚餐氛围就这样被破坏了，母亲喃喃自语“到底做错什么了？
”接着我们的明星Church’schicken出场了，展示美味，告诉你一种美妙的食物就在等着你把它带回家。
原来糟糕的厨艺是问题所在。
现代汽车影视广告《外遇篇》
广告画面内容简介：
一对老夫妻，各有各的情人。
……
当妻子正驾车载着情人有说有笑时，突然发现，前面不远的红灯处，刚好停着自己老公的车，两辆车子正在缓缓驶近。
……
妻子不慌不忙地按下座椅控制柄，将情人藏起来。
……
红灯处，老夫妻甜蜜地打着招呼，妻子向丈夫展示为他买的衬衫，一副恩爱之情。
红灯过后，妻子的车缓缓开走，老头子脸上漏出得意的笑容。
自以为聪明的妻子万万没有想到，丈夫的车里跟她一样，也藏着自己的情人。
……
开车时和选车时一样，你得保持聪明。
优秀的车能让你一切尽在掌握。
奔驰汽车影视广告《刺猬篇》
广告画面内容简介：
一条林间小路旁，金黄柔软的落叶堆上站着三只戴着防毒面具的刺猬。
它们朝一个方向翘首张望，“唰”，一辆汽车风驰而过，三只刺猬齐刷刷跟着汽车转过头去，眼前一片尘土弥漫。
过了一段时间，尘土渐渐散去，刺猬们象侦探一样东张西望，远处开来一辆奔驰轿车，刺猬们轻舒一口气，一个个都摘下了防毒面具。
汽车安静地开过它们身边，远去了，刺猬们还陶醉地呼吸着清新的空气。
突然，其中一只刺猬猛然惊觉，迅速戴上防毒面具。
又一辆车风驰而过，三只戴着防毒面具的刺猬眼前又一阵尘土弥漫。
奔驰，ThenewC-Classdiesel。
比较型影视广告:
可口可乐的影视广告刻意贬低百事可乐
广告画面内容简介：
年轻潇洒的帅小伙子驾车停在幽雅的农庄小木屋前，原来是心爱的女朋友在等他。
小伙子打开随身带的书包，拿出出两罐百事可乐正准备与女友分享，刹那间温情脉脉面带微笑的她惊悚地哭叫起来……，女孩的父亲手提猎枪从屋里冲了出来，不知所措的小伙子赶紧逃跑了……。
原来是百事可乐惹的祸，小伙子离开后，父女俩又高兴地喝起了可口可乐。
浙江信联轧钢厂影视广告
广告画面内容简介：
一个中国面点师在认真地和面……
片刻间，面点师娴熟地甩出了均称顺滑的拉面。
拉面甩制过程中的特写……
镜头切换，轧钢出炉的特写……
镜头再切换，拉面甩制过程特写……
镜头再切换，轧钢出炉的特写。
字幕：
Steelynoodle?
Ornoodlysteel?
筋骨似钢的拉面？
亦或韧似拉面的轧钢条？
镜头切换，火红轧钢圈特写。
字幕：
ZHEJIANGXINLIANSTEELROLLINGMILL浙江信联轧钢厂。
小结：
本课程结合实践知识，分阶段、针对性的进行欣赏与分析，使学生从理论到案例，通过幻灯、多媒体向学生展示讲解，使学生更直观的了解什么是广告。
后记：
将一些经典的影视广告与学生之前看过的粗制滥造的影视广告进行对比，让学生认识到好的广告创意的重要性。
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