营销管理整理版笔记.docx
《营销管理整理版笔记.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销管理整理版笔记.docx（47页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
营销管理整理版笔记
第1部分理解营销管理
第1章21世纪的市场营销
1.1市场营销P5
市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
1.2营销管理P5
可以把营销管理看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
1.3营销什么？
P6
营销者往往具有对需求进行管理的技能：
他们致力于影响需求水平、需求实际和具体的需求构成。
在市场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如：
有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。
同时，市场营销也在不同的市场上发挥自己的作用：
消费者市场、组织市场、全球市场和非营利组织市场。
1.4现代交换经济中的市场流程结构P9
1.5简化的营销系统P10
1.6CMO（首席营销官）的五大职能P12
强化品牌优势；
测量营销效果；
根据顾客需要推动新产品的开发；
搜集富有价值的顾客意见；
充分运用新的营销技术。
1.8市场营销中的核心概念P13
需要、欲望和需求
✓需要是人类最基本的要求，当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。
欲望往往是受特定的社会所制约的。
需求是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。
✓营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。
营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。
目标市场、市场定位和市场细分
✓营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。
通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异化信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
✓在进行市场细分之后，营销人员还必须分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。
然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。
供应物和品牌
✓企业往往要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要，即用来满足顾客需要的一组利益。
虽然上述价值主张是无形的，但它最终却可以通过实际的提供物来具体体现
✓这里所说的提供物可以使产品、服务、信息和体验的某种组合。
✓品牌是具有明确供应来源的提供物的一种标志。
价值与满意
✓价值是下列要素的综合反映：
顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本，往往可以看做质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。
✓满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。
营销渠道
三种营销渠道：
✓营销者可以通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息；
✓营销者利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务，其中，分销渠道可能包括分销商、批发商、零售商和代理；
✓营销者通过服务渠道与潜在顾客进行交易，服务渠道包括长裤、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构和个体。
供应链
供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。
竞争
竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。
市场营销环境
市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。
✓任务环境从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商和目标顾客。
✓宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
主要的社会因素
✓网络信息技术；
✓全球化；
✓放松管制；
✓私有化；
✓激烈的竞争；
✓产品交融；
✓消费者抵制；
✓零售变革。
消费者的新能力
✓购买力的大幅增加；
✓存在各种各样的商品和服务可供选择；
✓关于各种商品的大量信息；
✓更轻松便捷的互动、订购和收获成为可能；
✓鉴别产品和服务的能力；
✓影响同龄人和公共观念的声音在膨胀。
企业主导的营销理念
✓生产观念
✓产品观念
✓推销观念
✓营销观念
全面营销观念
全面营销关联的基础，是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动，并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。
全面营销观念认为，市场营销中所有细节都是至关重要的，因此有必要从广义的视角、基于整合的观点来看待市场营销。
全面营销主要涉及四个方面：
关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
1.13全面营销观念的主要维度P24
1.14市场营销组合中的4PP26
产品、价格、促销、地点
1.15营销管理的任务P32
制定营销战略和营销计划；
获取营销视野
连接顾客
建立强势品牌
设计市场供应物
交付价值
沟通价值
实现长期增长
第2章制定营销战略与营销计划
2.1营销和顾客价值P36
价值的创造和交付过程的三个阶段：
选择价值；提供价值；沟通价值。
2.2波特的价值链PPT1-2-29
价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。
2.3全面营销框架P39
2.4核心竞争力的三个典型特征P41
它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献；
在市场上具有广泛的应用性
竞争者很难模仿。
2.5战略计划、实施和控制过程P44
2.6所有公司总部都从事以下四项计划活动P46
确定公司使命；
建立战略业务单位；
为每个战略业务单位配置资源；
评估增长机会
2.7好的使命声明的五个显著特点：
P47
他们集中在有限的目标上；
使命声明应该强调公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的资助范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致
使命声明应该明确公司想要参加竞争的主要领域与范围
使命声明必须立足于长期视角
使命声明应该尽可能简单、容易记忆和意味深长。
2.8竞争的主要领域与范围P47
产业领域；
产品和应用领域；
能力领域；
细分市场领域；
垂直渠道领域；
地理区域领域
2.9产品导向型和市场导向性有关业务的不同界定比较表P49
略
2.10界定一个业务领域的三个方面P49
顾客群、顾客需求和技术
2.11战略计划缺口P50
2.12三种密集型成长战略：
安索夫的产品-市场扩展方格P51
现有产品
新产品
现有市场
市场渗透战略
产品开发战略
新市场
市场开发战略
多样化战略
2.13一体化成长战略：
P52
通过后向一体化、前向一体化和水平一体化，也可以实现某项业务销售额或利润的增长。
2.14业务单位的战略计划过程P56
2.15机会矩阵P59
成功概率
1，公司开发更强大的照明系统
吸引力
高
低
2，公司开发可以测量人和照明系统的能源效率的设备
高
1
2
3，公司开发一种测量照明水平的设备
低
3
4
4，公司开发可以对电视摄影棚的工作人员进行有关照明基础知识培训的软件包
2.16威胁矩阵P59
发生概率
1，竞争对手开发更好的照明系统
严重程度
高
低
2，严重的长期经济萧条
高
1
2
3，成本增长
低
3
4
4，法律要求减少电视摄影棚的数量（减少许可）
2.17优势/劣势分析检查表P60
略
2.18目标制定P61
为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足以下四个条件：
单位必须按照轻重缓急有层次地加以安排；
只要可能，目标都应该加以量化
目标应该是能够实现的
各项目标应该协调一致
2.19战略制定：
波特的通用战略P62
总成本领先战略；
差异化战略；
聚焦战略
2.20战略联盟P63
许多战略联盟都是采用营销联盟的形式，具体可以概括为以下四种类型：
产品或服务联盟；
促销联盟；
物流联盟；
价格合作
2.21成功企业所具备的七个要素P64
硬件要素：
战略、结构、制度
软件要素：
风格、技能、人员和共同的价值观
2.22营销计划的主要内容：
P65
营销计划就是概括了营销这对市场理解的书面文件，它明确地阐明了公司怎样实现其营销目标的具体方案。
营销计划应该包括以下主要内容：
执行概要和目录；情境分析；营销战略；财务预测；实施控制
2.23营销计划标准：
P66
计划本身是否简单？
计划是否容易理解并容易加以贯彻执行？
计划具体吗？
计划的目标是否具体？
是否可以测量？
计划中是否包含了具体的行动和活动说明，并标明了具体的完成时间、有具体的人来负责斌给出具体的预算水平？
计划符合实际吗？
销售目标、费用预算和时间节点是否具有现实性和操作性？
是否进行了坦率而实际的自我评价以便找出可能的问题或反对意见？
计划完备吗？
是否包含了所有的因素？
计划的深度和广度是否合理？
第2部分洞察市场
第3章收集信息和扫描环境
3.1营销信息系统（MIS）P79
营销信息系统由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确地信息。
一个营销系统依靠公司内部纪录、营销情报活动和营销调研来运行。
3.2信息需求调查P79
略
3.3内部报告系统和营销情报系统P79
订单收款循环系统；
销售信息系统；
数据库、数据存储和数据挖掘；
营销情报系统
3.4分析宏观环境P85
人文环境；
✓世界人口增长；
✓人口年龄结构；
✓种族和其他市场；
✓教育人口群体；
✓家庭类型；
✓人口的地理迁移
经济环境；
✓收入分配；
✓经济发展水平；
✓贸易壁垒；
✓国家财政政策；
✓经济状况
社会-文化环境；
✓决定消费者口味和编号的因素是社会所形成的信仰、价值观和生活准则。
人们几乎是不知不觉地接受了这些信仰和价值观，并以此界定对自己、他人、组织、社会、自然及宇宙之间关系的世界观。
自然环境；
✓原料短缺；
✓增加的能源成本；
✓反污染的压力；
✓政府保护
技术环境；
✓技术变革步伐加快；
✓无限的创新机会；
✓差异较大的研发预算；
✓不断增加的技术创新规定
政治-法律环境
✓商业法规的增长
第4章营销调研与需求预测
4.1营销调研过程P105
确定问题和调研内容
编制调研计划
收集信息
分析信息
展示调研结果
制定营销决策
4.2编制调研计划P106
设计调研计划需要涉及资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划和接触方法等内容。
4.3调研方法P107
营销人员可以通过五种主要方法收集原始资料，这五种方法是观察法、焦点小组访谈、调查法、行为资料分析法和实验法。
4.4良好营销调研的七个特征P121
科学方法：
科学而有效地使用营销调研的原则是：
仔细观察、建议假设、预测和检验。
调研创意：
营销调研要尽可能第一富有创意的方式解决问题。
多种方法：
优秀的营销调研人员避免过分依赖一种方法，而是使用两种或三种方法进行调研，从而增加研究结果的可信度。
模型和数据的相互依赖：
优秀的营销调研人员认识到数据在模型下才有意义，而模型对数据收集的类型其指导作用。
信息的价值和成本：
研究成本容易量化，而价值则难估量。
研究结果的价值一般取决于研究结果的信度和效度，采用该项调研结果的建议是否愿意基于研究成果作出行动
合理的怀疑态度：
优秀的营销调研人员对管理者所提出的市场运作的假设持一种合理的怀疑态度，并机敏应对“营销神话”所造成的问题
营销伦理：
营销调研对于公司与顾客都有益处。
错误地食用营销调研可能危害或干扰到消费者。
越来越多的消费者认为营销调研已侵犯了他们的隐私权或使他们成为推销伎俩的牺牲品。
4.5营销指标举例P125
略
4.6市场需求的测量P129
市场的规模决定于特定市场产品或服务的购买人数。
将市场细分为潜在市场、有效市场、目标市场和渗透市场
潜在市场是指对市场所提供的商品有某种程度兴趣的消费群体。
有效市场是指对市场提供的产品有兴趣、有足够收入、能够接近特定产品或服务的消费群体
目标市场是在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场。
渗透市场是指正在购买公司产品的消费群体。
4.790种需求类型P129
略
4.8市场需求函数P131
第3部分密切联系顾客
第5章创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
5.1传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构P142
5.2顾客价值P173
顾客是寻求价值最大化的。
他们形成一个对价值的期望并付诸事件。
购买者将从他们认知的能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品、顾客让渡价值是整体顾客利益与整体顾客成本之差。
5.3顾客价值分析步骤P145
确认顾客价值的主要属性和利益；
定量评估不同属性和利益的重要性；
以各个属性的重要行为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估；
在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价。
定期评估顾客价值
5.4顾客满意度测量方式P149
定期进行顾客满意调查；
监测顾客流失率；
雇佣神秘顾客；
监视竞争对手的绩效。
5.5顾客终身价值最大化PPT10&P153
顾客盈利能力
顾客盈利
终身价值
5.6客户关系管理（CRM）P158
客户关系管理是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚最大化。
5.7CRM一对一营销框架P159
确定你的潜在顾客和当前顾客；
根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客；
加强与个别顾客互动，了解他们的个体需要，建立更加紧密的关系；
为每一个顾客定制产品、服务和信息
5.8客户关系管理策略（提高顾客基础的价值）P159
减少顾客流失率；
提升顾客关系的寿命；
通过“钱包份额”（share-of-wallet），“交叉销售”（cross-selling）和“向上销售”（up-selling）来提高每个顾客的成长潜力。
使低利润顾客变得更加有利可图或者抛弃他们；
集中精力服务与高价顾客
5.9维系顾客P162
获取一个新顾客的成本是让顾客满意与保留顾客所花费的成本的5倍，要是已经满意的顾客产生转换行为，需要花费大量努力。
一般的公司平均每年流失10%的顾客；
一个公司如果将其顾客流失率降低5%，不同的行业其利润就能增加25%-85%；
顾客利润率主要来自于延长老顾客的生命周期，这主要是因为老顾客会增加购买、向别人推荐、对价格不敏感和减少服务的营运成本。
第6章分析消费者市场
6.1消费者行为的影响因素：
P176
文化因素、社会因素、个人因素
6.2亚文化P177
亚文化可以帮助营销人员更具体地进行细分识别和社会化。
亚文化包括国籍、信仰、种族、地理区域。
6.3影响消费者行为的社会因素P180
消费者的参考群体；家庭和社会角色地位。
6.4参考群体P180
一个人的参考群体是指那些直接（面对面）或间接影响他人的看法和行为的群体。
凡对一个人有着直接影响的群体被称为成员群体（membershipgroups）
某些成员群体是主要群体（primarygroups），如家庭、朋友、邻居与同事，他们的关系是持续性且非正式的互动。
人们还从属于次要群体（secondarygroups），如宗教组织、专业群体和贸易协会，其成员之间关系一般更正式且相互影响较少。
凡是一个人希望去从属的群体，被称为仰慕群体（aspirationalgroups），另一种群体叫做分离群体（dissociativegroups），它是一种其价值观和行为被一个人所拒绝或接受的群体。
6.5社会阶层P180
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层内的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
6.6影响消费者行为的个人因素P183
年龄、生命周期阶段
职业和经济环境
个性和自我概念
生活形态和价值观。
6.7品牌个性P185
我们将品牌个性定义为在一个特定品牌商所归纳出的一组人类特制的组合。
品牌具有下列个性特质：
坦诚；兴奋；能力；优雅；粗犷。
6.8消费者行为模式P188
6.9四个关键的心理过程P188（动机、认知、学习和记忆），从根本上影响着消费者对外界刺激的反应
6.10人类动机理论P188
弗洛伊德：
形成人们行为的心理因素大多是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。
马斯洛：
人的需要是有层次的，人们总是先满足最迫切的需要，而后在满足那些次要的需要。
赫茨伯格：
动机双因素理论，这个理论对不满意因素和满意因素进行了区分。
只是消除不满足因素是不够的，还必须主动积极地展现满意因素。
6.11马斯洛的需求层级：
生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要
6.12认知：
P191
人们会对同一刺激物产生三种认知过程：
选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
6.13消费者购买决策过程：
五阶段模型P196
问题认知；
信息搜索；
方案评估；
购买决策；
购后行为
6.14消费者决策过程中相继考虑的品牌组P197
6.15感知风险P201
消费者购买决策的改变、延迟或取消很大程度是由于感知风险导致的。
消费者在购买和消费产品的过程中可能感知到许多风险：
功能奉献、身体风险、金融风险、社会风险、心理风险、时间风险。
6.16对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤P201
6.17消费者是怎样使用或处置产品的P203
第7章分析组织市场
7.1组织市场的特点P211
组织市场包括购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务，已进行销售、出租或供应给其他组织的组织。
组织市场与消费者市场相比具有一些鲜明的特征：
购买者比较少，但购买量很大；紧密的供应商-客户关系；
专业化采购；影响采购的多种因素；多次销售拜访；衍生需求；需求缺乏弹性；需求波动大；采购者在地理区域上集中；直接采购。
7.2采购类型P214
直接重构；修成重构；新任务采购。
7.3系统采购和销售P216
请主要的承包商投标，主要承包商要装配所有的产品组合和系统。
中标的主要承包商会将一些次级系统装备对外招标，中标的厂商成为次级承包商。
主要承包商将提供转钥匙解决法，如此明明是因为购买者只要转动钥匙就可以得到一切所要的东西。
7.4采购中心P217
采购中心包括所有参与购买决策过程的个人和群体，他们具有一些共同目标且一起承担有决策所引发的各种风险。
采购中心的所有成员在决策过程中分饰七种角色：
发起者；使用者；影响者；决定者；批准者；采购者；守门者。
7.5采购阶段（企业采购决策过程的八个阶段）P223
问题识别；一般的需要说明；产品规格；寻找供应商；征求供应建议书；供应商选择；常规订单规格；绩效评估
7.6采购方格框架：
P223
7.7在互联网上进行采购的企业利用电子市场的方式：
P224
目录网站；垂直市场；专业拍卖网站；现货（交换）市场；私下交易活动；易货市场；采购联盟。
7.8应对价格导向性采购者P228
一些企业通过低价格，但设定限制条件来应对价格导向性的采购者。
其限制条件为：
有限的购买量；无退款；无调整；无服务。
7.9客户价值评估方法（CVA）P226
内部工程学评估；
实地使用价值的评估；
焦点小组座谈价值评估；
直接调查；
联合分析；
基准；
解构法；
重要性评分。
7.10常规订单规格P229
无库存采购计划：
就保养、维修和操作项目而言，采购人员于来愈多地采用统购合约，而非采用定期的购买订单。
所谓统购合约是指建立一种长期管理，在这种关系下，供应商答应在特定时间内根据需要按照协议的价格向买方持续不断地供应产品。
由于存货有卖方保存，因此又被称为无库存采购计划，当需要存货时，采购者的计算机就会自动地传一份订单给销售商。
这种系统锁定了供应商，踏实的外部的供应商很难进入，除非买家对内部供应商的价格、服务或质量不满意了。
买方管理存货系统&连续补充计划：
7.11建立公司信任与信赖P231
公司信赖度是指客户认为一个企业可以设计和传递满足其需要和欲望的产品和服务的程度，它不仅反映了供应商在市场上的声誉，而且是企业建立牢固合作关系的重要保障。
公司信赖度主要依赖于三个因素：
公司专业程度；公司值得信赖的程度；公司受喜爱的程度。
7.12信任维度P232
透明；产品/服务质量；动机；与客户的合作；共同设计；产品比较和建议；供应链；普遍拥护
7.13购买者与供应商关系有所差异的四个因素P233
选择方案的可获得性；
供应产品的重要性；
供应产品的复杂性；
供应市场的动态性。
7.14购买者与供应商之间的合作关系类型P233
基本购买与销售型；
简单基础型；
契约交易型；
客户供应型；
合作系统型；
合作承诺型；
相互适应型；
顾客至上型。
第4部分培育强大的品牌
第9章创建品牌资产
9.1战略品牌管理过程的四个步骤P274
识别并建立品牌定位；
规划并执行品牌营销；
测量并解释品牌绩效；
增加并维持品牌价格
9.2品牌P274
美国营销协会定义品牌（brand）为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是她们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区分开来。
9.3品牌的角色P274
品牌暗示一定水平的质量；
品牌可以建立壁垒使其他公司难以进入这个市场；
品牌是保障竞争优势的强有力手段；
从品牌中持续获取的额外利润为基础的溢价是正当的。
9.4定义品牌资产P279
品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。
它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。
品牌资产是一种重要的无形资产
基于顾客的品牌资产有三个关键的构成要素：
✓品牌资产来源于消费者反映的差异；
✓反映的差异源自消费者所拥有的品牌知识不同；
✓构成品牌资产的消费者不同反应体现在感知、品好喝行为等于品牌营销所有相关的方面。
9.5品牌知识P279
品牌知识由与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验、信念等等组成。
9.6强势品牌的营销优势P280
产品性能的感知改善；
更大的忠诚度；
更不易受到竞争性营销行为的影响；
更不易受到营销危机的影响；
更大的边际利润；
消费者对涨价的反应较少弹性；
消费者对降价的反映较多弹性；
更强大的贸易合作和支
升级会员 