自学考试00853《广告学二》历年真题和答案.docx

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自学考试00853《广告学二》历年真题和答案

高等教育自学考试全国统一命题考试

广告学

（二）历年真题和答案

课程代码：

00853

【该文档包含2004年到2014年18套真题都有答案】

2014年10月高等教育自学考试全国统一命题考试

广告学

（二）试题和答案

课程代码：

00853

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。

如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。

不能答在试题卷上。

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

错涂、多涂或未涂均不得分。

1.《广告自律白皮书》是世界上最早的国际性广告行业自律规则，由国际广告协会发表于20世纪【】

A.30年代B.40年代

C.50年代D.60年代

正确答案：

D（1分）教材P212

2.国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》的时间是【】

A.2007年B.2008年

C.2009年D.2010年

正确答案：

（1分）教材P

3.提出USP理论的广告大师是【】

A.大卫·奥格威B.李奥贝纳

C.威廉·伯恩巴克D.罗斯·瑞夫斯

正确答案：

D（1分）教材P54

4.中国最早刊登广告的中文报刊是【】

A.《东方新闻》B.《申报》

C.《遐迩贯珍》D.《大公报》

正确答案：

C（1分）教材P40

5.直接信息是借助通用符号所传达的广告信息，包括语言、图案（画面）和【】A.人物B.情节

C.声音D.道具

正确答案：

C（1分）教材P91

6.英国最著名的广告集团是【】

A.WPPB.阳狮

C.哈瓦斯D.Omicom

正确答案：

A（1分）教材P250

7.广告行为的主体是【】

A.消费者B.广告公司

C.广告媒介D.广告主

正确答案：

D（1分）教材P22

8.双方正在打电话，突然电话中途没有声音了，这种妨碍信息传播效果实现的嗓音是【】

A.机械噪音B.心理噪音

C.环境噪音D.行为噪音

正确答案：

A（1分）教材P50

9.当今世界上广告业最发达的国家是【】

A.英国B.美国

C.日本D.中国

正确答案：

B（1分）教材P250

10.奥利奥饼干在广告中推荐雌牛奶的吃法是根据以下哪种方式进行广告定位【】

A.产品种类定位B.产品特征

C.文化象征D.使用或运用

正确答案：

D（1分）教材P100

二、多项选择题（本大题共10小题.每小题2分，共20分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。

11.国际广告表现出的总体发展趋势有【】

A.广告内涵扩大

B.从注重产品销售到注重品牌塑造

C.新媒体传播技术的应用使得国际广告为企业提供全面周到的服务

D.运用一体化策略统一传播

E.广告管理倾向行业自律和社会监督

正确答案：

ABCE（2分）教材P252

12.广告管理法规的特点有【】

A.目的性B.稳定性

C.概括性D.规范性

E.强制性

正确答案：

ABCDE（2分）教材P224

13.广告公司实施广告代理的条件和能力包括【】

A.代理资格B.代理能力

C.建立的时间D.管理机制

E.经济实力

正确答案：

ABDE（2分）教材P239

14.广告传播效果的测定主要包括【】

A.广告社会效果B.广告销售效果

C.广告表现效果D.媒介接触效果

E.心理变化效果

正确答案：

CDE（2分）教材P178

15.消费者购买方式包括【】

A.简单性购买B.复杂性购买

C.习惯性购买D.多变性购买

E.和谐性购买

正确答案：

BCDE（2分）教材P164

16.影响媒介计划的外部因素包括【】

A.产品的特点B.竞争对手的特点

C.目标市场的特点D.广告文本的特点

E.经销系统的特点

正确答案：

ABCDE（2分）教材P135

17.网络广告的应用形式包括【】

A.网站B.E—mail

C.搜索引擎D.博客和播客

E.社交网站和微博

正确答案：

ABCDE（2分）教材P124

18.广告受众的个性心理特征包括【】

A.能力B.模仿

C.气质D.角色

E.性格

正确答案：

ACE（2分）教材P168

19.广告代理佣金制除了按照固定比例收取佣金之外还包括【】

A.协商佣金制B.效益分配制

C.实费制D.时薪佣金制

E.议定收费制

正确答案：

ABCE（2分）教材P235

20.我国的广告管理系统的构成包括【】

A.广告行政管理B.广告社会监督机制

C.广告审查制度D.广告合同制度

E.广告行业自律制度

正确答案：

ABCE（2分）教材P209

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

21.毛感点（GRP）

正确答案：

教材P143

指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

22.ROI理论

正确答案：

教材P55

由广告大师威廉·伯恩巴克创立，指出一个好的广告必须具备三大基本特质买即相关性（Re1evance）、原创性（origina1ity）和震撼力（Impact）。

23.广告团体

正确答案：

教材P205

主要指广告行业组织.它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会等。

24.广告主题

正确答案：

教材P93

广告主题是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。

它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。

25.广告代理制

正确答案：

教材P230

广告代理制是目前国际通行的广告经营与运作机制。

它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予权限内开展一系列广告活动的制度。

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

26.简述意见领袖对广告受众信息行为的影响.

正确答案：

教材P159

（1）传达广告信息，扩大广告传播范围。

（1分）

（2）按照个人的认知、喜好解释广告信息。

（2分）

（3）借助人际传播的方式加强广告信息的说服力。

（2分）

27.简述广告媒体组合的含义及作用。

正确答案：

教材P144

广告媒体组合是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传媒特点及广告预算情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。

（1分）

作用：

（1）增加总效果和到达串。

（1分）

（2）弥补单一媒体传播频度的不足。

（1分）

（3）能整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效系。

（1分）

（4）能相对减少成本，增加广告效益，有利于企业全力而行。

（1分）

28.简述广告行业自律的特点。

正确答案：

教材P212

（1）自发性（1分）。

（2）自愿性（1分）。

（3）道德约束性或舆论规范性（1分）。

（4）灵活性（1分）。

【评分参考】有展开论述可得5分。

29.简述应用广告学的内涵及其层次。

正确答案：

教材P27

应用广告学以广告实践为研究对象，旨在探讨和提示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体应用，并探讨广告运作规律和运作机制。

（2分）

包含三个层次：

（1）微观层面，如广告策划、广告创意、广告受众、广告效果等。

（1分）

（2）中观层面，主要涉及广告业务运作、广告公司经营与管理、企业广告经营与管理等。

（1分）

（3）宏观层面，关注广告市场运作与管理以及广告产业发展研究。

（1分）

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

30.试述广告效果的特性。

正确答案：

教材P175

（1）时间推移性（1分）。

（2）效果累积性（1分）。

（3）间接效果性（1分）。

（4）效果复合性（1分）。

（5）竞争性（1分）。

【评分参考】以上各点展开论述各给1分。

31.试述一个全面的广告策划方案通常包括的内容。

正确答案：

教材P83

（1）广告环境分析；（1分）

（2）广告目标确定；（1分）

（3）广告对象确定；（1分）

（4）广告传播区域确定；（1分）

（5）确定广告主题；（1分）

（6）确定广告创意；（1分）

（7）广告媒介选择；（1分）

（8）广告经费预算；（1分）

（9）广告实施策略；（1分）

（10）广告效果评估。

（1分）

六、综合应用题（本大题共1小题，共10分）

32.北京市王府井百货准备为庆祝中秋节举办为期一周的大型促销活动。

如果你是负责本次活动的广告宜传人员，为了使消费者了解此次促销活动的有关伯息，请结合所学知识编写一则报纸广告文案。

正确答案：

教材P101

示例：

报纸广告文案的标题或口号可写为：

“北京王府井百货中秋酬宾大促销”，广告正文内容可说明促销活动的理由、主要促销商品、促销折扣力度等。

广告附文可表明促销起止时间、地点、咨询电话等内容。

评分标准：

主题鲜明，（2分）标题（或口号）精当（2分）。

结构完整（3分）、伯息充分（3分）。

2014年4月高等教育自学考试全国统一命题考试

广告学

（二）试题和答案

课程代码：

00853

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。

如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。

不能答在试题卷上。

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

错涂、多涂或未涂均不得分。

1.下列关于广告学的性质表述错误的是

A.广告学是科学性与艺术性的统一B.广告学既是营销学，也是传播学

C.广告学既是人文科学，也是社会科学D.广告学既是自然科学，也是人文科学

正确答案：

D（1分）教材P23

2.下列报纸中，刊载了最早的报纸广告的是1622年英国的

A.《每周新闻》B.《波士顿新闻信札报》

C.《信使报》D.《太阳报》

正确答案：

C（1分）教材P40

3.被誉为“现代广告公司的先驱”的是

A.伏而尼·帕尔默广告公司B.乔治·路维尔广告公司

C.艾尔父子广告公司D.扬·罗必凯广告公司

正确答案：

C（1分）教材P42

4.ROI理论的提出者是著名的广告大师

A.约翰·霍华德B.尤金·麦卡锡

C.威廉·伯恩巴克D.菲利普·科特勒

正确答案：

C（1分）教材P55

5.广告调查的内容划分为广告战略调查、广告创意概念调查、广告效果测定调查和

A.消费者调查B.竞争者调查

C.产品销售调查D.广告媒介调查

正确答案：

D（1分）教材P77

6.世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是

A.美国B.英国

C.法国D.日本

正确答案：

B（1分）教材P62

7.智·威·汤逊广告公司隶属于

A.奥姆尼康集团B.WPP集团

C.阳狮集团D.IPG集团

正确答案：

B（1分）教材P233

8.我国第一家专业媒介购买公司，是1996年在北京成立的

A.传立媒体B.兆力媒体

C.实力媒体D.东升媒体

正确答案：

C（1分）教材P193

9.国际广告协会创办于

A.1928年B.1938年

C.1948年D.1958年

正确答案：

B（1分）教材P205

10.在我国，实行国家定价管理的对象是

A.广告代理费B.广告发布者收费

C.户外广告场地费D.广告设计和制作费

正确答案：

A（1分）教材P220

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。

11.应用广告学研究的内容包括

A.广告策划B.广告业务运作

C.广告的发展阶段D.广告管理

E.广告的经济作用

正确答案：

ABD（2分）教材P27

12.影响消费者行为的主要因素包括

A.经济因素B.文化因素

C.社会因素D.个人因素

E.心理因素

正确答案：

ABCD（2分）教材P161

13.广告效果的特性主要表现在

A.时间推移性B.效果累积性

C.间接效果性D.效果复合性

E.竞争性

正确答案：

ABCDE（2分）教材P175

14.广告运作的外部环境因素包括

A.人口环境B.经济环境

C.科学技术环境D.政治法规环境

E.社会文化环境

正确答案：

ABCDE（2分）教材P75

15.平面广告的编排技巧包括

A.标准型B.插叙型

C.文字主导型D.图案主导型

E.漫画型

正确答案：

ABCE（2分）教材P107

16.影响广告媒体策划的内部因素包括

A.购买费用B.传播效益

C.协调性D.寿命

E.灵活性

正确答案：

ABCDE（2分）教材P136

17.广告行业组织的主要职能包括

A.行业的自我管理和自律B.行业内业务的合作、交流和培训

C.行业内的关系协调D.维护行业组织成员的共同利益

E.开展对外活动，加强对外交流

正确答案：

ABCDE（2分）教材P206

18.广告的直接信息包括

A.语言B.情节

C.图案D.道具

E.声音

正确答案：

ACE（2分）教材P91

19.下列关于企业广告费用的表述正确的有

A.广告媒介的购买费用约占广告费用总额的80%~85%

B.广告制作费用约占广告费用总额的5%～15%

C.广告的研究费用约占广告费用总额的20%

D.广告与其他营销活动的协调费用约占广告费用总额的15%

E.企业参加广告团体组织的会员费可以不列入广告费用

正确答案：

ABE（2分）教材P85

20.通过消费者组织实行的广告社会监督具有的特点包括

A.社会监督主体单一B.具有“官意民办”性质

C.广告社会监督行为的自发性D.监督主体的广泛性

E.广告社会监督的无形权威性

正确答案：

BCDE（2分）教材P213

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

21.广告审查制度

正确答案：

教材P210

广告审查制度是指广告审查机关在广告教辅媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。

它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。

22.AIDAS模型

正确答案：

教材P53

由日本电通公司在AIDMA模型基础上提出，即Attention，Interest，Search，Action，Share。

该模型强调两个具备网络特质的“S”一search（搜索）和share（分享），认为互联网时代的消费者会根据需求通过越来越多元的信息渠道获取有价值信息，并借助互联网与他人分享观点、意见和体验。

23.效益分配制

正确答案：

教材P238

指广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定的比例获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利润回报。

24.植入式广告

正确答案：

教材P127

植入也叫植入式营销、产品安插。

即将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目、网络游戏等内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

25.长尾理论

正确答案：

教材P161

其中心观点是：

只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

26.简述品牌形象论的要点。

正确答案：

教材P54

（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；（1分）

（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础：

（2分）

（3）为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；（1分）

（4）描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。

（1分）

27.简述手机媒体的传播特色。

正确答案：

教材P128

（1）拥有巨大的用户群，终端普及率高。

（1分）

（2）信息直达精准．能够即时反馈。

（1分）

（3）信息传递多点发散，有效接触率高。

（1分）

（4）表现形式多种多样，体现多媒体优势。

（1分）

（5）用户个人信息易获，信息传播成本较低。

（1分）

28.简述现代广告业的性质。

正确答案：

教材P58

（1）广告业是知识密集、人才密集、技术密集的产业。

（2分）

（2）现代广告业具有高附加值。

（1分）

（3）典型的高级结构，产业主体。

（1分）

（4）属于文化产业的范畴。

（1分）

29.简述广告媒体策划的内容。

正确答案：

教材P135

（1）传播对象。

（1分）

（2）沟通渠道。

（1分）

（3）何时进行、如何进行。

（2分）

（4）制订和分配预算。

（1分）

五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

30.试述国际广告的发展趋势。

正确答案：

教材P252

（1）广告内涵的扩大。

（1分）

（2）从产品销售到品牌塑造。

（1分）

（3）全球化视野．本土化战略。

（1分）

（4）新媒体传播技术的进步致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，能为企业解决市场推广的全部提供全面周到的服务。

（1分）

（5）广告管理更倾向行业自律和社会监督。

（1分）

各点展开论述各给1分．

31.试述利用社交网站和微博开展的广告传播的特点。

正确答案：

教材P127

（1）利用人际传播的关系网扩大广告信息的辐射范围。

（2分）

（2）参与性、互动性强。

（3分）

（3）广泛运用植入式广告、病毒式传播、数据库传播等广告传播手段。

（3分）

（4）独特新颖、个性化的广告表现。

（2分）

六、综合应用题（本大题共l小题，共10分）

32.在激烈的市场竞争下，众多企业纷纷利用广告来宣传和推广产品。

在使用广告时，为了给消费者留下深刻的印象，企业十分注重广告口号的提炼，如“农夫山泉有点甜”，该广告语鲜明地突出了商品的特点。

据此，结合所学知识请回答：

（1）什么是广告口号？

撰写广告口号要注意什么？

（2）评论你最喜欢的一句广告口号，并说明理由。

正确答案：

教材P101

（1）

一、广告口号又称广告语，常常是广告作品中画龙点睛之笔。

广告口号既可作为标题．放在正文的前面，也可以穿插在正文当中或是放在正文的结尾。

（2分）

二、撰写广告口号时．应该注意以下几点：

1、简洁明了，上口好记；

2、要有独特的个性，有新意，符合产品的特点；

3、讲求针对性，有的放矢，认准目标对象；

4、要有鼓动性，促使顾客变愿望为行动．每小点1分．共4分。

（2）例如；“更错选择，更多欢笑，仅在麦当劳”，该广告语体现了麦当劳的经营理念，给消费者带来更多的欢乐，蕴含着生活趣味。

（4分）

全国2013年10月高等教育自学考试

广告学

（二）试题和答案

课程代码：

00853

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的-请将其选出并将“答题纸”

的相应代码涂黑。

错涂、多涂或未涂均不得分。

1．在我国，根据《广告管理条例实施细则》第16条的规定，广告经营者承办外商来华广告的代理费占广告刊播费的比率是（B）13-347

A.10%B.15%

　C.20%D.25%

2．当今世界上广告业最发达的国家是（A）14-365

A．美国B．英国

　C．日本D．法国

3．开办世界上第一家专业广告公司的国家是（C）2-62

A．英国B．日本

　C．美国D．德国

4．广告媒介计划的核心是（B）8-222

A．确定广告媒介预算B．确定广告媒介目标

C．确定广告媒介组合D．确定广告媒介发布周期

5．确立广告主题的关键是（D）5-152

A．商品分析B．市场分析

　C．竞争对手分析D．消费者分析

6．认为广告是“改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价”的经济学家是

（C）4-120

A．尼古拉斯·卡尔多B．文森特·罗里斯

C．爱德华·张柏林D．大卫·奥格威

7．《中华人民共和国广告法》正式在全国施行的时间是（C）5-139

A．1979年B．1985年

　C．1995年D．1997年

8．由于信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰是（B）3-104

A．机械噪音B．心理噪音

　C．环境噪音D．操作噪音

9．美国最早开播广告业务的电台是（A）2-64

　　A.NBCB.CBS

　　C.CNND.WAAF

10．美国的美乐啤酒以冷过滤工艺来进行产品定位，它使用的定位策略是（D）3-90

　　A．成分定位B．对象定位

　　C．种类定位D．功效定位

二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。

11．对国际广告的发展来说，最重大最直接的影响有（ABCE）14-369

A．世界经济贸易的新格局B．高科技的新进展

C．信息传播的新方式D．传统的信息传播方式

E．世界政治文化的新格局

12．广告销售效果测定的方法包括（ADE）10-288-289

A．店头调查法B．语句完成法

C．绘画测定法D．销售地域测定法

E．统计法

13．从业务地域范围上划分，广告公司可分为（BC）11-297

A．企业广告公司B．国际广告代理公司

C．国内广告代理公司D．专属媒介广告公司

E．外商合资广告公司

14．媒介接触效果的测定中，印刷媒介的测定要素有（ABCD）10-278-279

　　A．发行范围B．发行份数

　　C．受众成分D．阅读状况

　　E．认知率

15．抽样调查中主要的随机抽样方法有（ABCDE）9-265-266

A．直接抽签法B．分层随机抽样法

C．整群抽样法D．多级随机抽样法

E．等距抽样法

16．影响消费者消费行为的因素主要有（ACE）9-256-257

　　A．经济因素B．个人因素

　　C．文化因素D．心理因素

　　E．社会因素

17．直邮广告媒介的特点包括（ABCE）7-212

　　A．自主性B．灵活性

　　C．直接性D．间接性

　　E．非公开性

18．广告文案的类型有（ABCDE）6-177-178

　　A．生活片段型B．实证型

　　C．赞美型D．新闻报道型

　　E．教育型

19．现代广告对社会的正影响有（ABCDE）4-124-125

A．推动并加速了社会的发展B．广告与新技术的发展互为促进

C．广告对社会文化的积极影响D．对大众行为的积极引导作用

E．提供娱乐、话题，丰富业余生活

20．在广告设计制作中，增强广告记忆的方法主要有（ABCDE）3-9