如何制定商业计划麦肯锡.docx
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如何制定商业计划麦肯锡
“中关村创业2001”商业计划大赛培训材料
（何制定商业计划_麦肯锡_修改稿）
如何成功制定商业计划
“中关村创业2001”商业计划大赛组织委员会
2001年3月10日
目录
一把理念变为公司的途径……………………………………………………………………2
1．成功因素……………………………………………………………………………………2
2．发展的阶段…………………………………………………………………………………3
二业务创意……………………………………………………………………………………5
1．产生一个业务创意…………………………………………………………………………5
2．一个有前途的业务创意的构成因素………………………………………………………6
3．保护你的业务创意…………………………………………………………………………8
4．向投资者展示你的创意……………………………………………………………………9
三商业计划……………………………………………………………………………………11
1．商业计划的优势……………………………………………………………………………11
2．成功的商业计划的特点……………………………………………………………………11
3．投资者的观点………………………………………………………………………………12
4．制定专业商业计划的一些建议……………………………………………………………14
四商业计划的结构和关键因素………………………………………………………………17
1．执行概要……………………………………………………………………………………17
2．产品/服务创意………………………………………………………………………………18
3．管理团队与管理技能………………………………………………………………………19
4．市场和竞争…………………………………………………………………………………20
5．营销和销售…………………………………………………………………………………23
6．业务体系和组织结构………………………………………………………………………27
7．实施时间表…………………………………………………………………………………30
8．机遇和风险…………………………………………………………………………………31
9．财务规划和融资……………………………………………………………………………32
一把理念变为公司的途径
新兴的创新型公司通常都会努力在5年之内从一个刚起步的小公司发展成为一个颇具有规模的公司，但是他们一般都没有足够的资金独自完成这些工作。
因此，他们需要依靠具有相当资金实力的专业投资者。
对于创业者而言，融资是一个关系到其生存的基本问题，因此，创业从一开始就必须从潜在投资者的角度构思商业计划。
1成功因素
成功的公司必须拥有以下五大元素（见图1）
（1）没有创业理念，就无法创业
创意只是整个创业流程的开始。
许多创业者在一开始时往往会沉浸在他们的灵感之中，却没有看到实际上他们的创意只是这个漫长发展过程的起点。
创业者在创业过程中必须面对各种严峻的考验，然后才能享有融资和市场方面的成功。
（2）钱很重要
如果没有人对你的创意进行投资，使它发展成一项切实可行的业务，创意永远不可能变成现实。
因此，从一开始就应当特别注意如何说服投资者提供必要的资金。
（3）没有创业者，就没有企业
创建一个新公司不是独自一个人可以完成的，通常需要一个由3到5位创业者所组成的团队紧密合作，同时这些创业者的天赋和素质必须能够互补。
众所周知，组建一支优秀的团队是一项十分艰巨的任务，它需要时间、精力以及对创业成员个性的了解。
必须抓紧时间组建这样的团队，并且在整个创业过程中不断地对其加以完善。
（4）传统服务商可以帮助你扫清最初的障碍
你会经常需要专业服务商的帮助，如律师、税务顾问，市场调研员等，这一点在你事业的初创期尤为重要。
尽早获得正确的信息（比如专利注册等）对以后的成败具有重大影响。
（5）强大的网络对每一个新兴公司都是“强心剂”
在把创意转变为一个创业公司的过程中，由一个非物质赞助商、创业者、风险投资家和专业服务商组成的网络为创业者提供专业指导是至关重要的。
在硅谷和波士顿地区可以找到这种地区性网络的显著例证。
2发展阶段
一般来说，创建一个新公司并使之发展成为一个具有一定规模的公司需要经历三个阶段，即：
产生业务创意准备商业计划创建公司并寻求发展公司走向正轨。
每个阶段的结束对于风险投资家来说都是一个里程碑，他们据此判断他们的投资状况。
如果你对各个阶段以及其面临的挑战了如指掌，就可以节省很多精力，并且不会觉得失望。
在很大程度上，投资者的需求将决定你在创业各个阶段的工作方法，以及日后公司的发展道路。
阶段1：
产生创意
最初产生的是灵感—问题的解决方法。
你还需要对这一灵感进行评估，确定它是否能真正为客户创造价值，是否有足够大的市场，并且估算一下可能的市场规模。
创意本身并没有内在的经济价值，只有在它被成功地转化为一个理念，一个计划，并被实施之后，它才会获得经济价值。
你需要尽早开始组建你的团队，并在你的产品或服务准备面市的时候（或者至少是在面市前不久）找到能够为你的产品或服务进行市场开发的合作伙伴。
对于产品而言，通常需要有一个可以运行的产品原型。
你很可能需要在没有风险资金介入的情况下独立完成这个阶段。
你只能利用你自己的钱、朋友的帮助、政府研究补贴、基金会或其它机构的资助完成这个阶段。
投资者把这一部分钱称为“种子资金”，因为你的创意还处在萌芽状态，还没有经受严酷的竞争大气候的考验。
这一阶段的目标是清晰、准确地提出创业理念的市场，这些是创建新公司的基石。
它们能激起潜在投资者的兴趣，让他们帮助你把创意一步步变成现实。
阶段2：
准备商业计划
在这一阶段，最重要的是把侧重点放在总体规划上，切忌“只见树木，不见森林”。
商业计划本身就是为了帮助你考虑并权衡可能涉及的风险，为所有可能发生的意外作好准备，学会预见各种可能发生的情况或“特定情节”。
你需要列出关于业务的主要工作计划并制定预算方案，包括开发、生产、营销、分销、以及融资。
当然，你还需要做出许多决策，比如你希望定位于哪些客户或客户群？
你的产品或服务的价格是怎样的？
业务的最佳的地点在哪里？
你打算自己生产还是外包给第三方？
等等。
在准备商业计划时，你会接触到创业团队以外的很多人。
除了投资者以外，你还会跟许多专家接触，比如律师、税务顾问、有经验创业者、以及各类专业人士。
商业计划大赛的组织者将帮助你跟最佳人选接触。
你还需要试着接触潜在的客户，即通过客户调查等形式对市场进行初步的评估。
一定要记住客户是否接受你的产品是你公司成功的最基本的前提！
寻找可能的供应商，并且在可能的情况下签定你的第一份协议。
你还需要了解你有哪些竞争对手。
这一过程不是轻而易举就能进行下去的。
团队成员要赚钱养家，你必须进行最基本的经营，并对产品原型不断加以完善。
在这一阶段，你应当能够估算出大致的费用。
一般来说，在融资阶段你仍然只能依赖在阶段1的那些资金来源，虽然一些风险投资者会愿意预付一些资金。
当有投资者表示愿意对你的事业出资时，你成为一个新的创业者的阶段就算成功完成了。
阶段3：
启动和增长
既然理念性的大部分工作已完成，现在该开始实施你商业计划了。
你现在的角色从建筑设计师转变成了建筑工程师，必须开始在市场中竞争并获得业务的成功。
到了这个时候，你就能判断出你的创业理念是否优秀，是否能最终赚到钱。
投资者退出，公司日趋壮大
最初的投资者撤资是新公司创业发展阶段非常常见的一步。
因为如果一切进展顺利的话，你的创业企业此时已经发展成为一个稳定的企业。
在这短暂的历史过程中，你已经创造了很多就业机会，并且利用你的创新方案为许多客户解决了各自的问题。
随着公司业务价值的增长，你的投入开始得到回报。
通过资金退出以获得投资回报是风险投资家的目标所在。
资本退出有许多不同的途径和方法，例如投资者把其拥有的公司股份卖给竞争对手、供应商、合作伙伴、客户，或者在股票交易所上市（所谓“首次公开上市），也称IPO）。
二业务创意
“创意的时代已经到来。
世界上没有任何东西比创意更有力量了”。
—雨果
这一论断无疑也适用于开创一个新业务的创意。
但是你如何才能获得这样一个创意？
并且如何知道这样一个新的意是否会有光明的前途？
研究表明，绝大部分成功的业务创意都来自已经在相关行业有若干年经验的人，例如，戈登·穆尔（GORDONMOORE）和罗勃特·诺伊斯（ROBERTNOYCE）都曾在FAIRCHILD半导体公司工作过数年，然后开始与安迪·格罗夫（ANDYGROVE）合作创建英特尔公司。
但是也是纯粹是新人提出了革命性的创意，比如史蒂夫·乔布斯（STEVEJOBS）和史蒂夫·沃兹尼亚克（STEVEWOZNIAK），他们从大学中途辍学，创建了苹果电脑公司。
1业务创意的产生
从经济角度进，天才的灵感火花，不管多么有才气，都是一文不值的。
一个创意要发展成为一个成熟的创业理念，必须经过许多人的发展和改进。
最初的创意必须首先通过一个快速的可信度检测
在你开始对一个创意采取进一步行动之前，你应当从以下几个方面对其进行评估：
（1）客户价值
（2）市场机会
（3）创新程度
（4）可行性与赢利性
首先应与你的朋友、教授、专家以及潜在的客户讨论你的创意。
你的创意获得的支持越多，你就越能更好的描述它的利润和市场机会。
那么等到与专为投资者讨论你项目的时候，你就会有充分的准备。
你的创意真的具有创新性吗？
是否有别人已经捷足先登，甚至已经申请了专利？
是否有可能在一段合理的时间内，利用合理的资源发展你的创意？
一个业务和创意的产生至少需要4周的时间
考虑到业务创意发展的的各个阶段，利用少于4周的时间发展你理念是不太可能，也不太现实的。
一般情况下，只有在业务创意已经非常具体，可以在可预见的将来在市场上推出，并且风险可控制在一定范围的情况下，才值得对其进行投资。
投资者谈到创业理念的“种子期”时，通常认为应当用“软”资金进行资助，即这些资金的提供者对创意的成功与否没有非常“强硬”的短期要求。
种子期可能需要更长的时间，尤其是在该创意属于比较超前的情况下。
此时，尽管已经有了最好的产品，也还是无法马上面市，因为辅助性的技术或系统的开发还没有完成。
例证之一是互联网，网上销售产品或服务的创意早已有之，但现有的支付体系缺乏安全性，这在一定程度上阻碍和拖延了它的商业化。
2有发展潜力的业务创意的构成因素
如果一个业务创意具备以下四个要素，就可以认为它是有发展潜力和美好前途的：
明确的客户价值
足够大的市场规模
足够的创新程度
具有可行性和赢利性
（1）明确的客户价值
在市场中取得成功的关键是满足客户的需求，而不仅仅是有出色的产品。
客户希望用他们辛辛苦苦挣来的钱换取能满足他们需求或解决他们问题的产品或服务。
因此，一个成功的业务创意的第一个原则就是能明确地表明它能满足什么样的需求，并且以什么方式满足。
最初的时候，许多创业者在谈到他们的方案时，脑子里已经对产品设计及生产的技术细节有清楚的认识和解决方法。
而投资者首先考虑的不是这些，他们首先是从市场的角度来观察这一创意的。
对投资者而言，客户价值是第一位的，其它所有的事情都是第二位的。
区别在什么地方呢？
如果创业者说：
“我们的新设备可以达以每分钟运作200次”或者“我们的新设备节约了25%的零部件”他们所注重的是产品本身。
相反，从客户的角度考虑，就应当说“我们的新设备将为客户节省1/4的时间，从而降低20%的成本。
”或者“我们的新方案能够将生产效率提高25%。
”产品只是为客户提供价值的一个手段而已。
当把一个产品或服务与竞争对手的产品或服务或其它方案进行比较时，该产品或服务的客户价值能够评判出它的新颖和独到之处。
因此，客户价值在区分你的产品与其它产品方面起到了关键作用，而这种区分在营销中占据着最核心的地位。
同时，客户价值也是创业理念在市场中获得成功的基础。
在可能的情况下，还应尝试用具体数据说明客户价值。
营销理论认为，应当把客户价值纳入一个独特销售定位（简称USP）。
这意味着两件事情：
首先，你的创业理念必须以一种客户能够理解的方式提出（销售定位）。
许多新兴公司的失败都是因为客户不了解使用这一产品服务能带来的好处，也因此不会购买这种产品或服务。
第二，你的产品必须是独特的，使消费者不会选择市场上可供选择的任何其它的解决方法，他们必须选择你的。
因此你必须让他们相信你的产品能够提供更大的利益或附加价值，只有这样客户才会倒向你这一边。
在讲述你的创业理念时，你不需要提供一个完整的USP方案，但是应当让潜在的投资者对其有一定的了解。
（2）可观的市场规模
只有当一个业务创意在市场中获得成功时，它才会有经济价值。
一个成功创意的第二个原则是它能说明所提供的产品的市场有多大，产品定位在哪个（些）客户群，以及它与其它产品的区别有多大。
此时还不需要对市场进地详细的分析，根据可靠的基本数据进行估算就足够了。
数据来源可以包括官方数据、各协会的信息、行业杂志、行业出版物以及互联网。
基于这些基本数据完全可能得出关于目标市场规模的合理判断。
在业务创意报告中对这一调查结果进行简要介绍就足够了。
同一原则也适用于你的目标客户。
你只需要粗略地描述一下他们可有会是哪些人。
讲述一下为什么你的业务创意能为这一特定群体提供特殊价值，以及从钱的角度考虑，你为什么对这一群体最感兴趣。
你会一直面临竞争，包括来自同类或类似产品的直接竞争和来自同样能满足客户需求的替代产品的间接竞争。
一个面食生产商不仅与其它面食生产商之间存在着竞争，也与大米和土豆类产品的生产商或焙烤食品商有竞争。
在更广泛的意义上，与其它所有的食品生产商之间都存在着竞争。
你的业务创意应当表明你知道竞争对手是谁，指出他们，并说明你的业务创意为什么能独占鳌头，以及你将如何击败对手。
（3）足够的创新程度
可以从产品/服务和业务体系两个层面对业务创意进行分类。
在每一种分类中，你都可以产生一些新的创意或者使一些已有的创意资本化。
简单地讲，一个业务体系就是一种理解如何对某个产品/服务进行开发、生产和销售的方法（见图2）。
创新这个词通常被用于描述新产品，这些新产品通常是采用传统的生产方法制作并通过已有的分销渠道交付给顾客的。
例如微软公司在开发DOS操作系统后，利用IBM的销售组织结构将其在市场中进行推广。
业务体系中的创新相比之下没有那么显而易见，但是却同样重要。
戴尔电脑的成功就归功于一种新的直销方式和一个新的生产流程。
在这种新的流程中，先有定单，然后尽可能在最短的时间内按照定单要求去生产电脑。
这些举措都大大降低了成本。
在开发新产品时，改善层级繁琐的“客户价值”是最紧迫的。
而在业务体系中创新被定位在降低成本和加快流程上，然后可以利用节约下来的钱使产品以更低的价格交付给顾客。
在创建一个全新行业时，把产品和业务体系两方面的创新结合起来的情况是很少见的。
网景公司通过在互联网上免费发送其新推出的浏览器，为万维网的成功做出了突出的贡献。
网景公司这样做的结果是牺牲了最初的销售收入，但却通过访问其站点人数的增加成功地增加了广告收入。
（4）可行性和赢利性
最后要真正创建一个新兴公司，就必须对业务创意的可行性进行评估。
除了评估可能导致该项目不可行的具体因素之外（如：
法规方面的考虑，或产品的标准等），也要评估完成该项目所需要的时间和资源。
例如，在月球上建酒店在技术上可能是可行的，但是其成本效益比是不合理。
与可行性密切相关的是赢利性，一个公司必须能够创造长期的利润。
因此，成功的业务创意的第四个要素应当指出赚钱的多少和途径。
计算一项业务利润的传统方式是这样的：
一个公司购买原材料或服务，因此发生成本，同时向顾客销售产品或服务，因此获取收入。
如果你的业务也遵循这一模式，在阐述创意时就无须这方面多费唇舌。
但是，一定要对预计的费用和利润进行大致的估算。
对于不断壮大的公司来说，一个很重要的规则就是启动阶段创造的毛利（收入减去产品直接成本）应在40%到50%之间。
但是许多业务不是按照这一传统模式运作的。
例如，麦当劳是通过向特许经营店收取许可证费用赚钱的。
餐厅的老板向麦当劳购买它的名称以及经营方式。
如果你的业务创意是基于这种创新性的赢利方式，那么你应当在业务创意中详细说明。
在业务创意中应当回答的主要问题
谁会购买你的产品？
客户为什么购买这种产品？
它能满足客户什么样的需求？
怎样把产品分销给客户？
你的创业理念在哪些方面具有创新性？
创业理念的独特性表现在哪里？
它受专利的保护吗？
你的产品与其它产品相比，好在哪里？
新的公司具有哪些竞争优势？
为什么竞争对手无法对这些优势进行简单的模仿？
该产品能赚钱吗？
可能发生的成本有哪些？
价格应定在什么范围内？
3保护你的业务创意
只有少数创意是真正有独创性的，而真正有突破性的成果往往来源于努力工作，因此不会轻易地被复制。
在向别人透露考查创意可行性所需的信息时，一定要同时注意对该创意进行保护。
（1）专利
我们建议你尽早注册专利，尤其是对新的产品或流程。
向有经验的专利律师进行咨询，业务今后的成功很可能就依赖于一个专利。
而在每个行业，都有强有力的竞争对手试图阻止一项对其不利的专利被批准。
但是，还需要提醒你注意一些事情：
当一项专利需要通过公布你的创意来进行保护的话，该专利也就失去了意义。
你一定要提醒自己，你的专利是否可以被别人轻易地加以改进，从而导致他人的胜出？
例如，可口可乐的配方至今仍是一个秘密，也从来没有获得专利，所以可口可乐的味道很难被模仿。
（2）保密协议
法律要求律师、托管人、银行职员等所有的人对客户的业务保守机密。
风险投资家也同样对保守秘密非常重视，因为一个人一旦有了“偷猎”创意的名声，就很难再迅速地获得任何新的创意了。
对于专业咨询员来讲也是如此。
在某些情况下，签定一份保密协议仍然是必要的。
NORTHBAVARIAN商业计划大赛对所涉及的教练、服务供应商和评委都要求签定保密协议。
但是，象所有法律文件一样，保密协议也有其自身的局限性，还是会有在法庭上很难举证的违反协议的灰色地带。
（3）快速实施
要想保护你知识产权不被侵犯，最好的保护办法莫过于尽快实施你的计划。
从开始构思创意到公司开张这段时间里，需要完成很多工作。
这些工作被称为“进入障碍”，它们可阻止可能的技术抄袭，因为最后的胜利属于首先撞终点线的人，而且是穿着最快的跑鞋的人！
4向投资者展示你的创意
你以什么方式向投资者展示你的创意是十分重要的，它决定着此项创意的命运。
通过内容和专业的外观来引起投资者的兴趣是非常关键的。
好的风险投资家每周接触到的业务创意多达40多个，而他们的时间是有限的。
在提交业务创意时，过分地吹嘘或者提供过于详尽的细节都会适得其反。
重要的是提供一份明确、清晰的计划。
举例1：
强行推销
“我有一个绝好创意，是一种新型的易于使用的付款方式，前景非常看好，是大家一直梦寐以求的。
你可以从中赚很多钱…”投资者会想：
“听起来象是在吹牛。
我以前听过一百多个这样的奇迹方案…下一个！
”
举例2：
技术方法
“我有一个创意，是关于计算机控制系统的。
其关键是一块高集成度的SSP芯片，内存达到12兆，并且有不对称的XXP直接控制单元。
我花了5年的时间才开发成功。
”投资者会想：
“技术人才。
他狂热地迷恋着技术，自己就是自己技术的市场…下一个！
”
举例3：
创业者
“我有一个创意，这能使拥有100名以上员工的公司降低成本达3%到5%。
初步的成本-价格分析表明，成本下降40%-60%也是可能的。
我发现可以通过中小型企业协会（ASSOCIATIONOFSMALLANDMEDIUM-SIZEDBUSINESSES）和ABC杂志做专门的广告，还可以用直销的方式进行分销。
”投资者会想：
“哦！
他已经找到了客户价值，甚至已经准备好了相关数据！
他还考虑了市场和利润潜力，并知道如何将产品送到顾客手里。
现在我想看一下他的产品了…”
这些例子说明对你的计划而言，最重要的一点是将内容表述得清楚明白，最好是假设投资者对你产品的技术或者行业术语很不熟悉。
他们不会花很多时间去弄明白一个他们不懂的术语或创意细节。
第二点是要准确地描述你的理念，他必须让投资者理解你的业务创意的基本结构，并让他们觉得可信。
投资者对你的创意感兴趣后，你会有足够的时间详细描述并进行繁冗的财务分析。
业务创意报告的格式要求
封面
产品或服务的名称
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保密声明
必要时对产品或服务进行阐述
正文
4到7页（包括一页摘要）
清晰的结构，利用小标题和缩进编排格式
图表、图示和表格
最多4张图示，放在附录中（只在必要时使用，帮助读者理解）
在正文中标出图示的位置
三商业计划
“如果你想踏踏实实地做一份工作的话，写一份商业计划
能迫使你进行系统的思考。
有些创意可能听起来很棒，
但是当你把所有的细节和数据写下来的时候，它自己就崩溃了。
”
—EUGENEKLEINER，风险投资家
“商业计划”这个中性词并没有真正表达出这个创业工具有多重要。
商业计划最初出现在美国，当时被当做从私人投资者和风险投资家那里获取资金的一种手段。
这些投资者会成为公司的股东之一，并提供保证金。
在德国和其它国家，在寻求业务合作伙伴（包括客户、供应商以及分销商）时，提供这一类型的启动战略同样是必不可少的，更不用说对风险投资家和银行了。
但是，不仅仅是新创公司需要使用商业计划，即使是大公司也逐渐需要依靠商业计划来帮助他们对具体项目的投资做出内部决策。
1商业计划的优势
商业计划的重要性是不言自喻的。
创业者可以用它来证明他们有能力处理好新兴业务所面临的各种问题，并对它们加以管理。
如果构思和执行都准确无误的话，商业计划将成为评估和管理一项业务的核心文件。
一份商业计划详细地讲述了一项业务背后的整体创业理念，它对经济环境、设定目标、所需资源都进行了准确的概括。
商业计划迫使创业者对其创意进行系统的思考。
它指出了在知识上的差距，要求创业者做出决策，并促使他们形成了一个结构合理且重点突出的战略。
在准备商业计划的过程中，会不断地产生出不同的方案，应对其一一进行评估，找出各自的缺陷。
对形势进行清楚的分析之后，商业计划就成为解决问题的一个非常重要的工具，并且会极大地提高效率和效能。
2成功商业计划的特点
如何制定一个商业计划取决于所构想的企业类型和该计划所要达到的目标。
例如，一个新创企业的商业计划，在结构上就会与一个已有公司在拓展新业务时所需的商业计划有所不同。
尽管有这些不同，商业计划还是有很多共同点的，它们都是对一项新兴务所带来的机遇和风险进行明确的综合评估。
这不是一件容易的事，需要对设计和内容两个方面都给予一定程度的重视。
以下的建议和指导原则将帮助你成功地制定一份商业计划。
（1）好的商业计划最吸引人的是它清楚的结构
投资者应当能够在计划中找到他们所关注问题的答案，很容易找到他们特别感兴趣的话题。
这就要求商业计划必须有一个清楚的结构，使读者能够灵活地选择他们想要阅读的部分。
说服投资者不仅仅是靠分析和数据的多少，而是靠论点和基本论据的组织结构。
因此，对任何能使投资者感兴趣的话题，都应该进行充分而准确的讨论。
一般情况下，商业计划书的长度大约在20页左右。
投资者阅读商业计划时，创业者并不在场，因此不能及时地回答问题并提供解释。
考虑到这个因素，计划的正文必须能够自圆其说。
因此，可能的话，在提交给投资者之前，商业计划应当先让一些人“试读”。
例如，可以让你的朋友
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