运营案例分析.docx

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运营案例分析

六、案例分析题（共15 分）  

   一、中大集团的概况 

     中大集团是一个迅速发展起来的股份制企业。

1992年它的前身东方特种机械厂只是一个只有几十万资产、几十名员工的小型民营企业， 1994年成立了中大集团，通过短短几年的奋斗，到1998年10月，中大集团发展成为一个拥有总资产4.35亿，28家直属企业，4500多名员工的以非公有制为主体的混合经济型实体，以生产“中大”牌系列汽车保修机械、检测设备、工业涂装设备轻钢结构建筑房屋（钢板房）而闻名。

  二、产品开发 

在中大的发展中，坚持以市场为导向，坚持“拿来主义”与创新相结合，以“利用成果为主，自行研制开发为辅”的原则，“选冷门，高起点；找窍门，抓延伸；拣熟门，系列化”，立足市场，精心设计产品，研制开发竞争力强的特色产品。

（1）选冷门，高起点 

“冷门产品，技术精尖”是中大对产品的定位。

在中大立足阶段，就选准了一个“安身立命”并可大跨度延伸拓展的冷门产品，并成为中大发展的主导产品—“中大牌”汽车烤漆房。

烤漆房是维修高档汽车必不可少的修理设备，用以保证喷漆后的光洁度。

随着汽车工业的飞速发展，汽车的保有量逐年增加，汽修业的前景看好，汽车烤漆房的市场也非常具有诱惑力。

  在中大创业之前，由于汽修业务所需，需要一台汽车喷漆烤漆房以用于高级轿车的修理。

当时在中国市场上的烤漆房是国外产品的天下，市场基本被意大利、日本等国生产的烤漆房占据。

当时汽车烤漆房的市场售价每台达40-50万元，而中大创业者徐氏兄弟手中并没有足够的资金来购买烤漆房，就萌发了自制一台自己用。

在经历了千辛万苦之后。

终于在借鉴他人技术的基础上，成功开发了第一台汽车喷漆烤漆房。

之后，在对国内外烤房市场进行周密调查与分析之后，根据中大当时的情况，选择了汽车烤漆房这一冷门产品作为中大的立足产品。

当时，国内没有几家企业生产汽车烤漆房，汽车烤漆房的生产在国内基本上还是一个还没有被开垦的“黑土地”。

    在选择了汽车烤漆房这一冷门产品后，采用引进、消化、吸收、提高的思路进行产品开发。

博采众长，洋为中用，对国外同类产品进行研究消化，在先进技术基础上创新，占据技术领先地位，中大烤漆房中大的产品正是在这一思维方式下诞生的。

如烤漆房，它借鉴同类产品最佳技术的基础的成果，采用意大利轻油燃烧器、西门子外转式风机、菲力浦照明系统等精尖技术，并在此基础上创新，改进烤漆房的升温加热系统，设计出独具特色的中大牌烤漆房，并由此获得三项实用型专利技术。

烤漆房在批量投入市场的当年销售收入就达6600万元。

（2） 拣熟门，系列化 

在中大集团的产品系列开发的进程中，中大人走的是“捡热门，系列化”的道路，“从符合企业实际、贴近用户需要、有利中大发展”的要求出发，用围绕市场开发产品。

向热门产品系列化方向发展，如今中大集团的产品已从创业之时的单一产品（烤漆房）发展成为多系列产品，已开发出8个系列16个品种的“中大牌”烤漆房，以及用于机电、家电、飞机、火车（部件）等不同用途的异型烤漆房。

在烤漆房的基础上开发出了汽保设备系列、汽检设备系列两大系列的几十种规格型号的产品。

     （3）找窍门，抓延伸 

中大产品的延伸是多方位的延伸，“找窍门，抓延伸”是中大产品延伸的精髓。

中大集团产品的延伸主要有以下几个方面：

 1主产品系列化的自我延伸：

2产品功能延伸：

汽修设备—检测设备 3产品外延；小涂装—大涂装。

从汽修（烤漆房）小涂装向工业涂装线大涂装延伸，从单一为汽修配套的小涂装烤漆房向金属表面、非金属表面涂装发展，可为飞机、汽车、轮船、家电、家具进行涂装，扩大了涂装技术的使用领域。

4系统延伸：

从单件设备向成套设备延伸，目前中大集团可为一个从零开始的汽修企业进行系统装备，提供全套的汽修设备。

5产品拓宽外延：

烤漆房房体向轻钢结构建筑工程延伸；车库、汽修厂厂房建筑配套的新型墙体材料向大跨度轻钢结构建筑工程延伸。

三、技术开发 

（1）“拿来”与创新合二为一 

中大人结合自身的特点，总结出一套适合中大实际的技术创新新思维。

吸引、消化现有的先进技术为我所用，不是单纯的拿来，而是在原有的基础上的创新，是纯粹“拿来主义”的拓宽与提高。

（2）强强联合，谋求领先 

强化与大专院校尤其是汽车机械电子类院校的技术挂钩与合作；与涂装、建材、汽保、城市汽车使用服务等服务行业协会进行技术联网；与政府职能部门技术机构合作；与国际上相关技术协会合作；国内与东风二汽设计院，南汽设计院，原机械部三院、四院，九院等权威院所结成联盟，进行技术合作；在南京、北京、上海等地成立了涂装设计院，聘请专家参与指导、设计。

根据给出的案例回答下列问题：

1.中大集团的产品开发策略有何特点？

2.R&D活动有哪些类型？

中大集团的R&D活动有哪些特点？

3.技术开发“慢半拍”有何特点？

根据你的判断，中大集团在未来的发展中应采取什么样的技术开发方法

1.中大集团的产品开发策略的特点：

选冷门、系列化、产品延伸；结合自身特点，“拿来”与创新相结合。

2.R&D活动的类型：

基础研究、应用研究、开发研究。

中大R&D的特点：

基本上采用共同研究方式，也有一部分采用独立研究开发方式。

 3.“慢半拍”的特点：

中大的研究开发能力不是很强，实力不够，采用这种方式可节省开发研究费用，紧跟领先者。

但缺点在于难于在新领域占据领先水平。

未来发展的技术方法：

在实力增加后，可逐渐吸引有关人才，采用以独立开发与合作开发相结合的技术开发方式。

三、案例分析：

托马斯制造公司（30分）

托马斯制造公司的总裁托马斯先生正在和副总裁麦克唐纳先生商谈未来的经济状况会对公司的产品——家用空气净化器有何影响。

他们特别关注成本的增加。

他们去年已经提高了价格，如果再次提价会影响销售量。

为了保持现有的价格结构就得降成本。

麦克唐纳前几天参加一个购买协会的会议，聆听了一家工具公司的总裁关于如何降低成本的讲话。

这家工具公司刚雇佣了一个购买代理机构，使成本下降了15%。

麦克唐纳认为一些主意也许对托马斯制造公司有用。

公司现主管采购的奥尔德先生已为公司工作了25年，而且并未受到指责。

生产从未因材料而中断过。

然而成本减少15%毕竟不是一件可以忽略的事情。

托马斯先生让麦克唐纳注意这方面的情况并提出一些建议。

麦克唐纳接触了几所商学院。

他说他想雇几名毕业生。

对申请者的要求之一就是提交一篇如何改善公司购买职能的论文。

几位申请者在撰写论文之前参观工厂并分析了购买部门的情况。

最具吸引力的论文是由蒂姆.扬格提交的。

他是这样建议的：

1、缩短订货时间（从60天降至45天），这样就减少了存货。

2、分析各种零件的规格说明。

3、使零件标准化以减少零件种类。

4、分析零件种类，看是否可以通过总购买订单来购买更多的产品，这样最终达到减少采购人员的目的。

5、寻找新的低成本的供货来源。

6、增加投标者数目以获得更低的价格。

7、在谈判中更具进取性，少做一点让步。

8、保证所有交易的数量和现金折扣。

9、从低价格货源进货，而不要顾及地区公共关系。

10、停止向也从本公司购买产品的供货商提供优惠。

互利是让位于价格的。

11、根据现有需求而非市场行情来购买，否则会使过多的钱积压于存货之中。

读过这些论文后，麦克唐纳先生琢磨，他应向托马斯先生建议些什么。

就在部门会议的前一周，奥尔德先生正建议了许多相反的措施。

他尤其建议增加存货以防止价格上涨。

奥尔德先生还强调了与供应商保持良好的关系，而且如果情况允许，依赖他们更好地为本公司服务。

许多供应商从托马斯制造公司购买空器净化器，然而扬格先生却说优惠他们的作法是错误的，应该停止。

麦克唐纳先生犹豫他应如何建议，明天一早托马斯先生就需要答复。

根据上述内容回答下列问题：

1、如果你是麦克唐纳先生，你会做出什么样的建议？

为什么？

2、分析扬格先生的每条建议。

你同意它们吗？

为什么？

参考答案：

1．

在制造型领域，采购的原材料成本一般占了制造产品成本的2／3，托马斯制造公司是一家制造型企业，案例题4所讨论的降低成本的问题就转变为如何通过改善购买方式，来达到降低成本的目地。

目前国际上较为流行的方法是准时采购并朝着向全球采购的方向发展，因而如果我是麦克唐纳先生，我会做出按准时采购理论方法来改变托马斯制造公司的采购方式，以降低成本。

准时采购的基本思想是与供应商签订在需要的时候提供需要数量的原材料的协议。

核心要素如下：

⑴. 减少批量。

⑵. 频繁而可靠地交货。

⑶. 提前期压缩并且高度可靠。

⑷. 一贯地保持采购物资的高质量。

准时采购的最终目标是为每种物资或几种物资建立单一可靠的供应渠道，其结果是从总体上大大减少了供应商的数量，通过减少供应商的数量实施准时采购能获得以下好处：

⑴.质量一致性。

一旦确立稳定的供应商，由于是同样的工艺生产出来的原材料，因而其质量具有较好的一致性。

⑵.资源的节约。

供应商数量减少时，托马斯制造公司的采购人员在时间．出差上的花费能够大大减少。

⑶.成本降低。

向同一供应商采购的物资数量越多，最终成本就越低。

⑷.特别的关注。

准时采购情况下，供应商会更加留心托马斯制造公司的需要，因为这时托马斯制造公司代表了大笔的交易。

⑸.长期关系的建立。

与供应商建立长期的关系能够鼓励供应商对托马斯制造公司的忠诚，减少托马斯制造公司零件供应中断的风险。

案例题4所描述的一家工具公司通过雇用一个购买代理机构使成本下降15％的案例正是准时采购的实践。

另外，如果条件许可也可以通过全球采购的方法来达到降低成本的目地。

2．

⑴.同意，因为缩短订货时间，减少存货可以减少资金成本。

从60天降为45天的举措还不够大胆，在尽可能的情况下，还要缩短订货时间，来减少流动资金，以节约资金成本。

⑵.同意，因为分析各种零件的规格说明使我们能更好地了解各种零件的需求量，订货周期等，以便实时订货，节约采购成本。

⑶.同意，使零件标准化，减少零件种类，以便易于订货，节约采购成本。

⑷.同意，因为减少采购人员就能降低采购成本。

⑸.同意，因为它能降低采购成本。

⑹.同意，与上同。

⑺.不能这样做，因为企业与供应商之间的关系为持续合作的关系，企业需要有稳定的供应商，要做到双赢。

⑻.不能这样做，与上同。

⑼同意，目前采购正朝着向全球采购的方向发展，不能因为顾及地区公共关系而增加采购成本，这样将影响其竞争力。

⑽.与⑺同。

同意，这符合准时采购原则，能减少库存，降低成本。