飒美特在校服市场成长研究报告.docx
《飒美特在校服市场成长研究报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《飒美特在校服市场成长研究报告.docx(6页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
飒美特在校服市场成长研究报告
飒美特在校服市场成长研究报告
导语
常熟,波司登集团最大的华东智能物流配送中心里,智能机器人秩序运转:
从运输、包装,到捡货、发货,自动化程度超过90%。
产能峰值,这里日均处理订单能力超100万件。
波司登华东智能物流配送中心
现在,常熟智能物流配送中心每天要发出5万件飒美特品牌的校服。
新学期开始,在暑假给孩子预定了校服的家长正等待收货。
此时,正是发货的节点。
去年,这里共出货了150万件校服,今年这个数据可能会达到500万。
飒美特总经理徐龙告诉36氪,2019年、2020年飒美特年营收都超过1亿元;截至2021年8月底,飒美特已超额完成年初向波司登集团制定的2亿元业绩考核目标。
徐龙预计今年底,飒美特能实现2.5亿元营收,盈利2000万元。
而在三年前,飒美特还是亏损状态。
在外界看来,这是一个诞生5年就逆袭成为国内校服市场营收排名第二的校服品牌的故事,是一个百亿市值的知名鞋服品牌的内部创业故事。
但在波司登集团创始人兼董事长高德康、飒美特总经理徐龙看来,这个故事显然才只是刚刚开始——在中国,校服是一个超过千亿规模的市场,中国经济快速发展的当下,这里不仅有“消费品牌”战胜“渠道品牌”的机会,更有创新校服交易平台的可能性。
创立
飒美特的故事开始于2015年。
这年,在某服装展会上,高德康看到了SmartF&D展位的校服,“他们的校服颜色鲜亮,布料也很好”。
经了解,SmartF&D是韩国市场份额第一的校服品牌,市场占有率为23%。
高德康当即邀请韩方代表来波司登总部园区参观,并表达出合作意向。
为表示诚意,高德康自己驾车接待韩方代表入园。
出乎意料的是,SmartF&D负责人参观结束后,当场回绝了高德康的提议——“波司登太大,没有信心合作”。
高德康没有放弃,他告诉韩方代表,愿意给他们两个月时间考虑合作方案,两个月后他将去韩国SmartF&D总部协商合作事宜。
但当高德康到达韩国时,SmartF&D方不光没有给出方案,甚至对合作没有任何准备。
在韩国,一方面,高德康考察了校服市场排名第二的品牌,并告知SmartF&D,波司登可能与前者合作的意向;一方面,联系了他在韩国物流业有些名声的朋友出面,请朋友代理与SmartF&D的协商。
最终,多轮商议后,SmartF&D接受了高德康开出的条件,波司登与SmartF&D分别以70%和30%份额合资成立飒美特,波司登正式进军国内校服市场。
高德康如此大费周章,是看中了中国校服的大市场。
以2015年7月教育部公布的《2014年全国教育事业发展统计公报》数据为参考,全国义务教育阶段与高中阶段在校学生为1.8亿人,当时国内大部分地区校服单套价格在100元左右,经济发达地区略高,取单套价格120元,按人均拥有春夏与秋冬两套简单测算,校服市场空间在430亿元左右。
随着中国经济水平、校服能力的提升,校服市场规模还将进一步提升。
后来的数据也证明了这一点。
《2019中国校服产业白皮书》显示,全年四套系校服的理想价格平均值为661.97元/年,据此估算,中国校服市场需求规模约为1130亿~1250亿。
但这个千亿市场,小微企业占了全国校服生产企业的95%,与日韩发达的校服市场差距很大。
韩国的校服头部品牌可以达到20%以上的市场份额,中国1000多亿的市场里,目前最大的校服品牌伊顿纪德年销售额仅约8亿元,占比不到1%。
显然,这里还有“消费品牌”战胜“渠道品牌”的机会。
不过,令高德康没想到的是,在这个“确定性”的市场,飒美特成立的前三年半却不温不火,甚至一度陷入亏损。
在外部,彼时的飒美特面临的是一个市场分散、地区差异大、进入门槛低、本地供应商强势的校服市场环境。
在内部,波司登初入校服行业,处于积累管理经验的阶段。
此前的飒美特管理层在目标、使命上都没有与母公司对齐,运转三年,飒美特在品牌建设、团队搭建和渠道建设上都面临困难。
“当时我们内部有一个民间传说,你在波司登干得不好,就会被发配到飒美特,因为在这里,你要么滚蛋,要么自取灭亡。
”现任飒美特总经理徐龙开玩笑讲到。
重启
2019年5月入职飒美特的徐龙,还记得第一年的“心酸”。
品牌与供应链毫无疑问是校服业务成功的关键,但这两者对刚刚接手飒美特的徐龙来说都是烫手山芋。
初到飒美特,徐龙发现飒美特在校服市场并没有形成品牌认知。
“走进渠道,别人还在问‘飒美特是干什么的?
’”
徐龙应对的方法是去到一线调研。
从一件衣服、一个客户的沟通,再到一个校服系列的对接,他都亲自过问、经手。
那年,徐龙的行车记录仪增加了20万公里里程,携程记录飞行距离30万公里,超过全国97%的用户。
调研回来后,徐龙认为校服行业多年来一直是渠道驱动,没有消费者耳熟能详的品牌。
在JK制服等亚文化流行的国内市场,飒美特和波司登集团一致认为校服也能成为消费品牌,应该提前做好布局。
于是“校服专家”的定位清晰出来。
明确了品牌定位,飒美特还需要与之匹配的产品支持。
徐龙认为,中国校服市场已经诞生了一批头部供应商,但它们都存在一个共性问题,就是品牌意识薄弱。
大部分校服供应商的款式设计、产品结构相互复制,品牌间的差异化不明显。
对此,徐龙借助波司登集团在功能性服装研发的底蕴,让飒美特打造兼具科技感和功能性的校服产品。
2020年疫情期间,飒美特申请了5项专利,其中包括了儿童专用抗菌口罩,配适校服免费发放给学生。
同年,飒美特开始尝试将一些冲锋衣换羽绒内胆,将波司登在羽绒服方面的沉淀移植到飒美特冬季校服。
“波司登羽绒类产品的执行标准对标世界一流水准,在绒朵的提炼、集成加工及投放上,远超国内标准。
”徐龙介绍到。
也因此,飒美特冬季校服的年需求持续翻倍增长,从2019年30万件涨到2020年60万件,再到2021年预计能实现150万件销量。
供应链则是另一大关键。
2018年后,波司登集团经历了重大变革,从四季化、多元化发展战略转变到“聚焦主航道、聚焦主品牌”,主品牌刚有起色,集团内部基本不允许其他品牌借力蹭势。
“籍籍无名”的飒美特在供应商处,需求经常得不到优先满足。
徐龙总结,飒美特当时最大的问题是,产品没有形成系统的结构:
已有的订单参差不齐,各种定制化业务随时出来干扰。
这让飒美特在某种程度上与市场上家庭作坊式校服供应商没有差异,只能被动承接市场需求,没有市场规划能力。
那段时间徐龙的主要工作就是救火应急,哪里有需求就迅速填补上去。
幸运的是,进入飒美特前,徐龙从2013年开始在国内校服头部品牌主管供应链。
这让其在搞定供应商上,有了些许的优势。
徐龙表示,当时不得不一遍遍地向供应商输出飒美特品牌价值,凭表达和人格魅力感染对方。
这一年,徐龙带领团队交了1亿元销售额的成绩。
订单
订单,无疑是业务成功的证明之一。
在高德康看来,校服生意“一半是市场经济,一半是计划经济”。
2015年前后,各地校服采购具体操作差异巨大;地方政府侧重事先入围管控、忽略事中和事后监管;相关部门监管力度不一,这都使得校服行业只有区域品牌。
国内基本形成了以乔治白(浙江)、伊顿纪德(江苏)、优卡(北京)、哈芙琳(上海)、梦多(山东)等为代表的校服供应商区域割据、群雄并起的市场格局。
中国校服产业布局数据来源:
中国服装协会、万联证券研究所
打破地区壁垒,拿下订单,是飒美特长远发展必须解决的问题。
依托2015年6月教育部、工商总局、质检总局、国家标准委四部门联合印发出台《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》,校服集采权逐步从教育局、学校下放至家委会,这推动了采购的透明化及校服品质地提升,在很大程度上减轻了校服采购的“地方保护”行为,提升了校服市场进入门槛。
“现在一些省教育厅会集中筛选校服供应商,当地方学校有校服需求的时候,只有进入候选池的供应商才能参与招标。
我们现在就是先通过教育厅筛选,再去学校对家委会宣讲、竞标。
”飒美特品牌总监杨启文告诉36氪。
但是在地区具有先发优势的校服供应商,在当地依然更混得开。
“参与竞标时,我们遇到过校服款式设计是原先校服供应商提供的情况,我们被要求做这家供应商产品的打样,还要和人家竞争。
”飒美特山西代理商沈克告诉36氪,“总体来说,在公立学校,还是学校和教育局的话语权更大,私立学校则是董事长的话语权更大。
”
对此,飒美特的策略是,对公加强对教育部、教育厅的宣传工作,主动参与地方扶贫、公益项目,积极贡献地方税收,树立承担社会责任的企业形象。
在这个过程中,让飒美特校服走过被了解-接受-优惠试点-使用的闭环,逐步扩大品牌影响力。
对私,拿下地方标杆教育集团做好渠道铺设。
事实上,飒美特的订单多是与渠道商一起拿下的。
“目前我们的合作伙伴有超过20个地区加盟商,2100家学校。
大区加盟商全是独家代理,并接受飒美特派驻工作人员的监督。
”徐龙告诉36氪。
从选择代理商开始,飒美特就在布局结构性的渠道。
每到一个新市场,飒美特先寻找标杆学校做典型案例,再通过加盟商逐步扩张地方的市场版图,从核心发达区域向下沉市场蔓延。
地方代理商要想代理飒美特,则需要经过严格的考验:
其一是实现盈利目标;其二是满足飒美特的服务标准,让品牌口碑不断提升。
两者同等重要。
为了协助代理商扩张本地市场,飒美特派驻工作人员到区域代理商处全程参与竞标。
“公立学校的招投标,飒美特支持力度很大。
过去我代理的其他校服品牌一般会把折扣钉死,面对招标现场的具体情况我们不能灵活变动。
但是飒美特派驻工作人员全程参与招标,针对项目现场让利5~10个点,一起拿下订单。
”飒美特山西省代理商沈克告诉36氪。
与此同时,为了给合作伙伴提供更多“弹药”,飒美特积极与外部优质供应商合作,提升产品创新能力。
2021年,飒美特与泰纶®建立了战略合作关系,泰纶®向飒美特提供使用生物基聚酰胺纤维材质的面料。
与市面上其他石油基尼龙面料的校服相比,生物基面料从工艺结构层面升级,解决了校服的一大痛点——物料不稳定,引发起毛起球掉色等问题。
此外,泰纶®生物基材质的面料碳排放水平相比石油基尼龙面料降低约一半,具备吸湿排汗、亲肤柔软、耐磨耐洗等特性,不论是其环保内涵还是实用性,都契合校服的使用场景。
采用泰纶®生物基材质的面料,是飒美特突破校服领域物料和技术常年都没有创新的重要措施。
用徐龙的话来说,就是“站在当下,面向未来,一定要做的大胆变革”。
而这个变革已经帮助飒美特拿下更多订单。
飒美特方表示,2021年新增冬季校服订单中,与使用泰纶生物基材质面料直接相关的订单有25所学校,额度达到1200万。
山西省晋中市新一双语学校就是其中之一,校长白丽芳告诉36氪,该校已向飒美特订购了生物基面料制冬季校服。
“我们在选择校服供应商时,不光看重资质完整、符合国家标准,还要求在材料和款式有创新,符合我们的教育理念。
”
飒美特在生物基面料校服的投入上领先市场,沈克告诉36氪,他很看好新型校服的前景。
“目前许多供应商提供的校服品质不高,而校服品牌还在增多,所以变革必须做。
今年飒美特生物基面料的新型校服在山西试点,好的话明年(市场需求)一定会爆发。
"
飒美特的优质产品与扶持让利也获得了加盟商的积极反馈。
飒美特表示,截止2021年9月初,加盟商与飒美特的续签率是100%。
2021年飒美特预计营收2.5亿元,超去年营收1.4亿元。
新用户的增长已经超过老客户。
未来
飒美特的发展速度肉眼可见。
2019年飒美特营收增加到1亿元,从上年700万元亏损到当年360万元盈利;2020年,飒美特营收达1.1亿元,盈利增长80%,达700万元。
截至2021年8月底,飒美特已超额完成年初向波司登集团制定的2亿元业绩考核目标。
徐龙预计今年底,飒美特能够实现2.5亿元营收,盈利2000万元。
作为内部创业公司,飒美特经过5年的发展探索,已经是跻身国内校服市场营收排名第二的校服品牌。
数据截止2021年9月数据来源:
飒美特
飒美特还有更宏大的短期目标——实现5亿元营收并启动上市。
但在高德康和徐龙看来,这还不够——财务