《市场营销策划》课程标准手册.docx
《《市场营销策划》课程标准手册.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销策划》课程标准手册.docx（36页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
《市场营销策划》课程标准手册
《市场营销策划》课程标准
适用专业：
市场营销专业（大客户服务与营销）课程代码：
（）
开设时间：
第5学期学时数：
96
一、课程性质
《市场营销策划》课程是针对各类企业市场调查与环境机会分析、目标市场选择、营组合策划、新产品上市策划、品牌策划、促销策划、企业形象策划等典型工作任务进行分析后，归纳总结出来其所需的常用市场调研能力、企业机会分析能力、目标市场决策能力、营销综合策划能力、拟写策划书能力等而设置的学习领域。
该课程是三年制高职市场营销专业（大客户服务与营销专业）学生必须掌握的一门理论性和实践性都很强的专业核心课程。
该课程主要目标是培养学生全面熟悉企业生产经营环境和策划业务流程及工作内容，具备市场调研分析能力、目标市场决策能力、营销综合策划能力、能发现企业的实际问题并提出改进建议的能力，培养学生的团队协作、勇于创新、敬业乐业的工作作风。
此学习领域分为7个学习情境，学习情境完全按照基于工作过程的教学模式展开教学，以六步法（资讯、计划、决策、实施、检查、评估）对每一个项目进行教学实施，有助于提高学生动手能力、自学能力、创新能力以及岗位能力等各项素质。
二、培养目标
1．方法能力目标（即学会学习、学会工作的能力）
（1）培养学生独立搜集资料的能力。
（2）培养学生独立分析、研究、思考的能力。
（3）培养学生自学提高与自我发展的能力。
（4）培养学生实事求是，开拓创新能力。
（5）培养学生认真细致的工作作风和良好的职业习惯。
2．社会能力目标（即学会共处、学会做人的能力）
（1）培养学生的相互沟通及团队协作能力。
（2）培养学生适应社会、适应生活、适应企业的能力。
（3）培养学生爱岗敬业，乐于奉献的精神和工作作风。
（4）培养学生尊重人、关心人、服务人的精神和习惯。
（5）培养学生自觉的工作习惯和自我管理、自我约束的能力。
（6）培养学生的国家意识、集体意识、企业意识、经营意识、效益意识。
3．专业能力目标（即掌握知识、掌握技能的能力）
（1）熟悉企业营销策划的基本工作流程和主要工作内容。
（2）具有企业市场调研和环境机会分析能力。
（3）具有目标市场决策能力。
（4）具有营销组合策划能力。
（5）具有新产品上市策划能力。
（6）具有品牌策划能力。
（7）具有促销策划能力。
（8）具有企业形象策划能力。
（9）具有拟写规范策划书的能力。
三、与前后课程的联系
1．与前续课程的联系
前续课程是“市场调研”、“消费心理行为分析”、“产品推销”、“产品销售管理”等课程，这些课程培养了学生市场、消费需求、产品推销、产品销售业务管理等基本知识和技能，为本课程学习打下了理论和方法的基础。
本课程是以上述课程为基础，回绕满足消费者需要这一根本目标，重点培养学生更好地调动企业一切资源实现企业经营目标的综合策划设计能力。
是一门专业化和技能化程度较高的课程。
2．与后继课程的联系
本课程为学生后续课程“毕业实习”、等课程提供了必要的专业与技术基础。
四、教学内容与学时分配
为使学生全面熟悉营销策划基本流程和主要工作内容，具备具备市场调研分析能力、目标市场决策能力、营销综合策划能力、能发现企业的实际问题并提出改进建议的能力，课程通过营销活动认识、市场调查与环境机会分析、目标市场选择、营组合策划、新产品上市策划、品牌策划、促销策划、企业形象策划共8个项目为载体来组织教学，将职业行动领域的工作过程融合在训练项目中。
《市场营销策划》课程项目结构与学时分配见表：
表2-4-1课程项目结构与学时分配表
项目编号
项目名称
项目内容
主要教学知识点
学习目标
学时
P4-1
策划活动认识
策划概念、原则、特征认识
营销策划活动过程认识
策划业发展了解
策划方法认识
K4-1：
营销策划概念、含义、原则与类型
K4-2：
营销策划活动的程序与内容
K4-3：
策划业的历史与现状
K4-4：
营销策划常用方法
○4-1-1：
理解营销策划概念、含义、原则，熟悉营销策划活动类型
○4-1-2：
熟悉营销策划活动的程序、内容
○4-1-3：
了解策划业的发展历程
○4-1-4：
学会个体思维策划方法和集思广益策划方法
8
P4-2
市场调查与环境机会分析
市场调查
营销环境分析
市场机会与风险分析
K4-5：
市场调研程序与内容
K4-6：
市场调查方案结构
K4-7：
常用调研方法与技术
K4-8：
营销微观环境和宏观环境
K4-9：
SWOT分析方法
K4-10：
行业竞争五力模型分析方法
○4-2-1：
熟悉市场调查的程序与内容
○4-2-2：
能制定市场调查方案
○4-2-3：
能运用基本的市场调查方法进行调查
○4-2-4：
熟悉营销环境的构成因素及对营销的影响
○4-2-5：
学会运用SWOT和行业五力模型分析方法分析出企业的机会与风险
8
P4-3
目标市场选择与定位
市场细分
目标市场选择
市场定位
K4-11：
市场细分概念与程序
K4-12：
市场细分标准与方法
K4-13：
目标市场评价与战略策略选择
K4-14：
市场定位概念与程序
K4-15：
影响定位因素
K4-16：
定位战略
K4-17：
定位方式
K4-18：
定位观念
○4-3-1：
熟悉市场细分程序、标准、方法
○4-3-2：
能确定目标市场战备和策略
○4-3-3：
熟悉市场定位程序与影响因素及定位战略、方式、观念
○4-3-4：
能确定市场定位的战略、方式、观念
8
P4-4
营销组合策划
营销组合认识
营销组合确定
K4-19：
营销组合概念与理论
K4-20：
营销组合的特点
K4-21：
营销组合的基本构架
K4-22：
营销组合的约束条件
○4-4-1：
理解营销组合概念与理论
○4-4-2：
明确营销组合的特点
○4-4-3：
熟悉营销组合的基本构架
○4-4-4：
明确营销组合的约束条件
○4-4-5：
能确定具体的营组合方案
8
P4-5
新产品上市策划
新产品认识
新产品上市策划分析
新产品上市策划书写作
K4-23：
新含义与类型
K4-24：
新产品推广规律
K4-25：
新产品营销组合模式
K4-25：
新产品上市要素
K4-26：
新产品上市策划书
○4-5-1：
理解新产品含义与类型
○4-5-2：
熟悉新产品推广规律
○4-5-3：
掌握新产品上市要素
○4-5-4：
熟悉新新产品策划书的基本结构
○4-5-5：
能写出新产品策划书
16
P4-6
品牌策划
品牌认识
品牌名称策划
品牌标志策划
品牌策略选择
品牌策划书写作
K4-27：
品牌概念与品牌价值
K4-28：
品牌策划基本程序
K4-29：
品牌名称策划的原则与方法
K4-30：
品牌标志策划的确要求
K4-31：
品牌策略
K4-32：
品牌策划书基本结构
○4-6-1：
理解品牌含义
○4-6-2：
熟悉品牌策划程序
○4-6-3：
能进行品牌名称和标志策划
○4-6-4：
能正确选择品牌策略
○4-6-5：
能写作规范的品牌策划书
16
P4-7
促销策划
促销认识
促销对象与方式分析
促销方式选择
促销策划书写作
K4-33：
促销的含义与基本策略
K4-34：
促销策划基本程序
K4-35：
促销对象与方式
K4-36：
促销策划书基本结构
○4-7-1：
理解促销的含义
○4-7-2：
熟悉促销的四大策略
○4-7-3：
熟悉促销策划的基本程序
○4-7-4：
熟悉不同促销对象的需求特点
○4-7-5：
熟悉常用的促销方式方法
○4-7-6：
能确定整体促销策略和具体促销方式
○4-7-7：
熟悉促销策划书的基本格式
○4-7-8：
能写作规范的促销策划书
16
P4-8
企业形象策划
企业形象认识
企业形象策划活动认识
企业形象策划组织实施
企业形象策划书写作
K4-37：
企业形象的含义与特征
K4-38：
企业形象的内容
K4-39：
企业形象识别系统
K4-40：
企业形象策划原则
K4-41：
企业形象策划实施步骤
K4-42：
企业形象策划书结构
○4-8-1：
理解企业形象含义与特征
○4-8-2：
熟悉企业形象的内容
○4-8-3：
熟悉企业形象识别系统的构成
○4-8-4：
熟悉企业形象策划的原则
○4-8-5：
能确定企业形象策划的基本步骤
○4-8-6：
能写作规范的企业形象策划书
16
合计
96
五、学习资源的选用
1．教材选取的原则：
实用原则、通俗原则、操作典型化原则。
2．推荐教材：
《营销策划：
理论与技艺》，电子工业出版社，2007年1月第1版。
3．参考的教学资料：
《创意思维》、《策划学全书》、《企业策划案例》。
4．学习网站
六、教师要求
1．具有一定的企业产品销售或企业营销综合策划实践经验。
2．具有营销师中级考评员资格或高级考评员资格。
3．具备设计基于行动导向的教学法的设计应用能力。
4．能采用先进的教学方法，具有比较强的驾驭课堂的能力。
5．具有良好的职业道德和责任心。
6、热爱营销事业，热爱学生。
……………
七、学习场地、设施要求
为保证学生顺利实施与完成项目任务，本课程必须在实践理论一体化教室或专用实训室完成教学过程。
学习场地及设施的具体要求见表：
表2-4-2学习场地、设施要求
项目
学习场地、设施要求
P4-1、P4-2、P4-3、
P4-4、P4-5、P4-6、
P4-7、P4-8、
多媒体教室、理实一体化教室、校外实习基地、互联网设施等。
八、考核方式与标准
为全面考核学生的学习情况，本课程主要以过程考核为主，考核涵盖项目任务全过程，主要从项目理解、项目计划、项目实施、项目成果报告、项目公共要求等五项来进行考核。
各项目考核方式与考核标准见表2-4-3：
表2-4-3考核方式与标准
项目编号
考核点及占项目分值比
建议考核方式
评价标准
成绩比例
优
良
及格
P4-1
1．根据引导文通过资讯理解任务、学习相关知识点（15%）
教师评价+互评
正确理解概念、原则，并能表述清楚
能理解概念、原则，但表述不完整
理解概念、原则不完整，能表述一部分
15
2．计划与方案（20%）
教师评价+互评
拟定策划程序正确
拟定策划程序基本正确
拟定策划程序大致正确
20
3．操作实施（30%）
教师评价+自评
针对项目选择策划方法正确
针对项目选择策划方法基本正确
针对项目选择策划方法大致正确
30
4．项目总结报告（10%）
教师评价
格式正确，内容丰富，表述流畅
格式正确，内容较丰富，表述较流畅
格式较正确，内容简单，表述有间断
10
5．项目公共考核点（25%）
见表2-4-4
项目编号
考核点及占项目分值比
建议考核方式
评价标准
成绩比例
优
良
及格
P4-2
1．根据引导文通过资讯理解任务、学习相关知识点（15%）
教师评价+互评
熟悉调查程序内容、环境因素、方法
较熟悉调查程序内容、环境因素、方法
不太熟悉调查程序内容、环境因素、方法
15
2．计划与方案（20%）
教师评价+互评
完整实用
较完整实用
欠完整实用
20
3．操作实施（30%）
教师评价+自评
按计划方案操作准确
按计划方案操作较准确
按计划方案操作欠准确
30
4．项目总结报告（10%）
教师评价
格式正确，内容丰富，表述流畅
格式正确，内容较丰富，表述较流畅
格式较正确，内容简单，表述有间断
10
5．项目公共考核点（25%）
见表2-4-4
项目编号
考核点及占项目分值比
建议考核方式
评价标准
成绩比例
优
良
及格
P4-3
1．根据引导文通过资讯理解任务、学习相关知识点（15%）
教师评价+互评
理解相关概念，熟悉相关方法
基本理解相关概念，较熟悉相关方法
理解相关概念不完全，不熟悉全部相关方法
15
2．计划与方案（20%）
教师评价+互评
完整实用
较完整实用
欠完整实用
20
3．操作实施（30%）
教师评价+自评
按计划方案操作准确
按计划方案操作较准确
按计划方案操作欠准确
30
4．项目总结报告（10%）
教师评价
格式正确，内容丰富，表述流畅
格式正确，内容较丰富，表述较流畅
格式较正确，内容简单，表述有间断
10
5．项目公共考核点（25%）
见表2-4-4
项目编号
考核点及占项目分值比
建议考核方式
评价标准
成绩比例
优
良
及格
P4-4
1．根据引导文通过资讯理解任务、学习相关知识点（15%）
教师评价+互评
理解营销组合概念、特点，熟悉营销组合的基本构架内容
基本理解营销组合概念、特点，较熟悉营销组合的基本构架内容
欠理解营销组合概念、特点，熟悉营销组合的基本构架大多内容
15
2．计划与方案（20%）
教师评价+互评
完整实用
较完整实用
欠完整实用
20
3．操作实施（30%）
教师评价+自评
按计划方案操作准确
按计划方案操作较准确
按计划方案操作欠准确
30
4．项目总结报告（10%）
教师评价
格式正确，内容丰富，表述流畅
格式正确，内容较丰富，表述较流畅
格式较正确，内容简单，表述有间断
10
5．项目公共考核点（25%）
见表2-4-4
项目编号
考核点及占项目分值比
建议考核方式
评价标准
成绩比例
优
良
及格
P4-5
1．根据引导文通过资讯理解任务、学习相关知识点（15%）
教师评价+互评
理解新产品含义，熟悉新产品推广规律、营销组合模式、上市要素
基本理解新产品含义，较熟悉新产品推广规律、营销组合模式、上市要素
欠理解新产品含义，熟悉新产品推广规律、营销组合模式、上市要素大多内容
15
2．计划与方案（20%）
教师评价+互评
完整实用
较完整实用
欠完整实用
20
3．操作实施（30%）
教师评价+自评
按计划方案操作准确
按计划方案操作较准确
按计划方案操作欠准确
30
4．项目总结报告（10%）
教师评价
格式正确，内容丰富，表述流畅
格式正确，内容较丰富，表述较流畅
格式较正确，内容简单，表述有间断
10
5．项目公共考核点（25%）
见表2-4-4
项目编号
考核点及占项目分值比
建议考核方式
评价标准
成绩比例
优
良
及格
P4-6
1．根据引导文通过资讯理解任务、学习相关知识点（15%）
教师评价+互评
理解品牌概念与价值，熟悉品牌策略、品牌策划程序、原则、方法
能理解品牌概念与价值，较熟悉品牌策略、品牌策划程序、原则、方法
欠理解品牌概念与价值，基本熟悉品牌策略、品牌策划程序、原则、方法
15
2．计划与方案（20%）
教师评价+互评
完整实用
较完整实用
欠完整实用
20
3．操作实施（30%）
教师评价+自评
按计划方案操作准确
按计划方案操作较准确
按计划方案操作欠准确
30
4．项目总结报告（10%）
教师评价
格式正确，内容丰富，表述流畅
格式正确，内容较丰富，表述较流畅
格式较正确，内容简单，表述有间断
10
5．项目公共考核点（25%）
见表2-4-4
项目编号
考核点及占项目分值比
建议考核方式
评价标准
成绩比例
优
良
及格
P4-7
1．根据引导文通过资讯理解任务、学习相关知识点（15%）
教师评价+互评
理解促销含义，熟悉促销基本策略、促销策划程序、促销对象与方式选择
能理解促销含义，较熟悉促销基本策略、促销策划程序、促销对象与方式选择
欠理解促销含义，基本熟悉促销基本策略、促销策划程序、促销对象与方式选择
15
2．计划与方案（20%）
教师评价+互评
完整实用
较完整实用
欠完整实用
20
3．操作实施（30%）
教师评价+自评
按计划方案操作准确
按计划方案操作较准确
按计划方案操作欠准确
30
4．项目总结报告（10%）
教师评价
格式正确，内容丰富，表述流畅
格式正确，内容较丰富，表述较流畅
格式较正确，内容简单，表述有间断
10
5．项目公共考核点（25%）
见表2-4-4
项目编号
考核点及占项目分值比
建议考核方式
评价标准
成绩比例
优
良
及格
P4-8
1．根据引导文通过资讯理解任务、学习相关知识点（15%）
教师评价+互评
理解企业形象含义与特征，熟悉企业形象内容、识别系统、形象策划原则与实施步骤
能理解企业形象含义与特征，较熟悉企业形象内容、识别系统、形象策划原则与实施步骤
欠理解企业形象含义与特征，基本熟悉企业形象内容、识别系统、形象策划原则与实施步骤
15
2．计划与方案（20%）
教师评价+互评
完整实用
较完整实用
欠完整实用
20
3．操作实施（30%）
教师评价+自评
按计划方案操作准确
按计划方案操作较准确
按计划方案操作欠准确
30
4．项目总结报告（10%）
教师评价
格式正确，内容丰富，表述流畅
格式正确，内容较丰富，表述较流畅
格式较正确，内容简单，表述有间断
10
5．项目公共考核点（25%）
见表2-4-4
项目编号
考核点及占项目分值比
建议考核方式
评价标准
成绩比例
优
良
及格
P4-9
1．根据引导文通过资讯理解任务、学习相关知识点（15%）
教师评价+互评
2．计划与方案（20%）
教师评价+互评
3．操作实施（30%）
教师评价+自评
4．项目总结报告（10%）
教师评价
5．项目公共考核点（25%）
见表2-4-4
表2-4-4项目公共考核评价标准
项目公共考核点
建议考核方式
评价标准
优
良
及格
1．工作与职业操守（30%）
教师评价+自评+互评
安全文明工作，具有良好的职业操守
安全文明工作，职业操守较好
没出现违纪违规现象
2．学习态度（30%）
教师评价
能按时到课，遵守课堂纪律，主动发言、积极回答课堂问题，上交作业，并协助教师的教学
能按时到课，遵守课堂纪律，积极回答课堂问题，上交作业
能按时到课，遵守课堂纪律，上交作业达到规定次数
3．团队合作精神（10%）
互评
具有良好的团队合作精神，热心帮助小组其他成员
具有较好的团队合作精神，能帮助小组其他成员
能配合小组完成项目任务
4．交流及表达能力（10%）
互评+教师评价
能用专业语言正确流利地展示项目成果
能用专业语言正确较为流利地展示项目成果
能用专业语言基本正确地阐述项目，无重大失误
5．组织协调能力（10%）
互评+教师评价
能根据工作任务，对资源进行合理分配，同时正确控制、激励和协调小组活动过程
能根据工作任务，对资源进行较合理分配，同时较正确控制、激励和协调小组活动过程
能根据工作任务，对资源进行分配，同时控制、激励和协调小组活动过程，无重大失误
九、学习情境设计
在学习情境设计中，明确了了各项目的项目目标、项目任务、教师知识与能力要求、学生知识与能力准备、教学材料、实施步骤以及完成该项目所需学时等内容，项目教学全过程按资讯→计划→决策→实施→检查→评估六步法来组织实施，具体见表2-4-5～表2-4-12。
表2-4-5“营销策划活动认识”学习情境表
学习情境P4-1：
营销策划活动认识学时：
8
项目目标
认识营销策划活动的特征、类型、程序、内容、策划方法
项目任务
研究策划活动的特征与类型，分析策划活动的程序与内容，练习策划方法
教师知识与能力要求
掌握营销策划全过程的知识与技能；具有娴熟的教学组织与管理能力；具备该专业全面丰富的理论知识和熟练的操作技能
学生知识与能力准备
具备企业、产品、价格、利润等基本知识，能简单分析企业的经营情况。
教学材料
营销策划案例，
使用工具
电脑等
步骤
工作过程
教学方法及建议
学时
1．资讯
教师下发任务书，学生理解分析策划活动认识工作任务，明确认识的重点。
教师说明基本要求，提示参考资料。
讲授法
讨论法
自学法
2
2．计划与决策
制订项目执行计划、小组讨论设计、确定认识策划活动工作方案，完成研究学习方案的设计，教师检查方案的可行性
项目教学法
案例教学法
小组讨论
1
3．实施
1．参阅资料，寻找与任务相关的内容
2．摘编资料，自学或询问
3．提问互相讨论
4．确认资料的正确性
5．汇编学习资料
6．模拟操作策划方法
7．写成学习报告
学生自主进行
交互检查法
讨论法
模拟法
教师检查
4
4．检查与评估
检查三项任务完成是否符合要求，小组成员演示汇报项目成果，并回答教师与同学的提问。
教师与学生共同对学生的工作结果进行评价：
1、自评：
学生对本项目的整个实施过程进行评价
2、互评：
以小组为单位，分别对其他组的工作成果进行评价和建议
3、教师评价：
教师对互评结果进行评价，指出每个小组成员的优点，并提出改进建议
交互检查法
讨论法
小组汇报演示法
1
表2-4-6“市场调查与环境机会分析”学习情境表
学习情境P4-2：
市场调查与环境机会分析学时：
8
项目目标
1：
熟悉市场调查的程序与内容
2：
能制定市场调查方案
3：
能运用基本的市场调查方法进行调查
4：
熟悉营销环境的构成因素及对营销的影响
5：
学会运用SWOT和行业五力模型分析方法分析出企业的机会与风险
项目任务
1、以企业某产品的销售或消费者对某产品的需求为题进行设定范围内的市场调查
2、以某企业所处环境进行市场环境分析
3、以某企业某产品的销售为依据进行市场机会与风险的分析
教师知识与能力要求
掌握市场调查研究的步骤与方法；全面熟悉企业营销环境的构成因素；熟练运用机会与风险的分析方法；具有娴熟的教学组织与管理能力；具备该专业全面丰富的理论知识和熟练的操作技能
学生知识与能力准备
掌握数据的汇总统计方法，对社会环境有一个基本的认识。
教学材料
某企业背景资料，某产品背景资料，某区域背景资料
使用工具
电脑等
步骤
工作过程
教学方法及建议
学时
1．资讯
教师下发任务书，学生理解分析市场调查与环境机会分析工作任务，明确在所给条件下的市场调查、环境分析、机会分析的重点与基本操作要求。
讲授法
讨论法
演示法
自学法
2
2．计划与决策
制订项目执行计划、小组讨论设计、确定市场调查与环境机会分析工作方案，完成具体工作步骤的设计设计，教师检查方案的可行性
项目教学法
案例教学法
小组讨论
1
3．实施
1．收集市场资料
2．汇总市场资料
3．分析研究资料
4．分析评价营销环境
5．分析寻找营销机会
6．写出市场分析报告
学生自主进行
讨论法
教师检查
5
4．检查与评估
检查各方案执行是否符合要求，小组成员演示汇报项目成果，并回答教师与同学的提问。
教师与学生共同对学生的工作结果进行评价：
1、自评：
学生对本项目的整个实施过程进行评价
2、互评：
以小组为单位，分别对其他组的工作成果进行评价和建议
3、教师评价：
教师对互评结果进行评价，指出每个小组成员的优点，并提出改进建议
升级会员 