昆明制药品牌战略规划.docx
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昆明制药品牌战略规划
昆明制药品牌战略规划
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昆明制药品牌战略规划
（送审稿）
品牌战略规划包含下面几个方面的内容：
第一章品牌的愿景和目标
第二章品牌的核心理念
第三章品牌的架构
第四章品牌的视觉识别系统
第五章组织保障
第六章制度保障
第一章昆明制药品牌的愿景和目标
第二章昆明制药品牌的核心理念
（见昆明制药愿景和核心理念）
核心理念\核心理念提炼总结（征求意见稿）.doc
通过多次的征求意见和对意见稿中核心问题的问答
核心理念\愿景目标和核心理念.doc
原则：
1、符合昆明制药在华立医药中的战略定位
2、来源于昆明制药历史积淀的核心部分
3、来自于昆药人自身的思考
第三章昆明制药品牌的架构
即品牌架构的选择。
主要是帮助企业解决如何处理企业品牌与产品品牌之间的关系？
如何处理企业中产品品牌与产品品牌之间的关系？
是选择单一品牌还是选择多品牌？
是联合品牌还是主副品牌？
各个品牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色？
一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源，减少内耗，提高效能，并且能够加速品牌资产的累加。
医药企业包括我们昆药同样，做品牌时遇到的另外一个难题，是企业品牌和产品品牌的关系。
比如我提到杨森时人们会想到什么呢？
会想到吗叮啉、达克宁。
提到天士力时人们又会想到什么呢？
一定会想到丹参滴丸。
但提到杨子江呢？
我相信大部分人会哑口。
可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。
可为什么人们不知道它的名字呢？
是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。
再比如说，当我们提到同仁堂时，大家头脑里首先出现的并不是一个产品，而是一家企业，是一个高品质的可信赖的中药系列。
我们西药制药企业现在看来还没有办法或者说很难达到同仁堂的这种境界，用自己的企业品牌来带动所有产品的销售。
那么对于我们来说就有一个问题，到底是做产品品牌还是做企业品牌？
其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。
但是从目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件非常困难的事情。
在这种情况下，我们比较可行的选择是先做产品品牌。
至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%~90%的时候，相信制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
同样的，对于医药企业来说，由于产品的特殊性（治疗领域的不同、对安全性疗效的绝对追求等），并不是单一品牌然后延伸的品牌资产积累成本最低，相比较风险而言，这种策略的选择一定要慎之又慎。
昆明制药也一样。
尽管我们在系列产品上选择了统一品牌的策略。
但是这种系列化也是有度的。
根据昆明制药的愿景目标和现有积累，企业的品牌定位：
定位：
科学天然药、品质卓越、安全可靠/中国医药行业中天然植物药优秀企业
由于历史和行业的原因，目前昆明制药采取多品牌的战略。
总体采用以产品线为系列的多品牌战略。
具体表述：
一、三七系列品牌——络泰：
A、昆明制药现有三七系列产品情况：
品名
规格
注册商标
销售模式
回款金额元
络泰-注射用血塞通
400mgX1支
络泰
推广
100，310，970
血塞通注射液
100mg2mlX10支
重楼花
商务
41，096，197
血塞通注射液
5ml:
250mgX5支
重楼花
推广、商务
12，755，346
络泰-注射用血塞通
200mg
络泰
推广
12，615，962
血塞通注射液
10ml：
250mg10mlX5支
重楼花
推广
6，192，323
血塞通软胶囊
100mgX12粒
重楼花
推广
4，409，204
七叶神安片
50mgX24's
重楼花
商务
489，470
血塞通注射液（240）
100mg2mlX10支
重楼花
推广
1，428
注：
2005年八个品种规格，共计实现销售177934633元，为销量第一大系列。
B、品牌策略：
1、定位：
1]中国三七类心脑血管高品质药、专业；2]中国三七产业的开拓者和领导者，研发领先、剂型最全，安全疗效好；
2、三七产品品牌规划：
所有三七系列产品的注册商标都标上络泰，除注射用血塞通外采用联合品牌策略：
品种
品牌
营销方式
络泰-注射用血塞通
络泰
推广
血塞通注射液
络泰+重楼花
商务
血塞通软胶囊
络泰+重楼花
目前为招商，建议转向OTC操作方式或者招商深耕
七叶神安片
络泰+重楼花
商务
3、传播策略
3．1现有三七系列产品的注册商标都标上络泰，三七系列统一品牌，在所有包装上体现（已开始策划和推行。
构图统一、商标统一、不同产品间用鲜明的颜色进行区别）
3．2根据初步制定的产品策略，加大昆药在口服制剂产品上的市场拓展力度，从现有三七系列中选择一个产品，OTC（初步考虑血塞通软交囊同时申请OTC用药或者健生宁转OTC，如果无法实现操作的，可以考虑从外面买），通过品牌差异化策划，投入在该产品的广告上，通过该产品广告的投入迅速提升络泰的知名度——即昆明制药三七系列心脑血管药的知名度；——传播的广度，即迅速提高知名度。
3．3通过一系列的持续的公关活动（学术会议、行业专题研讨会、专家委员会活动等）进一步加深昆明制药在心脑血管用药领域（植物药）的专业地位，扩大在该医疗领域的影响力；专业推广队伍的专业性；研究成果的领先性——深
3．4加强市场活动的策划和管理，加强开发费用的管理，加强市场费用的管理，将销售过程中，特别是专业推广过程中用于建立和积累品牌知名度的费用真正落到实处。
市场部门在此过程中应该发挥积极的作用。
（注：
专业性是昆药品牌的一个重要内函，但是我们在向达成这样的品牌目标的过程中，要做好长期的艰苦建设的思想准备，在医院的用药中，中药和植物药，并非是一线用药，只是辅助用药，这一地位在一定程度上决定了它的销量，要改变这种局面，并非一两家医药企业可以做到，这是一；第二，跨国医药企业的知名度和美誉度高，学术地位也很高，即我们在专业推广上面对的是强劲的对手，因此没有差异化的策略和长期作战的思想准备，是无法树立我们的品牌地位的。
）
4、建议：
根据现有品种的市场增长情况，血塞通软胶囊是现有三七系列产品中最具有成长性的品种，目前采取的是招商的模式，建议在招商中加入OTC的操作手法，加强该产品的促销力度。
二、天眩清牌天麻素系列
A、昆明制药现有天麻素系列产品情况：
品名
规格
注册商标
销售模式
回款金额元
天眩清注射液
200mg2mlX6支
天眩清
推广
11，313，732
天麻素片
12sX2板
昆明牌
商务
9，748，939
天麻素胶囊
50mgX12粒X2板
天眩清
推广
8，233，770
天眩清注射液（静注）
0.2g2mlX6支
天眩清
推广
3，976，823
天麻素片
25mg20'sX2板
昆明牌
商务
2，729，939
天麻素片
25mg100's
昆明牌
商务
960，410
乙酰天麻素片
12sX2板
精和
商务
560，323
乙酰天麻素片
12's
精和
商务
401，683
天麻素胶囊
50mg*60s
天眩清
国际贸易
39，996
颐康乙酰天麻素片
20's
颐康
商务
21，984
注：
2005年10个品种规格，共计实现销售37987599元
B、品牌策略：
1、定位：
1]中国最早实现天麻素人工合成的企业，源于自然高于天然；2]神经内科脑卒中主导用药，疗效好、安全、价格好；
2、产品品牌规划：
品名
注册商标
销售模式
天眩清注射液
天眩清
推广
天麻素片
天眩清+重楼花
商务
天麻素胶囊
天眩清
推广
天眩清注射液（静注）
天眩清
推广
天麻素片
天眩清+重楼花
商务
乙酰天麻素片
天眩清+精和
商务
天麻素胶囊
天眩清
国际贸易
颐康乙酰天麻素片
颐康
商务
注：
其中天麻素胶囊最具有成长性。
3、策略：
3．1、统一包装：
现有产品包装系列化（工作已启动。
构图统一、商标统一、不同产品间用鲜明的颜色进行区别）
3．2、天麻素系列产品中天麻素胶囊是重点。
OTC产品，投入广告，可拉动处方药的知名度
3．3专业队伍推广
3．4加强营销环节市场费用的管理
三、抗疟药系列
青蒿素、蒿甲醚、蒿甲醚油溶液、蒿甲醚注射液、蒿甲醚胶囊、蒿甲醚片、复方磷酸萘酚喹片（ARCO）、复方蒿甲醚片（A+B）。
品名
规格
注册商标
销售模式
回款金额元
蒿甲醚原料
KPC
代理
57，464，905
蒿甲醚针
80mg*6
ARTEM
代理
15，970，953
蒿甲醚片
50mg12s
ARTEM
代理
11，824，124
蒿甲醚油溶液
10万Ml
KPC
代理
5，107，721
蒿甲醚针
80mg*8
ARTEMETHER
代理
3，886，149
蒿甲醚针
40mg*6
ARTEM
代理
2，333，843
蒿甲醚胶囊
40mg*10s
ARTEMEDINE
代理
2，055，281
蒿甲醚胶囊
40mg*12s
ARTEM
代理
1，748，556
蒿甲醚针
40mg*8
ARTEMETHER
代理
764，885
蒿甲醚针
80mg1mlx6支
蒿甲醚
商务
506，063
蒿甲醚混悬剂
300mg
ARTEMEDINE
代理
251，518
青蒿琥脂片
50mg*12s
ARTESDIAQUINE
代理
136，562
磷酸氯喹片
1000s
KPC
代理
113，596
蒿甲醚片
50mg12’S
蒿甲醚
商务
55，161
蒿甲醚胶囊
40mgX12粒
蒿甲醚
商务
54，932
复方青蒿素片
ARCO
注：
2005年，共计实现销售102274250元，扣除原料药14个品种规格的销量为44809345元
抗疟药系列的品牌规划相对比较整齐：
1、包装上采用相同的色系和构图
2、商标上采用企业原来标识+产品品牌的做法
3、产品品牌有相同的字跟ARTEM
建议：
保持现状。
待新的企业标识注册完成后逐步取代原来的标识。
四、普药
A、现有产品列表（注：
表中所列昆明牌为重楼花标记）
品名
注册商标
销售模式
回款金额元
乙酰螺旋霉素片
昆明牌
商务
6，391，369
土霉素片
昆明牌
商务
5，248，823
VC片
昆明牌
商务
4，425，519
Vc针
昆明牌
商务
4，287，022
土霉素片
昆明牌
商务
4，255，823
吉他霉素片（柱晶白霉素片）
昆明牌
商务
4，83，463
复方新诺明片
昆明牌
商务
3，916，073
利巴韦林针
昆明牌
商务
3，791，405
复方氨林巴比妥注射液
昆明牌
商务
3，273，704
肌苷片
昆明牌
商务
2，991，166
硫酸庆大霉素针
昆明牌
商务
2，985，121
地塞米松针
昆明牌
商务
1，959，023
去痛片
昆明牌
商务
1，934，073
去痛片
昆明牌
商务
1，929，025
土霉素片
昆明牌
商务
1，771，042
VB1片
昆明牌
商务
1，735，619
安乃近片
昆明牌
商务
1，697，803
四环素片*糖衣
昆明牌
商务
1，658，526
四环素片*糖衣
昆明牌
商务
1，653，292
甲氢咪呱片
昆明牌
商务
1，552，569
安乃近片
昆明牌
商务
1，549，613
酚氨咖敏片（克感敏片）
昆明牌
商务
1，532，343
Vc针
昆明牌
商务
1，467，519
酚氨咖敏片（克感敏片）
昆明牌
商务
1，415，516
VB2片
昆明牌
商务
1，374，248
美侬胶囊
昆明牌
商务
1，358，605
螺旋霉素片
昆明牌
商务
1，348，490
VC片
昆明牌
商务
1，265，371
复方新诺明片
昆明牌
国际贸易
1，207，648
盐酸雷尼替丁胶囊
昆明牌
商务
1，117，201
VB6针
昆明牌
商务
1，104，070
APC片
昆明牌
商务
892，098
复方利血平片
昆明牌
商务
598，427
VB6片
昆明牌
商务
588，309
硫酸庆大霉素针
昆明牌
国际贸易
502，325
异胭肼片
昆明牌
商务
497，488
复合维生素B针
昆明牌
国际贸易
474，994
氨茶碱片
昆明牌
商务
468，703
VB12针
昆明牌
商务
459，239
安乃近针
昆明牌
商务
394，218
CO.VB片
昆明牌
商务
338，586
硫酸庆大霉素针
昆明牌
商务
300，384
地塞米松针
昆明牌
商务
279，802
阿莫西林胶囊
昆明牌
国际贸易
267，251
复方新诺明片
昆明牌
国际贸易
249，900
复方对乙酰氨基酚片（APC片复方阿司匹
昆明牌
商务
187，670
先锋5号粉针（头孢唑林钠针）
昆明牌
商务
148，409
异烟肼片
昆明牌
国际贸易
129，279
维生素C片
昆明牌
国际贸易
126，144
维生素B12针
昆明牌
国际贸易
103，562
维生素B12针
昆明牌
国际贸易
92，260
维生素B6针
昆明牌
国际贸易
82，549
复方磷酸萘酚喹片
昆明牌
国际贸易
45，166
维生素C针
昆明牌
国际贸易
35，016
头孢拉定（先锋6号）
昆明牌
商务
24，729
硫酸小诺霉素针
昆明牌
商务
21，431
盐酸小檗碱片（盐酸黄连素片）
昆明牌
商务
13，986
阿咖酚散
昆明牌
商务
10，189
小儿速效感冒冲剂
昆明牌
商务
9，899
头孢曲松钠
昆明牌
商务
9，700
口服葡萄糖
昆明牌
商务
9，609
诺氟沙星胶囊（氟哌酸胶囊）
昆明牌
商务
6，190
痢特灵片
昆明牌
商务
5，798
强的松片
昆明牌
商务
4，471
硫酸卡那霉素针
昆明牌
商务
3，900
强的松片
昆明牌
商务
0
VB1针
昆明牌
商务
0
注：
2005年，普药67个品种规格共计实现销售83662764元
1、产品品牌规划：
保持现状
目前主要在云南市场销售的普药的品牌的规划：
具备一定的识别性——构图统一、商标统一、不同产品间用鲜明的颜色进行区别。
在普药上，将在明年24号令限期前实现包装的系列化——通过构图的一致性、（原来一直使用的）重楼花注册商标、制造商标注的方法，实现视觉的统一。
五、其他特色天然植物药（包括民族药）
血防灵片、银芩胶囊、刚好复方青蒿搽剂（皮肤病）、刚好复方青蒿搽剂（痔疮）、复方青蒿喷雾剂、露水草胶囊、草乌甲素胶丸、草乌甲素注射液、复方甘草片、秋水仙碱片（包括舒风宁片）、黄藤素片、黄藤素注射液、复方岩白菜素片、云南蛇药、氟宁片、复方降压片等
品名
规格
注册商标
销售模式
回款金额元
复方甘草片
100's
昆明牌
商务
14，505，283
黄藤素片（菲伯瑞）
0.1g10s*2板
菲伯瑞
商务
2，616，098
秋水仙碱片
1mg20's
舒风灵
商务
2，184，213
秋水仙碱片
0.5mg100's
舒风灵
商务
1，835，614
豆腐果苷片
25mg20'sX2板
昆明牌
商务
1，474，797
复方岩白菜素片
20'sX2板
昆明牌
商务
1，140，079
灯银脑通胶囊
0.26g12sX2
昆明牌
招商
1，120，008
灯盏花素片
20mgX24's
昆明牌
商务
851，123
银芩胶囊
0.2gX50粒
精和
招商
423，281
菲伯瑞黄藤素注射液
2毫升X6支（160）
菲伯瑞
商务
61，435
菲伯瑞（黄藤素片）
20's
菲伯瑞
商务
1，800
秋水仙碱片
100s
国际贸易
832
露水草胶囊
卓奇诺
招商
0
刚好复方青蒿喷剂
20ml
刚好
商务
63，734
草乌甲素胶囊
关维
招商
0
注：
15个品种，共计实现销售26214561元，其中复方甘草片的销售为14505283元，其他14个品种总的销售为本1709278元。
其中秋水仙碱片是治疗痛风的上榜产品。
现状：
目前其他特色天然植物药的销量都很少，甘草片的销量尽管在其中名列第一，但是由于原料的管制，限制了销量的提升；所有品种均采用商务或者招商的营销方式，基本处于自然销售状态；今年加大了对招商产品的招商力度，在销量上哪个品种是否有明显的突破还将有待于观察；除刚好复方青蒿喷剂和银芩胶囊为OTC产品外，均为处方药，而两个OTC产品在新近制定的产品战略中均非重点产品。
建议：
在品牌上维持现有商标情况；在营销方式中应该有适当的市场投入加强推广的深度，改变自然销售的状态，尽可能提高产品的销量；无论采用那种销售方式，加大品牌管理的力度。
总结：
1、昆明制药企业品牌的定位是科学天然药、品质卓越、安全可靠/中国医药行业中天然植物药优秀企业。
2、根据医药行业的特点和现有的产品销售及品牌现状，采用多品牌战略；
3、特色天然植物药是实施系列化策略，是未来几年品牌投入的重点；
4、通过在特色天然植物药品牌上的投入，建立起以络泰、天眩清等强势的产品品牌，这些品牌群拉动和提高企业品牌的知名度；
第四章昆明制药品牌的视觉识别系统
1、VI手册（LOGO确定后即启动）、基础应用系统及形象系统改版。
2、视觉图库（选定符合公司品牌定位的图片作为公司形象宣传的视觉图库，保证视觉传播对品牌的贡献度。
是品牌传播的图像平台。
）
3、品牌故事库（正编制，将汇编成册。
昆药的品牌定位是在昆药历史积淀基础上提炼出来的，品牌故事是积压的无形资产，将其挖掘出来并且在传播时应用，是对积淀的无形资产的盘活，是品牌传播的文字平台。
）
4、在包装上：
系列产品的系列化设计工作已经展开，进展顺利；普药的包装设计工作也正在展开。
其他天然植物药因为营销方式的原因将依旧保持现状。
第五章组织保障
很多企业在注重品牌规划和运作的资源配置的同时，而容易忽略与品牌战略相匹配的部门和员工的心理准备和功能设计。
许多企业花了很大代价、用了不少时间，品牌构建并不成功或品牌力并不强大，或品牌力未能增强企业的核心竞争力而促使效益增加——总之，许多品牌“好看”而不“实用”，原因往往就是执行不到位，而执行不到位，就是因为各相关部门及其人员的职责不明、方法有误。
因此，品牌化运营需作的准备，首先是人，是机构和团队的设置和提升。
昆明制药目前的品牌管理架构不明确，多头管理，事实处于谁也不管的状态。
建议采用：
建立品牌管理委员会，为品牌决策的权利机构，职能管理架构为：
a）总裁直管
b）市场部为日常管理职能部门
c）管理架构
C1、直接管理架构图
C2、辅助品牌维护和管理的岗位：
投资者关系管理——董事会办公室、证券事务部
——对企业资本市场的形象进行管理
党委工作部——省内媒体的管理
人力资源部——内部环境（员工满意度）的改善和维护，品牌的内部教育和培养。
技术质量部——是医药产品品牌的基础支撑，如果质量出现问题，那品牌建设的所有努力将付诸东流。
各自基本职责描述：
市场部经理岗位职责：
1、在营销副总经理的领导下，全面负责市场部各项管理工作，领导市场部完成市场运营策划和市场发展的各项职能与任务；
2、参与制定年度营销计划，修正季度销售计划；
3、负责控制市场部费用预算；
4、负责制定市场部管理办法及考核考评系统，并对执行情况进行检查、监督和考核；
5、全面负责公司品牌建设；规范各类对外传播信息；负责组织制定公司各产品的市场策划、产品广告宣传策划、市场调研等工作；
6、负责新产品立项前市场调研计划，提出客观详实的市场依据；负责公司产品线发展计划；
7、负责公司产品包装、宣传资料及促销用品的制作审定工作；
8、重大市场活动的组织、实施、监控与评估；
产品经理岗位职责：
1）、从产品系列角度综合考虑市场竞争策略，制订产品中长期营销目标和发展规划；
2）、制定产品年度、季度、月度市场行动计划和销售计划；执行公司批准的市场行动计划，对会计期间内的产品销售目标负责；
3）、产品品牌管理和企业品牌支持；
4）、分析相关的市场信息和数据，掌控系列产品推广和市场策略实施的方向和效果；竞争产品分析及对策；
5）、编订、制作产品的系列宣传资料；参与广告策略、广告计划的制订；
6）、提供新产品的推广标准用语手册及技术性推广指南，有计划、有组织、系统性地推出产品新卖点、新诉求；
7）、研究市场需求，从剂型、用药途径、适应症等方面组织临床研究，并为公司新产品研发提供建议和市场依据；
8）、策划、组织、主持公司主办的大型专题学术会议和专家研讨会，代表公司参加高级别专题系列会议；
9）、为销售力的建设、管理、激励和销售政策提出建议；控制推广预算的具体实施。
品牌经理岗位职责：
1、拟定品牌发展策略和全国促销方案；
2、制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;
3、对所有广告、宣传品进行审核，是否符合公司的品牌定位和VI标准的要求；
4、对使用公司标识的每个触点进行定期巡查，发现不规范使用的，应立即责成修正；
5、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;
6、.提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品;
7、.销售状况追踪,撰写分区域推动计划;
特别强调：
人才选拔和梯队建设
昆明制药目前最缺少的、大量缺少的是将市场和研发成果连接起来的市场策划人员，因此在人力资源培育方面，应该大大加强这方面有潜力人员的培养：
目标：
能全面策划产品和市场为短期业绩作贡献，又能制定并执行公司长期的品牌规划，为品牌资产的积累做长期贡献的品牌经理。
人员素质：
有医药专业的背景、市场敏感度、有策划能力、有项目管理的能力和较强的公关能力；
目前解决办法：
可以引进一两名业内有经验的人，带领选拔出来的人做项目，培养选拔的人。
这些人
升级会员 